MBA現(xiàn)代廣告策劃學(xué)2(DOC 136)廣告原理與策劃實務(wù)(doc)
MBA 現(xiàn)代廣告策劃學(xué) 第二篇 廣告原理與策劃實務(wù) 1－12章 第五章 廣告基本原理 本章要點及學(xué)習(xí)要求： 廣告學(xué)是研究廣告活動的過程及其規(guī)律的科學(xué)，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M，廣告運作的 基本原理和規(guī)律，廣告活動的管理等方面的內(nèi)容。從內(nèi)容上說，廣告學(xué)是綜合了多門學(xué) 科的邊緣學(xué)科。本章概述廣告學(xué)說的發(fā)展及定位理論，USP理論，整合營銷傳播原理， 4P與4C的關(guān)系，認知理論，消費者行為研究等基本原理對于廣告運作規(guī)律的影響和關(guān)系 。 第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展 一、廣告學(xué)及其源流 多年來，學(xué)界流行著“廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物”與“廣告是商品生產(chǎn)和 商品交換的產(chǎn)物”的不同觀點。這兩種不同的表述分別代表了人們對廣告起源問題的 不同看法。站在前者的角度看問題，廣告伴隨著傳播技術(shù)的進步而進步；站在后者的 立場找原因，廣告則是因營銷環(huán)境的變化而變化。“傳播”和“營銷”，是廣告賴以生存 和發(fā)展空間中相互支撐的兩個層面。廣告學(xué)的發(fā)生與廣告學(xué)科體系的形成，也是這兩 個層面下廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的進步和廣告營銷功能增進的必然產(chǎn)物。 (一) 廣告學(xué)學(xué)科體系的端倪 廣告學(xué)的形成，既有廣告作為一個單個活動的長期積累，又有廣告作為一個整體 運動科學(xué)運作。廣告學(xué)的形成是一個漫長的過程，有許多重要標志或參考的坐標可供 人們研究和探討。 首先，廣告學(xué)作為一個學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活動跟人們現(xiàn)實生活發(fā)生緊密聯(lián)系的結(jié) 果。 廣告伴隨人類信息交流活動而產(chǎn)生，在商品生產(chǎn)和商品交換活動中得以發(fā)展。隨 著廣告技術(shù)的進步和大眾傳播媒體的成長，廣告活動有了更為廣闊的空間和更為豐富 多彩的表現(xiàn)形式。在大眾媒介出現(xiàn)之前，廣告形態(tài)和運作方式均較簡單，影響的范圍 也較有限，廣告僅僅被人們視為傳播信息的方式或推銷商品或觀念的“技術(shù)”，稱之為 “推銷術(shù)”。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和大規(guī)模的商業(yè)活動的展開，古今的廣告技術(shù)與大眾 傳播媒介開始有機的結(jié)合在一起，廣告功能和價值得到進一步發(fā)展。一方面是廣告術(shù) 和大眾傳播媒介的結(jié)合，廣告的功能和價值日益增強；另一方面是廣告對人們?nèi)粘Ｉ?活和社會各個領(lǐng)域的影響日甚，人們開始注重對廣告現(xiàn)象的研究和對廣告規(guī)律的探討 。其次，廣告學(xué)作為一個學(xué)科出現(xiàn)，與廣告運作規(guī)?；?、規(guī)范化，并日益呈現(xiàn)出一定 的規(guī)律性也不無關(guān)系。 (二) 廣告學(xué)發(fā)展步入成熟 第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著西方資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，廣告業(yè)得到快速發(fā)展。廣告 學(xué)的研究也取得突破性進展，廣告學(xué)學(xué)科體系因研究對象日益豐富而趨向完備。 首先，市場營銷學(xué)和傳播學(xué)被引入廣告實踐活動，成為廣告學(xué)學(xué)科體系中新的兩大 理論體系。 20世紀中期，隨著西方資本主義走向繁榮，營銷學(xué)、傳播學(xué)兩門學(xué)科逐漸形成。其 中的理論和方法被杰出廣告人引入廣告實踐，極大地增強了廣告活動的有效性，從而將 廣告戰(zhàn)略和方法技巧置于科學(xué)化的基礎(chǔ)上。至此，廣告學(xué)的基本理論框架基本形成，以 心理學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)的基本理論為幾大支柱的廣告學(xué)理論體系逐步建立起來， 廣告也基本完成了從其他學(xué)科中分離出來的過程，進而形成了相對獨立、完整的學(xué)科體 系。 