海王品牌規(guī)劃紀(jì)實(shí)-健康成就未來(lái)
健康成就未來(lái)
------海王品牌規(guī)劃紀(jì)實(shí)
品牌核心價(jià)值是可以兼容多個(gè)具體產(chǎn)品的價(jià)值主張。廣告訴求可以是心理層面也可以是物理層面的東西，而品牌核心價(jià)值必須是徹底的精神和文化層面的東西。廣告訴求可以隨著時(shí)間的改變而改變，而核心價(jià)值則是一個(gè)恒定不變的因素。它是品牌的靈魂，它決定了品牌的內(nèi)容并滲透到品牌的每一個(gè)方面。
海王的創(chuàng)業(yè)歷程
中國(guó)企業(yè)經(jīng)不起折騰，經(jīng)過(guò)低谷后還能再次輝煌的企業(yè)鳳毛麟角，海王是二次創(chuàng)業(yè)成功的少數(shù)企業(yè)之一。
海王的第一次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在看來(lái)充滿了傳奇色彩。1989年，張思民帶領(lǐng)一幫年輕的創(chuàng)業(yè)者們，以幾千元的種子資金，力圖把一堆從大海里撈出來(lái)的東西--牡蠣--轉(zhuǎn)化為一種全新的海洋生物保健品，這就是日后在市場(chǎng)上聲名顯赫的金牡蠣。當(dāng)時(shí)張思民并不知道，他們實(shí)際上是中國(guó)海洋生物工程研究成果產(chǎn)業(yè)化的先驅(qū)。倒推幾個(gè)月時(shí)間，他剛剛從一本風(fēng)靡一時(shí)的書《第三次浪潮》里，讀到了海洋對(duì)于人類未來(lái)生存與發(fā)展的重要性。而海洋藥物的潛力，張思民則從另外一些渠道獲知，它在國(guó)外已經(jīng)產(chǎn)生了可觀的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)速度。
始作俑者，談何容易。好在那是一個(gè)每天都有夢(mèng)想升起的地方，"冒險(xiǎn)家"紛至沓來(lái)，奇跡裹著一幢幢鋼筋混凝土建筑在城市里瘋長(zhǎng)。從中信投資公司憑一股熱情辭職下海，以3000元?jiǎng)?chuàng)業(yè)的張思民，半個(gè)月便彈盡糧絕了。但他的夢(mèng)想很誘人，一位澳大利亞"冒險(xiǎn)家"找上門來(lái)；我出100萬(wàn)美元，能不能參與你的項(xiàng)目？
這真是好大的一筆錢，張思民發(fā)現(xiàn)奇跡真的在自己身上應(yīng)驗(yàn)：僅僅擁有一個(gè)概念，居然在新的合資企業(yè)"海王藥業(yè)有限公司"里控了股--這就是當(dāng)時(shí)的深圳！
張思民買辦公樓，買設(shè)備，買技術(shù)資料，請(qǐng)專家，招兵買馬……馬不停蹄地投入試驗(yàn)。1990年6月，中國(guó)第一個(gè)海洋生物保健品"金牡蠣"完成中試投入生產(chǎn)。此項(xiàng)成果一舉奪得三項(xiàng)國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)加一項(xiàng)國(guó)際金獎(jiǎng)。耀眼的獎(jiǎng)杯吸引來(lái)更多的投資者，一年多時(shí)間，前后竟有兩千多萬(wàn)的資金匯入了"海王藥業(yè)有限公司"的賬戶--這就是海洋生物的魅力！
1990年6月，海王金牡蠣上市，當(dāng)年完成銷售額100萬(wàn)元；1991年，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到上一年的30倍；1992年，銷售額突破一億元大關(guān)……
在海王快速發(fā)展的91年、92年，海王也犯了當(dāng)時(shí)成功創(chuàng)業(yè)者都會(huì)犯的錯(cuò)誤，把觸角伸向了房地產(chǎn)、旅游、文化、服裝、食品、機(jī)電、VCD、甚至信息產(chǎn)業(yè)……海王陷入了多元化的泥潭，這被稱"成功的代價(jià)"。注意力的分散導(dǎo)致拳頭產(chǎn)品金牡蠣未能在市場(chǎng)精耕細(xì)作，出現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)局面。
自1994年之后，海王進(jìn)入了一個(gè)稱之為"營(yíng)銷創(chuàng)造力疲軟"的時(shí)期，在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生劇烈變化的時(shí)候，海王的營(yíng)銷模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，市場(chǎng)表現(xiàn)不再活躍。營(yíng)銷創(chuàng)造力疲軟的直接后果是銷售額一直徘徊在2-3億元左右。此時(shí)海王進(jìn)入了一個(gè)市場(chǎng)沉寂期，當(dāng)初風(fēng)頭甚勁的企業(yè)似乎正在被人們淡忘。
1997年，海王再度把分散的目光集中投向海洋，把旗下多家制藥廠整合為"海王生物"，興建"海王工業(yè)城"和技術(shù)中心。
這幾項(xiàng)投資一方面幾乎把海王的資金配置推到懸崖邊緣，另一方面卻也為集團(tuán)下一步的發(fā)展奠定了生產(chǎn)、開發(fā)及體制上的基礎(chǔ)。所謂"禍兮福之所依"，這是張思民的一步險(xiǎn)棋，然而后來(lái)的事實(shí)證明，險(xiǎn)棋經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化，變成了一步大好棋。
1998年4月，海王技術(shù)中心被幾大部委認(rèn)定為"國(guó)家級(jí)技術(shù)開發(fā)中心"，作為23家國(guó)家級(jí)技術(shù)中心之一，享受一系列優(yōu)惠政策，同時(shí)也標(biāo)志著海王集團(tuán)產(chǎn)品開發(fā)體系達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。
1998年6月，海王工業(yè)城順利通過(guò)國(guó)家GMP認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi)第58家獲得GMP認(rèn)證的醫(yī)藥企業(yè)。這一步邁得至為關(guān)鍵，因?yàn)閺?998年7月1日起，沒(méi)有獲得GMP認(rèn)證的企業(yè)，今后將不再有申報(bào)新藥項(xiàng)目的資格。
"研發(fā)能力和生產(chǎn)能力就是我們最大的生產(chǎn)力！"張思民以此為基礎(chǔ)，向深圳市政府申請(qǐng)"上市指標(biāo)"。1998年12月18日，"海王生物"在深市掛牌上市，成為深圳股市第一只以"生物"冠名的熱門概念股，當(dāng)天就由發(fā)行價(jià)5.36元升至23.29元報(bào)收。在中國(guó)股市連續(xù)數(shù)周下滑，行情低迷的情況下，股民對(duì)"海王生物"的熱情，反映了市場(chǎng)對(duì)"海王"行業(yè)定位的評(píng)價(jià)和信心。
經(jīng)此一役，海王集團(tuán)基本進(jìn)入資本運(yùn)作的良性循環(huán)。
確立"大醫(yī)藥"的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向后，張思民決心從喧囂中平靜下來(lái)。但很快他又痛苦地發(fā)現(xiàn)，公司名下的保健品及藥品品種寥寥可數(shù)，尤其當(dāng)海王工業(yè)城建成投產(chǎn)后，如此少的生產(chǎn)品種和產(chǎn)量完全喂不飽現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，資源閑置則意味著虧損難免。
他開始重操舊業(yè)，率領(lǐng)一幫博士和碩士全力投入新藥品種的研發(fā)上。一段時(shí)間下來(lái)，海王集團(tuán)不斷將新藥推向市場(chǎng)，但市場(chǎng)的銷量卻不見增長(zhǎng)；原以為生出十個(gè)孩子來(lái)總有幾個(gè)會(huì)有出息，不料放眼望去，"孩子們個(gè)個(gè)營(yíng)養(yǎng)不良，人人奄奄一息"。
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力好比一只木桶，木桶能裝多少水，并不取決于最長(zhǎng)的一塊木板有多長(zhǎng)，而是取決于最短的一塊木板有多短。
