A策劃方案觀海臺策劃方案
觀海臺項目是由深圳中建（蛇口）發(fā)展有限公司出資興建的商品住宅項目。現(xiàn)根據(jù)有關(guān)圖文資料及實地調(diào)查結(jié)果整理其概況如下：
觀海臺項目概況一覽表
序號 項 目 內(nèi) 容
1 地理位置 南山商業(yè)文化中心區(qū)28號地塊
2 占地面積 37415.2M2
3 建筑面積 133218.27 M2
4 面積分布 商業(yè)面積（5910 M2），住宅面積（102450.3 M2），
肉菜市場（1500 M2），社區(qū)服務(wù)中心（300 M2），托兒所（600 M2），居委會（100 M2）
5 建筑規(guī)模 9棟27座
6 建筑風(fēng)格 新古典主義
7 建筑結(jié)構(gòu) 住宅部分鋼混剪力墻，群樓框架結(jié)構(gòu)
8 建筑類型 小高層、高層結(jié)合，一梯2~4戶
9 層 數(shù) 由南向北9、12、18層
10 戶 數(shù) 913戶
11 車庫及車位 花園式車庫，共618個車位
12 戶型及面積 2房2廳~5房2廳
面積：80.61平方米~327.03平方米
13 主導(dǎo)戶型 2房2廳、3房2廳、4房2廳
14 主導(dǎo)面積 105~170平方米
15 園林規(guī)劃 中式園林風(fēng)格庭園廣場、雕塑、疊水、園林綠化
16 工程進(jìn)度 2001年10月15日開工，現(xiàn)已封頂，2003年竣工入伙。
17 周邊交通 1) 緊鄰規(guī)劃中的后海濱路、創(chuàng)業(yè)路、環(huán)東路、環(huán)南路、交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)。
2) 公交建設(shè)落后，附近目前尚無大巴上落站，乘車往返市區(qū)非常不便。
3) 目前經(jīng)后海路的公交線路較多，但從項目步行至車站約需10——15分鐘。
18 社區(qū)配套 1) 周邊地區(qū)目前配套分布有購物、飲食、教育、醫(yī)療等設(shè)施，如海雅百貨、北師大附小、海珠城酒樓、南油醫(yī)院、南油郵電局、南油文體中心等等。
2) 根據(jù)中心區(qū)規(guī)劃，片區(qū)還將有展覽中心、金融中心、體育中心、信息中心、文化廣場等。

19 周邊景觀 東面：一覽無遺開闊海景；
南面：近有小區(qū)綠化、水景，遠(yuǎn)有高尚小區(qū)規(guī)劃景觀；
西南：有規(guī)劃中學(xué)校及運動場景觀；
北面：中心區(qū)際展覽中心景觀。
20 周邊環(huán)境 小區(qū)周邊目前為填海空地及建筑工地，但海景資源豐富，永續(xù)無遮擋，遠(yuǎn)眺可見香港、華僑城、世界之窗等秀麗景象。
21 會所設(shè)施 游泳池、健身房、網(wǎng)球場、茶藝?yán)?、棋牌閣、晨跑道、書畫廊、

二、項目優(yōu)劣勢分析

（一） 項目優(yōu)勢分析
依據(jù)項目現(xiàn)場和周邊環(huán)境情況顯示，本項目擁有自身的一些優(yōu)勢，具體而言，主要有以下幾方面：

1、 地處南山文化中心區(qū)，易受市場關(guān)注
南山商業(yè)文化中心區(qū)東區(qū)未來將建成21世紀(jì)最具現(xiàn)代化氣息，深圳最大的純?yōu)I海住宅區(qū)。項目位于南山商業(yè)文化中心區(qū)景觀絕佳地段，優(yōu)勢不言而喻。隨著南山區(qū)的發(fā)展、西部通道的建設(shè)，以及周邊地區(qū)規(guī)劃開發(fā)的不斷完善，該區(qū)的升值潛力將日益顯現(xiàn)。

