CES銷售實戰(zhàn)第5課-打單必殺技UCV(doc)
CES銷售實戰(zhàn)第5課-打單必殺技UCV 前一段中央一臺播出的《大染坊》估計很多朋友看了。也許很多朋友會和我一樣，在對主 人公陳壽亭的精明與魄力佩服之余，有直覺上的疑問：“為什么他的競爭方式只有一招， 就是降價?！彼坪?4集《大染坊》，每一次商戰(zhàn)，唯一的形式都是降價。 回頭一想倒也是，在上世紀的四十年代，以最底層的、幾乎沒有消費能力的老百姓為目 標用戶的“布”這種商品，價格確實是其最有效，也幾乎是唯一有效的市場競爭工具。 想想日常生活中，除了價格，一般的商家還會有哪些常用的競爭工具呢？比如，“以質量 取勝”“以服務取勝”“創(chuàng)造名牌效應”。 這些競爭工具與CES所倡導的UCV，對于客戶的不同點在于，一是補藥，一是治病藥。所 謂的補藥，都是對客戶有好處的，客戶都歡迎都喜歡，但是對客戶的Burning Issue不一定能夠發(fā)生作用；而UCV呢，就是針對客戶的Burning Issue提供的，保證藥到病除，而且在幾個競爭者中，你公司是唯一能夠提供此解決方案 的，僅此一家，別無他號。 當然，我們需要談的前提是，CES關注的大客戶是數(shù)量僅占你的客戶總數(shù)的20%，但是能 夠為你帶來80%的營業(yè)額的大客戶。對于大客戶，除了提供常規(guī)的承諾保障之外，一定要 有UCV才可能落單。 說了半天，UCV到底是什么呢？ UCV 是Unique Customer Value 的簡稱，中文的意思可大致翻譯為“獨到的客戶價值”。 我們先來舉一個例子，然后再從例子中分析。 以前，我們談過一個中元大廈網(wǎng)絡工程的案例。在這個案例里，負責大廈網(wǎng)絡及OA系統(tǒng) 招標的信息中心周主任，他的工作是大廈的整體網(wǎng)絡及OA建設，他的Burning Issue是：他的信息中心原來屬于中元集團的職能部門，由集團負責發(fā)工資，而現(xiàn)在整個 系統(tǒng)正在進行機構改革，據(jù)說所有的既有業(yè)務又屬于職能部門的，比如信息中心、宣展 處之類的，全部要成為業(yè)務獨立的單元，自主經營，自負盈虧。他正在為下一步如何發(fā) 工資而發(fā)愁。 精確公司提供的解決方案是，如果本次招標選擇精確公司，那么精確公司可以幫助中元 信息中心向CISCO公司申請一個可開辦CISCO認證資格工程師課程的網(wǎng)絡實驗室，全部費 用由精確公司負擔（總費用約8萬元），并且精確公司可協(xié)助中元信息中心啟動并運作C ISCO認證資格工程師課程的全部商業(yè)過程。這個網(wǎng)絡實驗室如果運作成功，將為中元信 息中心每年帶來100萬的收入。 這個方案深深打動周主任。 同時精確公司和CISCO對好口徑，如果此時，再有公司要求CISCO承諾實驗室之事，拖他 三個月。于是沒有第二家可以在招標截止之前，提供類似方案。 最終，精確公司贏得了這個定單。 從這個例子中，我們看到，如果要判斷你所提供是否為獨到的客戶價值，需要回答如下 問題： 我們能最終提供怎樣特殊的、可衡量的業(yè)務成果？（What is the specific or measurable business result that we will deliver?） 精確公司提供的是完成周主任的工作：大樓的網(wǎng)絡和OA建設；并解決周主任的Burning Issue。 客戶如何看待價值？他們是怎樣衡量的？How does the customer define value? How will they measure it? 送禮最忌諱的就是自己花錢了，而對方毫無感覺。如果周主任沒有這個特殊的Burning Issue，那么他會從實驗室本身價值8萬元這點來衡量。對于上千萬的工程，8萬元的贈品 實在沒有吸引力，而如果他看中的是這個實驗室每年可能帶來的100萬的收入，那就不同 了。 在客戶規(guī)定的期限，我們如何測量提供價值的質量？How have we quantified this value in the cust’s term? 不管提供的東西多么好，多么獨一無二，也要在客戶的期限內提供才有價值。所以精確 公司的競爭對手在這一單中敗落了。 客戶會確認他們理解我們提供的價值嗎？Has the customer confirmed their understanding of the value we will deliver? 這句話的意思是，客戶從上到下，是否對此事確認。 和對手相比，我們提供的價值與之不同嗎？How does this value differentiate us from our competitors? 這句話的意思是再確認一遍，是否UNIQUE。 所以，當大家打單的時候，一定要想如何設計并拿出你的UCV，來解決Burning Issue。其他常規(guī)手段，找關系、吃飯、送錢、洗澡、卡拉OK、出國等等，這些都是補藥 ，配方公開人人會用，那個不算數(shù)。
CES銷售實戰(zhàn)第5課-打單必殺技UCV(doc)