海王的長(zhǎng)木板在哪里？首先是海王工業(yè)城的生產(chǎn)能力；其次是由上市產(chǎn)生的資金配置能力；再其次是新藥研發(fā)能力；最后是海王從業(yè)多年所培育的人才生態(tài)環(huán)境。然而張思民發(fā)現(xiàn)所有的長(zhǎng)木板均擋不住一塊短木板所產(chǎn)生的流失，即市場(chǎng)營(yíng)銷能力。
銷售疲軟源于營(yíng)銷環(huán)節(jié)創(chuàng)造力的疲軟。隨著時(shí)間的推移，張思民還發(fā)現(xiàn)，在集團(tuán)所確立的大醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)方向，一些日益清晰的外部因素也開始給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)無(wú)形的壓力。
一方面，隨著國(guó)家醫(yī)、藥分營(yíng)措施的實(shí)施和醫(yī)療體制的改革，尤其是隨著全社會(huì)零售藥店的興起，醫(yī)藥銷售的攻關(guān)重點(diǎn)正從門庭森嚴(yán)的各大醫(yī)院，轉(zhuǎn)向街頭巷尾的大小藥店；海王長(zhǎng)于做處方藥終端促銷的經(jīng)驗(yàn)，隨著非處方藥的繁榮，開始滯后于市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需求。2020年，中國(guó)將成為世界上最大的OTC市場(chǎng)之一。在零售終端，消費(fèi)者自主選擇藥品，OTC越來(lái)越接近于普通消費(fèi)品。但藥品畢竟是特殊的商品，沒(méi)有人會(huì)拿自己的生命開玩笑，去冒吃錯(cuò)藥的危險(xiǎn)，只有品牌才會(huì)給他們安全感，同類藥品數(shù)不勝數(shù)，消費(fèi)者最后買的是品牌。
其次是國(guó)際品牌帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，二十世紀(jì)九十年代以來(lái)中國(guó)大陸進(jìn)口藥品（含三資企業(yè)）所占市場(chǎng)份額從1993年11%升至2000年49%；加入WTO之后，中國(guó)將于2003年全面開放醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，屆時(shí)，缺乏實(shí)力的國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)將難免被蜂涌而入的洋品牌碾于輪下，歸于塵土。
時(shí)間緊迫，海王人卻發(fā)現(xiàn)自己的企業(yè)有點(diǎn)像北京的"心靈美"蘿卜，一幫人在內(nèi)部憋足了勁想發(fā)育，而外在市場(chǎng)表現(xiàn)始終如漏氣的皮球，怎么拍也彈不起來(lái)；肚子里的技術(shù)開發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力和財(cái)務(wù)支持能力都"紅透了"，外在品牌宣傳卻幾乎沒(méi)有動(dòng)靜。
酒香也怕巷子深，90%的中層干部都贊成立即投放廣告，而張思民遲遲不作決策。有一段時(shí)間，他反而置藥品市場(chǎng)于不顧，天天往證券部跑，關(guān)起門來(lái)開會(huì)。正當(dāng)人們大惑不解之時(shí)，喜訊從天而降，經(jīng)國(guó)家證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)："海王生物"A股成功增發(fā)，共募集資金14.5億元！
"中國(guó)股民對(duì)高科技術(shù)生物制藥的追捧和熱情，無(wú)疑給海王帶來(lái)了巨大的動(dòng)力，從此我們才真正擁有了在市場(chǎng)實(shí)施大兵團(tuán)戰(zhàn)役的實(shí)力和信心！"張思民在集團(tuán)慶功會(huì)上講話，告訴自己的同事們，"……迂回前進(jìn)往往是直搗黃龍的最簡(jiǎn)潔方法。"
2000年，張思民北上北京，聘請(qǐng)葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)擔(dān)任海王集團(tuán)的品牌總顧問(wèn)和營(yíng)銷總策劃。
與第一次創(chuàng)業(yè)的神奇與機(jī)遇不同，二次創(chuàng)業(yè)更多體現(xiàn)了海王的理智和思辨。
品牌規(guī)劃行動(dòng)
傍晚時(shí)分，波音757飛機(jī)載著葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)海王項(xiàng)目小組一行徐徐降落在深圳黃田機(jī)場(chǎng)，剛走下飛機(jī)，一股熱浪便迎面撲來(lái)。海王集團(tuán)廣告總監(jiān)高錦民早已在機(jī)場(chǎng)等候。
接下來(lái)的幾天里，在海王為我們特設(shè)的專用會(huì)議室里，我們與海王高層泡在一起，磨擦碰撞，中午大家就以一個(gè)簡(jiǎn)單的盒飯對(duì)付了事，高錦民對(duì)我們說(shuō)，平時(shí)我們和張總在一起的時(shí)間都很少，像這樣連著幾天的情況非常少見，可見海王這次對(duì)你們的參與是極其重視的，這句話既讓我們倍受鼓舞，又給了我們無(wú)形的壓力。
接著我們又分別與海王的各部門經(jīng)理、產(chǎn)品線經(jīng)理以及駐外分公司經(jīng)理進(jìn)行了深度訪談，對(duì)普通員工進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，同時(shí)關(guān)于若干個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查也在全國(guó)十二個(gè)城市展開。以便在品牌規(guī)劃后明確哪些產(chǎn)品做為海王主推產(chǎn)品。
由于當(dāng)時(shí)的海王在全國(guó)的知名度并不高，除了股民比較熟悉外，其他人知之甚少，而對(duì)于品牌的診斷，如果消費(fèi)者對(duì)品牌一無(wú)所知，則完全可能流于形式，于是，我們將品牌消費(fèi)者調(diào)研鎖定在海王具有較高知名度的深圳大本營(yíng)
為了獲取與消費(fèi)者面對(duì)面的感受，在深圳我們?nèi)坑H臨現(xiàn)場(chǎng)，接觸消費(fèi)者，尋找來(lái)自第一線的感受。只有深入消費(fèi)者微妙而又神秘莫測(cè)的內(nèi)心世界，才能做出真正打動(dòng)消費(fèi)者的方案，任何脫離消費(fèi)者的方案都是作秀，盡管它們有時(shí)看上去很美。這也是為什么大量的品牌口號(hào)不能打動(dòng)消費(fèi)者的原因，一句話，缺少對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注。
而對(duì)于內(nèi)部員工的調(diào)研也在同時(shí)進(jìn)行中。不時(shí)有員工將問(wèn)卷送到我們的會(huì)議室，駐外地的員工，也在我們的調(diào)研范圍之內(nèi)，這部分人主要通過(guò)傳真和電話的形式進(jìn)行。
海王是個(gè)什么樣的人？
海王在股市的表現(xiàn)令人滿意，但公眾知名度還與海王的宏偉目標(biāo)有一定差距，即使在深圳，知道海王的目標(biāo)被訪者也沒(méi)有超過(guò)20%。
作為醫(yī)藥企業(yè)，讓消費(fèi)者感受到關(guān)心和愛護(hù)非常重要，然而有一半以上的消費(fèi)者認(rèn)為海王與自己的關(guān)系一般化。但是，41-50歲年齡的消費(fèi)者感覺(jué)與海王非常親近，其次是31-40歲年齡段，隨著消費(fèi)者年齡減小，他們與海王的親近感也逐步消失。
這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象，仔細(xì)分析不難找出原因，海王曾經(jīng)非常重視對(duì)消費(fèi)者的品牌傳播，年齡較大的消費(fèi)者對(duì)海王曾經(jīng)播放過(guò)的金牡蠣廣告還記憶猶新，不少人清楚地記得廣告的情節(jié)，甚至一些人至今還保持著每天吃金特蠣的習(xí)慣。但是，近幾年的海王，似乎在公眾的眼里消失了，于是，年輕一代對(duì)海王感到陌生和疏遠(yuǎn)也是自然而然的事。但海王的基礎(chǔ)很好，只要加大傳播投入，策略得當(dāng)，重新獲得消費(fèi)者的青睞，并不是十分困難的事。
