CRM管理工具
售前管理---市場(chǎng)營(yíng)銷工具的應(yīng)用
　　現(xiàn)代營(yíng)銷在企業(yè)實(shí)際運(yùn)作中，可分為三個(gè)方面：其一是市場(chǎng)的目標(biāo)客戶尋找和市場(chǎng)活動(dòng)策劃跟蹤（稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷，即售前）；其二是銷售預(yù)測(cè)和銷售指標(biāo)管理（稱之為銷售管理，即售中）；其三是客戶關(guān)系和價(jià)值客戶服務(wù)（稱之為客戶關(guān)系管理，即售后）。稱為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的CRM，尤其是國(guó)內(nèi)的CRM系統(tǒng)最初大多是指向SFA（銷售管理自動(dòng)化），隨著技術(shù)和應(yīng)用的逐漸成熟，CRM系統(tǒng)的功能不斷擴(kuò)展，CRM正成為打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的"營(yíng)銷管理平臺(tái)"。筆者將分別從售前、售中和售后三個(gè)不同的營(yíng)銷階段來闡明CRM在企業(yè)中的應(yīng)用

　　在CRM系統(tǒng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷管理模塊（Marketing）覆蓋了企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)全過程，主要目的是確定銷售的范圍和目標(biāo)，發(fā)掘潛在客戶和商機(jī)。作為企業(yè)的高級(jí)營(yíng)銷管理人員必須要了解企業(yè)是否擁有清晰的營(yíng)銷模式、為企業(yè)帶來重要收入的營(yíng)銷重點(diǎn)是什么、企業(yè)是否有尋找目標(biāo)市場(chǎng)（客戶群）的方法等，這也就是CRM系統(tǒng)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面涉及的三方面重要內(nèi)容，即市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶挖掘、市場(chǎng)活動(dòng)管理和市場(chǎng)活動(dòng)效果評(píng)估。

•市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶挖掘
　　現(xiàn)代產(chǎn)品的"同質(zhì)化"程度越來越高，大家競(jìng)相打起了"價(jià)格戰(zhàn)"，以求在市場(chǎng)上的一席之地，在這種"殘酷"的價(jià)格戰(zhàn)中，企業(yè)甚至于以低于生產(chǎn)成本的價(jià)格來銷售自己的產(chǎn)品，以求得在市場(chǎng)上的一席之地。但除了價(jià)格以外，我們的企業(yè)能不能以產(chǎn)品、服務(wù)或其它的方面來找出自己與"競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？這就涉及到企業(yè)在市場(chǎng)上的定位是什么。企業(yè)在市場(chǎng)上的定位，不僅僅是企業(yè)自身的定位，更應(yīng)該確定出同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，這樣才能更準(zhǔn)確地把握住市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而為制定完善的市場(chǎng)策略提供分析支持。

　　常用到的市場(chǎng)定位工具是數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining），即從日常經(jīng)營(yíng)過程的"海量數(shù)據(jù)"中挖掘出有價(jià)值的信息，做到"為合適的客戶，在合適的時(shí)間，提供合適的產(chǎn)品"，關(guān)鍵是幫助企業(yè)如何結(jié)合自身的產(chǎn)品，定位正確的市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群。企業(yè)確定和尋找的客戶，包括現(xiàn)有客戶和潛在客戶。對(duì)于現(xiàn)有客戶，現(xiàn)在很多人可能都知道80：20的理論，但是很少有企業(yè)家或老總能說出哪些是20%的客戶、或關(guān)鍵客戶，這確實(shí)很難做到，即便有了很多很充足的數(shù)據(jù)也不一定，這就需要借助于信息技術(shù)手段，從各方位、各角度的排名情況來揭示出誰(shuí)是關(guān)鍵客戶和重要客戶，這些客戶的購(gòu)買行為、模式具有哪些共通性，從而為尋找潛在客戶提供依據(jù)。

　　我們?cè)鵀閲?guó)際某知名移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供過這種目標(biāo)客戶挖掘工具。當(dāng)時(shí)，他們準(zhǔn)備擴(kuò)展其一種優(yōu)惠通話業(yè)務(wù)的客戶數(shù)量，這就需要做兩方面的工作，一是找出哪些客戶會(huì)對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)感興趣，二是對(duì)找出的這部分目標(biāo)客戶如何做市場(chǎng)活動(dòng)。

　　我們先抽取客戶數(shù)據(jù)，通過建立決策樹模型，采用目標(biāo)客戶挖掘工具進(jìn)行模型分析，從年齡、職業(yè)、收入、婚姻狀況、月平均話費(fèi)、工作行業(yè)性質(zhì)等客戶屬性與客戶行為，即目前客戶是否使用該業(yè)務(wù)及使用情況對(duì)客戶進(jìn)行分類評(píng)分，構(gòu)建了具有不同屬性的客戶群體對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)使用可能性和通話量的決策樹模型，圖一就是其中的一個(gè)決策樹模型，顯示了手機(jī)上有MP3功能的用戶群體特征，這就是第一步找出使用該項(xiàng)業(yè)務(wù)的客戶屬性?！?

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