2、 瀕臨深圳灣，海景資源豐富
項目東面緊鄰深圳灣，空氣質(zhì)素好，環(huán)境優(yōu)美，永享無敵海景。是項目的獨特優(yōu)勢和賣點。

3、 高尚濱海大社區(qū)初具規(guī)模
項目周邊已初具規(guī)模的知名樓盤有：蔚藍(lán)海岸、招商海月、浪琴嶼、藍(lán)月灣畔、創(chuàng)世紀(jì)濱海花園、保利城、西海灣花園等。這些樓盤優(yōu)質(zhì)社區(qū)形象深入人心，在南山以至深圳都具有相當(dāng)?shù)闹?。高尚濱海社區(qū)已初具規(guī)模。這對二次置業(yè)者將產(chǎn)生極大的吸引力。

4、 相對鄰近樓盤，本項目的位置是社區(qū)組團(tuán)內(nèi)最好的
本項目東面與海相鄰，北面與規(guī)劃中的展覽中心一路之隔。南面是安靜的高尚住宅小區(qū)，道路通暢而不嘈雜，配套齊全而不靠近。視野開闊無遮擋。在社區(qū)組團(tuán)內(nèi)的位置優(yōu)勢非常明顯。

5、 新古典建筑風(fēng)格，半圍合布局，庭院式組團(tuán)，中式園林在片區(qū)獨樹一幟
項目采用半圍合式布局及庭院式組團(tuán)，像一個巨大的四合院，營造了傳統(tǒng)的親和力和私家尊貴感覺。為住戶提供了良好的交流空間和平臺，體現(xiàn)了以人為本的規(guī)劃理念。將溫馨、舒適提升到最高層次。本項目建筑風(fēng)格獨特，規(guī)劃以自然為本色的中式悠閑庭園。使生活在本小區(qū)的住戶可以放松心情，陶冶性情。本項目的獨特風(fēng)格將成為中心區(qū)樓盤中一道亮麗的風(fēng)景。

6、 實用性強、利用率高的中式功能性水景園林
目前市場上樓盤的園林設(shè)計大部分是以滿足觀賞為主的風(fēng)格性園林，實用性不強，可利用率低。本項目發(fā)展商一改傳統(tǒng)作風(fēng)，為用戶實際利益著想，將小區(qū)園林規(guī)劃成為實用性強的功能性園林。這種體貼入微的園林規(guī)劃將成為本項目的獨有賣點，獲取市場認(rèn)同。

7、 戶型結(jié)構(gòu)合理，南北通透，景觀優(yōu)勢明顯
項目的戶型設(shè)計空間感強，住戶活動空間大，功能獨立，開放空間與私密空間分離，項目座北向南，所以戶型大多南北通透，采光良好。兼之項目近海，住戶將享受清新、潔凈的自然風(fēng)，這在深圳是比較少見的一個優(yōu)勢。

8、 “街坊式”會所，利于使用及自由溝通
本項目規(guī)劃為“街坊式”會所，便于人與人之間的溝通及使用。同時，其“分布式”排布，不會因人流集中而喧鬧，業(yè)主可在寧靜中品味高雅悠閑的生活。是本項目人本主義的又一體現(xiàn)。

9、 花園式半地下車庫，陽光車道，自然為本，體貼入微
本項目將園林綠化引入地下，采用地庫上浮半層的設(shè)計手法。在車庫內(nèi)建造春、夏、秋、冬等主題庭園；同時，重點塑造出入陽光車道。進(jìn)入車庫如入花園，充分關(guān)懷住戶感受。將以人為本的自然主義進(jìn)行到底。

10、 著名管理公司，完善、快捷的家居智能化管理
項目由戴德梁行做物業(yè)管理顧問。在物管方面倍添信心。同時，小區(qū)智能化設(shè)施非常完善，使住戶安心舒適。同時，網(wǎng)絡(luò)化管理平臺，業(yè)主“一卡通”，以及家居化生活服務(wù)都有效地增加了項目的附加值。

11、 發(fā)展商實力雄厚，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗豐富
本項目的發(fā)展商——中建蛇口發(fā)展有限公司，有多年的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，開發(fā)物業(yè)遍布國內(nèi)各大城市。曾成功開發(fā)的物業(yè)有：蛇口著名的標(biāo)志性建筑之一，集寫字樓、住宅、為一體的綜合性物業(yè)——蛇口海景廣場；錦隆花園；武漢三陽廣場；上海浦東小區(qū)等，在深圳市享有較高的知名度。