"假如海王是一部汽車，它是一部什么樣的汽車？"在回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為海王是部中檔車的比例接近一半，高檔車和低檔車的比例相當(dāng)。而員工認(rèn)為海王是部中檔車的比例超過(guò)六成，更集中地認(rèn)為海王是中檔車。在消費(fèi)者給海王的汽車品牌聯(lián)想中，高檔車主要集中在"奔馳"上，而中檔車的品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是紅旗、本田、別克等。員工對(duì)海王的汽車品牌聯(lián)想集中在桑塔納。他們的描述非常有趣：
海王是部新車，動(dòng)力充沛，但工藝不是很美，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)或大或小的故障，開起來(lái)挺快，但不能勻速前進(jìn)，有點(diǎn)廢油。
海王是一部不錯(cuò)的車，在新的時(shí)候能飛速奔跑，但卻忘了維修、加油、保養(yǎng)，現(xiàn)在正是保養(yǎng)期。
外觀豪華，但內(nèi)部機(jī)械有時(shí)出現(xiàn)故障，外人不了解，坐在車上的人最清楚。
……
如果海王是一個(gè)人，他又是一個(gè)什么樣的人呢？
總體上，海王作為一個(gè)人，似乎沒(méi)有非常凸顯的個(gè)性，在給出的5分選項(xiàng)中，沒(méi)有任何一項(xiàng)超過(guò)4分或者低于2分。相對(duì)地，消費(fèi)者普遍可以接受這樣的描述：海王是個(gè)受過(guò)良好教育的富有責(zé)任心的年輕人。這一形象和個(gè)性對(duì)醫(yī)藥企業(yè)是相當(dāng)吻合的。非常有意思地是，這與海王老板張思民博士的個(gè)性有非常吻合之處。在員工們的心目中，海王的年輕得到較好認(rèn)同，然后是海王的熱情奔放、文化水平高也有較高認(rèn)同。相對(duì)地，行動(dòng)遲緩和防守為主的被動(dòng)性市場(chǎng)策略也被員工認(rèn)可。
最初海王有些魯莽，敢想敢干，慢慢學(xué)會(huì)思考，行動(dòng)更審慎，但依然充滿活力。
海王有激情、有戰(zhàn)斗力，但制度不太健全，缺乏科學(xué)性、連續(xù)性。
海王年輕靈活，有文化，有愛心，有品位，有沖勁但缺乏后勁。
海王博大、包容、勤奮，但不夠果斷。
海王年輕有為，能知已知彼，勇于走險(xiǎn)，能成大器。
海王有一個(gè)進(jìn)步的大腦，但身上的贅肉越來(lái)越多。
……

葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在人們眼中像一位精通給企業(yè)看病的大夫，但對(duì)海王的品牌診斷及營(yíng)銷調(diào)研我們竟然花了小半年的時(shí)間，對(duì)海王的病癥、病因、病理進(jìn)行了全方位的透視。鑒于商業(yè)機(jī)密，這里我們只對(duì)品牌營(yíng)銷方面的問(wèn)題簡(jiǎn)單羅列幾條：
1．多年來(lái)海王的營(yíng)銷體系堅(jiān)持走大醫(yī)院渠道，專注于處方藥推廣；而處方藥的特征則決定了它更重視專業(yè)名稱，不太考慮一個(gè)統(tǒng)一的品牌。因此，海王集團(tuán)數(shù)十個(gè)處方藥和非處方藥以及保健食品，竟然起了數(shù)十個(gè)不同的名稱；沒(méi)有精心打造一個(gè)品牌，而是匆匆地推出一個(gè)接一個(gè)的新產(chǎn)品。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間缺少聯(lián)系，缺少互動(dòng)，每一個(gè)產(chǎn)品都是孤立的，沒(méi)有整合起來(lái)形成品牌合力。
2．品牌的識(shí)別不統(tǒng)一，導(dǎo)致海王品牌沒(méi)有積累，沒(méi)有復(fù)制力。太多太多的不統(tǒng)一，導(dǎo)致海王十多年了還說(shuō)不清海王是什么。
3．海王市場(chǎng)啟動(dòng)不理想最直接的原因：一是營(yíng)銷模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，缺少操作OTC市場(chǎng)的營(yíng)銷隊(duì)伍；二是海王品牌的知名度顯得蒼白無(wú)力。
…………
看一看我們周圍的企業(yè)，不僅是海王如此，其他企業(yè)大都也如此，關(guān)鍵在于誰(shuí)先邁出品牌經(jīng)營(yíng)的第一步，誰(shuí)邁出了這一步，誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)。尤其是那些以生產(chǎn)處方藥為主的企業(yè)，在處方藥不讓做廣告的今天，你如何利用某個(gè)OTC品種甚至是保健品來(lái)做品牌，不考慮恐怕不行。
三九企業(yè)是屬于國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)最先具備品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的企業(yè)之一，旗下無(wú)論感冒靈還是胃泰，甚至是啤酒都套上了三九這頂帽子，盡管他們的品牌經(jīng)營(yíng)還存在缺陷，但是很顯然，他們已經(jīng)邁開了這一步，并初嘗品牌經(jīng)營(yíng)的甜頭。今天的三九，跟海爾一樣，它們推出的新產(chǎn)品不會(huì)遭遇太多的質(zhì)疑，這一點(diǎn)先知先覺(jué)至少值得那些至今不知品牌為何物的醫(yī)藥企業(yè)學(xué)習(xí)。
海王品牌核心價(jià)值
對(duì)品牌的規(guī)劃絕不能脫離企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀，否則不能與企業(yè)的現(xiàn)在和將來(lái)對(duì)接。品牌的過(guò)去可能是無(wú)意識(shí)的經(jīng)營(yíng)，既有糟粕也有精華，對(duì)過(guò)去的總結(jié)就是要去其糟粕取其精華，如果將過(guò)去全盤否定，就好比是將洗澡盆里的臟水潑出去的同時(shí)也將盆里的孩子潑了出去。只有站在企業(yè)已有資源的基石上，才能站得更高，看得更遠(yuǎn)。
對(duì)海王的品牌規(guī)劃，就是要在審視海王現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，制定海王品牌的核心價(jià)值，明確海王品牌積累的方向，通過(guò)成功的品牌塑造，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的規(guī)模銷售。
診斷與調(diào)研后，在展開全面的營(yíng)銷與品牌策劃之前我們著力解決了一個(gè)"品牌之根"的問(wèn)題--品牌核心價(jià)值。解決品牌之根的問(wèn)題，就是解決種下去的是草苗還是樹苗的問(wèn)題。
讓我們審視海王的過(guò)去，海王所做的第一個(gè)產(chǎn)品是金牡蠣，看看海王的現(xiàn)在，處方藥是海王利潤(rùn)的主要來(lái)源，而處方藥無(wú)疑是帶給人類健康的產(chǎn)品，再逐一審視一下海王旗下的30多種產(chǎn)品，不管是金樽，還是銀杏葉片，或是諾德倫、博寧、爽寧、安替可等，另外還有海嬰寶等食品，以及海王星辰連鎖藥店。都是維護(hù)人類健康的產(chǎn)品，可以說(shuō)，提供維護(hù)健康的產(chǎn)品和服務(wù)一直是海王的主旋律。而放眼未來(lái)，不管是中國(guó)人還是外國(guó)人，不管是億萬(wàn)富豪還是普通百姓，對(duì)健康的追求都是不變的主題。綜合考慮，海王的發(fā)展主線被確定為健康。所有不符合健康這個(gè)主題的產(chǎn)業(yè)都統(tǒng)統(tǒng)劃出去不再使用海王這個(gè)品牌。
但健康還只是一個(gè)很共性的概念，幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都可以適用，這還不是海王獨(dú)特的精神主張。