其次，廣告大師們對廣告理論的總結(jié)，為廣告學(xué)學(xué)科體系注入了更為豐富多彩的內(nèi) 容。 伴隨廣告市場的發(fā)育和廣告運作環(huán)境的不斷優(yōu)化，一批在長期廣告活動中積累了豐 富經(jīng)驗，對廣告市場情況充分了解，對廣告感悟又特別深刻的廣告大師們脫穎而出。他 們對廣告學(xué)發(fā)展做出的杰出貢獻，就是總結(jié)了一系列廣告創(chuàng)意的理論和方法。這些理論 和方法被運用到了廣告實踐，不僅產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益，而且伴隨著這些理論同時產(chǎn) 生的經(jīng)典創(chuàng)意案例，也成為廣告學(xué)學(xué)科體系中最為精彩的部分。 從20世紀50年代到70年代，廣告大師們創(chuàng)造的理論有羅素.瑞夫斯的獨特銷售主張； 大衛(wèi).奧格威的品牌形象論；艾.里斯和杰.屈特的定位理論等。除此之外，在這三位代 表人物的前后，許多廣告大師對廣告學(xué)研究中不同創(chuàng)意流派的形成也產(chǎn)生了重大影響。 如廣告界威廉.伯恩巴克認定廣告不是科學(xué)，而是說服藝術(shù)；芝加哥廣告學(xué)派之父李奧 .貝納則認為創(chuàng)作一個好的廣告秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，也即找出廣告產(chǎn) 品中“與生俱來的戲劇性”，這一觀點對廣告創(chuàng)作影響甚巨；詹姆斯·韋伯·楊的藝術(shù)；喬 治·路易斯則通過《廣告的藝術(shù)》，使“廣告是一門藝術(shù)”的觀點得到全面張揚；有“叛逆者 創(chuàng)意者”之稱的約翰.肯尼迪認為“廣告是一種印在紙上的推銷術(shù)”。這些廣告大師從不同 角度對廣告理論進行總結(jié)，并引起20世紀40至70年代的“創(chuàng)意風(fēng)暴”。 再次，廣告學(xué)研究向多元化方向發(fā)展，廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延均得到強化和 延伸。 隨著新興媒體廣播和電視的相繼出現(xiàn)，廣告活動與大眾傳播媒體的結(jié)合更為緊密， 以報紙、電視、廣播、雜志為標志的四大廣告媒體的形成，為廣告活動提供了更為廣闊 的空間和市場。如何科學(xué)地選擇、運用媒體，更好地提高廣告效能等問題，日益受到人 們的重視。廣告媒體逐漸成為學(xué)者們重點研究的對象。科學(xué)運用媒體的理論和方法也逐 漸成為廣告學(xué)學(xué)科體系不可分割的重要組成部分。 隨著廣告市場的擴展，對廣告活動的規(guī)范管理也受到高度重視。各國政府紛紛出臺 相應(yīng)的政策和法規(guī)，加強對廣告行業(yè)的管理。在這一過程中，廣告行業(yè)組織的作用和地 位也得到加強和提升，在協(xié)調(diào)關(guān)系、行業(yè)自律、提高效率等方面發(fā)揮作用。隨著廣告市 場發(fā)育成熟，多角關(guān)系相對穩(wěn)定，廣告代理制應(yīng)運而生，使廣告市場的運作更加規(guī)范化 。隨著研究成果的不斷豐富，這些內(nèi)容也成為廣告學(xué)學(xué)科體系的重要組成部分。 20世紀70- 80年代，隨著全球經(jīng)濟一體化步伐加快，廣告業(yè)跨地區(qū)、跨國度運作力度加大，廣告理 論也得到進一步發(fā)展。如80年代， CI作為一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略被廣泛運用到企業(yè)的經(jīng)營和管理中，并在世界范圍內(nèi)掀起 一場令人矚目的“形象革命”。同時，品牌戰(zhàn)略、品牌管理、品牌延伸、品牌維護也隨著 國際間的競爭加劇而逐漸成為廣告運作的有機組成部分。20世紀80- 90年代，整合營銷傳播在中國廣告界掀起波瀾，盡管時至今日，人們對整合營銷傳播的 諸多問題尚有不同看法，但整合營銷傳播的概念或名詞在廣告界已是耳熟能詳。 70年代以后，廣告攝影技術(shù)，計算機圖文設(shè)計，制作技術(shù)，以及衛(wèi)星傳輸技術(shù)，噴 繪技術(shù)被廣泛運用于廣告實踐。90年代以來，被稱為第五大媒體的因特網(wǎng)走進人們的生 活，網(wǎng)絡(luò)廣告正以超過人們想象的速度迅速增長。這又為廣告研究提供了新的課題，使 廣告學(xué)學(xué)科體系增加了新的要素。 