（二） 項目劣勢分析
由于種種客觀原因，本項目也存在不足之處，具體有以下幾點：

1、 社區(qū)配套未成熟
周邊社區(qū)配套未完善，目前已有的購物、飲食和娛樂設(shè)施分布零散且距觀海臺較遠(yuǎn)，住戶日常購物、娛樂、飲食不方便。

2、 人氣未旺，居住氛圍不濃
由于片區(qū)開發(fā)時間短，目前本項目周邊已建成的住宅物業(yè)不多， 項目周邊臨近多為工地，片區(qū)內(nèi)人氣未旺，濃厚的居住氛圍尚未形成，容易給客戶帶來心理障礙，影響銷售。

3、 道路未通，公交落后，乘車不便
雖然規(guī)劃中有發(fā)達(dá)的交通路網(wǎng)，但實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前本項目所在片區(qū)附近的道路全部都未開通，行車、行人均無法到達(dá)。同時，項目周邊一帶公共交通建設(shè)落后，出入市區(qū)非常不便。

4、 同期新推樓盤多，市場競爭激烈
片區(qū)附近預(yù)計開售期相近的樓盤有長城后海小區(qū)、漾日灣畔、中海深圳灣花園、中海陽光棕櫚園二期、南方玫瑰花園等，這些項目的發(fā)展商都是實力雄厚、品牌知名度高的地產(chǎn)強手；再加上深圳市今年新盤供應(yīng)量明顯增大，本項目必然會面臨激烈的市場競爭。

5、 周邊緊鄰尾盤多，大盤多，價格競爭及品牌競爭壓力大
周邊目前在售的樓盤有創(chuàng)世紀(jì)濱海花園、西海灣花園、保利城、青春家園等，其皆為尾盤，本項目必將面臨它們降價競爭的壓力；同時，蔚藍(lán)海岸、招商海月等大盤造成的品牌優(yōu)勢也對觀海臺形成較大的競爭。

6、 部分單位正西正東，推售阻力大
從現(xiàn)場情況可知，本項目西邊的部分單位客廳及主人房全部朝西，西曬強烈。這部分單位在銷售上會遇到較大的困難。

7、 戶型面積偏大，不符目前實際市場需求
據(jù)項目的圖文資料顯示，觀海臺的戶型面積分布為2房2廳85M2左右、3房2廳110 M2左右、4房2廳140 M2左右及大戶型170 M2左右，小3房2廳95 M2左右，這與目前深圳市場對戶型面積的需求（2房~3房~4房，面積為70~100~120平方米）均有一定的差距，本項目單位將面臨市場有效需求不足的嚴(yán)峻壓力。

8、 無口岸、地鐵優(yōu)勢，跨海大橋為時尚早，缺乏外銷賣點
港人在深置業(yè)大多選擇口岸、地鐵地帶的物業(yè)，本項目所在片區(qū)目前并不為港人所熟悉，又無臨近地鐵、口岸的優(yōu)勢、西部跨海大橋賣點目前為時尚早。相對市區(qū)而言，本項目位置較偏，尤其距離口岸、地鐵較遠(yuǎn)，外銷機會較微。