如何讓海王的品牌核心價(jià)值緊扣健康又顯得不同凡響？品牌口號(hào)的創(chuàng)作就顯得至關(guān)重要。
品牌核心價(jià)值是可以兼容多個(gè)具體產(chǎn)品的價(jià)值主張。廣告訴求可以是心理層面也可以是物理層面的東西，而品牌核心價(jià)值必須是徹底的精神和文化層面的東西。廣告訴求可以隨著時(shí)間的改變而改變，而核心價(jià)值則是一個(gè)恒定不變的因素。它是品牌的靈魂，它決定了品牌的內(nèi)容并滲透到品牌的每一個(gè)方面。
經(jīng)過(guò)一個(gè)月的反復(fù)論證與醞釀，海王品牌的核心價(jià)值確定了下來(lái)"健康是成就一切事業(yè)的基礎(chǔ)"。
品牌核心價(jià)值定位"健康"是因?yàn)楹Ｍ醪还馍a(chǎn)藥品，還有保健品和食品。所以核心價(jià)值的設(shè)定就不能物理屬性太強(qiáng)，比如三精制藥"精益求精做好藥"的核心價(jià)值局限性就很大，如果它推保健品就不能使用這個(gè)口號(hào)，而且這種物理屬性太強(qiáng)的口號(hào)也顯得很小家子氣，不能在精神層面上和消費(fèi)者發(fā)生共鳴
接著還要將核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為富有感染力的口號(hào)，要求簡(jiǎn)潔、單純、易于流傳，并能引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，看上去容易，實(shí)際上是一項(xiàng)非常艱巨的工作，因?yàn)閼?zhàn)略和策略再多，消費(fèi)者不會(huì)了解，他最后記住的，可能只是這一句話。就像我們-想到海爾就想到"真誠(chéng)到永遠(yuǎn)"這句話，一想到飛利浦就想到"讓我們做的更好"，但這兩句話背后的策略是什么，普通的消費(fèi)者無(wú)法去深入探究。
確定品牌的口號(hào)成為一塊難以啃動(dòng)的硬骨頭。品牌的口號(hào)不同于產(chǎn)品的口號(hào)。產(chǎn)品口號(hào)是要賣具體的產(chǎn)品，它的范圍可以很窄，甚至可以賣產(chǎn)品的某個(gè)細(xì)節(jié)。比如：樂(lè)百氏，二十七層凈化。但品牌口號(hào)必須很寬泛，它刻畫的是品牌的精神，能夠包容現(xiàn)有的產(chǎn)品和將來(lái)的每一個(gè)產(chǎn)品。比如我們過(guò)去服務(wù)過(guò)的一個(gè)客戶白沙集團(tuán)，他們的品牌口號(hào)"鶴舞白沙，我心飛翔"，就不僅能包含香煙，還能包含更多的產(chǎn)品線，因?yàn)樗木袷?quot;飛翔"。
"海王，健康成就未來(lái)。"這句洗練又鏗鏘有力的話，現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛認(rèn)同為反映海王品牌的核心價(jià)值所在。當(dāng)我們?cè)诤Ｍ蹩偛窟M(jìn)行闡述時(shí)，這個(gè)口號(hào)被一致通過(guò)，當(dāng)時(shí)場(chǎng)上掌聲雷動(dòng)，經(jīng)久不息。因?yàn)檫@句話給海王人帶來(lái)了太多的震撼與心靈的共鳴。
它對(duì)品牌核心價(jià)值的傳達(dá)相當(dāng)?shù)臏?zhǔn)確而生動(dòng)，深具觸動(dòng)力和感染力，震撼人的內(nèi)心深處。它不僅是海王品牌口號(hào)，還帶有強(qiáng)烈的公益色彩，提醒人們擁有健康才能成就未來(lái)。在中場(chǎng)休息的片刻，張思民總裁激動(dòng)地對(duì)我們說(shuō)道："太好了，你們太專業(yè)了！"聽到這樣真摯的贊揚(yáng)，我們覺(jué)得一切的努力都值了。這句經(jīng)典的品牌口號(hào)，后來(lái)在中國(guó)第九屆廣告節(jié)上獲得廣告語(yǔ)唯一金獎(jiǎng)。
"海王，健康成就未來(lái)。"這句話已被賦予很多內(nèi)涵。它給海王一個(gè)清晰的產(chǎn)業(yè)定位：健康產(chǎn)業(yè)。它反映了海王的終極目標(biāo)：推動(dòng)民族醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展，為人類健康謀福利。它也是海王在經(jīng)歷"成功的煩惱"后對(duì)自身的期望：除了人類有健康需求外，企業(yè)也要健康，健康才能成就未來(lái)，健康才能成就輝煌。
海王品牌的四大關(guān)鍵
接著我們對(duì)海王品牌認(rèn)同的四大關(guān)鍵作了明確規(guī)劃。
一、產(chǎn)品
海王到底是做什么的？藥？保健品？食品？藥店？房地產(chǎn)？
那么，核心價(jià)值確定以后的將來(lái)，海王將只生產(chǎn)健康產(chǎn)品，如OTC、處方藥、保健品、食品、藥品零售等，并且以藥品為主業(yè)。對(duì)于房地產(chǎn)等領(lǐng)域，要有所舍棄，因其與品牌的核心價(jià)值并無(wú)關(guān)聯(lián)。
為了體現(xiàn)核心價(jià)值，在產(chǎn)品的品質(zhì)上，要保證健康安全、副作用相對(duì)小、在產(chǎn)品的技術(shù)上有明顯優(yōu)勢(shì)。以獨(dú)到的產(chǎn)品概念支撐品牌。
二、企業(yè)
在公眾的眼里，海王應(yīng)該成為一個(gè)這樣的組織，它是生產(chǎn)健康、推廣健康、崇尚健康的組織，它非常有實(shí)力生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品且只生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的組織，它愛護(hù)海洋環(huán)境、愛護(hù)生命環(huán)境，竭盡全力維護(hù)環(huán)境的健康，它是人類健康的使者。那么，企業(yè)的所有行為都要符合這一形象，比如贊助海洋活動(dòng)，贊助環(huán)保事業(yè)，但是，如果有一個(gè)與健康主題無(wú)關(guān)的活動(dòng)，海王就不要參加，即使不用花錢，因?yàn)槠浣Y(jié)果往往是負(fù)面的，與主題無(wú)關(guān)的企業(yè)行為只會(huì)造成品牌核心價(jià)值的稀釋。
三、性格
根據(jù)海王品牌測(cè)試的結(jié)果：
海王目前的品牌個(gè)性沒(méi)有統(tǒng)一性，也沒(méi)有特殊性。那么在將來(lái)，海王對(duì)自己的品牌個(gè)性有了統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，即如果他是一個(gè)人，他是一個(gè)健康的、自信的、樂(lè)觀進(jìn)取的人，他充滿了愛心，待人友善，熱愛生命。他是一個(gè)有控制力的人，他的舉止禮貌而有教養(yǎng)，決不會(huì)沖動(dòng)地做出與自己的個(gè)性不符的行為，同時(shí)，他還是幽默的，令人親近。這一點(diǎn)后來(lái)反映在我們所拍攝的海王所有的產(chǎn)品廣告上，因?yàn)閺V告調(diào)性要符合品牌性格的定位。如果有一天您看到的海王廣告不再是這個(gè)調(diào)性時(shí)，那一定是葉茂中這廝被海王拋棄了。
四、符號(hào)
強(qiáng)勢(shì)品牌大多具有強(qiáng)有力的記憶符號(hào)，這個(gè)符號(hào)可以是標(biāo)志，也可以是形象物。麥當(dāng)勞的金黃色拱門標(biāo)志，與其食品行業(yè)的溫馨氣氛協(xié)調(diào)一致，萬(wàn)寶路的牛仔形象充分體現(xiàn)了品牌陽(yáng)剛的氣質(zhì)。
海王的記憶符號(hào)是什么？除了標(biāo)志之外，不再有其他更具象的記憶符號(hào)。因此，可以設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志以外更具體的符號(hào)作為補(bǔ)充，這個(gè)更具體的符號(hào)可以是一個(gè)動(dòng)作也可以是具象的形象物，可以是任何具有個(gè)性化的設(shè)計(jì)，但必須圍繞健康的主題展開。
