市場營銷對象分析與客戶管理
第四講 市場營銷對象分析與客戶管理
本講主要內容：
1、 客戶的基本概念
2、 客戶的基本類型（依據(jù)客戶的基本動機）
3、 客戶的基本要件與客戶資格審查
4、 客戶的分級管理
5、 客戶的分群管理
我們會提出一系列的概念、分析方法、原則，并構建與這些方法相適應的理念，制度和策略。尤其要樹立正確地管理客戶的理念，善于識別客戶、分析客戶、管理客戶。
第一節(jié)
一、 客戶的基本概念
——誰是我們的市場營銷對象？
1、 市場營銷對象是市場營銷活動的基本主體之一。
2、市場營銷對象是營銷傳播者的受眾。
3、 市場營銷對象是營銷者的競爭對手之一。
4、 客戶是營銷客體的購買者。
P、S、I、O ．．．
容易混淆的概念：
*營銷對象
*客戶
*消費者
*用戶
有什么樣的客戶呢？
*旅客、食客、游客、觀光客．．．
*球迷、票友、發(fā)燒友 ．．．
*觀眾、聽眾 ．．．
*患者、學生、公民 ．．．
二、 客戶的基本類型
1、 分類標準的多樣性
——客戶細分的依據(jù)
*客戶的分群
*客戶的分級
*客戶的分類
*客戶的分層
2、 客戶的購買動機類型
*消費型購買者
自己購買，自己消費。
注重商品本身的性能、品牌、價位、服務等并依據(jù)個人的偏好。
*制造型購買者
將其改造、制造為新的產品。
關心的是產品的質量、供貨的條件等，購買決策程序比較復雜。
*貿易型購買者
商人，買是為了賣。
關心的是“利”，是否有利潤空間。
*代表型購買者
政府采購、軍事采購、集團采購等，為別人消費而購買。
關心的是能夠方便省時地和按照采購程序來完成采購任務。

第二節(jié)
三、 客戶的基本要件與資格審查
我們要判斷：誰是我們真正的客戶？誰是我們理想的客戶？誰是我們合格的客戶？誰是我們優(yōu)良的客戶？
——客戶審查、客戶審查的要件、客戶的審查程序與管理制度、審查客戶的方法原則等。
1、 客戶審查的重要性與必要性
企業(yè)不能為所有的客戶服務，服務對象是有限的，企業(yè)只能找到適合自己的營銷對象。
避免將敵當友，陷入市場誤區(qū)。
2、 客戶的基本要件
*需求
*支付力
*決策權
客戶是由MAN構成的：
M——Money
A——Authority
N——Need
需求是可以被創(chuàng)造出來的。
社會的購買力回隨著社會的發(fā)展而變化的。
要找到真正的決策者
3、 客戶的信用狀況審查
信用關系是交易關系的基石。
守信、失信與商業(yè)欺詐。
信用調查的途徑與方法。
客戶信用管理（系統(tǒng)）。
4、 客戶的購買資格條件審查
兩種限定：
*法律規(guī)定的——政府行為
*公司內部規(guī)定的——企業(yè)行為
5、 公司客戶篩選制度與程序
必要性：
*為了維護公司的形象
*為了提高工作效率
*保守公司的商業(yè)機密與技術機密
制定篩選客戶的標準需要考慮如下因素：
*公司宗旨
*市場定位
*市場發(fā)展目標

第三節(jié)
四、 客戶分級管理
為什么要實行客戶的分級管理？
依據(jù)什么標準對客戶進行分級管理？
怎樣實現(xiàn)客戶分級管理？
1、為什么要實行客戶的分級管理？
老王 小李
管理客戶數(shù) 1000 50
平均購買概率 5% 50%
平均購買頻率 1次 10次
平均一次購買量 1萬元 10萬元
總成交量 50萬元 2500萬元
2、 依據(jù)什么標準對客戶進行分級？
——客戶分級的主要標準
*客戶的購買概率
*客戶的購買頻率
*客戶的購買量
*客戶的信用狀況
*客戶的影響力
*客戶的發(fā)展前景
*客戶的忠誠度
3、 怎樣實現(xiàn)客戶分級管理？
——ABC方法
4、 大客戶的營銷
——重點營銷
五、 客戶的分群管理
1、 五花八門的客戶族群
——打工族、上班族、工薪族、紅唇族、漂族……
——大款、中款、小款、款爺……
——小資、中產、大資……
——外企員工、國企員工、私企員工、個體戶……
——嬉皮士、尤皮士、雅皮士……
——新一代、新生代、新新代……
——書友、車友、麻友……
——球迷、舞迷、戲迷……
思考：可以用什么方式對當今社會的人群進行分類？
2、 客戶分群的原因
*市場化——社會化——民主化——多元化
*市場需求的同質化與異質化
*市場規(guī)范的內化與外化
*市場經濟、民主經濟與客主經濟
*亂市、亂價、亂想
3、 客戶分群的主要依據(jù)
*收入水平與經濟條件
*教育程度與個人修養(yǎng)
*職業(yè)背景與業(yè)余愛好
*社會關系與參照群體
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