三、項目的SWOT分析及相應(yīng)營銷對策

（一） 項目的SWOT矩陣分析：

S（Strength優(yōu)勢）
1、 新古典建筑風(fēng)格，外觀典雅；
2、 處南山文化中心區(qū)最優(yōu)地帶；
3、 海景優(yōu)勢；
4、 中式庭院，主題鮮明，區(qū)內(nèi)僅有；
5、 功能性會所，陽光車道，景觀車庫，以人為本；
網(wǎng)絡(luò)化管理，家居化服務(wù)。 W（Weakness劣勢）
1、 無口岸、地鐵優(yōu)勢；
2、 周邊社區(qū)配套尚未完善；
3、 道路未通；
4、 公共交通落后，乘車不便；
5、 未形成居住大社區(qū)環(huán)境，周邊居住氛圍不濃，人氣未旺；
6、 部分單位朝向差；
7、主導(dǎo)戶型面積偏大；
O（Opportunity機會）
1、 宏觀經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)向好；
2、 加入WTO刺激樓市，樓市有效需求逐步回升；
3、 置業(yè)投資概念又有抬頭；
4、 房改政策影響日益深遠(yuǎn)，二次置業(yè)人士增加；
5、 南山文化中心區(qū)不斷發(fā)展完善；
6、 城市西移，特區(qū)內(nèi)開發(fā)重心移至南山；
7、 西部跨海大橋即將興建；
8、 后海濱路、創(chuàng)業(yè)北路、環(huán)南路、環(huán)東路開通，交通改善。 T（Threat威脅）
1、 緊鄰部分樓盤為尾盤，有價格競爭壓力；
2、 周邊同期開售樓盤多，競爭激烈；
3、 后海片區(qū)海景概念樓盤多、影響大，瓜分市場份額，爭奪有效購買力；
4、 當(dāng)前樓盤空置壓力大，新推樓盤供給量上升，整體市場競爭更趨激烈。



（二） 相應(yīng)營銷對策：
綜合前面的SWOT分析，提出相應(yīng)的針對性營銷策略如下：

1、 針對“S（優(yōu)勢）+W（劣勢）組合”的對策：
在項目包裝、宣傳、推售時要靈活運用整合營銷傳播手段和營銷組合工具彰顯項目優(yōu)勢，消除或轉(zhuǎn)化項目劣勢，力爭達(dá)到揚長避短，優(yōu)化項目整體質(zhì)素，切準(zhǔn)市場機會點，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。

 針對項目所處位置相對較偏的劣勢
對策：加強對周邊海景的正面宣傳，并結(jié)合適度的后海灣畔高尚住宅進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，同時提出本項目“市區(qū)位置，永久海景” 的環(huán)境賣點，以有效的宣傳溝通引導(dǎo)客戶消費意向，化劣勢為優(yōu)勢。

 對于周邊社區(qū)配套未成熟、公交落后、人氣未旺等方面的不足
對策：一方面增設(shè)有針對性的住戶服務(wù)項目，如會所文體娛樂設(shè)施、導(dǎo)購專車、家居服務(wù)等彌補不足；另一方面在宣傳和推售時，對該片區(qū)的未來發(fā)展藍(lán)圖進(jìn)行前瞻性描繪和推介，如政府對南山文化中心區(qū)的總體規(guī)劃方向、目前開發(fā)進(jìn)度、城市西移傾向、周邊未來商業(yè)與人居環(huán)境優(yōu)勢等等，提出“南山文化中心區(qū)，居住前景大社區(qū)”概念，以求解除客戶的憂慮，轉(zhuǎn)移他們對社區(qū)配套現(xiàn)狀不完善的負(fù)面注意。

 針對部分單位方向朝西的情況
對策：可考慮對環(huán)東路進(jìn)行同小區(qū)園林風(fēng)格相同的綠化包裝，在景觀上創(chuàng)造優(yōu)勢，力爭消除客戶心理障礙；另外對該部分單位可考慮送全屋基本裝修，吸引一次置業(yè)客戶或投資客戶購買，促成銷售。

 針對主導(dǎo)戶型面積偏大的情況
對策:目前市場上大面積戶型滯銷的根本原因是因為該類戶型的總價高，本項目在定價時已充分認(rèn)識到這一點，將不同質(zhì)素戶型的單位面積售價定在不同的價格水平上，將目標(biāo)客戶群再細(xì)分，使其盡量貼近目標(biāo)客戶能承受的總體價格水平；同時采取靈活輕松的付款方式，如5%首期，30年銀行按揭等，盡量減輕客戶的資金壓力，相信可以擴(kuò)大和發(fā)掘該類戶型的有效需求。
另外，在營銷推介時，應(yīng)集中訴求力量，整合運用有效的媒體組合、促銷工具和推介手段，對主導(dǎo)戶型進(jìn)行有針對性的宣傳和推介，針對戶型的特點，力爭將其包裝成身份、品位、舒適的象征，誘發(fā)客戶對主導(dǎo)戶型的購買欲望，有效激活市場潛在需求，努力擴(kuò)大購買者的層面，彌補該類戶型的市場有效需求不足的缺陷。

