Dewar’s蘇格蘭威士忌：90年代品牌的重新定位
Dewar’s蘇格蘭威士忌：90年代品牌的重新定位

Dewar’s蘇格蘭威士忌系United Distillers of the United Kingdom（UD）旗下的產(chǎn)品。1992年初，Schieffelin & Somerset (S & S) 取代Schenley成為Dewar’s的美國(guó)進(jìn)口商。當(dāng)時(shí)Dewar’s品牌在美國(guó)消費(fèi)者心目中形象積極，市場(chǎng)份額在同類(lèi)酒中位居榜首。然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，各種酒類(lèi)，特別是蘇格蘭威士忌，其消費(fèi)無(wú)一例外地呈下降趨勢(shì)。更令人擔(dān)憂(yōu)的是，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛(ài)物，Dewar’s消費(fèi)群的老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。市場(chǎng)不景，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要長(zhǎng)久立于不敗之地，就必須采取更加積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)年5月，S & S提出為Dewar’s品牌重新定位的設(shè)想，以期在維持現(xiàn)有消費(fèi)者的同時(shí)，獲取新一代消費(fèi)者的青睞。在其后的一年里，為重振Dewar’s蘇格蘭威士忌的雄風(fēng)，S & S的營(yíng)銷(xiāo)人員與廣告代理公司Leo Burnett Co., USA (LBC) 密切合作，在深入市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定出一整套重新定位戰(zhàn)略。

形勢(shì)評(píng)估與調(diào)查分析

90年代初，UD的管理層逐漸意識(shí)到為Dewar’s重新定位已成為當(dāng)務(wù)之急。面對(duì)不斷衰退的市場(chǎng)，UD的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理伊恩•米金斯懊悔不已：“六、七十年代，Dewar’s的銷(xiāo)售額每年以10％的速度增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)我們忽略了吸納新消費(fèi)者。我們失掉了整整一代人。”市場(chǎng)調(diào)查顯示，蘇格蘭威士忌的消費(fèi)者明顯呈老化趨勢(shì)。與其他年齡組相比，18－35歲的消費(fèi)者在同齡人中所占的比例最低。而且該年齡組在總?cè)丝谥须m占到36％，但在蘇格蘭威士忌的消費(fèi)者中所占比例竟不足28％。尤其不容忽視的是，這一比例十年來(lái)逐年下降。根據(jù)以往對(duì)酒類(lèi)消費(fèi)者行為模式的調(diào)查，二、三十歲的消費(fèi)者對(duì)酒的喜好變化頻繁，而較高年齡段的消費(fèi)者其選擇則趨于穩(wěn)定。因此，當(dāng)這批年輕人年齡漸長(zhǎng)，飲酒習(xí)慣日趨固定之時(shí)，蘇格蘭威士忌在烈性酒市場(chǎng)上所占的份額將會(huì)進(jìn)一步下降。

如何能令Dewar’s在消費(fèi)市場(chǎng)峰回路轉(zhuǎn)，扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？ 92年初，S & S開(kāi)始與LBC聯(lián)手探索新的營(yíng)銷(xiāo)途徑。據(jù)UD早前的調(diào)查，由于社會(huì)上逐漸接受男性在飲酒時(shí)摻入其它飲品，而且越來(lái)越多的人認(rèn)為這種喝法比單純飲烈酒更可口也更有趣，因此白色烈酒仍有可能受到年輕人的喜愛(ài)。LBC根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果提出，Dewar’s面臨兩個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展途徑：1、最大限度地?cái)U(kuò)展現(xiàn)有以及過(guò)往的消費(fèi)者市場(chǎng)；2、努力吸引偶爾品酒的年輕人及新消費(fèi)者?？紤]到日益老化的消費(fèi)者群不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，Dewar’s的管理層有意集中力量開(kāi)發(fā)新的以及偶爾品酒的消費(fèi)者市場(chǎng)。他們還認(rèn)識(shí)到，Dewar’s以往的廣告雖然在保持品牌形象、維持市場(chǎng)份額方面卓有成效，但卻未能有效地吸引到新的消費(fèi)者。要達(dá)到這一目的，必須運(yùn)用非凡的創(chuàng)意去擴(kuò)展、更新品牌形象。

要成功吸引到年輕的消費(fèi)者，首先必須克服以下障礙：
1、目前大眾普遍認(rèn)為蘇格蘭威士忌是“父親喝的酒”、“味道很差”。要扭轉(zhuǎn)公眾的看法絕非易事，只有公開(kāi)對(duì)此提出質(zhì)疑，才有可能讓年輕一代接受威士忌。對(duì)這兩種負(fù)面看法，需要分開(kāi)來(lái)解決。建立更為積極、年輕的品牌形象可以使Dewar’s擺脫“父親喝的酒”這種舊有形象；而推薦消費(fèi)者在飲用Dewar’s時(shí)摻入蘇打水、果汁等其它飲品，可以改善其味道。但是如果同時(shí)針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題，則會(huì)產(chǎn)生矛盾，顧此失彼。
2、由于LBC內(nèi)部以創(chuàng)作部門(mén)為主，客戶(hù)服務(wù)部門(mén)為輔，一件事情往往需要層層報(bào)批才能獲準(zhǔn)。S & S對(duì)這種“大公司”作風(fēng)甚為不滿(mǎn)，希望LBC中為S & S 提供客戶(hù)服務(wù)的隊(duì)伍享有更大的自主權(quán)，成為擁有決定權(quán)的小公司或“公司中的公司”，以便提高效率。LBC不僅同意了S & S的要求，而且還為其委派了經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，并相對(duì)穩(wěn)定了人員的構(gòu)成。至此，雙方的交流與合作進(jìn)一步擴(kuò)大，反饋速度加快。

尋找新的目標(biāo)消費(fèi)者

更新后的品牌形象應(yīng)該針對(duì)哪一類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)者？他們的生活方式及態(tài)度是怎么樣的？要想讓目標(biāo)消費(fèi)者感到Dewar’s威士忌“與其生活方式及價(jià)值觀相符”，就必須先弄清他們到底持有什么樣的價(jià)值觀。為此，LBC開(kāi)始對(duì)參與社交、可以飲酒并樂(lè)于接受試驗(yàn)的年輕成人（21－34歲）進(jìn)行廣泛的定性調(diào)查，以確定新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

先前的調(diào)查結(jié)果顯示，20歲出頭的消費(fèi)者由于尚未形成穩(wěn)定的喜好及生活方式，還不太可能“接受威士忌的價(jià)值觀”，而三十四、五到四十歲之間的人又很難改變現(xiàn)有口味去接受威士忌，所以這兩類(lèi)人都不是最佳目標(biāo)。最終UD將25－34歲組確定為“年輕的轉(zhuǎn)變者”。 這一年齡段的人崇尚獨(dú)立與個(gè)性，樂(lè)于嘗試新東西，成熟自信有膽量。他們希望通過(guò)發(fā)展自己獨(dú)特的個(gè)性及喜好來(lái)把握自己的生活。他們既有年輕人的激情和奔放，又胸懷大志，追求個(gè)人及事業(yè)上的成功。
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