海王與海的聯(lián)想是極自然的，而海是地球上最健康的地方。對(duì)海王個(gè)性化符號(hào)的設(shè)計(jì)就從海開始，海的每個(gè)細(xì)節(jié)都散發(fā)著"健康、自信、清新、明快"的氣息。最后，這個(gè)個(gè)性化的符號(hào)在包裝和平面設(shè)計(jì)中被確定為一條藍(lán)色波浪，這成為了海王的視覺(jué)風(fēng)格，同時(shí)，它還反映在所有海王廣告的電視標(biāo)版上，只是多了兩聲海鷗鳴叫和波濤聲。藍(lán)色波浪條則變成了具象的大海。
海王品牌結(jié)構(gòu)
根據(jù)葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)多年的探索研究，藥品保健品的品牌結(jié)構(gòu)有如下五種：獨(dú)立品牌、族群品牌、族群品牌十族群品牌、族群品牌十獨(dú)立品牌、大族群品牌。那么海王應(yīng)該走哪種品牌結(jié)構(gòu)？
海王是走多品牌路線？還是單一品牌路線？是一牌多品？還是一牌一品？企業(yè)品牌是否同名？應(yīng)該說(shuō)，海王在股市增發(fā)募集到14億元資金后，實(shí)力大增，似乎可以多做幾個(gè)品牌了，但是，品牌雖然是用錢堆起來(lái)的，但并非有錢就能堆成品牌。一個(gè)品牌要是能做好，勝過(guò)十個(gè)百個(gè)不成功的品牌。對(duì)此，我們有一個(gè)形象的比方，是造一座雄偉壯觀的海王大廈，還是造10座甚至更多的爛尾樓？答案非常明顯。
在海王旗下，已經(jīng)有30多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都并不強(qiáng)大，但這些產(chǎn)品又不可能都放棄，因此，一牌多品也是必然的選擇。而企業(yè)與品牌名相同，集中力量打造海王一個(gè)品牌，可以互相借力，尤其當(dāng)作為OTC的海王品牌成功之后，它的品牌效應(yīng)勢(shì)必會(huì)影響并帶動(dòng)海王處方藥的銷售，這一點(diǎn)后來(lái)被事實(shí)所證明。因?yàn)楹Ｍ踝鳛樯鲜泄?，企業(yè)本身就是實(shí)力的寫照。
這樣，企業(yè)名是海王，主品牌是海王，而產(chǎn)品以副品牌的形式出現(xiàn)，例如海王--銀得菲，海王是主品牌，銀得菲是副品牌。體現(xiàn)在視覺(jué)識(shí)別上，副品牌不能小于主品牌，體現(xiàn)在聲音識(shí)別上，主副品牌同時(shí)出現(xiàn)，副品牌可以隨產(chǎn)品的變化而改變，而主品牌海王則一直維持不變。
關(guān)于海王這種走"大族群品牌結(jié)構(gòu)"的路，有人懷疑有人爭(zhēng)議是正常的也是有道理的。首先藥品和保健品、食品共用一個(gè)品牌會(huì)不會(huì)?適б┢菲放頻淖ㄒ敵裕苛磽庠謔畢鹵＝∑沸蝸蟛患訓(xùn)那榭魷攏庋鍪欠窕岣顏吡糲潞Ｍ跏潛＝∑菲笠刀且┢菲笠檔撓∠螅懇桓霾吠蛞懷雋宋侍饣岵換岵捌淥罰靠梢越艙廡┪侍庖蒼Щ笞盼頤嗆禿Ｍ醺卟?，但腺|(zhì)登榭鏊疾荒芑乇埽侵忠黃芬慌頻淖齜?，晤U且倉(cāng)籃茫侍饈悄鞘怯星說(shuō)耐娣?，中美史克旗下愉\堤┛?、芬必抵櫌必来摠。每庚f際嵌懶⑵放?。哪个产茻╇h聳亂膊換嵫曇捌淥罰蛭放剖嵌懶⒌?，但其实也会?quot;中美史克"這個(gè)背書品牌。如果飄柔洗發(fā)水把消費(fèi)者頭發(fā)洗沒(méi)了，它一樣會(huì)使消費(fèi)者對(duì)寶潔這個(gè)背書品牌喪失信心，一樣也會(huì)殃及潘婷、海飛絲。再說(shuō)了海王不是中美史克，更何況連拜耳，也用個(gè)拜字將拜新同、拜阿世匹林、拜唐蘋關(guān)聯(lián)起來(lái)，來(lái)節(jié)省它的傳播成本。
假設(shè)銀得菲、金樽、銀杏葉片牛初乳各自用獨(dú)立品牌去操作，那么2001年海王的廣告費(fèi)恐怕也只有翻3倍才能取得當(dāng)時(shí)的影響力，問(wèn)題是這樣做誰(shuí)能承受。即便你承受了，那么將來(lái)每個(gè)品牌都需要資金和人去維護(hù)。你行嗎？
統(tǒng)一產(chǎn)品視覺(jué)形象
海王的30多種產(chǎn)品全部擺在了我們辦公桌上，我們擺弄了一個(gè)上午，也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)它們的共同之處。雖然都是海王的孩子，但卻似乎沒(méi)有一點(diǎn)血緣關(guān)系。
品牌具有兩面性，即統(tǒng)一性和個(gè)性，而海王的產(chǎn)品包裝、視覺(jué)風(fēng)格等，只有個(gè)性，卻沒(méi)有統(tǒng)一的元素。一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)樣，30個(gè)產(chǎn)品30個(gè)樣，這樣，消費(fèi)者最后也弄不清海王到底是什么樣。
我們常說(shuō)：沒(méi)有思想的設(shè)計(jì)，只會(huì)成為好看的擺設(shè)。設(shè)計(jì)不是為了好看，而是為了更有策略。對(duì)于包裝的設(shè)計(jì)，如何在策略的指引下，既體現(xiàn)其統(tǒng)一的一面，又體現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品的個(gè)性呢？
在確定海王走大族群品牌線路之后，我們一口氣將海王的產(chǎn)品包裝重新整合設(shè)計(jì)了一遍，不管是藥品還是保健品全套上了海王這個(gè)品牌，而且包裝風(fēng)格也全部統(tǒng)一，每個(gè)包裝的底部都?jí)荷狭讼笳骱５牟ɡ藯l。品牌口號(hào)"健康成就未來(lái)"也印在了上面，讓每一個(gè)包裝都成為宣傳這句口號(hào)的廣告媒體。
設(shè)計(jì)統(tǒng)一后，海王品牌的家族感透過(guò)包裝呈現(xiàn)出來(lái)。
尋找海王產(chǎn)品的"喬丹"
就整體而言，海王的形象不算差，產(chǎn)品品質(zhì)也非常不錯(cuò)，每個(gè)產(chǎn)品都差不多，但就是沒(méi)有核心產(chǎn)品，就像一支球隊(duì)沒(méi)有球星一樣。但實(shí)際上，海王現(xiàn)在最需要的是喬丹這樣的球星，而非普通的球員，沒(méi)有球星，普通球員再多也沒(méi)有用處。
海王品牌發(fā)展的思路將是，以一個(gè)或幾個(gè)明星產(chǎn)品打響品牌，塑造良好的品牌形象，再以形象帶動(dòng)旗下系列產(chǎn)品的銷售。現(xiàn)在，是尋找"喬丹"的時(shí)候了
海王的處方藥已經(jīng)有多年的基礎(chǔ)，并且在醫(yī)生中有良好的口碑，在醫(yī)院銷勢(shì)非常不錯(cuò)，可以說(shuō)海王目前的優(yōu)勢(shì)是處方藥。但是由于國(guó)家對(duì)處方藥和OTC實(shí)行分開管理，在宣傳上對(duì)處方藥有較嚴(yán)格的限制，因此，處方藥不能成為大眾品牌，如果將產(chǎn)品重心繼續(xù)偏向處方藥，那么對(duì)于要做品牌的海王來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)不利。因此，要對(duì)產(chǎn)品重心進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，即將重心從處方藥轉(zhuǎn)向OTC。當(dāng)然，重心轉(zhuǎn)移并非要拋棄處方藥，而是處方藥、OTC兩條腿走路。但OTC屬于新的領(lǐng)域，需要更多的支持才能出人頭地。
由于處方藥和OTC渠道不一樣，訴求的目標(biāo)對(duì)象也不一樣，因此，海王對(duì)于處方藥和OTC實(shí)行分線操作。一方面，繼續(xù)發(fā)揮處方藥的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，另一方面，集中力量搭建OTC營(yíng)銷大平臺(tái)，迅速啟動(dòng)柜臺(tái)藥的規(guī)模銷售。在傳播上，大眾推廣與專業(yè)推廣雙管齊下，廣告由總部統(tǒng)一掌控，但公關(guān)、促銷等活動(dòng)完全分開操作。
海王的明星產(chǎn)品，將主要從面向大眾的OTC產(chǎn)品中產(chǎn)生，當(dāng)然，處方藥和食品中非常有潛力的產(chǎn)品也可以作為明星產(chǎn)品群之一。
