[環(huán)宇]地產(chǎn)項(xiàng)目策劃大綱
[環(huán)宇]地產(chǎn)項(xiàng)目 服務(wù)大綱 | | 服務(wù)大綱目錄 | | 一、關(guān)于市場調(diào)查 二、關(guān)于策劃 三、關(guān)于環(huán)宇地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 四、關(guān)于環(huán)宇地產(chǎn)項(xiàng)目建筑風(fēng)格、單體設(shè)計(jì)及園林 五、銷售及銷售管理 六、環(huán)宇地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告包裝與營銷推廣 七、環(huán)宇地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售思路的探討 八、財(cái)務(wù)預(yù)算與回款計(jì)劃 九、關(guān)于物業(yè)管理 十、對開發(fā)商的要求和支持 十一、至祥策劃公司環(huán)宇地產(chǎn)項(xiàng)目項(xiàng)目成員簡述 一、關(guān)于市場調(diào)查 1、市場調(diào)查的真實(shí)價(jià)值分析 |對房地產(chǎn)行家而言，市場調(diào)查只是對其“感覺” 的論證。這 | |既是中國房地產(chǎn)的尷尬之處，又是市場調(diào)查長久以來受非議| |的地方。但是勿庸置疑的是，專業(yè)市場調(diào)查能力是發(fā)展商項(xiàng)| |目致勝的重要保障。 | 2、市場調(diào)查模式設(shè)計(jì) | | |對至祥而言，市調(diào)是一項(xiàng)長期性的工作，通過對區(qū)域市場進(jìn)| |行多角度、全方位的調(diào)查，找出市場空缺較大的物業(yè)類型，| |為發(fā)展商開發(fā)策略、營銷策略，以利項(xiàng)目盡快推出，使發(fā)展| |商取得合理的投資回報(bào)。市調(diào)既不是不負(fù)責(zé)任的胡編亂造，| |也并非神秘不可掌握，它是一種方法、手段，運(yùn)用得當(dāng)，讓| |人受益匪淺。 | 我們在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，大致分三類工作： |分類 |針對物業(yè)的市場調(diào)查 |針對客戶 |全面的市場調(diào)查 | |項(xiàng)目 | | | | |內(nèi)容 | | | | |對象 | | | | |具體指標(biāo) | | | | 模式A：針對物業(yè) 在對當(dāng)前整個(gè)或者區(qū)域市場有全面的了解時(shí)，會以目前市場上現(xiàn)有的物業(yè)為對象做調(diào) 研。調(diào)查內(nèi)容包括：位置、規(guī)模、類型、價(jià)格、工期、發(fā)展商銷售狀況等，以此作為我 們開發(fā)物業(yè)的依據(jù)。發(fā)展商大多關(guān)心項(xiàng)目的價(jià)格和銷售情況，其中難點(diǎn)又主要是真實(shí)銷 售率的問題。常見錯(cuò)誤是將報(bào)價(jià)當(dāng)實(shí)際價(jià)格。 銷售價(jià)格的確定： 盡可能深入了解實(shí)際成交量的各種方法及利弊。 銷售率的確定： 可依據(jù)同類物業(yè)市場預(yù)期（如份額、價(jià)格、銷售周期）進(jìn)行判斷。因?yàn)槭袌鍪遣粩?變化的，所以其數(shù)據(jù)也不可能絕對精確，但可以通過調(diào)研人員對市場的深入了解對數(shù)據(jù) 做適當(dāng)調(diào)整。 物業(yè)供應(yīng)量的確定： 如果簡單地以建委、房管局的項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)資料和預(yù)售樓盤資料為準(zhǔn)會與實(shí)際情況有很大出 入。實(shí)際上會存在報(bào)了不建（資金不到位，炒地皮）；建了沒報(bào)（改變項(xiàng)目性質(zhì)、如聯(lián) 建、自建改商品房）；報(bào)建歸口不一致（有在區(qū)里，有在市里）；報(bào)建與銷售內(nèi)容不一 致（最常見的是共用一個(gè)項(xiàng)目的銷售證或內(nèi)部認(rèn)購）等情況，實(shí)地的現(xiàn)場調(diào)查是最可靠 的辦法。 （有具體的《樓盤調(diào)查表》附后） 模式B：針對客戶 不同物業(yè)的目標(biāo)客戶群體是不同的，不同客戶群體對房屋的偏好各異，比如中等收 入家庭購房時(shí)會更注重環(huán)境與景觀等。不同客戶群體間方方面面顯著或是細(xì)微的差別都 能通過市場調(diào)查的研究準(zhǔn)確把握，最終抓住目標(biāo)客戶群，這是物業(yè)銷售成功的關(guān)鍵之一 。 