Eric 營(yíng)銷(xiāo)(90) - MBA(doc)
提升渠道銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的整合營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)卷 1. 您認(rèn)為提升您自己銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最重要的五大因素為何？（超過(guò)五樣因素也可） 2. 您認(rèn)為您自己目前的銷(xiāo)售工作遇到的最大困難為何？（可寫(xiě)多樣） 3. 您認(rèn)為您目前工作上最需要提升的是些什么？（可寫(xiě)多樣） 4. 請(qǐng)您列出5樣令企業(yè)成功的因素？ 5. 請(qǐng)您說(shuō)出這次培訓(xùn)您最感興趣及最希望學(xué)到的內(nèi)容為何？ A．某營(yíng)銷(xiāo)人員到非洲去賣(mài)鞋，發(fā)現(xiàn)那里的人很少穿鞋，你認(rèn)為他成功的機(jī)會(huì)有多大 ？ 1．0% 2。25% 3。75% 4。100% B．在太平洋開(kāi)船，你認(rèn)為以下哪樣?xùn)|西更重要？為什么？（只能選一樣）： 1．羅盤(pán) 2。引擎 C．你認(rèn)為老虎強(qiáng)還是老鼠強(qiáng)？為什么？（請(qǐng)用一句話(huà)解釋?zhuān)?D．你認(rèn)為影響世界500強(qiáng)企業(yè)興衰最大的因素是：（請(qǐng)選一項(xiàng)） 1．管理能力 2。產(chǎn)品 3。市場(chǎng)環(huán)境 4?？萍?5。員工 E．當(dāng)十位男士追求一位女士時(shí)，最有效的辦法或戰(zhàn)略為何？ Eric 圖解營(yíng)銷(xiāo)學(xué) --- 營(yíng)銷(xiāo)概念的由來(lái)及其精髓 數(shù)量 | | |PUSH 推 |動(dòng)力 |PULL吸 |引力 |剩余經(jīng)濟(jì) | |戰(zhàn)爭(zhēng)期 |戰(zhàn)后 | | | | | | |解放前 | |以產(chǎn)定銷(xiāo) |時(shí)代 |以銷(xiāo)定產(chǎn) |時(shí)代 |摩耳定理 | | | | | | | | | | | | |求=供 |供＞求 |供＞＞求 |供＞＞＞求 | | | | | |SWOT分析 | | | | | |短缺經(jīng)濟(jì) | | | | | |人口/ | |(求＞供) | |營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 |服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)8P |1︰1直銷(xiāo) | |需求 | | |QC檢查 |MIS系統(tǒng) |整合營(yíng)銷(xiāo) |個(gè)性營(yíng)銷(xiāo) | |量線 |(求＞＞供) | |促銷(xiāo)計(jì)劃 |STP戰(zhàn)略 |數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) |定制營(yíng)銷(xiāo) | | | |營(yíng)銷(xiāo)組合4Ps |銷(xiāo)售管理 |品牌管理 |戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng) |電子商務(wù) | |生產(chǎn)/ | | | |經(jīng)銷(xiāo)商管理 |組織行為 |忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo) | |供應(yīng) | | | |消費(fèi)者行為 |激勵(lì)機(jī)制 |網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) | |量線 |生產(chǎn)概念 | |(硬銷(xiāo)陷阱) |TCS/TQM |團(tuán)體管理 |虛擬營(yíng)銷(xiāo) | | | |產(chǎn)品概念 |銷(xiāo)售概念 |營(yíng)銷(xiāo)概念 |綠色營(yíng)銷(xiāo) |知識(shí)營(yíng)銷(xiāo) | 1950年 60年 70年 80年 90年 2000年 時(shí)間 工 業(yè) 生 產(chǎn) 時(shí) 代 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 信 息 時(shí) 代 (做快，做大/努力，膽大) （做精，做強(qiáng)/戰(zhàn)略，效率/核心競(jìng)爭(zhēng)力） Eric 時(shí)間: 1950年 60年 70年 80年 90年 2000年 數(shù)量時(shí)代 質(zhì)量時(shí)代 推銷(xiāo)時(shí)代 顧客滿(mǎn)足 社會(huì)滿(mǎn)足 個(gè)性人性滿(mǎn)足 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn) ：（生產(chǎn)數(shù)量） （產(chǎn)品質(zhì)量） （價(jià)格促銷(xiāo)） （服務(wù)滿(mǎn)足）（知識(shí)信息） （營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略） 生存經(jīng)濟(jì) 生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)：數(shù)量/質(zhì)量/成本/推銷(xiāo) 生活經(jīng)濟(jì)：服務(wù)/滿(mǎn)足/溝通 個(gè)性經(jīng)濟(jì)：關(guān)心/愛(ài)心 （買(mǎi)賣(mài)） （推銷(xiāo)） （營(yíng)銷(xiāo)管理 / 創(chuàng)新 / STP）（戰(zhàn)略管理 / 直銷(xiāo)） CUSTOMERS ----- （顧客）Channel/Connection（市場(chǎng)）0 距離 （顧客思維導(dǎo)向， 顧客關(guān)系管理， 消費(fèi)者行為，客戶(hù)滿(mǎn)足服務(wù)。。。。。） COMPANY（管理）0失誤 ： COMPETITION ---（競(jìng)爭(zhēng)）Chain/Co-opetition （戰(zhàn)略）0 庫(kù)存 （營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)， 企業(yè)重組并購(gòu)， 五項(xiàng)修煉培訓(xùn)， 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。。。） （基因） CHANGE ------- （變化）Computerization/Catch（創(chuàng)新）0 時(shí)差 （市場(chǎng)應(yīng)變能力， 產(chǎn)品生命周期， 創(chuàng)新思維， 企業(yè)與時(shí)具進(jìn)。。。。。）