E時代的人力資源營銷(doc)
E時代的人力資源營銷 　　過去，中國的企業(yè)常常將"以人為本"掛在嘴上，但卻往往成了一句流于形式的口號 。如今，"人力資源管理"又成了企業(yè)管理炙手可熱的新寵，幾乎一夜之間，所有追求規(guī) 范化管理并具備一定規(guī)模的企業(yè)都設立了"人力資源部"，而高級人力資源管理者的市場 行情更是持續(xù)看漲。無論從形式還是內(nèi)容上，企業(yè)的確是越來越重視人力資源的管理與 開發(fā)。在這樣的背景下，企業(yè)的人力資源管理者們似乎應該有一種如沐春風的感覺。然 而，實際情況是，當他們躊躇滿志準備大干一場，還沒來得及找到"以人為本"的真諦的 時候，企業(yè)高管人員（以下稱CEO）與HR管理者一起，又陷入了新的困惑之中…… 1. 人力資源管理的困惑 　　經(jīng)過幾年的培育，中國終于出現(xiàn)了一批專業(yè)的企業(yè)人力資源管理者，他們往往不僅 接受了先進人力資源管理理念的熏陶，而且掌握了企業(yè)人力資源實務操作方法，所以在 建立企業(yè)的人力資源管理體系上，似乎只有HR管理者們最具有發(fā)言權(quán)。為了更好地建立 起HR運營體系，HR管理者在這個過程中將需要不斷地向領導申請更大的授權(quán)與更多的資 源，這也預示者企業(yè)對人力資源的更大投入。 　　針對HR部門不斷出現(xiàn)的需求，領導或許會開始覺得有壓力了，在他的潛意識中，人 力資源的確很重要，但卻不主要。所以一方面他會盡可能地重視HR部門的需求；但另一 方面，他也認為HR部門畢竟是成本中心，他希望HR部門在提出一些影響稍大的需求時， 能同時提交一份投入產(chǎn)出分析報告，比如做一個咨詢項目，或是實施一套人力資源管理 信息系統(tǒng)。領導的這種要求事實上也是合理的，但問題的關鍵在于，建立管理體系的投 入產(chǎn)出模型是一項系統(tǒng)工程，需要付出比較大的代價，而且很難精確預測今天的投入在 未來會獲得怎樣的產(chǎn)出。投入產(chǎn)出模型建立不起來，加上領導的體會不深，HR部門的投 入產(chǎn)出分析報告必然就缺乏說服力。沒有了領導的強有力支持，HR部門的某些計劃是很 難執(zhí)行的，這也勢必會影響到HR部門的工作力度，從而影響到企業(yè)完整的HR管理體系的 建立。 　　即使HR部門的某項計劃獲得了CEO的支持，得以向全公司推行，HR管理者又會發(fā)現(xiàn)新 的問題出現(xiàn)了：因為直線經(jīng)理們大多是業(yè)務能手而非管理專家，在他們看來，人力資源 管理是HR部門的事，自己只需全力配合。這種觀點導致了HR部門不得不以自身為主導去 面向幾乎所有員工實施新的計劃或政策--這無疑大大增加了HR部門的工作強度。 　　而更令HR管理者沮喪的是，雖然他們每天都在盡職盡責地為員工提供著各種服務， 可員工還是經(jīng)常會抱怨：人力資源部整天忙什么呢，為什么總是忽視我的感受！ 　　面對這么多困擾，企業(yè)管理者們開始反思：我的HR管理出什么問題了？ 2. 人力資源管理生態(tài)鏈 　　其實，問題的本質(zhì)在于：企業(yè)的人力資源管理活動原本是需要企業(yè)不同角色（CEO、 HR管理者、直線經(jīng)理以及員工）共同參與完成的，而不只是HR部門的工作。這也就是所 謂的"全面人力資源管理"。 　　理想狀況下，企業(yè)不同角色之間應該建立起一條良性的HR管理生態(tài)鏈（如圖1所示） ：HR管理首先是企業(yè)經(jīng)營的需要；HR部門為滿足這種需求而設計與制造各種HR管理產(chǎn)品 （比如薪酬體系、績效體系等），并通過分析市場的各種反饋，來幫助企業(yè)提升需求的 層次；同時，HR部門還需要將直線經(jīng)理培養(yǎng)成HR產(chǎn)品的代理商，由直線經(jīng)理而不是HR管 理者面向作為最終用戶的員工。 [pic] 　　可以想見，如果沒有全員的參與，人力資源管理無異于HR部門閉門造車。而企業(yè)一 旦能夠切實地按照圖1所描述的情形進行HR管理，HR部門就可以把精力放在分析生態(tài)鏈上 作為其顧客的其他角色的需求，并不斷提升自己滿足客戶需求的能力，為客戶提供更好 的產(chǎn)品與服務。 　　然而，中國企業(yè)的實際情況是，由于過去幾年對人力資源管理的培訓主要集中在專 業(yè)人力資源管理者身上，而忽視了對CEO與直線經(jīng)理的相關培訓，使得很多的CEO與直線 經(jīng)理們對人力資源管理既缺乏理性認識又缺乏感性認識，導致HR管理生態(tài)鏈上的各個角 色不能很好地進入狀態(tài)，從而破壞了HR管理的生態(tài)平衡，所以圍繞HR管理出現(xiàn)的困擾也 就自然出現(xiàn)了。 　　因此，對大多數(shù)中國企業(yè)而言，接受過專業(yè)培訓的HR部門還必須承擔起HR管理產(chǎn)品 （包括管理理念與管理技術兩個層面）的推銷責任，要讓CEO、直線經(jīng)理以及員工了解你 有什么產(chǎn)品，并理解你為什么要這樣設計產(chǎn)品。只有大家都理解并接受了，HR產(chǎn)品才有 可能得到成功應用。所以，在HR管理中，HR部門還必須推行系統(tǒng)的營銷策略，即所謂的 人力資源營銷。 3. 實行人力資源營銷 　　營銷學不僅適用于產(chǎn)品與服務，也適用于組織與人，所有的組織不管是否進行貨幣 交易，事實上都需要搞營銷。 　　　　　--菲利普.科特勒 　　與通常意義上的市場營銷一樣，人力資源營銷同樣要遵循"細分市場、滿足客戶需求 "的原則。 　　"細分市場"實際上是要求HR部門要將自己的顧客對象按類型進行劃分，要為不同的 對象提供不同類型的服務。對HR部門而言，CEO、直線經(jīng)理以及普通員工都是人力資源營 銷的客戶對象（本文討論的范圍僅限于HR部門的內(nèi)部客戶）。 　　"滿足客戶需求"就要求HR部門通過分析客戶的需求，有針對性地為他們提供HR管理 產(chǎn)品與服務。那么，CEO、直線經(jīng)理以及普通員工的需求又分別是什么呢？ ◆ CEO營銷 　　對CEO而言，在企業(yè)諸多經(jīng)營要素（資金、技術、市場、人才等）中，對人力資源的 經(jīng)營是最為模糊的概念，他們往往將人力資源視為一種不得已的成本開銷，而不知道如 何對人力資源進行價值經(jīng)營。在人力資源經(jīng)營理念中，很重要的一個概念就是人力資本 （Human Capital）。所謂人力資本，就是人們以某種代價獲得并能在勞動力市場上具有一種價格 的能力或技能；從另外一個角度來講，人力資本又是一種通過對人力資源進行開發(fā)性投 資所形成的可以帶來財富增值的資本形式。企業(yè)的所有經(jīng)營活動，都是依賴于人來實現(xiàn) 的，資金、技術、市場是相對容易掌握的，而競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造最終要靠人。