生鮮消費方式的變化及其影響
　隨著中國連鎖超市的生鮮經(jīng)營快速普及，生鮮經(jīng)營作為連鎖超市的重要組成部分已為廣大消費者和業(yè)界認可。那么，未來超市生鮮消費市場可能出現(xiàn)什么樣的變化，給超市生鮮經(jīng)營帶來什么樣的影響？對于那些緊盯市場并不斷思考自身經(jīng)營調(diào)整的連鎖超市來說，這是個值得密切關(guān)注的問題。
一、國外生鮮食品消費方式
　　近年來，由于生鮮食品經(jīng)營在連鎖超市集團越來越得到重視，在生鮮食品生產(chǎn)、零售流通和消費市場互動作用下，生鮮食品消費方式、消費熱點和市場份額等正在發(fā)生一系列的變化。
　　首先，生鮮食品消費形式正在發(fā)生變化。
　　自90年代開始，國外根據(jù)消費中的餐食加工者和用餐者、加工地點和用餐地點的不同，將生鮮食品消費形態(tài)細分為：
　　【1】內(nèi)食：主要指傳統(tǒng)餐食加工消費方式，主廚和用餐者都是消費者家庭成員，做飯的廚房和用餐地點也是在家里，外購做飯所需的原材料，但整個餐食加工和消費過程是在家庭中完成的。
　　【2】外食：主要指在外用餐形式，主廚者以及廚房和用餐地點都在消費者家庭以外，整個加工和消費是在家庭以外的餐館完成的，用餐者則有多種組合方式。
　　【3】中食：這是近年逐漸流行的用餐方式，其加工者和加工地點是在家庭以外的加工場或者超市完成，消費者則以家庭成員為主，用餐地點可以在家里也可以不在家里。
　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費觀念的改變，為了減少餐食消費中耗費的時間，美國90年代“家庭替代餐”（Home Meal Replacement，簡稱HMR）的興起，同時“中食”方式也在日本逐步發(fā)展，使得第三種生鮮食品的消費方式得到充分發(fā)展，微波爐的出現(xiàn)和市場普及推動了生鮮消費方式的多樣化，針對消費需求推演出幾種不同類型的生鮮食品和消費方式：
　　一是各種即食類食品（Ready to Eat，簡稱RTE），例如超市中的批薩餅、面包和快餐；
　　二是各種冷凍冷藏食品（Ready to Heat，簡稱RTH），例如漢堡包；
　　三是加工調(diào)理食品（Ready to Cook，簡稱RTC），例如調(diào)味肉扒；
　　四是加工凈菜和半成品配菜（Ready to Prepare，簡稱RTP）。
　　這類生鮮食品的產(chǎn)生和市場發(fā)展，迎合了消費者飲食結(jié)構(gòu)合理以及省時省力的需求，也為同一時期國外連鎖超市生鮮經(jīng)營快速發(fā)展奠定了市場基礎(chǔ)，它是家庭勞動社會化的體現(xiàn)和價值分工轉(zhuǎn)移過程。
　　其次，消費者成為生鮮食品市場的主導(dǎo)。
　　據(jù)安永咨詢公司有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，零售環(huán)節(jié)的食品經(jīng)營規(guī)模越來越大（作為當今超市最主要的經(jīng)營對象，食品一般都占超市營業(yè)額的3O％一40%以上），在未來市場中消費者的影響力將會更為強大。生鮮食品經(jīng)營方式變化能夠客觀地反映這種影響力。
　　在美國5O年代初期，超市是以延長營業(yè)時間，提供盡可能豐富的食品品種，為消費者更多選擇來吸引顧客，方便購買。若干年后，隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快，僅靠這些服務(wù)已遠遠不夠，所以超市開始增加加工烹制好的熟食制品，并不斷改進和完善，使之更適合于大眾消費方式。久而久之，消費者開始普遍反映這類制成品不夠新鮮，口感差，品種不化慢。根據(jù)這種情況，超市又推出了適應(yīng)消費者自身口味特點的半成品。它只需要消費者買回家中自己進行簡單加工，便可施展自身烹飪技術(shù)，制作出適合自己口味餐食，既可以節(jié)省消費者時間，又能最大限度地保持食品的新鮮感。