要想成為明星產(chǎn)品，需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選，在產(chǎn)品品質(zhì)、行業(yè)成熟狀況、產(chǎn)品潛力等方面占有明顯優(yōu)勢(shì)。在確定明星產(chǎn)品之前，讓我們先確定核心產(chǎn)品群，再?gòu)暮诵漠a(chǎn)品群中選拔出明星。
打造產(chǎn)品族群的"喬丹"
NBA作為美國(guó)國(guó)內(nèi)一個(gè)職業(yè)藍(lán)球聯(lián)賽，之所以能夠吸引全世界的目光，除了其球技高超外，還與NBA在每個(gè)時(shí)期都能推出一個(gè)代表性的球員有關(guān)，張伯倫、約翰遜、喬丹等一個(gè)個(gè)閃亮的名字，即使不怎么懂藍(lán)球的人，也耳熟能詳。他們之所以享有如此盛譽(yù)，除了其本身確實(shí)有高超的水平外，還有NBA和媒體刻意打造的因素。在NBA，一個(gè)閃亮明星往往就是一個(gè)球隊(duì)的代名詞。
海王幾十個(gè)產(chǎn)品，除了金牡蠣因?yàn)闅v史的原因有較高的知名度外，其它產(chǎn)品不僅銷量不大，而且知名度都不高。如果以球隊(duì)作比喻的話，就象一支眾多低水平球員組成的低水平球隊(duì)。
海王2000年的品牌規(guī)劃，不僅提出要打造一支高水平的強(qiáng)勢(shì)球隊(duì)，還要打造一個(gè)個(gè)球隊(duì)的精神領(lǐng)袖：?jiǎn)痰?。于是?quot;海王銀得菲"被選中了，從2001年春節(jié)開始，海王開始高密度地出現(xiàn)在中國(guó)人的視野中：媒體中看得到，終端見得到。"海王銀得菲"的實(shí)力加上海王強(qiáng)大的造星能力，終于烘托出第一個(gè)海王"喬丹"。緊接著，海王又在眾多產(chǎn)品中選擇有實(shí)力的"海王金樽"、"海王銀杏葉片"、"海王牛初乳"，開始一輪又一輪的造星運(yùn)動(dòng)。現(xiàn)在海王終于形成了一支由四個(gè)明星擔(dān)當(dāng)主力隊(duì)員的"強(qiáng)勢(shì)球隊(duì)"。
一支有喬丹參加的比賽，無(wú)論勝負(fù)，總是媒介關(guān)注的焦點(diǎn)，這就是"喬丹效應(yīng)"。由于海王的"喬丹效應(yīng)"，業(yè)界有人將2001稱為營(yíng)銷界的海王年。
"喬丹效應(yīng)"源于"勝者通吃"的原理，由于受眾注意力的焦點(diǎn)總是有限的，能夠記憶并快速回憶的信息也是有限的，因此，若不能成為受眾注意力焦點(diǎn)，就會(huì)在市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位。海王打造產(chǎn)品族群的"喬丹"，正是對(duì)"勝者通吃"原理的高超運(yùn)用。
這時(shí)，歷史給了海王一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，由于國(guó)家對(duì)含PPA的感冒藥下達(dá)禁令，使得抗感冒藥市場(chǎng)的第一品牌康泰克退出市場(chǎng)，抗感冒藥市場(chǎng)留下了市場(chǎng)空白，海王抓住了這一歷史機(jī)遇，迅速將銀得菲推向了市場(chǎng)，銀得菲成為了海王的第一個(gè)喬丹。關(guān)于銀得菲的推廣且聽葉茂中這廝下回分解。
實(shí)施品牌規(guī)劃
解決"品牌之根"后，海王于2000年底順理成章地發(fā)布了"21世紀(jì)海王集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃"，要點(diǎn)有：
1．這是一個(gè)品牌營(yíng)銷的時(shí)代，沒(méi)有品牌就沒(méi)有發(fā)展。而打造品牌的關(guān)鍵是品牌形象的統(tǒng)一。因此，必須首先實(shí)施"統(tǒng)一運(yùn)動(dòng)"，不僅產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣……各營(yíng)銷環(huán)節(jié)要圍繞同一主題展開，而且1年、2年……10年、20年也要堅(jiān)持同一個(gè)主題，同一種風(fēng)格。
2．適度轉(zhuǎn)移產(chǎn)品重心，集中力量搭建OTC（非處方藥）營(yíng)銷大平臺(tái)，形成同一個(gè)品牌下重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)OTC產(chǎn)品、處方藥產(chǎn)品，努力開拓保健品市場(chǎng)及一般食品市場(chǎng)。
3．海王品牌在行業(yè)眾多品牌中脫穎而出，必須依賴一支產(chǎn)品?quot;強(qiáng)勢(shì)球隊(duì)"，而強(qiáng)勢(shì)球隊(duì)又必須以強(qiáng)勢(shì)球星為依托，我們需要不斷發(fā)現(xiàn)，誰(shuí)是未來(lái)海王品牌球隊(duì)中的"喬丹"？
4．通過(guò)提升包裝與設(shè)計(jì)品位征服消費(fèi)者的直覺(jué)；通過(guò)大規(guī)模廣告投入提升品牌傳播速度；通過(guò)品質(zhì)管理提升美譽(yù)度；通過(guò)服務(wù)及創(chuàng)新提升品牌忠誠(chéng)度……
5．實(shí)施"大族群品牌戰(zhàn)略"。即集中優(yōu)勢(shì)兵力，主推幾個(gè)產(chǎn)品；透過(guò)關(guān)鍵產(chǎn)品，讓海王從健康產(chǎn)品的專業(yè)品牌，變?yōu)榻】诞a(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌；然后借助品牌杠桿力，帶動(dòng)海王更多健康產(chǎn)品的銷售。
市場(chǎng)營(yíng)銷向來(lái)是品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略兩條腿走路。2000年歲末海王宣布，全面構(gòu)建新型營(yíng)銷系統(tǒng)，實(shí)施"百千萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程"。即培育一百家大型商業(yè)客戶，進(jìn)入一千家大醫(yī)院，占領(lǐng)一萬(wàn)家核心藥店，使五萬(wàn)名醫(yī)生成為海王的醫(yī)藥顧問(wèn)，使十萬(wàn)名藥房店員成為海王的終端宣傳員。
在品牌規(guī)劃的實(shí)施上，海王也調(diào)整好自己的步伐：
2000年，品牌與營(yíng)銷規(guī)劃；
2001年，大規(guī)模傳播；
2002年，飛天與入地，局域市場(chǎng)精耕；
2003年，……
通過(guò)一年多的傳播，品牌規(guī)劃的效果已經(jīng)明顯顯現(xiàn)出來(lái)。以前不知道海王的，現(xiàn)在知道了；以前不知道海王是干什么的，現(xiàn)在對(duì)其產(chǎn)業(yè)定位清晰了；以前不知道海王產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)的，現(xiàn)在知道了；以前產(chǎn)品形象不協(xié)調(diào)的，現(xiàn)在統(tǒng)一了；以前媒介不關(guān)注的，現(xiàn)在關(guān)注了；以前缺乏明星產(chǎn)品，現(xiàn)在明星產(chǎn)品眾多。數(shù)字更能說(shuō)明問(wèn)題：品牌規(guī)劃后，主推產(chǎn)品均在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了數(shù)百倍的銷售增長(zhǎng)。
海王的核心營(yíng)銷理念
營(yíng)銷的策劃千頭萬(wàn)緒，但重點(diǎn)是首先要明確海王的核心營(yíng)銷理念，在統(tǒng)一營(yíng)銷核心思想后，再展開具體的策劃就容易達(dá)成一致。
營(yíng)銷理念之一：不做只有一個(gè)產(chǎn)品的企業(yè)。
產(chǎn)品總有自己的生命周期，總有退出市場(chǎng)的那一天。如果企業(yè)只有一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品生命結(jié)束時(shí)，企業(yè)的生命也就結(jié)束了。保健品行業(yè)的這種現(xiàn)象很突出。海王不僅要求在產(chǎn)品開發(fā)上有持續(xù)的跟進(jìn)能力，而且在營(yíng)銷能力上要一個(gè)接一個(gè)推出新產(chǎn)品，最后形成產(chǎn)品族群。
