OEM面臨著怎樣通過經銷商有效管理客戶的挑戰(zhàn)(doc)
OEM面臨著怎樣通過經銷商有效管理客戶的挑戰(zhàn) 再次聚焦汽車零售： 經銷商渠道的重要性 最近的一項調查顯示，85%的汽車顧客都對汽車代理的銷售流程感到不滿意。 對于很多車主來說，汽車是一種非常個性化的表達方式，可以體現(xiàn)他們的社會地位、經 濟狀況、品質和性格。除了住房以外，汽車通常是他們所做的第二大投資。一個普通的 美國家庭通常擁有兩輛車，他們平均每年需要在與汽車相關的產品和服務上花費7360美 元，或者說，他們一生在汽車上的花費高達30萬美元。 對于大多數原始設備制造商（OEM）來說，一個非常不幸的事實是他們獲取這筆消費者開 支的能力在很大程度上取決于他們的經銷商。OEM通常只是將他們生產出來的產品交給分 銷渠道，而很少了解客戶當前和將來的需求。他們會根據歷史信息生產很多他們認為客 戶會愿意購買的產品。OEM和客戶之間缺乏聯(lián)系導致了價值鏈中的摩擦和損耗。 領導層所面臨的壓力促使OEM開始分析分銷渠道的潛力，并設法通過分銷渠道提升自己的 執(zhí)行效率。對于大多數制造商來說，它是他們提高客戶滿意度并最終增強可持續(xù)盈利能 力的關鍵環(huán)節(jié)。一些精明的OEM已經開始通過與合作伙伴的協(xié)作，通過他們的經銷商提供 附加的增值產品和服務。這種方式提高了他們的收入和利潤率，并提高了客戶的滿意度 。 能否發(fā)揮這種龐大的潛力將是決定汽車公司及其合作伙伴將來能否在經濟上獲得成功的 關鍵因素。 了解今天的企業(yè)零售業(yè) 經濟影響和業(yè)績 在美國，盡管新車銷售額占經銷商收入的60%，但是它們的毛利潤率平均只有6%。因此， 經銷商們在2001年只從6900億美元的總收入中獲得了1.8%的凈利潤。新車銷售多年以來 已經逐漸發(fā)展成為一種利潤微薄的業(yè)務，而服務、維修、長期質保、融資和保險占據了 經銷商總利潤的將近60%。3 汽車的利潤會受到很多因素的影響。在過去18個月中，該行業(yè)的促銷措施突然迅速發(fā)展 到了前所未有的水平。平均每輛車的總折扣與去年同期相比上升了18%，即將近4000美元 ?？蛻粢呀泴Υ黉N措施習以為常，因此OEM必須找出更加創(chuàng)新的方法來獲得利潤。 客戶行為和預期 互聯(lián)網將汽車零售的主動權交到了客戶手中。它已經成為客戶了解汽車信息、查看經銷 商庫存最主要的方式。在2001年，有25%的美國汽車顧客借助互聯(lián)網制定購車決策，而在 1998年只有不到25%的人這樣做-- 他們在互聯(lián)網上研究新車型，購買二車手，以及完成銷售交易。5 在美國，越來越多的客戶希望利用互聯(lián)網來定制和購買某種特殊的汽車。這些依據訂單 生產（BTO）的汽車預計將會在2010年以前增長四倍-- 所有銷售的汽車中的21%。這代表了消費者購買模式的一種真正轉變，要求供應商、OEM 和經銷商進行強大的供應鏈集成。 當消費者在生活的方方面面都享受到更多互動式、個性化的服務時，他們越來越無法忍 受那些無法迅速適應其偏好的企業(yè)。那些能夠對不斷增長的客戶需求及時做出反應的OE M和經銷商將可以建立起更加持久、盈利能力更高的客戶關系。 最大限度增加客戶生命周期的價值 客戶關系管理 過去，汽車客戶關系只意味著讓一位銷售人員用一輛新車或者二手車將客戶載到戶外。 