xxx藥品上市推廣案
“護(hù) 肝 舒”膠 囊 2004年市場推廣方案 1. 肝藥市場狀況 （1）市場規(guī)模 　?、?、市場龐大，2003年用于肝膽治療的中成藥銷售額達(dá)18.5億元，且每年以4.3%的速 度增長，預(yù)計(jì)2004年肝膽用藥市場容量有望突破20億元。 　?、凇⑽覈腋螖y帶者達(dá)1.2億，約占總?cè)丝诘?0%，目前有癥狀的慢性乙肝患者約300 0萬人。 　?。?）市場特征 　　①、競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷活動(dòng)四處充斥，炒作產(chǎn)品營銷模式亦日趨同質(zhì) 化。 　?、?、藥品管理法規(guī)的深入實(shí)施，嚴(yán)格限制了炒作產(chǎn)品的自由操作空間，廣告宣傳受限 ，大型活動(dòng)外聯(lián)吃緊。 　?、?、雖然多數(shù)患者服藥時(shí)間較長，說服難度增加，但患者有治愈的強(qiáng)烈的主觀愿望， 對(duì)新產(chǎn)品需求迫切，這一點(diǎn)決定肝藥市場仍有很大的操作價(jià)值。 　?。?）市場發(fā)展趨勢 　?、?、肝藥銷量持續(xù)增長，順應(yīng)國家醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)快速增長趨勢。 　?、?、在肝病研究領(lǐng)域，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勢替代品，療效好的產(chǎn)品不可能很快出現(xiàn)。 ③、消費(fèi)者日趨理性，促銷活動(dòng)魅力日減，零售終端日趨活躍，但營銷模式仍將是競 爭制勝的關(guān)鍵。 　　二、護(hù)肝舒膠囊營銷模式說明 　　肝藥市場經(jīng)過多年的炒做，消費(fèi)者也由過去的沖動(dòng)消費(fèi)，逐步向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，不 再只是依賴于廣告和價(jià)格，他們更多關(guān)注服務(wù)和療效。 　　護(hù)肝舒膠囊根據(jù)消費(fèi)者的這種需求，如何在市場上開疆拓地，分得一塊蛋糕，只有 在營銷模式上創(chuàng)新，在服務(wù)上創(chuàng)新，以區(qū)別于同類產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在肝藥市場看到一個(gè) 全新的形象，一個(gè)值得信賴的形象。 　　而會(huì)議營銷，即數(shù)據(jù)庫營銷，作為近年來悄然興起的營銷模式，正以其低投入，高 產(chǎn)出的優(yōu)勢，讓很多先行企業(yè)創(chuàng)造了快速增長的奇跡。 　　會(huì)議營銷的特點(diǎn)是什么呢？ 　　1、會(huì)議營銷根據(jù)收集到的目標(biāo)消費(fèi)者資料，有針對(duì)性的進(jìn)行推廣和促銷，這樣不但 可以很好的控制費(fèi)用的支出，與傳統(tǒng)營銷方式相比，產(chǎn)品推廣更有效率，而且服務(wù)問題 也容易解決。 　　2、傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)，運(yùn)用電視、報(bào)紙、電臺(tái)等大眾傳媒進(jìn)行大規(guī)模推廣，而會(huì)議營 銷不顯山、不漏水就把產(chǎn)品推廣了。它只是在企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者之間進(jìn)行，從而避免與 競品的正面交鋒，由于和目標(biāo)消費(fèi)者面對(duì)面的有效溝通，拉近了雙方的距離，增強(qiáng)了目 標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，同時(shí)，也規(guī)避了大部分外聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)。 　　