二、廣告學(xué)的研究對象 所謂廣告學(xué)，是關(guān)于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學(xué)科，是對廣 告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問題： 1. 廣告發(fā)展的歷史 在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段 廣 告現(xiàn)象進行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。 2. 廣告人與廣告人培養(yǎng) 廣告學(xué)要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業(yè) 中 存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告 發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進一步完善的重要問題。 3. 廣告組織 廣告組織是進行廣告活動的職能性部門和職業(yè)性機構(gòu)的統(tǒng)稱。廣告組織的性質(zhì)、設(shè) 置的必要性和內(nèi)部運行機制，對于廣告活動的開展都會產(chǎn)生直接的影響。如何規(guī)范廣告 組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動，成為廣告學(xué)研究的重要課題之一。 4. 廣告計劃 廣告活動的有序化開展，直接依賴于廣告活動的計劃情況。基于廣告調(diào)查圍繞廣告 目標所制定的廣告計劃是廣告活動的前提保證，又是檢驗廣告成功與否的標準和依據(jù)。 界定廣告計劃的內(nèi)容和范圍，成為廣告學(xué)必不可少的內(nèi)容。 5. 廣告策略 廣告策略具體包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂 。 這些問題在廣告學(xué)的大學(xué)科范圍，都以重要專題形式加以研究。 6. 廣告媒介 廣告是一種傳播信息的活動。在傳播時，不同媒介的優(yōu)缺點以及對社會公眾的影響 力，會對廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對各種大眾傳播進行 分析，以根據(jù)不同媒介的特點，選擇相應(yīng)的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣 告內(nèi)容。 7. 廣告管理法規(guī) 廣告作為一種經(jīng)濟活動、傳播活動，必須遵循相應(yīng)的法律法規(guī)。這既對廣告活動本 身是約束，又是對廣告活動行為合法的正當(dāng)保護。在世界范圍內(nèi)，各個國家都陸續(xù)制定 了廣告法規(guī)，從宏觀上管理國家的廣告行為。我國也于1995年正式實施廣告法，從而使 廣告管理活動有章可循、有法可依。各國廣告管理法規(guī)在內(nèi)容規(guī)定上不盡相同，但在具 體規(guī)定上許多是具有相互借鑒意義的。 三、廣告學(xué)的基本原理 （一）廣告學(xué)的性質(zhì) 廣告既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，可以說廣告是一門綜合性的邊緣學(xué)科。它以科 學(xué)開始，以藝術(shù)結(jié)束。廣告學(xué)作為一門獨立的、規(guī)范的、綜合的邊緣學(xué)科，對于認識廣 告學(xué)的性質(zhì)特征和學(xué)科體系具有實際意義。主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 1. 廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。 廣告學(xué)的雛形實際上是在其他學(xué)科的母體中孕育的，廣告學(xué)的形成過程，不僅是吸 收其他學(xué)科研究成果的過程，也是從其他學(xué)科中逐漸分離出來的過程。廣告學(xué)的內(nèi)容一 開始散見于其他學(xué)科體系之中，是支離破碎，不完整的。從其他學(xué)科分離出來的過程， 也是自身體系走向完整的過程。認識廣告學(xué)學(xué)科體系形成的特殊背景及廣告學(xué)發(fā)展獨特 的軌跡，對于正確認識廣告學(xué)的性質(zhì)具有十分重要的意義。這不僅有利于認識其他學(xué)科 與廣告學(xué)學(xué)科體系形成過程中的地位和作用，避免忽視或夸大分支學(xué)科在廣告學(xué)體系中 的作用和影響，進而對把握住廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延，正確認識廣告學(xué)的性質(zhì)具 有實質(zhì)性的幫助。 