　　由此可見，在這個開放性較強的食品市場，消費方式的調(diào)整和變化都極大地影響著生鮮食品經(jīng)營及產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，而生鮮經(jīng)營者的創(chuàng)新努力和業(yè)績增長，又會刺激帶動消費需求的提高。在這種互動變化過程中，每一個相關(guān)企業(yè)都有市場機會，但并不是每個企業(yè)都能夠及時準確地把握，并從中獲取市場份額的。只有準確地掌握消費者需求信息并能做出積極反應(yīng)的企業(yè)，才能成為市場的強者。
　　第三，生鮮食品市場上品牌的公信作用日趨重要。
　　由于生鮮食品與消費者的日常生活息息相關(guān)，對于大食品產(chǎn)業(yè)體系中的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、食品加工和零售流通各個環(huán)節(jié)，建立起與顧客之間的相互信賴關(guān)系將成為保持企業(yè)長期不衰的關(guān)鍵之一。而顧客是用自己的錢包來給各個品牌投票和打分，消費者正在以不可預(yù)知的力量和消費需求塑造著一個個有號召力的品牌。
　　在這個產(chǎn)業(yè)鏈條上，零售企業(yè)由于其直接面對消費者的天然優(yōu)勢，使得零售品牌成為這種信賴關(guān)系的集中體現(xiàn)，并以此向幫助顧客更有效消費的“代言人”角色轉(zhuǎn)移，零售品牌的塑造也使零售企業(yè)積累了向上游整合供應(yīng)商資源的籌碼，但并不是每一個企業(yè)都能夠發(fā)揮好這個“代言”作用的。
二、中國生鮮消費方式的變化趨勢
　　伴隨著中國生產(chǎn)增長和整個經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，帶來了城鎮(zhèn)居民收入水平的提高和食品消費結(jié)構(gòu)的變化：食品在整個消費品支出中的所占比重即‘恩格爾系數(shù)’逐漸降低（2000年39.2%），并呈現(xiàn)出多元化、結(jié)構(gòu)性替代的趨勢。恩格爾系數(shù)逐年下降，但我國城鎮(zhèn)居民的食品消費總量卻呈上升趨勢，2000年城鎮(zhèn)居民人均消費支出4998元，比1995年增長41.3%，平均每年遞增5.0%。此外，我國城鄉(xiāng)居民的食物類消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)顯著改善，生鮮消費方式的主要表現(xiàn)為：
　　1、食品消費正處于轉(zhuǎn)型階段
　　中國的經(jīng)濟發(fā)展使居民食品消費產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性變化，首先是糧食消費量下降明顯，其中：細糧消費量降低，粗糧消費量增加，主食的花色品種呈現(xiàn)出多樣化和成品化；其次是動物性食品的消費量明顯提高。其中：豬肉的消費量略有下降，牛羊肉、水產(chǎn)品、禽肉和蛋奶的消費量明顯提高，牛奶已成為許多家庭餐桌上不可缺少的食物，食品結(jié)構(gòu)變得更富營養(yǎng)、更為合理；第三是用于煙、酒、飲料、干鮮瓜果等奢侈品的消費支出明顯增加，2000年人均支出332元，比1995年增長24.3%。
　　2、追求食品口味的多樣化
　食品風(fēng)味和飲食習(xí)慣可捕捉到未來食品的流行特征。多數(shù)消費者在食品風(fēng)味上喜歡嘗鮮和創(chuàng)新，所以對于外來民族菜肴的風(fēng)味比較感興趣；但會保持原有的基本飲食習(xí)慣。
　　另外，鮮活食品中新鮮的天然食品會更受人們的關(guān)注，蔬菜和水果作為鮮活食品的主流將受推崇，因為含有基本營養(yǎng)成分的食品有益于健康和減少疾病，所以新鮮的魚、西紅柿、大蒜、燕麥茯、青豆、橄欖油、酸奶、土豆和黃豆制品等會更受歡迎。
　　3、加工食品方便化受到追捧
　　由于中國婦女多是家庭主要的食品采購者和廚房主導(dǎo)者，在中國婦女高就業(yè)率的社會環(huán)境下，能夠減少一日三餐的準備與烹煮時間，避免枯燥的家務(wù)雜事，自然成為購買生鮮食品的主要準則。消費者追求方便的趨勢，各類加工食品不斷涌現(xiàn)，商場和超市的凈菜、方便主食、速凍食品、加工食品、加工成半成品的三餐食品的需求持續(xù)增長，中國的“廚房工程”出現(xiàn)和發(fā)展也是家庭代替餐(HMR)消費需求的市場表現(xiàn)。它會推動國內(nèi)生鮮初級產(chǎn)品加工成本社會化，也會為農(nóng)產(chǎn)品增值創(chuàng)造了巨大消費空間。
