需求分析與超市業(yè)態(tài)生鮮經(jīng)營
入世了，中國的零售市場將會進一步對外開放，也將成為國際商業(yè)集團競爭的主戰(zhàn)場，中國的零售企業(yè)無形中如同被猛推了一把，進入了快速擴張的階段。連鎖業(yè)態(tài)繼大型綜合超市、大賣場和便利店風糜一時之后，各種零售業(yè)態(tài)百花齊放，兼并重組令人耳目一新，但在快速發(fā)展的背后，卻總有些什么令人隱隱感到擔心，也有些無奈，細細想來，這些擔心和無奈主要來自于一些潛在的風險：
　　一、連鎖超市業(yè)態(tài)始終存在著舊有的故疾——業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)邊緣不清
　　近年快速成長的零售業(yè)內(nèi)，不少企業(yè)不明就里，目標顧客群定位盲目，將自己的目標顧客群定得過于寬泛，跨度較大，弱化了超市經(jīng)營定位、商品結(jié)構(gòu)和銷售策略的針對性以及專業(yè)性，店鋪規(guī)模也是從百多平米到上萬平米都有，形成業(yè)態(tài)交叉重疊之亂和效益低下。究其原因，根源在于業(yè)態(tài)定位缺乏顧客群調(diào)查和顧客消費需求分析基礎(chǔ)，因此很難推出基于消費細分化，定位清晰的業(yè)態(tài)模式，這類業(yè)態(tài)不清的連鎖超市就尤如松軟沙灘上的建筑物，風險會隨著建筑規(guī)模的擴大而逐級遞增。由此可以預(yù)見，作為行業(yè)基礎(chǔ)的需求調(diào)查分析會越來越受到業(yè)內(nèi)的關(guān)注，并在連鎖超市經(jīng)營管理的方方面面發(fā)揮其重要的引導(dǎo)作用。
　　二、發(fā)展速度和管理基礎(chǔ)素質(zhì)間平衡關(guān)系的把握
　　如今中國零售企業(yè)所面臨的市場環(huán)境已大不同于90年代中期，這個行業(yè)勞動力密集型、高新技術(shù)密集型和資本密集型的行業(yè)特點反映得越來越突出，它與零售行業(yè)表面上的“低門檻”形成了鮮明的反差?，F(xiàn)在國內(nèi)零售業(yè)的行業(yè)集中度不算太高，市場競爭主體多以規(guī)模接近的中小零售商為主，由于現(xiàn)有零售商之間激烈的競爭狀況、替代服務(wù)項目的不斷出現(xiàn)以及潛在進入者的威脅，國內(nèi)零售業(yè)的競爭強度已達到“過度競爭”狀態(tài)，整個零售業(yè)的資產(chǎn)收益率低于社會平均水平，并會繼續(xù)呈下降態(tài)勢。
　　現(xiàn)在企業(yè)的快速擴張雖然為市場形勢所迫，但仍需要連鎖企業(yè)決策層能以成熟的心態(tài)面對日趨激烈的市場競爭環(huán)境，把握好企業(yè)發(fā)展速度和管理基礎(chǔ)素質(zhì)之間的平衡關(guān)系，認真應(yīng)對來自自身管理的挑戰(zhàn)，否則表向上大手筆背后潛伏的“消化不良”風險會影響到企業(yè)未來的命運。
　　三、連鎖業(yè)態(tài)的均衡發(fā)展
　　連鎖超市的良性發(fā)展有賴于業(yè)態(tài)的均衡發(fā)展，以及對市場多元化消費需求的滿足。目前國內(nèi)外有多少零售業(yè)態(tài)很難準確統(tǒng)計，但從百貨商店產(chǎn)生以來的20多種零售業(yè)態(tài)，幾乎都在中國出現(xiàn)過，而現(xiàn)在逐漸成氣候的僅有百貨商店、超級市場、便利店、倉儲商店、折扣店、專業(yè)商店等。