營(yíng)銷理念之二：不盲目透支市場(chǎng)。
過(guò)度透支市場(chǎng)，品牌必然缺乏生命力和延續(xù)力。前幾年保健品市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌之所以大起大落，很重要的一個(gè)原因就是因?yàn)闋I(yíng)銷過(guò)度，造成不成熟市場(chǎng)提前透支，把保健品應(yīng)具備的理智消費(fèi)變成了時(shí)尚性從眾消費(fèi)。海王清楚認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因此，雖然在2001年進(jìn)行了高密度傳播，但并沒(méi)有透支市場(chǎng)，而是著力培養(yǎng)理智、成熟、穩(wěn)定的消費(fèi)群。
營(yíng)銷理念之三：涉及新領(lǐng)域必須有必勝的把握。
海王雖然將產(chǎn)業(yè)方向聚焦于健康產(chǎn)業(yè)，但健康產(chǎn)品仍有眾多的分支，當(dāng)海王從一個(gè)分支進(jìn)入另一個(gè)分支時(shí)，實(shí)際上意味著進(jìn)入一個(gè)相對(duì)陌生的領(lǐng)域。對(duì)于在"成長(zhǎng)的煩惱"中交足了學(xué)費(fèi)的海王，盡管不會(huì)再犯多元化的老毛病，但在進(jìn)入相對(duì)較新的領(lǐng)域時(shí)，仍然小心謹(jǐn)慎，沒(méi)有必勝的把握不會(huì)輕易介入。
營(yíng)銷理念之四：不追求單一產(chǎn)品銷量最大，追求復(fù)合產(chǎn)品銷量最大。
沒(méi)有任何一支球隊(duì)可以單靠一個(gè)明星贏得比賽。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)喬丹時(shí)期的公牛隊(duì)的比賽成績(jī)：凡是喬丹個(gè)人進(jìn)球超過(guò)40分的比賽，基本以公牛隊(duì)的失敗而告終。所以，盡管海王提出打造產(chǎn)品族群的喬丹，但并不指望靠喬ひ桓鲇檬だ?，而矢[Ｍ恢Т蛟煒殼塹ち煬拿饜喬蚨印?br>
營(yíng)銷理念之五：新產(chǎn)品一上市就成為該領(lǐng)域的第一品牌。
海王金樽、海王牛初乳等新產(chǎn)品一推出，就被人們稱為"保健品行業(yè)的商務(wù)通"，這源于海王"要做就做第一"的營(yíng)銷理念。不能在一個(gè)領(lǐng)域成為領(lǐng)先品牌，其地位很容易受到挑戰(zhàn)。象海王金樽這類產(chǎn)品已經(jīng)基本取得了在市場(chǎng)的壟斷地位，沒(méi)有同等量級(jí)的對(duì)手，海王反而有高處不勝寒的感覺(jué)。
整合媒介資源
海王的廣告投放費(fèi)用并不大，甚至沒(méi)有進(jìn)入中央臺(tái)前五名，但我們一打開電視，就覺(jué)得海王廣告無(wú)處不在。媒介沒(méi)有把"標(biāo)王"的稱號(hào)送給海王，只是說(shuō)"2001年是營(yíng)銷界的海王年"，這是一個(gè)很恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)。
海王以并不大的廣告投入，獲得了巨大的廣告效果。
首先，海王抓住了2001年傳統(tǒng)廣告大戶廣告投放大幅度減少的天賜良機(jī)，通過(guò)相對(duì)較大的廣告投入，贏得了較高的社會(huì)關(guān)注。處方藥被禁止在大眾傳媒做廣告，國(guó)家稅務(wù)總局2%廣告費(fèi)政策的出臺(tái)，以及家電和白酒企業(yè)廣告投入的銳減，不僅使海王獲得了較有利的對(duì)媒介的談判地位，把廣告價(jià)格壓到較合理的程度，而且在傳統(tǒng)廣告大戶投入減少的情況下，媒介的新聞焦點(diǎn)較多地聚焦于海王，使海王贏得了較高的社會(huì)關(guān)注率。
其次，海王掌握了很好的媒介組合技巧。海王重點(diǎn)選擇中央臺(tái)和各地強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視臺(tái)，爭(zhēng)取最大的廣告覆蓋面與黃金時(shí)間的到達(dá)率以及密集的廣告頻率。因此，除西藏和臺(tái)灣外，其它各省的觀眾都能在5-10個(gè)頻道收到海王的廣告。雖然整體廣告投放量并不大，但經(jīng)過(guò)媒介組合后，感覺(jué)投放量特別大。
在媒介組合上，海王特別強(qiáng)調(diào)發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢(shì)。中央臺(tái)的信息、評(píng)論、綜藝、知識(shí)性欄目是其特色，地方衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)是電視劇。海王抓住電視劇的角標(biāo)做廣告，花錢不大但卻能不斷加深受眾的記憶。
第三，有的放矢地選擇廣告時(shí)段。海王沒(méi)有刻意去擠廣告黃金時(shí)段，而是選擇最有效的廣告時(shí)段。如感冒主要發(fā)生在春秋兩季，海王就不把廣告浪費(fèi)在夏冬兩季。海王金樽的消費(fèi)人群是經(jīng)常喝酒的成年男子，電視臺(tái)的黃金廣告時(shí)段，他們往往還在商旅奔波，看電視往往只是深夜的少許時(shí)間。銀杏葉片的目標(biāo)消費(fèi)者是中老年人，早睡早起，白天的垃圾時(shí)段可能正是他們看電視的時(shí)間。海王選擇廣告時(shí)段時(shí)，有效地把握了目標(biāo)消費(fèi)者的最佳收視時(shí)間。
第四，捆綁眾多廣告主集體運(yùn)作媒介資源。如海王參與中央臺(tái)競(jìng)標(biāo)，就是捆綁幾家企業(yè)的廣告同時(shí)參與投標(biāo)，結(jié)果中標(biāo)率很高。
第五，海王有對(duì)媒介數(shù)據(jù)的精確分析和廣告效果的有效監(jiān)測(cè)。海王每年都要購(gòu)買大量的媒價(jià)數(shù)據(jù)，并對(duì)媒介數(shù)據(jù)進(jìn)行精確分析，所得出的結(jié)論當(dāng)然比拍腦瓜的想象有效得多。同時(shí)，海王還通過(guò)第三方和自己的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告播放情況進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控。海王申請(qǐng)了8個(gè)衛(wèi)星天線，每天能對(duì)十多個(gè)頻道進(jìn)行監(jiān)測(cè)，連廣告片的顏色和版本都在監(jiān)測(cè)之列，海王也因此避免了廣告投入的浪費(fèi)。
幫助媒體發(fā)掘廣告資源
海王不僅善于整合媒體資源，還善于幫助媒體發(fā)掘廣告資源。作為海王所發(fā)掘廣告資源的第一個(gè)使用者，通常享受著優(yōu)惠的價(jià)格和第一次使用所產(chǎn)生的關(guān)注率。
2002年3月，中央臺(tái)進(jìn)行足球世界杯期間的廣告時(shí)段招標(biāo)，投標(biāo)很熱烈，最多的達(dá)3000多萬(wàn)元，最少也有2000多萬(wàn)元。海王雖然沒(méi)有中標(biāo)，但向中央臺(tái)提出一種新的模式，制作一套足球宣傳片，從4月份一直播到7月份，這套宣傳片在一套、二套、五套同時(shí)播出。宣傳片有一個(gè)很好的標(biāo)版："健康成就未來(lái)，海王與你共享世界杯的激情與歡樂(lè)。"這是一個(gè)親和力很強(qiáng)的形象訴求。海王只花了1300萬(wàn)元就連做了四個(gè)月的宣傳。
海王與鳳凰衛(wèi)視合作時(shí)，經(jīng)過(guò)研究后提出開辟一個(gè)"健康成就未來(lái)"的欄目，欄目放在鳳凰衛(wèi)視的黃金時(shí)間晚10：30，這個(gè)欄目在鳳凰衛(wèi)視2001年所有欄目中，收視率排前五位，廣受好評(píng)，海王也不斷收到觀眾來(lái)信。這又是海王幫助媒介發(fā)掘廣告資源的案例。而品牌口號(hào)成為一個(gè)電視欄目的名稱，也是前所未有的。