直到最近，人們才明確地意識到，保持長期的客戶關系是保持盈利增長的關鍵。在最近 的一項調查中，86%的受訪汽車專家預測客戶關系管理（CRM）將在2010年之前成為該行 業(yè)的核心運營焦點。 品牌和忠誠度因素 2001年，OEM在品牌廣告和促銷活動上花費了76億美元。再加上經銷商在地方廣告上支出 的65億美元，美國售出的每輛新車都要增加令人吃驚的829美元廣告成本。盡管汽車業(yè)者 投入了如此多的宣傳資金，品牌忠誠度仍然在繼續(xù)下降。在2001年，57%的美國客戶購買 了另外一個品牌的汽車。這些統(tǒng)計數據本身似乎并不驚人，但是要考慮到，吸引一個新 客戶的成本是保留一個現(xiàn)有客戶的五到十倍。此外，最近的一項研究指出，客戶忠誠度 每提高5%，利潤就可以提高將近100%。 客戶對于一個OEM經銷商的忠誠度對于保持長期盈利能力也非常關鍵。一輛典型的美國汽 車在13年使用期限內平均要行駛14萬5千英里。在此期間，汽車經銷商可以有無數的機會 來通過強有力的客戶關系獲得好處?，F(xiàn)在無疑是將資源投入更有針對性、更加個性化的 客戶服務方式的最佳時機。 聯(lián)系客戶 在向以客戶為中心的業(yè)務模式轉型的過程中，互聯(lián)網扮演了極為關鍵的角色。到2010年 時，一位首次購車的客戶可能出生于1994年，他很可能根本不知道互聯(lián)網出現(xiàn)以前的生 活方式。這些客戶將習慣于利用互聯(lián)網搜索、比較和購買幾乎任何一種產品或者服務。 互聯(lián)網為OEM和經銷商提供了一種低成本的直接聯(lián)系客戶的方式-- 一種前所未有的方式。電子郵件是大部分精通互聯(lián)網的汽車顧客的首選工具。在這些客 戶中有32%的人都希望利用電子郵件聯(lián)絡他們的經銷商。通過電子郵件管理一種直接的客 戶關系的風險和回報都遠大于傳統(tǒng)的交流方式。在兩小時內就獲得所提問題的答案的客 戶的購買可能性高達92%。但是，如果在24小時內沒有獲得答復，購買的可能性就會急劇 下降到2%。 互聯(lián)網所提供的響應速度遠高于傳統(tǒng)的交流方式。當網站地址包含在電子郵件中時，點 擊率將達到30%，相比之下，直接廣告只能吸引1%的客戶，而網站橫幅廣告則只有0.5%。 這些數據有力地表明，經銷商急需加強他們的Web形象，改造他們的業(yè)務流程以充分利用 這種新出現(xiàn)的功能。對于具有四年以上在線銷售經驗的經銷商而言，在線訂單的完成率 是普通經銷商的兩倍。 盡管聯(lián)系客戶是建立密切客戶關系的一個關鍵步驟，但是OEM和經銷商必須智能化地使用 客戶數據，以獲得新的盈利機會。能否理解各個客戶的需求，并且定制產品和服務，以 最大限度地提升客戶生命周期盈利潛力，將是未來的OEM和經銷商的主要特點。 面向盈利能力更高的客戶 汽車行業(yè)主要是一個面向大眾的行業(yè)。很多汽車廠商都試圖設計出適用于某些特定客戶 群體的專用汽車，但是經銷商銷售模式在很大程度上體現(xiàn)了"千篇一律""的理念。對于大 多數企業(yè)來說，以不同等級的服務適應不同客戶群體的需求是一種提高客戶滿意度和優(yōu) 化利潤的巧妙方法。 類似的方法也適用于汽車行業(yè)。在最近的一項調查中，28%的受訪汽車專家預測，到201 0年，汽車廠商將通過部署多層次的忠誠度計劃保障客戶對于售后產品和服務的忠誠度。 這些計劃類似于航空公司所提供的里程獎勵服務。 