會(huì)議營銷的這種特點(diǎn)，如果能夠和傳統(tǒng)的營銷模式相結(jié)合，互為支撐，取長補(bǔ)短， 融合在一起，各司其職，遙相呼應(yīng)，不但會(huì)增強(qiáng)品牌知名度，而又較低調(diào)的切入市場， 規(guī)避了外聯(lián)、競品等的正面沖突。 　　因此，護(hù)肝舒膠囊采用以患者名單為中心（名單收集和名單運(yùn)用），以小型公益活 動(dòng)為手段，以重點(diǎn)零售終端為基點(diǎn)，以跟蹤服務(wù)為補(bǔ)充的整合營銷模式。 　　三、護(hù)肝舒膠囊的推廣方案 　　核心：“2+3工程” 　　兩個(gè)基本點(diǎn)： 　　1、開展小型活動(dòng) 　　通過不間斷的社區(qū)活動(dòng)，搜集名單進(jìn)而會(huì)議營銷。 　　2、重點(diǎn)零售終端攔截 　　終端分為硬終端和軟終端，合理利用硬終端的形象展示和軟終端的人際關(guān)系，搜集 名單，進(jìn)行會(huì)議營銷。 　　三項(xiàng)工作： 　　1、培訓(xùn)一批優(yōu)秀的推廣人員； 　　2、“1+1”貼心服務(wù)，即一對(duì)一的溝通服務(wù)。要做到對(duì)目標(biāo)名單的透徹了解，從情感 上入手，進(jìn)行會(huì)前溝通；多為對(duì)方著想，進(jìn)行貼心的售后服務(wù)； 　　3、“1+N”活動(dòng)，即每個(gè)月要舉辦一次有主題的推廣會(huì)議，要舉辦N次小型推廣活動(dòng)； 每個(gè)推廣人員一次活動(dòng)要能夠邀請(qǐng)到N個(gè)（5——8）名單。 　　護(hù)肝舒膠囊“2+3工程”的重點(diǎn)是：多渠道宣傳，搜集盡量多的名單，運(yùn)用會(huì)議，促成 銷售。 　 （一）宣傳途徑 　　1、通過社區(qū)活動(dòng) 　　社區(qū)活動(dòng)的重點(diǎn)是居委會(huì)、老年活動(dòng)中心、老年娛樂中心等，同時(shí)，社區(qū)不僅指居 民聚居地，還指所有能聚人的地方。只要利于宣傳，能夠采集有效數(shù)據(jù)，能夠?qū)さ侥繕?biāo) 人群，能夠產(chǎn)生銷量。 　　如何開展社區(qū)活動(dòng)？是得到有效數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點(diǎn)，同時(shí)，也是會(huì)議營銷能否成功的關(guān) 鍵，社區(qū)活動(dòng)做的是會(huì)前的溝通，非常重要。 　　1）、通過社區(qū)“黑板報(bào)工程”，建立護(hù)肝舒膠囊的宣傳陣地。通過大規(guī)模的社區(qū)黑板 報(bào)運(yùn)做，將會(huì)起到傳播健康知識(shí)，增強(qiáng)健康觀念，樹立預(yù)防意識(shí)等，引起社區(qū)居民關(guān)注 ，甚至引起媒體關(guān)注，進(jìn)而取得數(shù)據(jù)。 　　（說明：很多社區(qū)都有黑板報(bào)，而黑板報(bào)的內(nèi)容不外乎國家政策、法律法規(guī)、計(jì)劃 生育、通知、健康知識(shí)等，編報(bào)的人有些是退休的，想為社區(qū)辦點(diǎn)事，閑不住，有些是 居委會(huì)編報(bào)，是任務(wù)。把這些資源有效利用起來，效果不可估量。） 　　2）、通過和各種活動(dòng)中心的合作，可以舉行一些小型的公益活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳面。進(jìn) 一步搜集數(shù)據(jù)。 　　通過大規(guī)模的社區(qū)宣傳活動(dòng)，取得第一手?jǐn)?shù)據(jù)，樹立一定的知名度，給目標(biāo)消費(fèi)者 一個(gè)好印象。 　　2、適當(dāng)運(yùn)用報(bào)紙、電視、電臺(tái)、信函、海報(bào)等 　　如何運(yùn)用這些宣傳方式，是擴(kuò)大知名度，在更廣、更寬范圍內(nèi)取得數(shù)據(jù)的有效方式 。 　　3、做強(qiáng)勢終端 　　終端藥店不在于多，而在于精。 　　什么是強(qiáng)勢終端？