06處理客戶異議OK(doc)
第Ⅵ篇 處理客戶異議 · 開篇故事： 一天，某玻璃鋼制品廠來了一位侯姓客戶。剛進(jìn)門，侯先生就問：“你這里的玻璃鋼 每平方米多少錢？” “一般不低于30元?！变N售員小馬回答。 侯先生一驚：“呀，這么貴啊，市面上才10多元錢一個平方，你怎么高出這么多？太 貴了吧！” 侯先生想看樣品的興致不怎么高了，臉上流露出不甚滿意的表情。 小馬謙和地笑笑，把侯先生請到辦公室坐下，遞煙、端茶，問道：“侯先生買玻璃鋼 干什么用？” 侯先生說自己開了一家臺球娛樂場所，由于統(tǒng)一規(guī)劃鎮(zhèn)區(qū)，原來舊房拆了，為節(jié)省成 本，他想建一處玻璃鋼屋頂?shù)姆孔?，大概需?00平米的玻璃鋼?！叭绻銈冞@貨價(jià)太高 ，我只好另做打算?！焙钕壬憩F(xiàn)出無所謂的樣子。 小馬不急不躁，邊給侯先生倒茶邊問：“你這次新建的臺球娛樂場所是臨時(shí)搭建還是 作長期打算？” “當(dāng)然是長期啦！” “既然這樣，別說我這里沒有質(zhì)次的便宜貨，即使有，你也不能用啊！你上門到我這 里定做玻璃鋼屋頂，算是來對了。因?yàn)槲夷茏龅米屇銤M意、省錢、持久?！?小馬真誠地說。 “是嗎？”侯先生半信半疑。 “當(dāng)然。不過在你做出決定之前，我想先跟你算一筆大蓬投資的成本賬?！?“我算過了，也就是二三千元?！?小馬笑了，搖了搖頭：“你算得不深不透不實(shí)。表面上看，從我這要貨要貴出好多， 象是花了冤枉錢。其實(shí)錯了，為啥呢？我這里的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，保證你最低使用10年， 10年內(nèi)刮折、滲漏、我店承諾免費(fèi)為你修理。在我這購貨，還有個大的優(yōu)點(diǎn)，就是能為 你節(jié)省很多加用的輔助材料、人工耗時(shí)等費(fèi)用，一次投入長期受益。相反，假如你只圖 眼前節(jié)省，買那些勉強(qiáng)使用三兩年統(tǒng)一規(guī)格的一般玻璃鋼，將給你帶來很多后患和麻煩 ，結(jié)果又增加了費(fèi)用。由于一般玻璃鋼加工層數(shù)，使用材料都不到位，雨淋日曬就會損 壞，需要你不斷維修、花錢。按10年使用期計(jì)算，買我的好產(chǎn)品比一般產(chǎn)品多花2倍的錢 ，卻是‘一勞永逸’。而那些低質(zhì)量產(chǎn)品，至少要在10年內(nèi)修理4- 5次，兩相比較，哪個省哪個貴？更重要的是，外面刮風(fēng)下雨，娛樂場所如果透風(fēng)、揚(yáng)塵 、滴水，必定大掃顧客雅興，影響生意。同樣是花錢娛樂，誰會喜歡這樣的環(huán)境？更何 況更換屋頂時(shí)還要停業(yè)，又會有很大損失！買一般產(chǎn)品暫可以省幾個錢，丟掉的卻是長 遠(yuǎn)利益。我這里的貨確實(shí)貴了些，但產(chǎn)品投料多、加工層厚，質(zhì)地復(fù)雜嚴(yán)密，成本也比 其它產(chǎn)品高出很多，利潤率其實(shí)還不如那些便宜貨賺得多呢！我店掙的是微利，靠批量 效果。若不是你這樣的大客戶，我還懶得侍候呢！說白了，咱們都是從長計(jì)議，賺長遠(yuǎn) ，賺將來。既然如此，豈能做一錘子買賣？對嗎，侯先生？到底是用哪一種玻璃鋼來裝 屋頂更劃算，想必你會清楚了吧！” 經(jīng)過認(rèn)真思考后，侯先生最終買了小馬的玻璃鋼。 在產(chǎn)品介紹過程中，或是在銷售人員向客戶訂購時(shí)，由于種種原因，幾乎所有的客戶 都會表現(xiàn)出一定的抵觸情緒，就象開篇故事中的候先生一樣。要應(yīng)付客戶的一些抵觸情 緒，銷售人員必須采取積極的方法，首先應(yīng)請客戶說明他們反對的理由，然后再向客戶 提一些他們不得不回答的他們自己的反對意見的問題，否定他們意見的正確性，或者， 將客戶的異議轉(zhuǎn)變?yōu)樗麄冑徺I的理由。 