　　幾年前，中國的連鎖超市業(yè)態(tài)相對單一，外資大賣場登陸中國后顯示出很強的殺傷力，也使得相當多的國內(nèi)連鎖企業(yè)跟風效仿，殊不知在這種業(yè)態(tài)背后需要完整的管理技術(shù)、成熟的商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)和經(jīng)營能力以及未來相關(guān)的后續(xù)發(fā)展實力（人員、資金和市場手段）作為支撐，而外資大賣場的殺傷力能淋漓盡致的充分發(fā)揮于一時，也正是由于中國超市業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)上的不均衡性，試想如果當時在中國市場上有成熟的、規(guī)?；臉藴适称烦?、增強型食品超市和生鮮超市業(yè)態(tài)的存在，這類中型店鋪在市場上的“消費攔截”作用能夠發(fā)揮出來，外資大賣場將難以取得攻城略地的效果，這樣的市場效果在日本等商業(yè)環(huán)境成熟的國家是無法想象的。
　　認識到這一點，中國的連鎖企業(yè)除了正面進入大賣場業(yè)態(tài)之外，應(yīng)該還有更多的市場發(fā)展選擇和空間，事實上部分國內(nèi)連鎖企業(yè)并未從大賣場業(yè)態(tài)中取得理想回報，有些超市甚至在激烈競爭中被擠出這種業(yè)態(tài)的市場，部分連鎖超市更向下尋求可依托的經(jīng)濟規(guī)模，單店規(guī)模定位于2000-3000平方米的社區(qū)型連鎖超市（增強型食品超市），以生鮮經(jīng)營為核心的生鮮超市也應(yīng)運而生，并逐步在社區(qū)消費中顯現(xiàn)出“保持水土”的作用，業(yè)態(tài)的發(fā)展思路越來越清晰。
　　超市生鮮經(jīng)營作為超市業(yè)態(tài)的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)是不爭的現(xiàn)實，其發(fā)展也與上述超市業(yè)態(tài)現(xiàn)狀休戚相關(guān)，如果超市業(yè)態(tài)邊緣不清，生鮮經(jīng)營在各種超市業(yè)態(tài)中的定位和效果也會有較大差異，這為超市生鮮經(jīng)營提出了更高的要求，那就是生鮮經(jīng)營范圍和方式一定要與超市業(yè)態(tài)定位及其目標顧客群的消費需要相吻合，要從顧客消費需求角度來設(shè)計超市生鮮區(qū)經(jīng)營定位。
　　一般來講，大賣場的生鮮區(qū)以大規(guī)模經(jīng)營生鮮“食材”（原料性生鮮初級三品：肉類、水產(chǎn)品和蔬果）、生鮮自制產(chǎn)品現(xiàn)場加工和聯(lián)營加工為主，要求生鮮品品類齊全豐富，經(jīng)營規(guī)模較大，以擴大大賣場的市場覆蓋范圍，它具有較強的獨立經(jīng)營能力；連鎖便利店是以即食性生鮮制成品經(jīng)營為主，商品少而精、方便快捷，對生鮮加工配送中心的有很強的依賴性；標準食品超市和生鮮超市是以社區(qū)消費為對象，生鮮商品結(jié)構(gòu)“寬而不深”，即完整的生鮮商品品類結(jié)構(gòu)，精選的、相對豐富的生鮮品種相結(jié)合，滿足社區(qū)居民就近消費的基本需要，以達到控制社區(qū)消費“水土流失”的目的，其對生鮮加工配送中心的依賴和經(jīng)營品種選擇程度都要高許多。
　　與超市業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀相關(guān)聯(lián)，超市生鮮經(jīng)營發(fā)展至今也同樣面臨新的困惑：
　　1、如何理解生鮮經(jīng)營的高毛利率？