要做到兩點(diǎn)，首先是展面，展示要生動(dòng)化，這是硬終端；第二是 軟終端，終端推廣促銷人員要有專業(yè)性，要和店方各級(jí)人員搞好合作關(guān)系，同時(shí)要和各 類促銷人員搞好關(guān)系。這樣的終端環(huán)境，有利于促進(jìn)銷售，有利于搜集數(shù)據(jù)，有利于會(huì) 議營銷的前期溝通。 　　在宣傳上能夠做到三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，形成有機(jī)結(jié)合，搜集數(shù)據(jù)，進(jìn)而甄別數(shù)據(jù)，分類合理 運(yùn)用。 　?。ǘ╆P(guān)于人力資源 　　由于肝寧運(yùn)用整合營銷方式，又以會(huì)議營銷為主線，與目標(biāo)消費(fèi)者面對(duì)面的溝通較 多，這樣對(duì)人員的素質(zhì)要求就高，那么培訓(xùn)就顯得尤為重要。 　　1、人員分類 　　1）、專職 　　有一定經(jīng)驗(yàn)，有醫(yī)學(xué)或者銷售背景，有一年工作經(jīng)歷，容易溝通，有熱情。另外， 有文藝特長的適當(dāng)招聘。 　　2）、兼職 　　醫(yī)學(xué)和營銷專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生為主，他們做事認(rèn)真，具有可塑性。 　　2、人員分工 　　專職人員的主要工作是組織會(huì)議、協(xié)調(diào)關(guān)系，整理數(shù)據(jù)庫名單，分類進(jìn)行會(huì)前溝通 ，在會(huì)議期間調(diào)動(dòng)氣氛，處理各類突發(fā)事件，保證圓滿完成每次會(huì)議，并做會(huì)后總結(jié)， 提取經(jīng)驗(yàn)。 　　兼職人員的主要工作是會(huì)議營銷前的宣傳、推廣，搜集數(shù)據(jù)。 　　3、培訓(xùn) 　　護(hù)肝舒膠囊市場推廣成功的關(guān)鍵是有一支訓(xùn)練有素的隊(duì)伍，要想提高戰(zhàn)斗力，培訓(xùn) 和學(xué)習(xí)是提高員工工作成效的有力手段。 　 （三）終端及渠道建設(shè) 　　終端要少、要精。渠道要扁平化。 　　1、終端：硬終端是解決目標(biāo)人群的信任度問題，展示企業(yè)實(shí)力，起到宣傳作用；軟 終端是解決賣場的各種人際關(guān)系問題，促使形成積極的推廣氛圍，有效建立數(shù)據(jù)庫。 　　2、渠道：是解決產(chǎn)品銷售通路問題。第一是通過終端、社區(qū)宣傳推廣活動(dòng)銷售；第 二是根據(jù)掌握的目標(biāo)人群數(shù)據(jù)，運(yùn)用會(huì)議營銷。 　?。ㄋ模┳o(hù)肝舒膠囊如何做會(huì)議營銷 　　1、掌握足夠多的目標(biāo)消費(fèi)者資料，并從中篩選出適合條件的人。 　　2、了解目標(biāo)消費(fèi)者的各方面情況，會(huì)前溝通一定到位，為正式開展的活動(dòng)作鋪墊。 　　3、召集目標(biāo)消費(fèi)者參加會(huì)議，進(jìn)行現(xiàn)場營銷。 　　會(huì)議營銷的成功與否，在于各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接和氣氛的調(diào)節(jié)，一般要分以下幾步：1） 溝通觀念，2）專家講解相關(guān)知識(shí)，3）講解產(chǎn)品知識(shí)，4）現(xiàn)場活動(dòng)，鼓動(dòng)氣氛，5）產(chǎn) 品銷售。 　?。ㄎ澹└櫡?wù) 　　 1、“1+1”貼心服務(wù)，在潛在消費(fèi)者沒有購藥的情況下，進(jìn)行一對(duì)一的跟進(jìn)。對(duì)購藥 的患者進(jìn)行全方位的售后服務(wù)?！　　　?　　 2、根據(jù)掌握的名單，在重點(diǎn)終端以及開展的社區(qū)活動(dòng)中，對(duì)流失的名單進(jìn)行再次開發(fā)， 再次引入會(huì)議，促成銷售。
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