　　由于生活和工作節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人用餐不再拘于時間和次數(shù)，有些人一天用餐三次，也有許多人只在中午吃一次主餐，其余的用小吃代替。在辦公室吃早餐和從家?guī)г绮偷娜藬?shù)成倍增加，用微波爐加熱，這為各種烘烤點心和配餐食品的銷售注入新的活力。這是享受生活，用餐簡單化的結(jié)果，食品消費方式反應(yīng)出生活型態(tài)的改變。
　　4、在外就餐和送餐服務(wù)越來越多
　　2000年，中國人均在外用餐288元，比1995年增長78.9%，這種消費方式在未來還將保持一定增幅；與此同時，送餐服務(wù)和街頭快餐食品（手抓食品）也會有所發(fā)展，當今社會的快節(jié)奏將孕育產(chǎn)生新一代街頭食品，保溫和口味較好，方便快捷的手抓食品例如三明治、漢堡包和時尚烤面包等，會越來越容易在街頭商店、手推車、書報亭內(nèi)買到。
　　5、食品消費將保持快速增長
　　中國食品工業(yè)擁有全世界最大市場和最有潛力的市場，12.6億的人口數(shù)量，每年1000萬以上的新增人口，未來相當一段時期仍將保持的人口增長態(tài)勢，這是食品消費增長最直接的影響因素；隨著現(xiàn)代化的推進，城市化進程加快，小城鎮(zhèn)的發(fā)展，將加快農(nóng)村人口向城市的轉(zhuǎn)移，加大了對工業(yè)化食品的需求。
　　從國際經(jīng)驗看，在年人均收入到達1000美元左右，國民的食品支出處于快速增長時期。目前，我國的人均國民收入正處于這個階段，居民首先在食品的數(shù)量上得到滿足，然后對口味、營養(yǎng)和品種提出更高的要求，正從追求數(shù)量向追求質(zhì)量、營養(yǎng)、多樣、方便和安全的時尚轉(zhuǎn)化，正從溫飽向小康邁進，所以正是食品消費結(jié)構(gòu)加速變化和加工食品需求加速上升的階段。它要求我們今后的傳統(tǒng)食品要現(xiàn)代化，保健食品要大眾化、上餐桌，三餐食品要工廠化、商品性消費，這是未來的發(fā)展趨勢。
三、生鮮消費方式變化帶來的影響
　　中國加入WTO之后，社會和經(jīng)濟正在逐步融入國際大市場，生鮮消費形態(tài)的變化會深深地影響連鎖超市的經(jīng)營方式與商品結(jié)構(gòu)。
　　1、未來超市生鮮經(jīng)營的重心將有所調(diào)整
　　連鎖超市生鮮經(jīng)營的產(chǎn)生是迎合了消費者需求應(yīng)運而生的，在未來的發(fā)展中也始終需要堅持其代表新消費需求的形象特征，在新的生鮮消費方式逐步顯現(xiàn)的時候，超市生鮮經(jīng)營的重心也有必要及時作出調(diào)整。
　　就目前超市生鮮經(jīng)營的主營項目，初級生鮮三品是生鮮商品結(jié)構(gòu)的必需，銷售量較大，但毛利普遍偏低；熟食中的快餐類產(chǎn)品面臨著中低檔餐飲店的競爭，存在一定的發(fā)展壓力；以西式消費方式為主的面包類經(jīng)營，由于消費方式的不同，其成長空間有限。
　　在當前中國的消費環(huán)境中，解決中國家庭的家庭代替餐(HMR)將為連鎖超市生鮮經(jīng)營帶來了可持續(xù)發(fā)展的市場契機。家庭代替餐(HMR)或“廚房工程”的市場開發(fā)實際上是在超市生鮮三品的基礎(chǔ)上，為顧客提供不同加工程度的家庭配餐食品，從各種即食類食品和手抓食品到便于存儲的冷凍冷藏食品，從加工凈菜和半成品配菜到豐富多樣的加工調(diào)理食品。關(guān)注生鮮半成品和制成品的開發(fā)與經(jīng)營組合，并有意識地把生鮮經(jīng)營的重心向這個方向轉(zhuǎn)移，這將會給超市生鮮經(jīng)營帶來良好的一個發(fā)展空間。
　　作為生鮮經(jīng)營重心調(diào)整的延續(xù)，連鎖超市所面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何有效地制定生鮮產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營策略，并使之得以實施，它與企業(yè)內(nèi)部和生鮮供應(yīng)鏈管理密切相關(guān)，而目前多數(shù)超市生鮮經(jīng)營運作水平和對供應(yīng)商的影響能力都比較低，很難在生鮮消費方式的變化過程中充分獲利。