2. 廣告學(xué)是一門具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)。 廣告學(xué)作為一門規(guī)范學(xué)科有自身發(fā)展、演變的規(guī)律。在廣告學(xué)發(fā)展過程中，其內(nèi)部 各有機組成部分的聯(lián)系也是必然的或自然形成的。廣告理論工作者需要做的，就是發(fā)現(xiàn) 這種規(guī)律，找到這種規(guī)律。 廣告學(xué)是從20世紀初開始出現(xiàn)的一門邊緣學(xué)科，是一門既包括社會科學(xué)，又包括自 然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨立學(xué)科。在對廣告學(xué)與經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、管理 學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨立的分析中，可以勾畫出廣 告學(xué)性質(zhì)的輪廓。 （二） 廣告學(xué)的基本原理 廣告學(xué)在長期的發(fā)展過程中，構(gòu)建了較為完整的學(xué)科體系，并在這一學(xué)科體系的理 論框架下形成了一系列的基本原理。這些原理是在長期的廣告實踐中總結(jié)出來的，帶有 規(guī)律性或普遍性的行為準則。經(jīng)過廣告人或廣告大師們的理論升華后，對廣告運作又具 有重要的指導(dǎo)意義。從廣告學(xué)的發(fā)展看，廣告的傳播學(xué)原理也在日漸成熟，隨著廣告的 內(nèi)部和外部環(huán)境不斷發(fā)生變化，廣告與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系也日益緊密。 1．廣告的營銷學(xué)原理 廣告學(xué)是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告學(xué)隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷完善 與成熟。廣告現(xiàn)象又是市場經(jīng)濟中存在的重要現(xiàn)象，它服務(wù)于市場經(jīng)濟，推動著市場經(jīng) 濟的發(fā)展。經(jīng)濟學(xué)和市場學(xué)的研究成果可直接用于廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的發(fā)展又影響 到經(jīng)濟學(xué)和市場學(xué)的理論演變，每一次廣告學(xué)理論的突破都對社會經(jīng)濟產(chǎn)生了重大影響 ，促使經(jīng)濟學(xué)和市場學(xué)對新問題、新現(xiàn)象的研究。 20世紀前半期的廣告基本都是“推銷主義”廣告，廣告的基本原理就是推銷術(shù)的基本原理 。這一時期，廣告人和廣告大師們所研究的中心問題就是如何使廣告在推銷商品的過程 中發(fā)揮最大的作用。圍繞這一中心問題，廣告工作者對廣告實踐中積累的成功經(jīng)驗進行 了總結(jié)。 1904年肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的觀點，預(yù)示著20世紀“推銷主義”廣 告時代的來臨。1923年，霍普金斯提出“廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷 術(shù)的基本原則”。但何為推銷術(shù)的基本原則，在《科學(xué)的廣告》一書中并沒有系統(tǒng)論及。 20世紀的50、60、70年代，“推銷主義”廣告的代表人物羅素·瑞夫斯，大衛(wèi)·奧格威，艾 ·里斯和杰·特勞特圍繞“廣告便是推銷”這一中心觀點，分別提出了羅素·瑞夫斯的USP理 論，大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論和艾·里斯和杰·特勞特定位理論，從不同角度闡述了“廣 告即推銷”這一主題。 在“推銷主義”廣告時代，廣告的營銷原理得到高度概括并在實踐中得到檢驗。其中 ，比較著名的還有“4P”原理，“產(chǎn)品生命周期”原理，李奧·貝納的“固有刺激法”，威廉 ·伯恩巴克的“實施重心法”，“ROI”法則等等。 2．廣告的傳播學(xué)原理 在“推銷主義”廣告時代，“營銷”和“傳播”作為廣告運動的兩個層面，并沒有被截然 分開，廣告人在強調(diào)廣告的“營銷”功能的同...
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