客戶異議的概念與涵義 1、客戶異議的概念 客戶異議指客戶針對銷售人員及其在銷售中的各種活動所做出的一種反應(yīng)，一般表現(xiàn) 在對銷售介紹和銷售演示而提出的懷疑、否定或不同意見與不同看法。但從字面上看， 客戶異議也就是客戶所提出的疑問、建議、甚至反對意見，并構(gòu)成成交的障礙。只有成 功地處理有關(guān)客戶異議，才能有效地促成交易。銷售人員的提示或演示過程，實(shí)際上就 是客戶提出購買異議的過程；銷售人員處理客戶異議的過程，實(shí)際上就是一個信息的傳 遞、接收、加工、整理、反饋、再傳遞的無限統(tǒng)一的連續(xù)過程。 2、客戶異議的涵義 為了進(jìn)一步明確客戶異議的基本概念，可以從以下七個方面認(rèn)識其涵義： （1）客戶異議是客戶對銷售人員、公司產(chǎn)品和銷售行為的必然反應(yīng)。 銷售人員去拜訪客戶，遇到的是歡迎你的客戶還是拒絕你的客戶？銷售人員總想遇到 一個客戶對你說：“太好了，我非常需要你的產(chǎn)品，這是錢，你拿走，東西留下?！边@樣 一種想法是不切合實(shí)際的幻想。 銷售洽談的基本目標(biāo)就是要刺激客戶，引起客戶的購買反應(yīng)。銷售人員的銷售介紹和 演示總會引起客戶的一定反應(yīng)，購買銷售人員的產(chǎn)品與否都是客戶的一種反應(yīng)，無論客 戶的反應(yīng)是否有利成交，都是銷售洽談的必然結(jié)果。在洽談過程中，銷售人員通過各種 方式進(jìn)行銷售講解或演示，主要目的在于有效地傳遞銷售信息，刺激客戶的購買欲望， 引起客戶的購買反應(yīng)。 從這個意義上講，客戶異議本身也是銷售洽談的基本目的，銷售人員通過各種方式進(jìn) 行銷售介紹或演示，主要目的在于有效地傳遞銷售信息，刺激客戶的購買欲望，引起客 戶的購買反應(yīng)。正因?yàn)槿绱?，銷售人員應(yīng)該歡迎而不應(yīng)該害怕客戶提出各種購買異議， 只有當(dāng)客戶說出“不”字時(shí)即產(chǎn)生購買異議時(shí)，銷售工作才算正式開始。 在銷售洽談中，客戶提出不同或相反的看法，這是一種正常的現(xiàn)象。對客戶異議進(jìn)行 科學(xué)的分析和研究，有利于銷售人員提高理論知識水平，從而正確對待和妥善處理各種 客戶異議，提高客戶開發(fā)能力。 （2）客戶異議的內(nèi)容和形式多種多樣。 客戶開發(fā)過程中，客戶異議的內(nèi)容較多，既有真實(shí)異議，又有虛假異議，既有需求異 議，又有價(jià)格異議，還有產(chǎn)品異議，銷售人員異議，供貨條件異議，服務(wù)態(tài)度異議等等 。就客戶異議的形式來看，既有口頭異議，又有行為異議，還有表情異議等等。在銷售 洽談過程中，客戶有時(shí)直接提出異議，有時(shí)間接提出異議；客戶開口說話是異議，不說 話也可能是異議。當(dāng)然，銷售人員可以用不同的動作和表情來傳遞銷售信息，進(jìn)行銷售 介紹和演示；客戶也可以用不同的動作和表情來反饋購買信息，提出各種各樣的購買異 議。盡管客戶異議也就是客戶對于銷售人員及其銷售產(chǎn)品異議的一種否定，但是，客戶 并不是在任何情況下都要說“不”字。因此，銷售人員必須善于觀察和判斷客戶的言談舉 止和動作表情，把握客戶的心理狀態(tài)，正確理解客戶異議，及時(shí)有效地處理客戶異議。 否則銷售人員就可能失去最后的成交機(jī)會。 案例： | | |某公司是一家管理軟件供應(yīng)商，提供的產(chǎn)品具有| |很高的技術(shù)性和附加價(jià)值。銷售經(jīng)理王先生是一| |位具有相當(dāng)技術(shù)背景的專業(yè)銷售人員，每當(dāng)有客| |戶打電話過來客氣地詢問一些產(chǎn)品或技術(shù)問題時(shí)| |，王先生都會熱情地盡可能詳細(xì)地予以解答。