Eric 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的演進(jìn)及其理論與市場(chǎng)背景分析 1、生產(chǎn)概念（Product Concept） 導(dǎo)入期 2、產(chǎn)品概念（Product Concept） 求 》 供 3、推銷(xiāo)概念（Selling Concept） (做快，做大/努力，膽大) 成長(zhǎng)期 （物質(zhì)需求量 > 生產(chǎn)供產(chǎn)量） 以上為“以產(chǎn)定銷(xiāo)”時(shí)代 4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念（Marketing Concept） 成熟期 5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)概念（Societal Marketing Concept） 供 》 求 飽和期 6、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)概念（Knowledge Marketing Concept） （做精，做強(qiáng)/戰(zhàn)略，效率） （生產(chǎn)供產(chǎn)量 > 物質(zhì)需求量），（溝通/競(jìng)爭(zhēng)/差異/成本/行為/個(gè)性 / 滿(mǎn) 足 ） 以上為“以銷(xiāo)定產(chǎn)”時(shí)代 Eric 營(yíng)銷(xiāo)概念的演進(jìn) 核心概念： 經(jīng)濟(jì)學(xué)：短缺/供求。 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：交換/滿(mǎn)足。 政治學(xué)：權(quán)力/平衡。 人文學(xué)：文化/習(xí)俗 50年代： “產(chǎn)品生命周期” “品牌形象” “市場(chǎng)細(xì)分” “產(chǎn)品差異”， 60年代： “營(yíng)銷(xiāo)近視癥” “消費(fèi)行為/生活方式”， 70年代： “定位”， “社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)”、 “服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”、 “環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)”、 80年代： “內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”、“全員營(yíng)銷(xiāo)”、“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”、“全球營(yíng)銷(xiāo)”、“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”、“直銷(xiāo)” 、 80年代： “大營(yíng)銷(xiāo)，Mega 14 P 60年代：產(chǎn)品 “4P組合“ ：產(chǎn)品(Product), 價(jià)格(Price), 地點(diǎn)(Place),促銷(xiāo)(Promotion) 促銷(xiāo)組合： （廣告， 業(yè)務(wù)促銷(xiāo)：感性印象認(rèn)知） （人員推銷(xiāo)， 公共/客戶(hù)關(guān)系：理性解釋關(guān)系） 70年代產(chǎn)品“質(zhì)量“營(yíng)銷(xiāo)“ ：人員(People), 包裝(Packaging), 報(bào)酬(Payoff), 人員推銷(xiāo)(Peddling) 80年代大市場(chǎng)“環(huán)境“營(yíng)銷(xiāo) ：公共關(guān)系(P.R.), 政治(Politics) 90年代戰(zhàn)略“方向“營(yíng)銷(xiāo)”：研究(Probing)/Research, 劃分(Partitioning)/Segmentation 優(yōu)先 (Priority)Target Market, 定位(Positioning) 90年代： “整合營(yíng)銷(xiāo)”、 “電子商務(wù)”、 “網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”、 “知識(shí)經(jīng)濟(jì)”、 “全球營(yíng)銷(xiāo)” Eric (a)傳統(tǒng)的物質(zhì)流程 |制 造 產(chǎn) 品 |銷(xiāo) 售 產(chǎn) 品 | | 產(chǎn)品設(shè) |采購(gòu) |制造 |價(jià)格 |銷(xiāo)售 |廣告促銷(xiāo)|分銷(xiāo) |服務(wù) | |計(jì) | | | | | | | | (b)價(jià)值創(chuàng)造和配送流程 |選 擇 價(jià) 值 |提 供 價(jià) 值 |溝 通 價(jià) 值 | |顧客 |市場(chǎng) | |細(xì)分 |選擇 | | |確定 | |5、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定位 | | |4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) | | |3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 | | |2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 | | |1、確定細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) | | 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟 Eric 市場(chǎng)細(xì)分的作用：1。