2004年飲料市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策略
2004功能飲料誰(shuí)領(lǐng)風(fēng)騷

　　■　根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。
　　■　目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。
　　■　前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。
　　4月19日中午，北京最炎熱的一個(gè)春日，記者在家樂福超市買了十幾瓶飲料回到辦公室，然后一一打開，讓每一個(gè)編輯、記者品嘗。最初的反應(yīng)是——哇，什么怪味！這能賣出去嗎？
　　這些包裝各異、品牌不同的飲料都有一個(gè)統(tǒng)一的類別名稱：功能健康性飲料。
　　此前一個(gè)月，“2004春季全國(guó)糖酒會(huì)”在蓉城舉行，4000廠家、20萬(wàn)經(jīng)銷商參會(huì)。今年糖酒會(huì)上最熱鬧的行業(yè)非飲料業(yè)莫屬，各飲料廠家紛紛擺出了自己的功能健康性飲料，一幅幅宣傳健康與生命的廣告宣傳畫處處可見。參會(huì)者都有一種感覺，今年的飲料大戰(zhàn)，功能飲料將唱主角兒。
　　如果說去年功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動(dòng)這幾個(gè)飲料巨頭身上，那么今年的競(jìng)爭(zhēng)顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他＋她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動(dòng)”、唐山四通的“心動(dòng)時(shí)代”等一些地方性品牌緊隨其后。
　　4月，記者在北京市場(chǎng)上看到了將近20種功能飲料，這還不包括以上的地方性品牌。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，記者明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動(dòng)”。廣告、說明書、軟文也大同小異。
　　每年都會(huì)有“XX大戰(zhàn)”，今年輪到功能飲料了。那么，功能飲料到底有多大市場(chǎng)空間？新產(chǎn)品該如何創(chuàng)造個(gè)性？如何把嘗試型消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)消費(fèi)者？不同規(guī)模的飲料企業(yè)在今年該如何展開競(jìng)爭(zhēng)？記者就這些問題開始了采訪。
“非典”催生健康水市場(chǎng)
　　目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。
　　2000年世界功能飲料市場(chǎng)銷售額達(dá)47億美元，到2007年預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定，中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運(yùn)動(dòng)飲料68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料25%、其他7%。
　　據(jù)德國(guó)魯?shù)婪?bull;威爾德食品公司的高級(jí)副總裁Holg er Kirchnet介紹，在歐洲，功能性飲料是惟一的以兩位數(shù)增長(zhǎng)的產(chǎn)品，而根據(jù)中國(guó)目前市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，近年來的年平均增長(zhǎng)率將在5.3%左右。據(jù)預(yù)計(jì)，2004年全球功能飲料產(chǎn)量將達(dá)到24億升，其中有相當(dāng)大的部分將被亞洲消費(fèi)，而中國(guó)將在這里面占到前三強(qiáng)。
　　面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng)，中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng)，因此，這些年的功能飲料市場(chǎng)不溫不火。
　　但去年那場(chǎng)“非典”疫情，不但讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場(chǎng)的鑰匙，所有教育市場(chǎng)的努力在這一刻都得到了回報(bào)。市場(chǎng)消費(fèi)熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動(dòng)”維生素水迅速脫銷，僅一個(gè)月的時(shí)間在全國(guó)銷售額已達(dá)到１個(gè)億。有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了有市無(wú)貨的場(chǎng)景，價(jià)格也隨之大漲，批發(fā)價(jià)從36元/箱（15瓶）上漲到40元/箱。“脈動(dòng)”成了功能飲料業(yè)的一匹黑馬。