他| |認(rèn)為，為客戶（或者是潛在客戶）花這些時(shí)間是| |值得的，因?yàn)檫@樣做能贏得客戶信任，并獲得客| |戶忠誠。但很快他就發(fā)現(xiàn)，這些耗費(fèi)了他大量時(shí)| |間和精力的服務(wù)并沒有為銷售帶來直接的促進(jìn)作| |用，甚至有客戶利用從自己這邊獲得的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)| |，來增加談判的籌碼。這些客房會馬上打電話給| |王先生的競爭對手，利用從王先生這邊得到的信| |息壓低價(jià)格，并最終成交。王先生所做的一切努| |力，只不過是為他人作嫁衣罷了。 | |清醒地認(rèn)識到這一點(diǎn)后，王先生不再無限制地為| |一切客戶提供服務(wù)了。遇到那些經(jīng)常性地咨詢產(chǎn)| |品和技術(shù)細(xì)節(jié)卻從來沒有產(chǎn)生過實(shí)際交易行為的| |咨詢者，他會很客氣地告訴對方：“我們正在調(diào) | |查，有了更低的價(jià)格再告訴你吧?！鞭D(zhuǎn)過頭來， | |他試著向那些有忠誠度的客戶提供更高質(zhì)量的服| |務(wù)，表面上看，公司的咨詢電話似乎比以前少了| |，辦公室似乎也沒有以前那么熱鬧了，但公司的| |銷售額反倒逐漸上升。 | （3）產(chǎn)生客戶異議的根源錯綜復(fù)雜。 無論客戶提出什么異議，總有一定的根源?？蛻舢愖h的根源既可能存在于客戶的認(rèn)知 、情感、意志、個性、能力方面，也可能在于銷售人員或公司產(chǎn)品本身。銷售人員應(yīng)該 認(rèn)真分析研究客戶所提出的各種異議及其形成的主要原因，慎重對待這些異議，解決客 戶所提出的有關(guān)問題，不斷改進(jìn)客戶開發(fā)工作，提高銷售質(zhì)量。 在客戶開發(fā)中，往往會遇到許多意想不到的客戶異議。例如，如果客戶異議根源于客 戶認(rèn)識水平，還必須分析影響客戶認(rèn)識水平的各種有關(guān)因素；如果客戶異議根源于客戶 的情緒狀況或個性特征，就必須分析有關(guān)的影響因素。因而，銷售人員應(yīng)認(rèn)真分析研究 客戶異議的根源，以便對癥下藥，更有效地處理客戶異議。但是，有些客戶的購買行為 是十分理智的，有些客戶的購買行為則是不理智的，有些客戶異議是有根有據(jù)的，有些 客戶異議是莫名其妙的，無法完全了解客戶異議的真實(shí)根源。因此，銷售人員既要分析 研究現(xiàn)代客戶異議的各種基本原因，又要學(xué)會運(yùn)用多種方法去處理各類購買異議，盡可 能促成交易。 （4）客戶異議既是成交的障礙，也是成交的信號。 客戶異議具有不利于銷售介紹，構(gòu)成銷售洽談的直接障礙，阻止成交，甚至使洽談無 法進(jìn)行下去的一面。當(dāng)客戶提出購買異議時(shí)，銷售人員必須有效地處理這些異議，才能 達(dá)成交易。但是，客戶異議在作為成交障礙的同時(shí)，也具有構(gòu)成成交信號的一面，所謂 “嫌貨才是買貨人”正是這個道理。正確對待和妥善處理各類客戶異議，是成交的基本前 提。準(zhǔn)確地把握和及時(shí)處理某些客戶異議，往往直接促成交易。大量的銷售實(shí)踐已經(jīng)證 明，客戶異議常常是銷售人員所應(yīng)該注意的銷售重點(diǎn)，真實(shí)的客戶異議更是如此。無論 是有利于成交的客戶異議，還是不利于成交的客戶異議，都應(yīng)認(rèn)真分析，妥善地加以處 理。 （5）客戶異議是客戶對產(chǎn)品發(fā)生興趣的標(biāo)志。 只有客戶對銷售人員所銷售的產(chǎn)品發(fā)生興趣時(shí)，才能從正反兩方面來考慮問題，權(quán)衡 得失，發(fā)表個人見解。