2、 針對“S（優(yōu)勢）+O（機會）組合”的對策：
將本項目的優(yōu)勢與機會點有機結(jié)合，借機會點彰顯項目的優(yōu)勢。

 借宏觀經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)向好、中國加入WTO刺激摟市有效需求等機會點，多作正面引導(dǎo)的軟性廣告宣傳，引導(dǎo)客戶購買。

 在進(jìn)行有效宣傳、推介既有優(yōu)勢的同時，還應(yīng)利用客戶置業(yè)投資比例上升的趨勢，制定靈活的定價策略和優(yōu)惠的付款措施，減輕客戶的資金壓力，增加成交幾率。

 海景是本項目的絕對優(yōu)勢。根據(jù)“景觀提升樓盤價值”的概念，在進(jìn)行營銷推廣時，可整合運用有效的媒體組合、促銷工具和推介手段，集中訴求力量，對永續(xù)無遮擋海景進(jìn)行渲染和推介，突出項目主要景觀優(yōu)勢，鎖定項目目標(biāo)客戶群。

 借南山文化中心區(qū)的規(guī)劃和發(fā)展進(jìn)程日趨成熟的機會點，在宣傳和推介時對片區(qū)未來規(guī)劃和發(fā)展前景作正面宣傳介紹，使買家切實感受到本項目規(guī)劃前景的優(yōu)越，刺激購買欲望。

 根據(jù)目前有效需求逐步回升的機會點，分析當(dāng)前市場需求的特征，把握目標(biāo)客戶需求的脈搏，根據(jù)目標(biāo)客戶的具體需求，有針對性地優(yōu)化項目的自身質(zhì)素，比如，根據(jù)當(dāng)前客戶對品質(zhì)、會所服務(wù)、園林規(guī)劃等方面的需求，宣傳相應(yīng)的物業(yè)設(shè)施配置，全力增加物業(yè)的優(yōu)點和長處，吸引購買。

 利用西部跨海大橋即將興建，深港聯(lián)系加強的利好消息。在物業(yè)升值方面做方向性引導(dǎo)。吸引投資客及外銷客戶。


3、 針對“S（優(yōu)勢）+T（威脅）組合”的對策：
整合本項目的優(yōu)勢，分析市場有效需求特征和本項目的客觀威脅來源，切準(zhǔn)市場機會點，規(guī)避客觀威脅，揚長避短，化不利為有利。

 本項目的主要威脅來自眾多樓盤的競爭。對此，在整合傳播時須堅持運用獨特廣告策略進(jìn)行廣告訴求和宣傳推介，強調(diào)本項目的獨有優(yōu)勢和獨特風(fēng)格，避免本項目淹沒在茫茫的樓盤海洋之中。在物業(yè)包裝、市場定位、銷售推廣的過程中緊緊圍繞本項目的獨特優(yōu)勢和賣點進(jìn)行整合營銷傳播，將本項目與其他競爭對手明顯區(qū)隔開來，吸引目標(biāo)客戶，實現(xiàn)良好銷售。

 針對緊鄰樓盤可能降價競爭的威脅，在整合項目優(yōu)勢的同時，另一方面要堅持加強和優(yōu)化工程管理，控制成本，努力發(fā)掘和提高資金的實際使用效率，盡量爭取價格回旋空間，為靈活實施定價策略奠定堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
第二部分：項目定位

一、 項目的目標(biāo)市場定位

從市場區(qū)域來看，目前深圳物業(yè)所面對的市場面主要有內(nèi)銷市場（主要指深圳本地）和外銷市場（主要指香港）兩大塊。就觀海臺而言，面對深圳本地市場是毋庸置疑的了。下面就針對本項目的自身因素進(jìn)行市場定位分析，以期有效區(qū)隔次要市場，鎖定目標(biāo)市場，提高營銷效率。