　　定價(jià)于3.5元/瓶的“脈動(dòng)”此時(shí)打的是高品質(zhì)、高價(jià)位、高回報(bào)的策略，此種方法給“脈動(dòng)”帶來的產(chǎn)品利潤(rùn)不言而喻。深圳金必德咨詢公司總經(jīng)理沈青認(rèn)為，脈動(dòng)”的策略就在于，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格讓新產(chǎn)品上市，不但樹立了自己高品質(zhì)、高價(jià)格的形象，還從一開始就得到高利潤(rùn)回報(bào)，這樣可以使自己在以后的競(jìng)爭(zhēng)中從容降價(jià)。價(jià)格與品牌的雙重影響必將繼續(xù)使“脈動(dòng)”占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。而在這時(shí)，任何一款新產(chǎn)品若想要在功能飲料市場(chǎng)占據(jù)一席之地，就必須尋找差異化，尋找個(gè)性化，避免與“脈動(dòng)”發(fā)生正面沖突，方可能成功。
跟隨者策略：尋找差異化賣點(diǎn)
　　個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題，飲料亦然。記者在北京一家超市進(jìn)行調(diào)查時(shí)看到，在飲料區(qū)，幾個(gè)重要的堆頭被碳酸飲料“可口可樂”和功能飲料“他＋她”、“尖叫”、“激活”占據(jù)著。在近半個(gè)小時(shí)中，記者發(fā)現(xiàn)，拿起“他＋”和“她”飲料的人比較多，仔細(xì)觀看標(biāo)注成分的時(shí)間也比較長(zhǎng)。一位顧客告訴記者，她還是第一次聽說飲料也有性別，她要仔細(xì)比較一下這兩個(gè)產(chǎn)品間的區(qū)別，了解一下作為飲料的“他”和“她”有什么不同。
　　好奇心使這位女士對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了購(gòu)買興趣，并且迅速地把它與同類功能飲料區(qū)別開來，這樣就很好地避免了與同類產(chǎn)品甚至是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的正面競(jìng)爭(zhēng)，而如果在試用中，產(chǎn)品的口味能夠被她接受并喜歡的話，也許她就會(huì)再次甚至多次光顧這個(gè)品牌。
　　據(jù)參與此產(chǎn)品策劃的沈青先生介紹，由于文化取向的差異，兩性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為也有所不同。將產(chǎn)品細(xì)分為不同的系列，去迎合消費(fèi)者的需求，不僅給市場(chǎng)需求帶來差別，而且還讓企業(yè)通過這個(gè)賣點(diǎn)拉動(dòng)了銷售。“他＋她”營(yíng)養(yǎng)素水之所以引發(fā)飲料市場(chǎng)波瀾，在于有個(gè)性化的品牌創(chuàng)意，打破了自古飲料男女不分的格局，讓名稱引導(dǎo)消費(fèi)。“他＋”她”滿足了現(xiàn)代都市男女不同的生理、心理需求，還利用時(shí)尚明快的產(chǎn)品包裝，大膽使用飄揚(yáng)的男性輪廓和柔美的女性輪廓，一下便能抓住消費(fèi)者的心。
　　這種營(yíng)銷方法是打破目前功能飲料還未成熟便有同質(zhì)化趨向的一種有效手段。但對(duì)于模仿使用此策略的企業(yè)，應(yīng)該在強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷創(chuàng)新的同時(shí)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，否則再好的創(chuàng)意也于事無(wú)補(bǔ)。據(jù)透露，該款產(chǎn)品在央視打出廣告僅一周，訂貨量便突破了兩億元。
　　對(duì)于提倡產(chǎn)品個(gè)性化的必要性，紅牛集團(tuán)品牌策劃管理部部長(zhǎng)朱小明先生認(rèn)為，對(duì)于一些企業(yè)目前跟風(fēng)模仿“脈動(dòng)”的行為，可以理解，但卻是一種不明智的行為。小品牌這樣做，是基于實(shí)力與品牌形象的缺乏，但作為大企業(yè)跟風(fēng)肯定不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，如果大企業(yè)要做出一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品來，應(yīng)該要有自己個(gè)性的東西。比如從產(chǎn)品外包裝上要加強(qiáng)識(shí)別判斷的特征。否則，只是一味地模仿，有可能是你自己促成了競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的很多利益點(diǎn)，抬高了競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn)點(diǎn)，是得不償失的做法。