有很多補充性的服務可以與汽車行業(yè)搭配，開辟很多新的、盈利能力更高的收入渠道， 其中包括金融、保險、旅游、廣告和娛樂。隨著遠程信息服務--車內無線互聯(lián)網連接-- 逐漸在商業(yè)上獲得成功，這種潛力將會大幅度提升?？梢韵胂笈c其他的服務供應商-- 例如加油站和超級市場--聯(lián)網后所帶來的各種機會。 OEM和經銷商必須利用數字化工具有效地搜集和分析客戶數據。客戶的忠誠度和價值的衡 量標準主要包括下列行為：支出更多費用的意愿，重復購買的可能性，對其他潛在客戶 施加正面影響的能力，以及使用其他網絡服務的傾向性。 對于提供這些服務的OEM和經銷商而言，回報是非常顯著的。最近的一項調查顯示，在自 己的產品和服務網絡中開展正式客戶忠誠度計劃的制造商的利潤提升了70%以上。很多O EM都意識到了這種機會，并且開始部署解決方案，與他們的經銷商進行協(xié)作。 較早采用互聯(lián)網技術的廠商 寶馬公司 部署了一個集成化的CRM解決方案，用于在它的多種渠道中統(tǒng)一管理客戶關系。該公司通 過傳統(tǒng)的和基于互聯(lián)網的交流渠道提高了直接與客戶聯(lián)系的頻率，從而可以為客戶提供 更多利潤豐厚的增值產品和服務。 通用汽車公司為選擇GM車型的客戶推出了一種名為"MyGMLink"的在線服務。它讓客戶可 以接收電子郵件服務提醒，查看汽車手冊，閱讀維護提示，獲得促銷服務。這項計劃產 生了額外的收入機會，提高了客戶的滿意度。此外，GM還通過它的經銷商提供了一個無 線CRM解決方案，讓經銷商的銷售人員可以通過一個無線PDA查看庫存、提交訂單和管理 資金。這種移動能力和對數據的實時訪問預計將提高客戶的滿意度和訂單完成速度。 日產汽車公司 部署了一個實時的CRM解決方案來簡化為高潛力的經銷商授予本地代理權的流程。該解決 方案將請潛在客戶聯(lián)絡相應的經銷商，同時將客戶偏好數據直接發(fā)送給該經銷商。這可 以加快銷售流程，提高客戶滿意度。 實現(xiàn)以客戶為中心的承諾 投資于CRM的OEM和經銷商必須敏銳地關注各種功能，以實現(xiàn)他們的承諾。一項健全的、 以客戶為中心的戰(zhàn)略會同時關注外部客戶需求和內部供應能力。 OEM和經銷商必須改革長期保持的組織結構和業(yè)務流程，以便充分地利用收入和合作機會 。 采用一種整合的方法 經銷商改進計劃在汽車行業(yè)很常見。大部分計劃都是由OEM制定，旨在采取更多的經營改 進措施。來自OEM企業(yè)總部的職能主管會將這些計劃提供給經銷商。這種方式承襲了過時 的組織結構和性能標準。 提供一種以客戶為中心的模式需要在OEM和經銷商內部及其之間建立連接，保持一致。這 需要關注客戶的需求，并通過整合的流程--而不是單個功能-- 提供產品和服務。這種方式非常具有挑戰(zhàn)性。即使對于那些精通Web的經銷商而言，最簡 單的流程整合也很罕見。在通過網站獲取客戶訂單的經銷商中，只有不到13%的經銷商進 行了后端集成，這種集成可以幫助他們系統(tǒng)地跟蹤這些訂單和客戶偏好數據。 在考慮到一個典型的OEM的規(guī)模時，這種情況無疑將變得更加具有挑戰(zhàn)性。OEM的各個擁 有分銷渠道的職能負責人之間幾乎不會進行任何協(xié)商。因此，經銷商不得不從多個職能 部門接收命令，包括銷售和市場開發(fā)、財務、工程、采購、制造和材料管理等部門。