因此，客戶異議，絕非對購買不感興趣，而是出于疑慮，如何因 勢利導(dǎo)，消除這種疑慮，才是客戶開發(fā)工作的開端，也是誘發(fā)客戶購買行為的動力?？?戶開發(fā)工作中不怕提異議，無異議的客戶反倒令人擔(dān)憂，這往往得其不感興趣的標(biāo)志， 而且也會使銷售人員很難窺測到他們內(nèi)心活動的情況，銷售工作將無法進(jìn)行下去。由此 可見，客戶異議來自客戶對本企業(yè)產(chǎn)品的興趣，它是銷售成功的希望。 （6）客戶異議是企業(yè)信息的源泉之一。 客戶異議直接向銷售人員提供了更有價(jià)值的信息，這就幫助銷售人員在前期準(zhǔn)備中收 集到的信息資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步掌握有關(guān)利于成交的信息。 案例： | | |某搬家公司為一用戶搬家時(shí)，客戶提出了很“無 | |理”的要求：不但把各種物什完好搬入新居，還 | |要求搬家公司代為設(shè)計(jì)一下新居的布局，各種家| |具應(yīng)放在哪兒比較合適……搬運(yùn)工人感動很為難，| |而且具體實(shí)施搬運(yùn)的人員也沒這個素質(zhì)和水平，| |感動很為難。 | |公司的經(jīng)理知道后，立即派人請來一個專業(yè)設(shè)計(jì)| |人員，對居室的家具布局給予精心的指導(dǎo)，滿足| |了這位顧客的要求。然而卻讓經(jīng)理看到了一個商| |機(jī)，于是在廣告中增加了一條別人沒有的承諾：| |免費(fèi)為顧客提供家具擺放布局方案，家具一步到| |位，免除后顧之憂。率先推出這一服務(wù)后，公司| |的業(yè)務(wù)量激增。這家經(jīng)理從顧客的異議中看到了| |商機(jī)，成功的運(yùn)用顧客的異議，為自己創(chuàng)造了很| |好的機(jī)會。 | 海爾接到四川農(nóng)民提出的異議，開發(fā)研制出了能洗地瓜的粗排水口洗衣機(jī)；按市場反 饋信息把冰箱的內(nèi)凹式拉手變?yōu)橥馔故?；從善納諫，率先推出小容積的“小小神童”……其 實(shí)購買和異議兩者并不矛盾。正確地將客戶異議譯釋出來，將會有新的發(fā)現(xiàn)。正是由于 這個緣由，客戶開發(fā)中才特別強(qiáng)調(diào)重視客戶異議，并認(rèn)為客戶對購買提出異議，說明客 戶已經(jīng)在考慮有關(guān)購買的細(xì)節(jié)問題，是一種十分可喜的信號。 內(nèi)行的銷售人員可以從各種異議中獲得三類信息：確認(rèn)進(jìn)一步勸導(dǎo)客戶購買的最好時(shí) 機(jī)；了解客戶的新需求；發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品及工作中存在的問題。對第一類信息，關(guān)鍵在于 因勢利導(dǎo)，切莫坐失良機(jī)；對第二類信息，反饋到企業(yè)，要加速新產(chǎn)品開發(fā)，滿足客戶 新需求；對第三類信息，特別要重視客戶的反面意見，切實(shí)加以改進(jìn)。可見，客戶異議 的提出及處理過程乃是一種雙向信息溝通過程。 （7）真誠提出異議的客戶是最可能的買主。 “褒貶是買主，喝彩是閑人”——這些古諺對今天分析客戶異議很有啟發(fā)。老練的銷售人 員都有這樣的機(jī)會，喜歡挑剔的客戶多半是誠心要買的。 客戶為什么要挑三揀四？為什么要拒絕你？許多銷售人員在遭受客戶的拒絕之后，往 往就會心灰意冷，轉(zhuǎn)向其他的客戶。一個成功的銷售人員說過，在這個世界上，有95%的 人不成功，只有5%的人成功。原因是95%不成功的人頭腦中有三個字“不可能”，而成功的 5%人的頭腦中有二個字“可...
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