　　另外，朱小明還認(rèn)為，如果只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品模仿和品牌背書作用也是不可取的，因?yàn)?，品牌和品質(zhì)都是需要實(shí)實(shí)在在打造出來的，只有這樣一個(gè)企業(yè)才能健康。“對(duì)于紅牛產(chǎn)品，我們有一個(gè)非常系統(tǒng)化的調(diào)查基礎(chǔ)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)觀察，專心做好自己的產(chǎn)品，這是突出紅牛核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重點(diǎn)。去年，有一個(gè)品牌在宣傳的時(shí)候用過一句‘補(bǔ)充體力，提神醒腦’的話，但就是這句模仿的話，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間內(nèi)想到的還是紅牛，這種特點(diǎn)與我們產(chǎn)品的品質(zhì)和功能離不開的。而在品牌傳播方面，紅牛的體育營(yíng)銷可以說是別人難以抄襲。去年年底我們跟NBA簽了一個(gè)合同，今年又是與F1有了合作，這么大的兩件事情，紅牛企業(yè)都有具體的參與。這樣的運(yùn)作策略，我覺得其他企業(yè)是很難抄襲”。
　　通過紅牛在中國(guó)進(jìn)行的多年基礎(chǔ)建設(shè)和市場(chǎng)拓展，目前，紅牛在全國(guó)每年銷量都在穩(wěn)步提升，已占到中國(guó)功能飲料70％以上的市場(chǎng)份額，越來越多的消費(fèi)者成為了紅牛的忠實(shí)消費(fèi)者。
銷售策略：
小品牌先做地頭蛇　大品牌“ 激活”經(jīng)銷商
　　 究竟有多少人認(rèn)識(shí)功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對(duì)于消費(fèi)者來說，還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長(zhǎng)則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。記者在北大校園隨機(jī)調(diào)查了20位在校大學(xué)生，調(diào)查問卷以多項(xiàng)選擇的方式進(jìn)行。其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對(duì)功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料。看來，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。
　　在“你平時(shí)飲用什么樣的飲料”調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成分，因此，消費(fèi)者不會(huì)像購(gòu)買純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。像紅牛，每年穩(wěn)步地提升與其忠實(shí)消費(fèi)者人群的穩(wěn)定有著重要的聯(lián)系。在今后的發(fā)展中，只有品牌及品質(zhì)雙重保障的飲料企業(yè)才能長(zhǎng)遠(yuǎn)立足。
　　對(duì)于一些有實(shí)力，但品牌影響范圍還不大的中小企業(yè)來說，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)一定要慎重，沈青認(rèn)為，這些企業(yè)最好先做好“一條地頭蛇”，再蓄積能量進(jìn)行全國(guó)拓展，在營(yíng)銷策略方面，不妨把產(chǎn)品價(jià)位調(diào)低一些。
　　在價(jià)格方面，大學(xué)生對(duì)功能飲料的價(jià)格可接受程度主要集中在3元以內(nèi)，而都市白領(lǐng)接受程度必然還可以高于此標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)于進(jìn)行區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的中小企業(yè)來說，最好以當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力來定，不要急于高利潤(rùn)回報(bào)，應(yīng)以量取勝；在推廣策略方面，可以嘗試一些新手法，如體驗(yàn)營(yíng)銷及情感營(yíng)銷等。
　　在產(chǎn)品品牌接受能力調(diào)查上，“脈動(dòng)”依然還是占頭名，但一些強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)者如“體飲”、激活”同樣也是勢(shì)不可擋。在北京八里橋批發(fā)市場(chǎng)上，記者發(fā)現(xiàn)在二三級(jí)批發(fā)商批發(fā)的功能飲料產(chǎn)品中，“脈動(dòng)”及“激活”的產(chǎn)品占主要市場(chǎng)。“脈動(dòng)”目前還處于缺貨狀態(tài)，批發(fā)價(jià)還是保持在40元/箱，一個(gè)“脈動(dòng)”三級(jí)批發(fā)商表示他每天發(fā)往通州地區(qū)的走貨量為40～50箱，銷量很好。
　　調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，一些批發(fā)商對(duì)于外貌與口感頗像“脈動(dòng)”的“激活”批發(fā)熱情比較高，該市場(chǎng)上有30多個(gè)批發(fā)商，幾乎有三分之一批發(fā)“激活”。據(jù)北京通州娃哈哈廠家經(jīng)理俞先生介紹，僅3月份一個(gè)月，“激活”在北京的批發(fā)量就達(dá)24萬(wàn)箱，預(yù)計(jì)這個(gè)月數(shù)字還要往上升。他認(rèn)為原因在于娃哈哈現(xiàn)在的銷售激勵(lì)政策非常好，給批發(fā)商的價(jià)格每箱是36
2004年飲料市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策略