市場營銷客體分析與企業(yè)產品經營決策

第一節(jié)
使大家明白公司所從事的投資經營、開發(fā)等，產品是一個市場供應物，市場中的一個要素。
理解市場供應關系，設計自己的市場提供物，經營決策。
參考教材：第十、十一、十二、十三、十四章。
一、 市場營銷客體的基本概念。
1、 市場營銷客體是市場營銷主體之間進行市場交易活動的標的物。
（1） 市場營銷客體是市場營銷對象，市場需求物。
（2） 市場競爭客體是市場營銷者的提供物，市場供應品。
（3） 市場營銷客體是買賣的對象，交易的對象，市場營銷物，市場中介物。
（4） 市場營銷活動是市場營銷主體、客體之間的互動關系。
（5） 市場營銷客體是市場營銷活動的中心。
市場營銷客體的核心是市場需求的所有核心利益。
2、 市場營銷客體的演變。
（1） 市場營銷客體是由市場供求狀況及其相互關系決定的，反映了一定的社會生產生活條件，反映了人們的思想方法和價值觀念。
（2） 市場營銷客體要受到市場需求水平的限制。
（3） 市場營銷客體受到市場供給水平的限制。
（4） 市場營銷客體還要受到市場關系水平的限制。
產品開發(fā)都是在一定條件下進行的。
3、 市場營銷客體的特征。
（1） 兩面性
（2） 中介性
（3） 多樣性
（4） 適應性
4、 市場營銷客體的抽象性與具體性
5、 市場營銷客體的內涵與外延。
營銷主體之間進行市場交易活動的標的物
市場營銷客體的范圍
二、 產品的基本概念
1、 產品內涵與外延
產品是能夠提供給市場，以滿足市場需要和欲望，并換取相應價值的任何東西。（教材474頁）
外延包括：
（1） 實體產品、物質產品（physical goods）
（2） 服務產品（service）
（3） 經驗產品（experience）
（4） 事件（event）
（5） 人物（person）
（6） 地點（place）
（7） 財產（properties）
（8） 組織（organization）
（9） 信息（information）
（10） 思想（ideas）
第二節(jié)
2、 產品的結構層次。（教材574頁）









（1） 核心產品：供應點、需求點、賣點、買點
（2） 基礎產品
（3） 期望產品
（4） 附加產品
（5） 潛在產品
3、 產品的類型：
（1） 耐用品與非耐用品
（2） 有形產品與無形產品
（3） 必需品與非必需品
（4） 消費品與工業(yè)品
（5） 軍品與民品
（6） 公共產品與私人產品
（7） 農產品營銷
4、 產品組合（教材479頁）
產品的品種的搭配，產品線，產品數(shù)目
（1） 產品組合的寬度（width）
（2） 產品組合的長度（length）
（3） 產品組合的深度（depth）
（4） 產品組合的粘度（conglutination）
5、 產品線決策
（1） 產品線分析——產品平臺、產業(yè)平臺
（2） 產品線擴展，適當?shù)財U展產品線
（3） 產品線專業(yè)化、標準化
產品線消減
參考書：《產品定位》美國，里斯.特勞特，中國財經出版社
《市場創(chuàng)新》黃恒學，清華大學出版社
（4） 產品線現(xiàn)代化
6、 品牌決策。
（1） 品牌的概念：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者他們的組合運用，以區(qū)分不同的營銷者和商品。能夠表明個性特征、文化、價值、形象，以及產品使用者。
（2） 品牌是一種無形資產
（3） 品牌延伸、多品牌、新品牌、合體品牌、貼牌
（4） 管理品牌
第三節(jié)
7、 產品包裝與設計
產品除了有技術含量，還有藝術含量，
藝術的缺乏是價值缺乏的一個重要方面。
8、 產品生命周期的概念（教材第367頁）







表明任何產品在市場上的適應性是有限的。
三、 產品、企業(yè)、產業(yè)與市場提供物。
1、 市場提供物只是滿足市場需求的一個工具、手段
2、 市場提供物具有多樣性、選擇性、差別性。
3、 不同的市場提供物具有相互替代性，相互替代的產品構成產業(yè)之間的競爭。
4、 市場提供物的市場需求的適應性就是企業(yè)的市場競爭力。
5、 市場提供物是解決客戶需求問題的答案、方案。
四、 產業(yè)開發(fā)（產品開發(fā)）、需求開發(fā)與市場開發(fā)
1、 產業(yè)開發(fā)、產品開發(fā)的目的在于改變市場供給狀況，提高市場供給水平。
2、 需求開發(fā)目的在于改變市場需求，創(chuàng)造市場需求。
3、 市場開發(fā)營銷開發(fā)在于市場的關系狀況，使其更好地相互匹配，更好地相互適應。
五、 產品設計、企業(yè)設計、產業(yè)設計、事業(yè)設計與營利模式設計。
1、 市場需求并不是單純的產品或服務，而是有效地滿足其需求的一種市場提供模式。
2、 有效地市場提供物應該是與市場需求相適應的合理的經營組合模式。
3、 產品經營、服務經營、資本經營與事業(yè)經營的關系。
4、 企業(yè)模式與盈利模式設計。
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