（一）本項目物業(yè)自身因素的分析

 從位置角度來看，本項目不具備外銷的地域優(yōu)勢
觀海臺項目所在地相對市中心、口岸地帶來說，位置相對較偏；而且由于東區(qū)開發(fā)時間較短，目前社區(qū)不成熟，公交狀況落后，又無地鐵之便，西部跨海大橋預(yù)計2005年建成通車，為時較遠(yuǎn)。對港人來說，本片區(qū)屬較為陌生的地帶，因而，不具備外銷優(yōu)勢。

 本項目的戶型及戶型面積設(shè)置，不具備外銷優(yōu)勢
根據(jù)有關(guān)圖文資料介紹，觀海臺的戶型分布為大2房2廳、3房2廳，主導(dǎo)面積為85—110平方米（占全部住宅面積的62%），結(jié)合深圳目前外銷市場主導(dǎo)戶型面積需求（3房，面積70—100平方米）的分析比較可知，觀海臺的戶型設(shè)置與港人在深置業(yè)的目標(biāo)戶型很不吻合。

 存在少量外銷可能
目前，24小時通關(guān)的大市場狀況吸引港人來深置業(yè)，連接深港的西部跨海大橋建成之后將會吸引更多港人選擇海景秀麗的后海片區(qū)。同時，蛇口是外資企業(yè)人員聚集的地方。本項目為海景住宅，近海景觀優(yōu)勢明顯，對港人將產(chǎn)生一定的吸引力?？煽紤]以一定的宣傳媒介（如廣東買樓王為主）進(jìn)行外銷整合推廣。

小結(jié)：
鑒于以上分析，本項目不具備外銷優(yōu)勢，雖不排除有部分港人因景觀優(yōu)勢會購買本項目的少量小戶型單位（二房、三房）的可能性，但總體而言，本項目是以內(nèi)銷市場為主。

（二）內(nèi)銷市場細(xì)分

作為內(nèi)銷市場的深圳本地市場，從地域范圍來分主要分為南山、福田、羅湖三個片區(qū)。就觀海臺的具體情況，分析如下：

 地域決定：
本項目地處南山文化中心區(qū)，由于人們均傾向于購買與自己工作地點、日常生活地點較近的物業(yè)。因此，從地域角度分析，以南山片區(qū)客戶為主，主要集中在后海、南油、科技園三大片區(qū)，南山其它片區(qū)也有小部分客戶。

 海景優(yōu)勢：
近年來，后海片區(qū)海景住宅崛起，呼應(yīng)者眾。由于本項目地理位置優(yōu)越，海景優(yōu)勢明顯，福田、羅湖區(qū)部分追求優(yōu)質(zhì)生活的有車族將會放棄市區(qū)的喧囂，選擇后海。選擇本項目。

 價格優(yōu)勢：
南山區(qū)的商品住宅價格比福田、羅湖區(qū)為低，本項目也有部分小戶型單位占據(jù)價格優(yōu)勢，相信會吸引一部分其它兩個區(qū)域客戶。

目標(biāo)市場定位結(jié)論：
綜上所述，由于考慮到本項目的地理位置、周邊交通、價格因素和物業(yè)質(zhì)素等諸多方面的局限，并結(jié)合深港置業(yè)者消費差異性分析，以及對現(xiàn)時深港兩地房地產(chǎn)市場狀況的判斷，預(yù)計本項目以內(nèi)銷為主，尤其是南山區(qū)市場，并據(jù)此建議本項目的目標(biāo)市場定位為：

以內(nèi)銷為主，外銷為輔
以南山區(qū)為主，福田、羅湖為輔


二、 項目的目標(biāo)客戶群定位

（一） 內(nèi)銷市場目標(biāo)客戶定位

1、 內(nèi)銷客戶購買行為特征分析
 對深圳市各片區(qū)的地理位置、周邊環(huán)境、配套設(shè)施情況相當(dāng)熟悉；

 了解深圳住宅大致價格水平及房地產(chǎn)市場價格變化行情；

 面對眾多的房源，在考慮是否認(rèn)購過程中，會對欲認(rèn)購物業(yè)進(jìn)行貨比三家、反復(fù)比較，購買行為較為理智，下定速度較慢；

 對物業(yè)單價反應(yīng)較為敏感；
A策劃方案觀海臺策劃方案