分析及發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和需求（市場(chǎng)存在空間） 2．有效制定最佳營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略部署（生意經(jīng)營(yíng)方向） 3．有效的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡（準(zhǔn)確的能力及戰(zhàn)略） 4．拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大占用率（效率及利益提升） 5．揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（創(chuàng)建核心競(jìng)爭(zhēng)力） 有效細(xì)分的要求： 1?？珊饬啃?2?？山咏?3．規(guī)模量 4?？尚行?5．差異性 6。盈利性 7．發(fā)展?jié)摿?8。自身能力 Eric 再進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分可分為 ： .消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分和 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有： 地理標(biāo)準(zhǔn)：地理區(qū)域，國(guó)家、地域、州省、城鄉(xiāng)、地理環(huán)境等。 人口統(tǒng)計(jì)：年齡，性別，家庭，收入，教育水平，職業(yè)及技能，種族，宗教 ，戶(hù)籍地 生命周期，社會(huì)階層等。 心理細(xì)分：生活方式，個(gè)性偏好，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)狀況，使用狀況，社會(huì)階 層等 行為細(xì)分：購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)態(tài)度，使用時(shí)機(jī)，影響人士，方便程度，流行因 素， 使用頻率， 待購(gòu)階段，團(tuán)體行動(dòng)等。 購(gòu)買(mǎi)能力：社會(huì)收入水平，收入來(lái)源，收入范圍，職位階層，專(zhuān)業(yè)能力. 利益細(xì)分：產(chǎn)品利益和價(jià)格比較，利益需求程度，利益供求程度，利益影響 程度等。 Eric 工業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 最終用戶(hù)要求：工業(yè)產(chǎn)品的最終出路也是消費(fèi)品，最終用戶(hù)要求，即消費(fèi)市場(chǎng) 要求。 購(gòu)買(mǎi)組織特點(diǎn)：一般工業(yè)產(chǎn)品用戶(hù)的特點(diǎn)是用戶(hù)數(shù)量少，但購(gòu)買(mǎi)量大，而且各 行 各業(yè)都有自己的行規(guī)特點(diǎn)。如行業(yè)和用途，客戶(hù)規(guī)模、地理位 置 購(gòu)買(mǎi)核心的特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)核心包括用戶(hù)組織狀況，購(gòu)買(mǎi)決策程度，決策者的職權(quán) 劃分等。 如集權(quán)、分權(quán)、采購(gòu)系統(tǒng)、采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)及重點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)參與者的特點(diǎn)：工產(chǎn)產(chǎn)品有很多購(gòu)買(mǎi)參與者，包括公司內(nèi)各有關(guān)部份，公 司外的金融機(jī)構(gòu)， 下家買(mǎi)家的意見(jiàn)，甚至整個(gè)行業(yè)的意見(jiàn)或行情都會(huì)有影響 。 客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況： 營(yíng)銷(xiāo)能力，業(yè)務(wù)數(shù)量，技術(shù)水平，使用量、操作能力等 影響訂貨因素：市場(chǎng)需求程度、品種規(guī)格、訂量大小、新老客戶(hù)，季節(jié)時(shí)間，供 求關(guān)系， 流行變化等。 個(gè)人性格特點(diǎn)：各個(gè)采購(gòu)角色的作風(fēng)及價(jià)值觀、態(tài)度、理念、脾氣等。 Eric 目標(biāo)市場(chǎng)的確定 首先考慮因素：1，公司資源 2，市場(chǎng)地位 3，策略考慮 4，市場(chǎng)潛力 界定目標(biāo)市場(chǎng)的要點(diǎn) 1. 先考慮所有可能性的目標(biāo)市場(chǎng) 2. 確定目標(biāo)市場(chǎng)的大小足夠發(fā)展 3. 考慮細(xì)分市場(chǎng)的總銷(xiāo)售量及集中化程度 4. 把顧客的特征和競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)做比較 5. 確切地了解目標(biāo)市場(chǎng)的特性 6. 確定自己的生產(chǎn)及交貨能力 7. 制定明確的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 8. 找出細(xì)分市場(chǎng)的重點(diǎn)處 9. 明確了解顧客群 10. 