《營銷管理》參考
《營銷管理》參考A
營銷管理過程：
——營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
——營銷方案規(guī)劃
——營銷努力的組織、實(shí)施與控制
1、 市場營銷觀念：以滿足顧客需求為中心的市場營銷觀念是市場營銷學(xué)的核心思想和理論基礎(chǔ)，它貫穿于市場營銷學(xué)各部分內(nèi)容的始終。
2、 市場調(diào)查和預(yù)測：這是企業(yè)認(rèn)識市場、了解市場發(fā)展變化趨勢的重要手段。它包括市場調(diào)查和預(yù)測的意義、內(nèi)容、步驟和方法。為企業(yè)制訂戰(zhàn)略、確定經(jīng)營目標(biāo)，制訂計(jì)劃和營銷策略提供重要依據(jù)。
3、 市場環(huán)境分析：主要分析市場環(huán)境各基本因素對企業(yè)市場營銷的影響，從中發(fā)掘企業(yè)新的市場機(jī)會和威脅，便于企業(yè)采取相應(yīng)措施和策略，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化，達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。
4、 市場分析。包括市場分類、消費(fèi)品市場和生產(chǎn)資料市場的特征分析，影響市場需求的各種因素分析和購買行為分析，從而制訂有針對性的市場營銷策略。
5、 市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場。主要包括市場細(xì)分的意義和細(xì)分的依據(jù)，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場和市場定位的方法和策略。
6、 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道或地點(diǎn)、銷售促進(jìn)策略。這是企業(yè)可以控制的四個(gè)營銷手段，簡稱4PS策略，這部分內(nèi)容是市場營銷學(xué)的四大支柱。
7、 市場營銷戰(zhàn)略。從戰(zhàn)略管理的角度出發(fā)，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，競爭者分析；制訂企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，包括戰(zhàn)略計(jì)劃的編制，確定市場競爭戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、以及營銷組織與控制等。

營銷管理過程：
市場研究——市場細(xì)分——目標(biāo)市場——市場定位——營銷組合——實(shí)施控制營銷組織
第一章、 市場與市場營銷
第一節(jié)、基本概念
一、需要、欲望與需求
1、 需要：未獲得基本滿足的感受狀況。
馬斯洛人的需要分層次：
生理、安全、社交、自尊、自我實(shí)現(xiàn)（從低到高）
注：一種產(chǎn)品可以滿足多層次需要。
2、 欲望：想得到某種東西以滿足其基本需要的愿望。
注：基本需要少，但欲望多種多樣，欲望可以被激發(fā)。
3、 需求：具有支付能力的購買某種具體產(chǎn)品的欲望。
（1） 市場=人口+購買力+購買欲望
其中人口是結(jié)構(gòu)化的人口，不是總體概念，不是靜態(tài)整體概念。
（2） 顯性需求與隱性需求
——有購買力有購買欲望是顯性需求。
——有欲望無購買力是隱性需求。
（3） 需求特性：
發(fā)展性——多樣性——周期性——彈性——可誘導(dǎo)性（如特價(jià)限5臺）
二、市場與市場營銷
1、 市場營銷：對需求的滿足過程。
2、 市場營銷職能
（1） 市場研究與預(yù)測
（2） 產(chǎn)品管理
（3） 廣告
（4） 人員銷售
（5） 定價(jià)
（6） 銷售分配渠道
（7） 實(shí)體分配
三、市場營銷理論
1、 企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略由兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的部分構(gòu)成：
（1） 目標(biāo)市場：企業(yè)準(zhǔn)備為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的某種特定類型的顧客群體。
（2） 營銷組合：營銷管理的任務(wù)是通過對企業(yè)可控的四個(gè)主要的營銷要素的決策，開發(fā)出獨(dú)特的營銷方案。
4PS理論：企業(yè)可控的營銷組合要素：產(chǎn)品——價(jià)格——地點(diǎn)——促銷
補(bǔ)充2PS——政治權(quán)力——公共關(guān)系=6PS理論
8PS理論
4PS——規(guī)劃（戰(zhàn)略）：探測、細(xì)分、選優(yōu)、定位
4PS——職能（戰(zhàn)術(shù)）：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷
 簡述營銷組合的內(nèi)在關(guān)系：像大多數(shù)營銷原理一樣，營銷組合也只是一種抽象的概括?，F(xiàn)實(shí)中的企業(yè)營銷組合方案并不總是恰好分為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷幾部分，有時(shí)它們是相互交叉的。如價(jià)格促銷的諸多形式：優(yōu)惠券、買一送一、價(jià)格折讓等就兼具了價(jià)格和促銷兩要素；而通常被看作是產(chǎn)品策略一部分的品牌，顯然也是促銷策略的重要組成部分。對企業(yè)來說，關(guān)鍵之一是要使?fàn)I銷組合的各個(gè)要素之間形成相互協(xié)調(diào)的一致的一體化關(guān)系，例如，通過低價(jià)零售店銷售高品質(zhì)產(chǎn)品就是營銷組合缺乏一致性。營銷組合各要素間關(guān)系的最高形式有杠桿作用，在這種情況下，營銷組合策略的每一要素都能夠最好地支持整個(gè)組合，從而達(dá)到1+1大于2的效果。

第二節(jié)、市場營銷哲學(xué)
一、 生產(chǎn)觀念——企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么
二、 產(chǎn)品觀念——企業(yè)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，必然有顧客找上門
三、 銷售觀念——顧客只有在銷售活動的刺激下才會購買。企業(yè)口號：
“我賣什么，你就買什么”通過增加銷售量達(dá)到獲利
目的，顧客是否滿意不是主要。
以上是舊式商業(yè)觀念階段。
注：銷售觀念與市場營銷觀念的區(qū)別：
出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的
銷售觀念 工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷/促銷 通過銷售獲利
營銷觀念 目標(biāo)市場 顧客需求 整體營銷 通過顧客滿意獲利
四、 市場營銷觀念（現(xiàn)代市場營銷觀念階段）
以顧客為中心，采取整體營銷活動，在滿足顧客需求和利益的基礎(chǔ)上，獲取企業(yè)利潤?？谔枺阂孕瓒óa(chǎn)，顧客至上，顧客第一。

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