DMB＆B廣告公司的創(chuàng)意標準
被廣告界談論得最多的概念莫過于“創(chuàng)意”。然而，怎樣的廣告作品才叫有創(chuàng)意，尚無明確而統(tǒng)一的界定。創(chuàng)意標準的提出有助于廣告主評審廣告公司創(chuàng)意工作以及廣告公司自身的創(chuàng)意管理。DMB＆B廣告公司提出了九項原則以引導其創(chuàng)意工作，并幫助其持續(xù)連貫地取得最佳創(chuàng)意。DMB＆B將滿足所有這九條標準的廣告定義為有創(chuàng)意的廣告?，F將其分述如下：

　　1．該廣告是否對產品作了簡單、清晰無誤的定位?
　　對于所廣告的產品／服務，受眾必須能夠在瞬間看到和感到它是做什么的，為誰做的以及他們?yōu)楹螒搶χ信d趣。創(chuàng)造出一個產品／服務是如何適合受眾生活的圖景是廣告運動的首要任務。沒有一個簡單、清晰、集中的定位，任何創(chuàng)意工作都無從展開。
　　2．該廣告是否將品牌系于一個明確的利益?
　　我們的廣告應立足于最迫切并有說服力的消費者利益，而非獨特但無意義的表面特征。如果您不知道這最迫切的利益是什么，您必須在做其他事之前找到它。
　　3．該廣告是否包含有力的點于?
　　有力的點子是將廣告策略轉化為具有沖擊力和創(chuàng)造性傳播概念的工具。核心的創(chuàng)意點子為即將展開的輝煌創(chuàng)作奠定基礎。理想的有力的點子應該：[1]具有描述性；它使用不落俗套的簡單字詞、短語或句子。[2]易于引起受眾注意。[3]緊扣前述“明確的利益”。[4]允許您將廣告作品品牌化。[5]使受眾生動地體驗廣告主的產品／服務。
　　4．該廣告是否設計得具有品牌個性?
　　偉大的品牌總有些共性——比其它品牌多了品牌個性。它超出了僅僅辨明該品牌為消費者做什么。所有的品牌都要做點什么，而偉大的品牌同時還是點什么。一個品牌可以是設計者所設想的任何東西，并且它的確從某一天起就可成為那樣東西。
　　5．該廣告是否出乎預料?
　　我們的廣告客戶為什么會花錢制作與同類產品雷同的廣告?他們不會的。我們必須敢于不同。相同就是自殺。我們唯有率先突破常規(guī)才能卓然出眾。關鍵在于不要試圖在競爭中趕超對手，而是要消滅它。獨辟蹊徑，自然無敵?！　?
　　6．該廣告是否單純?
　　如果您已經確定了該說的事情，并找出了一種不尋常的表述方式，那么，為何還去費時間說其它事情呢?如果我們想讓人們從一則廣告中記住“一件大事”，那么，在過分傳播的世界里不要把簡單的事情復雜化。廣告應該是關于這“一件大事”的一切。
　　7．該廣告是否賞酬受眾?
　　讓我們給受眾一些輕松、愉快的東西吧，在我們所傳播的信息中附上一滴眼淚、一個微笑、一個大笑。情感刺激是一種特殊的東西，它使得受眾反復地觀看我們的廣告。
　　8．該廣告是否奪人眼目?
　　您能記住并在大腦中重演的偉大廣告第一眼看上去就不同凡響——它強迫受眾目不轉睛，使其大飽眼福。如果您致力于創(chuàng)作動人心弦的作品，創(chuàng)作目的莫過于韋伯斯特所言：“抓住注意、思想或感情。吸引他、沖擊他、讓他感興趣。”
　　9．該廣告是否展示了技藝功底?
　　文案必須寫作，畫面必須設計，音樂必須作曲，燈光、造形、服裝、方位——廣告藝術的各要素與作為廣告科學的系統(tǒng)環(huán)節(jié)同樣重要。任何一個細節(jié)失誤都會毀滅一個偉大的創(chuàng)意。在存在“偉大”時，為何要勉強接受“好”?我們應該在概念、設計和實施上追求最佳。這就是我們的技藝——閃光的作品。
　　DMB＆B的領導人史特夫指出：“我們的創(chuàng)意標準不是噱頭。它并不是什么革命性的東西。相反，它是一個根本方針的準確表述。該方針立足于我公司存在的唯一理由。我們的通用創(chuàng)意標準將公司的現在與未來通過實踐連在一起。”
DMB＆B廣告公司的創(chuàng)意標準