　　生鮮產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營策略包括：顧客群和消費方式分析、銷售分析和產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)、超市與供應(yīng)商相互配合的產(chǎn)品開發(fā)協(xié)調(diào)機制、超市與供應(yīng)商的品項制作分工、生鮮經(jīng)營計劃協(xié)調(diào)、生鮮配送支持等一系列開創(chuàng)性工作，所以超市生鮮經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移并從生鮮供應(yīng)鏈管理上獲利，這將會是一個艱苦的、循序漸進的工作過程，日本7-11生鮮自有產(chǎn)品開發(fā)的大眾食品協(xié)同組合也是經(jīng)過了二十余年的努力才達到今天的規(guī)模和運作水平的。
　　2、生鮮經(jīng)營方式更加貼近消費需求
　　超市生鮮經(jīng)營本身是一個受季節(jié)、天氣、消費方式和顧客群影響很大的項目，因此生鮮經(jīng)營方式從商品管理角度出發(fā)，僅僅停留在體現(xiàn)超市商品歸類管理的要求是遠遠不夠的，還要從消費者的角度出發(fā)，體現(xiàn)出顧客的消費方式，發(fā)揮賣場在顧客消費過程中的引導(dǎo)作用，這對于生鮮經(jīng)營者來說是一個更高的要求和挑戰(zhàn)。
　　生鮮食品由于購買頻率相對較高，與家電類商品購買來講也屬于低度參與的消費過程，這意味著許多消費者的餐桌食譜是在賣場中決定的，因此賣場銷售方式能否配合顧客的消費方式，能否反映出季節(jié)變化和消費觀念，能否根據(jù)銷售規(guī)律在不同時間段的確定生鮮商品經(jīng)營重點和商品組合，這一切工作的質(zhì)量都會直接影響超市生鮮賣場對顧客的影響力和經(jīng)營業(yè)績。因此超市生鮮經(jīng)營方式要求從生鮮食品的年度銷售規(guī)劃、各種節(jié)假日及季節(jié)轉(zhuǎn)換期間銷售重點和主題，到相應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和商品組合計劃等等，都十分貼近不斷變化中顧客消費方式，以此將生鮮的銷售業(yè)績穩(wěn)定地掌握在企業(yè)的規(guī)劃之中。
　　3、隨著時間的推移，消費需求分析程度正在使企業(yè)差距拉大
　在開放程度最高的食品銷售市場中，無論是食品加工還是零售終端，市場消費需求分析程度決定了企業(yè)對市場變動的認識程度和反應(yīng)速度，最終關(guān)系到企業(yè)盈利能力。
　　連鎖超市借助于直接面向生鮮食品的最終消費者，具有直接觀察顧客的消費行為、采集消費數(shù)據(jù)和進行實證性分析的便利條件，但中國的消費市場龐大而又復(fù)雜，地域性和差異性較強，在數(shù)據(jù)采集積累和分析方法上仍在逐步探索之中。
　　另一方面，由于國內(nèi)外零售企業(yè)對需求分析的認識不同，重視程度也各有不同，國際零售企業(yè)對于消費市場分析已掌握了一定的分析方法手段，從進入中國市場之初就已經(jīng)開始有針對性地進行區(qū)域性消費數(shù)據(jù)采集和積累，隨著時間的推移正加大消費數(shù)據(jù)分析的投入，分析結(jié)果又逐步反饋企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營調(diào)整，它們對于生鮮供應(yīng)鏈上游的影響力也正在逐步得到發(fā)揮。而國內(nèi)本土零售企業(yè)也曾以了解中國消費市場自居，但需求系統(tǒng)分析上弱勢正在使原有本土優(yōu)勢逐步喪失，這實際上也反映了另外一個更深層面上的競爭。
　　總之，市場的消費需求和消費方式正在不斷發(fā)生著變化，超市如果能夠以靈活而又有針對性的銷售策略強化生鮮賣場對顧客吸引力和影響力，提高企業(yè)的銷售能力，這是企業(yè)常盛不衰的活力所在。

生鮮消費方式的變化及其影響