　　生鮮經(jīng)營在超市中作為高毛利區(qū)受到置疑是由于兩種情況所致：
　　一是相當部分企業(yè)始終未能有效地建立生鮮經(jīng)營管理體系，商品結(jié)構(gòu)和銷售策略定位不清晰，導(dǎo)致毛利偏低，損耗難于控制，這是企業(yè)初涉生鮮經(jīng)營時經(jīng)常遇到的問題，如果能夠理順這幾個管理問題，生鮮經(jīng)營20％左右的綜合毛利仍然是可以預(yù)期的。
　　二是企業(yè)無法有效整合生鮮經(jīng)營背后的各種資源，隨著規(guī)模擴大，整體經(jīng)營成本難以得到控制，“規(guī)模反而不經(jīng)濟”；同時企業(yè)也未能解決生鮮商品結(jié)構(gòu)日趨嚴重的同構(gòu)化和產(chǎn)品更新問題，一旦生鮮品作為敏感商品被用于降價競爭手段之首選，生鮮經(jīng)營整體毛利下降就在所難免，這些是企業(yè)在規(guī)模發(fā)展過程中不得不面對的更深層問題。當企業(yè)有針對性的逐步建立連鎖超市的生鮮加工配送中心，有效整合生鮮供應(yīng)鏈的資源，實現(xiàn)加工生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)適當分離，在標準化管理的基礎(chǔ)上加強成本核算和流程控制，并從強化產(chǎn)品跨區(qū)域性經(jīng)營和自有加工產(chǎn)品的差異化經(jīng)營上尋求新的利潤支撐點，超市生鮮區(qū)的高毛利仍然是可以預(yù)期的。因此生鮮加工配送中心建設(shè)越來越成為迫切需要解決的發(fā)展問題。
　　2、如何看待各類超市生鮮區(qū)的經(jīng)濟規(guī)模？
　　近來在與企業(yè)接觸中，感到大賣場生鮮區(qū)規(guī)模似有擴大化的趨勢，據(jù)報道甚至有5000平方米的生鮮區(qū)規(guī)模正在規(guī)劃之中，應(yīng)該說生鮮經(jīng)營的回報并不一定與經(jīng)營規(guī)模成正比，而應(yīng)該與生鮮經(jīng)營能力和管理基礎(chǔ)有直接關(guān)聯(lián)，因此如何確定生鮮區(qū)的經(jīng)濟規(guī)模以及用什么方式（自營和聯(lián)營）來主導(dǎo)生鮮經(jīng)營是值得連鎖超市決策者認真把握的。如果企業(yè)已經(jīng)積累了相當?shù)纳r品采購來源、管理基礎(chǔ)和經(jīng)營能力，生鮮經(jīng)營規(guī)模的擴大是有理由的；反之，缺乏完整成熟的生鮮管理體系和足夠的經(jīng)驗積累，以聯(lián)營方式為主導(dǎo)的生鮮區(qū)規(guī)模經(jīng)營，此結(jié)果將會適得其反。
　　3、20/80法則與生鮮經(jīng)營品種數(shù)量擴大化
　　生鮮經(jīng)營商品結(jié)構(gòu)中品種數(shù)一般在千余種左右，近年生鮮區(qū)經(jīng)營的品種數(shù)在不斷擴大，有的企業(yè)生鮮區(qū)品種甚至已超過2000種，從一方面說明作為顧客購買頻率最高的生鮮品始終具有良好的發(fā)展空間；從另一方面看，無論品種數(shù)量多少，生鮮經(jīng)營似乎更應(yīng)該關(guān)注20/80法則下重點商品和輔助商品的構(gòu)成比例，如果商品構(gòu)成比不合理，單品數(shù)增加只會加大生鮮經(jīng)營管理上的難度和損耗，未必能帶來顯著的經(jīng)濟效益；通過聯(lián)營方式擴充的生鮮品數(shù)量，其銷售能力和獲利能力也同樣令人懷疑。
　　入世之后
需求分析與超市業(yè)態(tài)生鮮經(jīng)營