CES銷售實戰(zhàn)課程
CES銷售實戰(zhàn)第1課：用Burning Issue判斷真財神還是紙財神
作者： 孫峻濤 梁寧（CNET中國）
從這一課開始，我們就要進入銷售的實戰(zhàn)指導了。銷售實戰(zhàn)的第一件事是：判斷銷售信息是否應該繼續(xù)跟進。 我們每天會有各種渠道得到各種銷售信息：客戶直接的邀標、朋友的介紹、廠商的引見、道聽途說然后又核實確有其事的單子……
我相信每個銷售人員和銷售管理人員都在為這類信息而困擾。“跟還是不跟，這是個問題”（Follow or not to follow, it's a problem）。不跟吧，不但可能丟失銷售機會，而且可能得罪好心告訴你這個消息的人；跟吧，那就意味著要投入人力、時間、財力，還可能喪失機會成本。尤其是同時獲得多個銷售信息必須取舍的時候，以什么標準進行判斷呢？
CES告訴你：要看你是否把握了客戶的B.I.（Burning Issue：燃眉之急）。
如果能夠把握該客戶的Burning Issue，那么就應該確定策略，積極攻單，如果根本就把握不到客戶的Burning Issue，那么就要當心了，看上去這個單子再大，也十有八九和你沒關系，因為你可能賠人賠錢折騰半天，連客戶的脈都沒有把著，更別說簽合同拿錢了。
什么叫Burning Issue呢？CES認為把握客戶的Burning Issue必須有三方面的要素。
個人化的（Personal）
CES的精髓就是與客戶建立互動。而你所接觸的客戶就是一群個人。每個人都有自己一堆的問題，以及通過這個項目而達成的個人目的。
如何找到客戶的個人化的Burning Issue呢？CES建議兩個路徑，一定可行。
一是你接觸的人的年齡必然產生的個人化的Burning Issue，比如年輕人要上進，中年人考慮子女，談到這些問題，必然是他們關注的。好好準備，一定能從這些線索看到他的情感突破口。至于錢，雖然人人需要，但這招數(shù)人人都會用，反而是最沒有價值的武器。
二是根據(jù)這個客戶單位最高領導人面對的一些問題，有哪些是落實到你所對口的人該解決的問題。因為是領導壓下來的任務，也必然是這個人的Burning Issue。用這個方法的好處是，高層領導的問題相對容易找，因為他們有大量的公開信息，而他們的問題，必然要落實到他手下的某個人或者某個機構解決。因此不但可以找出你所對應的人工作上真正的Burning Issue，而且可以找到和這個單位上上下下全體系去打交道的同一口徑，和敲門磚。
有時間限制的（Time - immediate）
每個單位每年都有一堆目標要實現(xiàn)，每個人每時每刻都有一堆問題要處理。
當你了解你客戶的領導面對的問題是否已經傳遞到你具體打交道的那個人身上，也了解到你具體打交道的那個人面臨的問題是今年孩子要上初中，需要交3萬元贊助費。
這時，該不該上，錢該不該拍？
需要看，這個項目是否已經在客戶單位的日程表里。不是你所打交道的個人他是否急于上這個項目，而是整個單位體系是否就這個項目何時啟動、何時到位有了共識。 否則，這個客戶依然是紙財神。
兩難的（Certain）
這個要素Certain有一點難以翻譯。我就把它的概念義譯出來說它是“兩難”的。
這也是Burning Issue判斷法中最重要的一點。
什么是兩難呢？就是一些做有風險，不做風險更大的事。
我們知道客戶所有的大筆采購都是帶有這種兩難色彩的，即使客戶已經下決心做這件事，在整個選擇過程中依然會抱有猶豫與擔心的態(tài)度。怎樣能夠讓客戶下決心冒這個風險，把定單給你，把寶押在你的身上。
我們舉個例子，比如你要說服你的客戶從40層樓，也就是距離地面120米的高度上，從一個陽臺爬到距離此陽臺1米的另外一個陽臺上。你拿什么來誘惑他做這件事？
也許，對于小張，說爬過去，李MM就嫁給你，小張咬咬牙也就冒險了；
但是小王的Burning Issue是，他爸爸要換腎，需要8萬元手術費，也許把8萬元拍上，小王咬咬牙，也就肯冒險了；
但是對于劉處長，這些都不會使他冒險。但是如果是他的女兒，在那個陽臺上，他也就認了。
這個例子，是個比較夸張的說法。但是在你和對方打交道的時候，你確實可以用這個方法找出他最脆弱的一環(huán)。否則，泛泛的好處，人人都不會拒絕，但往往是對于你是出了血，對于人，卻是基本沒什么感覺。
如果找到這個點，你就算抓住客戶的Burning Issue了。 你就可以有一定把握地和領導說，這個單子我們要跟，請給我安排公司資源。

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