2002年度圣象整合營銷與傳播策劃紀實
與圣象再次親密接觸
------2002年度圣象整合營銷與傳播策劃紀實
圣象愛心大行動
在整合營銷與傳播策劃案中，我們始終牢記：我們只有一顆子彈，如果用它只能消滅一個敵人，那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫，炸他個人仰馬翻。
2002年2月的北京，春寒料峭。圣象集團決策層開門見山："我們圣象現(xiàn)在有一項專利鎖扣技術(shù)，你們看看應(yīng)該怎么推廣？"
在樣品地板的榫子上，我們看見了一條制作極為精細的契合扣。
"我們需要一項整合營銷與傳播式的全國整體行動，你們看看該怎么辦？回頭把計劃報給我，10天后我們開始行動。"
誰也沒想到，這前后不到10分鐘的開場白，竟引發(fā)了后來席卷全國強化木地板市場的"圣象愛心鎖扣風暴"。
我們立即召開緊急會議。第二天，一份來自葉茂中公司圣象戰(zhàn)斗小組的行動計劃出現(xiàn)在圣象的郵箱里：
"首先，我們將這種鎖扣命名為'愛心鎖扣'……"
"其次，為了保證行動時間，我們將立即展開'愛心鎖扣'電視廣告、系列平面廣告的創(chuàng)意及執(zhí)行工作……"
"另外，我們認為在上述工作進行的同時，必須對圣象部分專賣店以及強化木地板市場重新做一次走訪……"
圣象立即回話："這正是我們想要你們做的。立即開始吧。"
好地板自己會說話
秉承以往為圣象策劃的主旨，此次"愛心鎖扣"的創(chuàng)意，我們?nèi)匀粓猿謫渭兊降住?
擺在面前的第一道難題是，怎樣把0.15毫米的"愛心鎖扣"表現(xiàn)到位？我們拿著"愛心鎖扣"樣品地板和沒有鎖扣的地板開始仔細地對比研究。
好地板自己的確會說話。無數(shù)次的拼裝后，我們的"體驗"最終集中在一點上，就是兩塊地板在契合時"噠"地那么一下。這一"噠"是其他榫槽結(jié)構(gòu)地板都不具備的。我們決定從手感、聽覺、視覺三個方面集中表現(xiàn)"愛心鎖扣"的精彩一"噠"。
1.手感的表現(xiàn)上，要求用兩手輕松而又果斷地將兩塊地板"撞"在一起，動作干凈利落，能夠表現(xiàn)出地板鎖扣在相互咬合時的清脆和精確。
2.聽覺上，我們需要配合"撞"的動作，有一種很有品質(zhì)感、重量感、能夠清晰地聽出牢固和扎實的"噠"聲出現(xiàn)。
3.視覺上，我們需要以"噠"聲為契機，迅速出現(xiàn)一組簡潔的三維畫面，讓觀眾立即產(chǎn)生"緊密"、"牢固"的聯(lián)想。
之后，我們?yōu)?quot;愛心鎖扣"挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主畫面：一位父親拿起兩塊"愛心鎖扣"地板，驚訝地發(fā)現(xiàn)他的兒子竟然頑皮地吊在地板的下面--以戲劇化的手法，表現(xiàn)"愛心鎖扣"的牢固與可靠。我們立即對主畫面進行了小范圍抽樣測試，證明畫面的確實現(xiàn)了先讓人"滿腹狐疑"，仔細一看"原來如此"的感覺。
此時，廣告語也一氣呵成：接縫更緊密，持久更牢固。廣告語和主畫面將"愛心鎖扣"電視廣告與平面廣告聯(lián)成了一體。
安排完創(chuàng)意工作，圣象項目組成員兵分兩路：一路進行電視廣告、系列平面廣告的拍攝、設(shè)計工作；一路收拾行囊，奔赴成都、深圳、上海、沈陽等地進行圣象專賣店和強化木地板市場的走訪，要在最短時間內(nèi)明確圣象的整合營銷與傳播策略，確保創(chuàng)作與策略的高度一致。
在走訪專賣店和市場的行程中，我們始終是先做暗訪--對各個方面進行了解，掌握終端消費者真實的心理狀態(tài)。最后表明身份，進行更深一層的溝通。
老實說，實際情況讓我們倒吸了一口涼氣。當今的強化木地板市場和圣象今天的處境，與一年多以前竟然大相徑庭。
奔跑的圣象：沒有一片叢林是安全的
如果說，中國的強化木地板市場是圣象生存的大陸的話，那么，如今這片陸地上已經(jīng)沒有哪一片叢林是安全的了。
一方面,越來越多的國際廠商看到了我國市場1995-2001年每年30%的增長，也看到了未來超過1億平米的市場容量，憑借上游資源優(yōu)勢和國際營銷經(jīng)驗，即將大舉進入我國市場。另一方面，國內(nèi)的競爭格局也在不斷發(fā)生變化。主要競品相繼進行二三級城市通路深耕，對圣象專賣店體系的拓展速度提出挑戰(zhàn)。另外，價格層面上的競爭日趨白熱化，圣象是否應(yīng)戰(zhàn)或者如何應(yīng)戰(zhàn)，已經(jīng)是不得不面對的問題。

2002年度圣象整合營銷與傳播策劃紀實