因 為50%以上的美國經銷商都會銷售來自多家OEM的多個品牌，因此這個問題就變得更加嚴 重，從而會為普通經銷商造成混亂和沖突。 對于OEM來說，要為經銷商提供一項統(tǒng)一的戰(zhàn)略，他們必須指定一個主業(yè)務負責人來管理 分銷渠道，并制定明確的管理手續(xù)，以支持關于改進計劃的融資和決策。這類似于采購 部門在管理供應商關系方面所肩負的責任。 供應鏈管理 在汽車行業(yè)中，供應鏈功能通常會被視為成本中心，在經濟上沒有任何好處。大部分汽 車預測、訂單管理和執(zhí)行流程都是通過一系列非正式或者特殊的活動以有限的數據完成 的。因為只有少量汽車是針對客戶訂單制造的，OEM和經銷商需要通過一個冗長陳舊的銷 售流程對熱銷車型進行實物交易。OEM提供產品，補貼經銷商庫存，并最終通過大幅度的 優(yōu)惠價格銷售存貨。新的CRM計劃將揭示完美無缺的供應鏈執(zhí)行的重要性。 制造客戶定制的汽車 為了建立一個真正以客戶為中心的供應鏈，OEM和經銷商必須提供BTO功能，讓客戶可以 通過互聯(lián)網定制自己想要的汽車。至少，他們應當確定一輛符合客戶喜好的汽車在供應 鏈中的位置。BTO和依據位置訂購（LTO）客戶訂單在所有訂單中所占的比例預計分別將 從2001年的5%和4%增長到2010年的21%和47%。 為了能夠通過BTO和LTO流程完成訂單，必須在預測、規(guī)劃、日程安排、制造和后勤之間 進行前所未有的集成。盡管存在這些困難，但這里仍然存在巨大的盈利機會。目前，有 超過三百萬輛新車停放在美國經銷商的車房中，價值超過800億美元。改進供應鏈業(yè)務和 提高客戶滿意度的能力使得BTO和LTO計劃成了OEM和經銷商的必備條件。 這些集成計劃對OEM和經銷商現(xiàn)有的業(yè)務流程和支持技術施加了難以置信的壓力。因為這 些系統(tǒng)的迅速發(fā)展和服務供應商的支持，OEM必須率先支持這些新的功能。這可以保持他 們的品牌價值，讓他們可以定義實現(xiàn)新的客戶成功所需要的方法。 內容供應鏈 對于大多數汽車廠商而言，汽車供應鏈只是一個由汽車和零配件組成的系統(tǒng)。但是，還 有一些提供多種材料的供應鏈，例如技術手冊、產品升級、銷售工具包和營銷小冊子等 。目前，很多這些關鍵性的材料都是通過書面文檔、錄像帶或者光盤提供給經銷商的。 這些資料顯然非常適于數字化。這些經過數字化處理的內容，包括語音、視頻和數據， 可以通過互聯(lián)網分發(fā)給經銷商-- 經銷商可以實時獲得自己需要的信息。供應鏈可以提供數字內容，并讓OEM通過這種方式 迅速分發(fā)內容，與經銷商建立起更加及時、更有效率的合作關系。 在用新的產品和服務滿足那些通過分析客戶數據而發(fā)現(xiàn)的客戶需求的過程中，復雜性也 日益提高。很多這樣的新產品和服務都具有互動性和多媒體的特征，需要移動能力和持 久的連接。這種要求對OEM和經銷商的基礎設施施加了很大的壓力。 技術前景 由于OEM分散、繁瑣的管理方式，經銷商不得不忍受一組混亂的應用和基礎設施組件。它 需要用大量的時間和資金來解決這些長期的問題。OEM會繼續(xù)將額外的技術責任推卸到經 銷商身上。盡管經銷商的有些技術業(yè)務可以在本地管理得很好，例如臺式計算機和內部 業(yè)務應用，但是大部分都應當由...
OEM面臨著怎樣通過經銷商有效管理客戶的挑戰(zhàn)(doc)