實行人力資 源經(jīng)營，就是要將人力資源當作一種特殊資本來運營，而其結(jié)果是可以通過提取一些關 鍵的人力資源投入產(chǎn)出經(jīng)營指標以及人力資源狀態(tài)指標來衡量的（當然，這些指標的建 立不是一項簡單的工作），比如，過去CEO們都習慣于看銷售額、利潤、利潤率、增長率 等經(jīng)營指標，卻很少去分析人力資源狀態(tài)指標與經(jīng)營指標的內(nèi)在聯(lián)系，因而很難從根本 上找到提升企業(yè)經(jīng)營績效的辦法；但如果能夠建立起不同部門（機構(gòu)）、不同人群（如 銷售、研發(fā)、管理等）的經(jīng)營指標與關鍵的人力資源狀態(tài)指標（如總?cè)藬?shù)、學歷結(jié)構(gòu)、 年齡結(jié)構(gòu)、離職率、晉升率、人力成本等）之間的關系，就能比較直觀地掌握企業(yè)經(jīng)營 指標受人力資源狀態(tài)指標影響的規(guī)律，從而有針對性地通過人力資源管理、開發(fā)、經(jīng)營 手段來提升組織績效。 　　人力資源管理的功能在于"選人、用人、育人、留人"，每一個功能其實都可以設計 相應的指標來進行效果評價（不一定準確，但趨向于精確）。例如，將離職率與人力成 本兩種指標結(jié)合起來，可以分析HR部門在"留人"上為企業(yè)帶來的增值：首先，我們可以 分析出一些關鍵崗位本年度與上年度的離職率與離職人數(shù)，然后計算出相應崗位的人力 成本平均值（這里的人力成本不能簡單地視作企業(yè)對人力資源的費用投入，而應是人力 資本價值的重要組成部分。人力成本的組成要素可以由企業(yè)自行定義，比如吸收成本、 使用成本、安置成本、追加成本、流動成本、機會成本、沉沒成本、重置成本乃至原始 成本等，都是可考慮的因素），每流失一名關鍵崗位的員工，都會給企業(yè)的人力資本帶 來損失，而這個值基本上可以通過該崗位的平均人力成本來衡量，于是，這些關鍵崗位 的離職率越低，企業(yè)的人力資本損失就越少，從另外一個角度來看，就是HR部門為企業(yè) 實現(xiàn)的人力資本的保值增值。事實上，通過對HR部門的工作進行定量評價，也有助于CE O對HR部門的認識從"成本中心"向"利潤中心"轉(zhuǎn)變。 　　CEO們一旦真正意識到人力資源經(jīng)營的重要性，并掌握了人力資源經(jīng)營效果的評價方 法，他們就會成為HR管理的需求發(fā)起者，而不只是在潛意識中認為HR管理很重要。 　　因此，HR部門針對CEO進行人力資源營銷的策略應該是：通過提供一些關鍵的、可獲 取結(jié)果的人力資源投入產(chǎn)出經(jīng)營指標以及人力資源狀態(tài)指標，將人力資源經(jīng)營的理念傳 遞給CEO。 ◆ 直線經(jīng)理營銷 　對直線經(jīng)理而言，他們往往是業(yè)務能力強于管理能力，而其中最為薄弱的恐怕是對人 力資源的管理了。原因在于，過去人們都認為HR管理是HR部門的事，人力資源管得好與 壞也只與HR部門有關系。但現(xiàn)代人力資源管理的發(fā)展趨勢是：多數(shù)人力資源活動（比如 員工招聘與錄用、績效管理、培訓與發(fā)展、薪酬管理、員工關系等）的實施將由直線經(jīng) 理與HR部門共同完成，或委托給直線經(jīng)理完成，因為HR部門是無法了解到每一個員工的 詳細情況的，只有直線經(jīng)理才對自己下屬的狀況與需求最為熟悉。HR部門要做的，是制 定HR管理的計劃、流程以及策略（即設計制造HR管理產(chǎn)品），并培訓直線經(jīng)理熟悉并善 于在日常管理中貫徹這些計劃、流程與策略，同時，還應該著重培養(yǎng)直線經(jīng)理的溝通技 巧，確保上行及下行溝通渠道的暢通。 以績效管理為例，過去HR部門負責開發(fā)整套的績效評估工具（包括每一個考核指標的設 計），然后下發(fā)給直線經(jīng)理，由直線經(jīng)理根據(jù)評估表格對員工進行考核。整個績效管理 過程，直線經(jīng)理只參與了結(jié)果考核這一個環(huán)節(jié)。