廣告媒介資源，有些已經(jīng)被發(fā)掘出來(lái)，并明碼標(biāo)價(jià)。這類媒介資源的操作空間不大，也不可能搞暗箱操作。熱點(diǎn)集中的媒介要參與招標(biāo)，一般的也只能打打折。而海王幫助媒介發(fā)掘廣告資源，新發(fā)掘的廣告資源沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)。媒介一方面要感謝海王的發(fā)掘，另一方面因?yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，海王作為第一個(gè)新媒介使用者就能享受較低的價(jià)格。這對(duì)海王和媒介是一件雙贏的事。海王也藉此深化了與媒介的關(guān)系。
幫助媒介發(fā)掘廣告資源，第一靠直覺(jué)；第二靠快速反應(yīng)能力。因?yàn)樾掳l(fā)掘的廣告媒介，效果無(wú)法預(yù)知，只能預(yù)期，這就要靠直覺(jué)，需要對(duì)傳播市場(chǎng)的深刻理解?？焖俜磻?yīng)能力是指海王能通過(guò)快速?zèng)Q策，抓住一閃即失的機(jī)會(huì)。有些媒介決策根本來(lái)不及開會(huì)研究和層層匯報(bào)，如中央臺(tái)的廣告招標(biāo)、足球世界杯和奧運(yùn)會(huì)廣告時(shí)段招標(biāo)，必須讓一線人員有較大的決策權(quán)，或決策信息能快速直達(dá)決策層。正因?yàn)槿绱?，張思民向高錦民說(shuō)，媒介投放有30%的浪費(fèi)是正常的，你要盡量把浪費(fèi)控制在30%以內(nèi)。而海王已經(jīng)把浪費(fèi)控制在5%以內(nèi)了，投放效果有5倍以上的放大率。
廣告風(fēng)格 追求單純
聰明的人把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，海王制作的廣告，很多之所以成為日常生活的流行語(yǔ)，就在于葉茂中和海王在廣告創(chuàng)意上始終追求一種單純的風(fēng)格。
什么都說(shuō)等于什么都沒(méi)說(shuō)，特點(diǎn)太多等于沒(méi)特點(diǎn)。廣告如果在15秒或30秒時(shí)間里傳達(dá)太多的信息，受眾不僅把握不住要點(diǎn)，而且不容易記憶。海王的廣告訴求，不求把產(chǎn)品的功效說(shuō)全，但求抓住產(chǎn)品的靈魂，海王銀杏葉片只講"30歲的人60歲的心臟"、海王金樽單純強(qiáng)調(diào)"第二天舒服一點(diǎn)"，海王銀得菲只強(qiáng)調(diào)一個(gè)"快"字。一個(gè)個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品，海王的廣告只用幾個(gè)字就把握住核心內(nèi)涵，這種把復(fù)雜的產(chǎn)品用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言描述的廣告風(fēng)格，是海王廣告的突出特點(diǎn)之一。
廣告語(yǔ)成為流行語(yǔ)，這是葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)意廣告的一個(gè)很大特點(diǎn)。海王的廣告創(chuàng)意大多來(lái)源于生活中發(fā)生的故事。如"30歲的人60歲的心臟"這句廣告語(yǔ)就是來(lái)源于海王的老總張思民向葉茂中介紹海王銀杏葉片時(shí)講的一個(gè)故事：一個(gè)老專家研發(fā)海王銀杏葉片，每天堅(jiān)持吃，60歲的人了，心臟血管還象30歲的人一樣健康，結(jié)果被葉茂中這廝發(fā)現(xiàn)了閃光點(diǎn)，經(jīng)過(guò)提煉應(yīng)用到廣告中。
由于海王廣告語(yǔ)來(lái)源于生活的提煉，它能夠成為生活中的流行語(yǔ)也就不足為怪。由于海王廣告追求單純的風(fēng)格，它很容易被記住也是理所當(dāng)然的。
廣告 貴在堅(jiān)持
海王反對(duì)無(wú)節(jié)制的廣告投放，但更反對(duì)"買2/3的火車票"。如果你買2/3的火車票，就永遠(yuǎn)不能到達(dá)目的地。
在海王高密度投放廣告的2001年，1-9月份雖然投入了大量廣告，但銷量起色并不大。這期間，大家承受著巨大壓力，用高錦民的話說(shuō)，是"不斷挨罵"的時(shí)期。但海王始終明白這樣的道理："廣告，貴在堅(jiān)持。""挺住，意味著一切。"更關(guān)鍵的是，海王的老總張思民扛得住壓力，結(jié)果，到了10月份，市場(chǎng)出現(xiàn)戲劇性變化，銷量大幅度飆升，最后一個(gè)季度的銷量超過(guò)了前三個(gè)季度的總和。
海王的廣告策略讓筆者想起一個(gè)真實(shí)的故事：20世紀(jì)90年代初期，一家企業(yè)的老總拿著一筆自認(rèn)為不少的錢到中央臺(tái)做廣告，被中央臺(tái)拒絕了。因?yàn)橹醒肱_(tái)認(rèn)為這么少的錢不可能真正啟動(dòng)市場(chǎng)。中央臺(tái)的人員告訴老總：廣告要達(dá)成效果，至少必須達(dá)每天播三遍，連播三個(gè)月"的廣告密度。后來(lái)該企業(yè)追加了近10倍的廣告費(fèi)用，終于用廣告啟動(dòng)了市場(chǎng)，并成長(zhǎng)為一個(gè)大企業(yè)
無(wú)論是中央臺(tái)所說(shuō)的3個(gè)月，還是海王在實(shí)踐中驗(yàn)證的9個(gè)月，都是廣告的"啟效時(shí)間"，或者"廣告門檻"。任何廣告，如果投入力度達(dá)不到"廣告門檻"，投放時(shí)間達(dá)不到"啟效時(shí)間"，廣告費(fèi)只有一個(gè)效果：打水漂。做廣告就象燒開水，有的已經(jīng)燒到99℃，但在差那么1℃的關(guān)鍵時(shí)刻放棄了。海王做廣告寧可燒到120℃，也要保證一定能把水燒開。因此，那些希望今天打廣告，明天就上銷量的企業(yè)，或者廣告投入一半就放棄的企業(yè)，必須學(xué)習(xí)海王成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)：要么不做廣告，要么就做到位。當(dāng)然，前提是對(duì)自己的產(chǎn)品和廣告有信心。
飛天與入地
對(duì)于高密度投放廣告的企業(yè)，營(yíng)銷界總會(huì)不斷有人提出疑問(wèn)。因?yàn)樵谥袊?guó)營(yíng)銷史上，這類案例通常以負(fù)面案例的形式呈現(xiàn)。過(guò)度的廣告投放，很容易使?fàn)I銷隊(duì)伍和經(jīng)銷商產(chǎn)生"廣告依賴癥"。由于廣告的強(qiáng)力拉動(dòng)，營(yíng)銷隊(duì)伍和經(jīng)銷商在市場(chǎng)上的推動(dòng)力萎縮甚至消失，營(yíng)銷人員由于市場(chǎng)啟動(dòng)太容易，營(yíng)銷能力也會(huì)逐步萎縮。由于廣告的強(qiáng)力拉動(dòng)，渠道甚至?xí)鸩嚼L(zhǎng)。當(dāng)患上廣告依賴癥的企業(yè)停播廣告，甚至輕微減少?gòu)V告投放量時(shí)，營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商就會(huì)失措，市場(chǎng)就會(huì)產(chǎn)生劇烈波動(dòng)。
我們也有類似的擔(dān)憂。我們不僅關(guān)心"飛天"，更關(guān)心"入地"。因?yàn)槲覀冎?，沒(méi)有任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)僅靠飛機(jī)和大炮就能贏得勝利，最終贏得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的還得靠地面戰(zhàn)。
海王在2001年初期高密度投放廣告，由于營(yíng)銷機(jī)構(gòu)正處于整合階段，確實(shí)出現(xiàn)過(guò)廣告與銷售不同步的現(xiàn)象。2001年下半年，當(dāng)營(yíng)銷隊(duì)伍和經(jīng)銷商整合到位時(shí)，店頭廣告、終端促銷、終端攔截、特殊促銷、渠道管理等地面戰(zhàn)密集展開時(shí)，"飛天"與"入地"達(dá)成最佳配合，此時(shí)才真正贏來(lái)市場(chǎng)收獲的黃金時(shí)節(jié)。
海王在2001年國(guó)內(nèi)最具成長(zhǎng)潛力的上市公司五十強(qiáng)中排名第一。

海王品牌規(guī)劃紀(jì)實(shí)-健康成就未來(lái)