避免進(jìn)入量小而沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)及顧客群 11. 考慮市場(chǎng)將來(lái)的潛力 12． 要令具體購(gòu)買(mǎi)、管理、決策等過(guò)程通暢，無(wú)障礙 Eric 營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品定位(USP/CIS/STP) 產(chǎn)品定位是指勾劃出公司形象和所提供產(chǎn)品價(jià)格在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置,以使 該細(xì)分市場(chǎng)的 顧客理解企業(yè)產(chǎn)品的整體形象和區(qū)別于其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的象征. 這一位置取決于企業(yè)和產(chǎn)品在 顧客心目中的地位, 而不是由其他條件來(lái)決定。因此消費(fèi)顧客的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的提據(jù)。 企業(yè)要使定位成功，必須先了解目標(biāo)市場(chǎng)上大多數(shù)顧客在購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品時(shí)所使用 的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn).該使用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 有客觀存在的，如產(chǎn)品成分，形狀，性能，結(jié)構(gòu)等，也有主觀心理的，如顏色, 形象，信譽(yù)， 品牌等。 USP理論，品牌形象，定位理論的比較 產(chǎn)生時(shí)代 主要觀點(diǎn) 方法依據(jù) 溝通要點(diǎn) USP理論 50年代 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性/利益 不斷證明 實(shí)物賣(mài)點(diǎn) 品牌形象 60年代 塑造形象/長(zhǎng)遠(yuǎn)投資 精神/心理滿(mǎn)足 藝術(shù)/視覺(jué)效果 定位理論 70年底 占據(jù)位置/心理第一 特色/差異化 心理認(rèn)同 E ric 市場(chǎng)產(chǎn)品定位的策略:- 企業(yè)的產(chǎn)品定位，包括三個(gè)方面， 一/ 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位， 二/ 品牌形象定位 三/ 是企業(yè)本身市場(chǎng)的定位，即企業(yè)形象定位。 產(chǎn)品定位策略； 產(chǎn)品實(shí)體市場(chǎng)定位，是企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品實(shí)體，為其創(chuàng)造，培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一 定的市場(chǎng)形象， 以滿(mǎn)足顧客的某種需要與偏好可分為以下。 產(chǎn)品差異定位， 產(chǎn)品屬性定位 產(chǎn)品時(shí)效定位 顧客關(guān)系定位 產(chǎn)品功能定位， .產(chǎn)品質(zhì)量定位 產(chǎn)品對(duì)象定位， 產(chǎn)品價(jià)格定位 產(chǎn)品綜合性定位 產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定位； 是將產(chǎn)品形象定在與市場(chǎng)上某一同類(lèi)產(chǎn)品相近位置上的市場(chǎng)定位， 位置愈 相近，競(jìng)爭(zhēng)也愈激烈. 企業(yè)必需確定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才可進(jìn)行各種定位策略。實(shí)力強(qiáng)或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)時(shí)可用此 定位法，正面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶市場(chǎng)。 產(chǎn)品間接（新或差異化）非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定位；是以上競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定位，產(chǎn)品 位置相對(duì)遠(yuǎn)的一種定位策略。 企業(yè)必先具備開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，比其他競(jìng)爭(zhēng)品具有的差異和特色的能力。 Eric 企業(yè)形象市場(chǎng)定位策略：在企業(yè)形象市場(chǎng)定位時(shí)必先確定企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的 類(lèi)型既 1/。 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 2/。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 3/。 市場(chǎng)追隨者 4/。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 企業(yè)的形象市場(chǎng)定位是通過(guò)使消費(fèi)者接受企業(yè)本身而接受企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品, 還有三點(diǎn)企業(yè)需留意。 1. 消費(fèi)品多注重產(chǎn)品定位， 而工業(yè)產(chǎn)品都注重企業(yè)形象定位 2. 產(chǎn)品定位可是...
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