這種績效管理策略存在兩大問題：一是 考核指標的設定沒有員工與直線經(jīng)理的參與，往往導致指標體系的針對性不強，無法對 員工績效進行個性化管理，所以可考核性比較差；二是由于缺乏績效的過程管理，無法 對員工提出及時的績效改進建議，不利員工的績效發(fā)展，而績效的過程管理，必須強調(diào) 直線經(jīng)理與員工的互動。比較科學的做法是：HR部門負責制定績效管理策略、流程、指 標體系的設定原則，在對直線經(jīng)理進行培訓之后，整個績效管理過程將交由直線經(jīng)理來 主導，由直線經(jīng)理與員工一起完成具體考核指標的設定，而整個績效管理過程中，直線 經(jīng)理將定期檢查員工的績效狀況，并及時給出績效發(fā)展建議（當然，對考核過程進行監(jiān) 控以及對考核結(jié)果進行分析仍將是HR部門的重要工作）。這種做法將使得直線經(jīng)理更加 關注如何幫助員工提升績效，從而提升部門的績效，而HR部門則能從更為宏觀的角度監(jiān) 控企業(yè)的績效狀況。 　　通過培訓與授權(quán)，讓直線經(jīng)理參與到HR管理活動中來，使得直線經(jīng)理的管理能力得 到提升的同時還能促進其業(yè)務的發(fā)展，應該是HR部門對直線經(jīng)理的營銷策略。 ◆ 員工營銷 　　對員工而言，一套完善的HR管理體系以及對管理體系的執(zhí)行度是他們最為關注的， 因為大多數(shù)人都會傾向于選擇一個有序的透明的工作環(huán)境。HR管理體系的建立與對管理 體系的宣導應該由HR部門來統(tǒng)一實施，而作為HR管理產(chǎn)品代理商的直線經(jīng)理將負責在管 理體系上的執(zhí)行。讓員工共享更多的信息，是增進員工與HR部門之間信任度的重要因素 。 　　當然，在讓員工了解HR部門的工作基礎上，要想進一步減少員工的抱怨，提升員工 對HR部門工作的滿意度，就需要員工參與到HR管理活動中來，同時還要求HR部門做到能 滿足員工的個性化需求，給予員工更多的關注。比如：員工能夠得到及時的轉(zhuǎn)正；生日 能夠得到公司的祝福；培訓能夠得到及時的安排；能夠及時了解內(nèi)部職位的空缺信息； 能夠隨時了解自己的薪資福利狀況；能和HR部門進行溝通等等。不過，這些服務的提供 ，實際上是需要利用技術手段來支持員工與HR部門之間建立更多的互動，否則這些服務 的提供是比較困難的。 　　總結(jié)起來，HR部門對員工進行人力資源營銷，一靠對HR管理體系的宣導與切實執(zhí)行 ，二靠通過技術手段滿足員工個性化的需求，給予員工更多的關注，并讓員工參與到HR 管理活動中來。 　　當然，無論是針對CEO、直線經(jīng)理還是員工的HR管理營銷，讓他們參與到HR管理活動 中來，充分應用HR管理產(chǎn)品，才是營銷成功的保證（前提是HR部門設計制造的產(chǎn)品是優(yōu) 質(zhì)的）。而有效地利用信息技術手段，建立起企業(yè)的eHR管理平臺，將有力地推動HR管理 生態(tài)鏈上不同角色對HR管理活動的參與熱情與參與深度。 4. eHR助力全面人力資源管理 　　HR部門通過人力資源營銷手段，促進企業(yè)不同角色參與到HR管理活動中來，并希望 借助信息技術的手段（人力資源管理系統(tǒng)）真正實現(xiàn)"全面人力資源管理"。 　　事實上，人力資源管理系統(tǒng)已經(jīng)經(jīng)歷了比較長的發(fā)展過程，只不過傳統(tǒng)的人力資源 管理系統(tǒng)，主要是用來解決HR部門自身的業(yè)務管理問題，比如人事信息管理、薪資計算 、考勤管理等等，這類信息系統(tǒng)的應用，能夠從某種程度上提升HR管理的效率，但由于...
E時代的人力資源營銷(doc)