這類調(diào)研包括： 客戶的購買力水平，客戶購買力投向（包括物業(yè)類別、戶型偏好、位置偏好、預(yù)期 價(jià)格等）及客戶的共同特性，如年齡、文化、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、原居地等。主要的手段 是通過問卷就調(diào)研者想了解的問題對目標(biāo)調(diào)查對象進(jìn)行訪問。在確定目標(biāo)調(diào)查對象時(shí)， 可參照同類物業(yè)的已成交客戶進(jìn)行劃分。整個(gè)過程的難點(diǎn)是問卷設(shè)計(jì)及客戶的配合。 （有具體的《消費(fèi)者購房意向調(diào)查問卷》附后） 模式C：全面調(diào)查 房地產(chǎn)開發(fā)不可能離開一個(gè)城市的社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，因此一個(gè)完整全面的市場 調(diào)查應(yīng)該包括宏觀的前景情況，如社會政治環(huán)境、自然環(huán)境分析以及整個(gè)市場的物業(yè)開 發(fā)量、消化量、需求量、總體租金水平、空置率等內(nèi)容；再逐步細(xì)化到暢銷物業(yè)、滯銷 物業(yè)、各區(qū)域街區(qū)功能分析重點(diǎn)項(xiàng)目對比（如規(guī)模、性質(zhì)、規(guī)劃、工程設(shè)計(jì)、硬件配套 、營銷、物業(yè)管理等）。 通常市調(diào)可分為三個(gè)階段： 調(diào)查準(zhǔn)備 確定調(diào)查的問題及地域范圍，并對調(diào)查目標(biāo)進(jìn)行初步分析，在此基礎(chǔ)上制定調(diào)查計(jì)劃（ 如方式及進(jìn)度、信息的范圍與種類、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、組建隊(duì)伍及人員培訓(xùn)）。 正式調(diào)查 確定調(diào)查的問題及地域范圍，直接資料采取訪談、電話、問卷、觀察等方法；間接資料 采取交換、購買、委托等方法；在采用問卷調(diào)查時(shí)，還須設(shè)計(jì)調(diào)查表及問卷，并確定抽 查對象及樣本大小。 結(jié)果處理 確定市調(diào)資料來源及方法。資料進(jìn)行分類、統(tǒng)計(jì)、得出結(jié)論，在此基礎(chǔ)上編寫調(diào)查報(bào)告 。 3、市場調(diào)查的范圍及樣本結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) |對于房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，市場調(diào)查是為了獲取有關(guān)房地產(chǎn)市 | |場的信息，凡是直接或間接影響房地產(chǎn)經(jīng)營的信息資料都 | |應(yīng)在搜集之列。然而在一個(gè)激烈競爭的細(xì)分市場范圍內(nèi)， | |辨別品牌的特性應(yīng)該建立在核心購買者之中，而不是整個(gè) | |市場。因此，市場調(diào)查的范圍設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。 | 具體包括： A、本次調(diào)查的范圍設(shè)計(jì) 根據(jù)所擬定調(diào)查對象各要素的特性綜合概括為五個(gè)方面 1、宏觀環(huán)境調(diào)查 2、市場營銷的4P調(diào)查 ∣ （Product）產(chǎn)品調(diào)查——原有房地產(chǎn)產(chǎn)品在市場上的狀況，新開發(fā)的房地產(chǎn) 產(chǎn)品的特色；物業(yè)管理等房地產(chǎn)商品的售后服務(wù)。 ∣ （Place）銷售渠道調(diào)查——房地產(chǎn)發(fā)展商直銷；房地產(chǎn)交易市場聯(lián)合銷售；房地產(chǎn)中 介銷售。 ∣ （Price）價(jià)格調(diào)查——調(diào)查目前房地產(chǎn)的價(jià)格狀況，影響房地產(chǎn)價(jià)格變動的因素，房 地產(chǎn)價(jià)格的調(diào)整，價(jià)格彈性幅度的大小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格策略等。供給彈性 與需求彈性、影響價(jià)格變化的因素、價(jià)格變化后競爭者的反應(yīng)等。從項(xiàng)目用地 的法律條件（規(guī)劃設(shè)計(jì)要求）、市場需求狀況及財(cái)務(wù)情況三方面評價(jià)項(xiàng)目的預(yù) 期利潤，為項(xiàng)目開發(fā)及目標(biāo)市場價(jià)格定位提供決策依據(jù)。 ∣ （Promotion）促銷組合調(diào)查——廣告，銷售員，房地產(chǎn)交易會，促銷方法，服務(wù)內(nèi)容 與方式等。 3、消費(fèi)者及其消費(fèi)行為調(diào)查 4、市場需求調(diào)查 5、房地產(chǎn)行情的調(diào)查 B、樣本結(jié)構(gòu)的確定 1、工商業(yè)主樣本 2、外來人口訪問樣本 3、競爭樓盤及意向消費(fèi)者樣本 4、市場調(diào)查的方法及統(tǒng)計(jì)方法設(shè)計(jì) 市場調(diào)查表格（系列）形式設(shè)計(jì) |通過規(guī)范的調(diào)查研究方法為客戶提供清晰的數(shù)據(jù) | |和有效的營銷方案，是至祥的使命。我們知道，數(shù)據(jù)是極 | |端重要的，但也是最容易被制造的，只有依靠歷經(jīng)檢驗(yàn)的 | |市場研究模型、正確的資料搜集方法、嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控、 | |專業(yè)人員的分析、客觀的誤差評估，才能說明提供給客戶 | |的一個(gè)百分?jǐn)?shù)的價(jià)值。 | A、市場調(diào)查方法 至祥市場研究機(jī)構(gòu)具備從定性到定量的全面數(shù)據(jù)收集能力。 通過把消費(fèi)者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，識別、定義市場機(jī)會和可能出 現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果；確定說明問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信 息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過程，分析結(jié)果，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和手段作一系統(tǒng) 描述。 1、定量研究 ∣ 入戶訪問：作為消費(fèi)者研究中最主要的數(shù)據(jù)收集方法，至祥發(fā)展了自己的抽樣框、訪 問員與實(shí)地監(jiān)控系統(tǒng)，成熟的抽樣與管理技術(shù)保證了消費(fèi)者信息的真實(shí)與有效。 ∣ 電話訪問：至祥在同業(yè)中較早建立了中心城市居民家庭電話樣本框，輔之以計(jì)算機(jī)輔助 抽樣系統(tǒng)、專職電話訪問員等資源，保證了隨機(jī)撥號技術(shù)（RDD）的應(yīng)用。 ∣ 街頭攔訪：至祥的經(jīng)驗(yàn)顯示，在購物地點(diǎn)實(shí)施調(diào)查能夠最大限度模擬真實(shí)的購買環(huán)境 。定點(diǎn)訪問在專職督導(dǎo)的全程監(jiān)控之下，能夠在快速尋找特定受訪者的同時(shí)有效保 證調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性。 ∣ 郵寄調(diào)查：在調(diào)查范圍涉及本區(qū)域外目標(biāo)或特定受訪者時(shí)，采用郵寄問卷的方法。 ∣ 網(wǎng)上調(diào)查：Email方式和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查系統(tǒng)。 2、定性研究 ∣ 小組焦點(diǎn)座談會：由主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談。通 過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場中選擇來的被調(diào)查者，從而獲取既定問題 的深入了解。 ∣ 深度訪談：通過無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問，以提示對某一問題的潛在動機(jī)、信念 、態(tài)度和感情。在研究中，對專家、部委領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)決策者、記者的深度訪問能快 速有效地收集信息。至祥的深度訪問從提綱設(shè)計(jì)到訪問執(zhí)行、記錄整理與分析全部 由自己的研究人員擔(dān)當(dāng)，有效保證了項(xiàng)目質(zhì)量。 ∣ 企業(yè)訪談：由于中國企事業(yè)單位的強(qiáng)大購買力和獨(dú)特的購買決策，因而對單位用戶的深 入研究也成為我們此次設(shè)計(jì)的要求之一。至祥采用專家訪員、100%的問卷復(fù)核機(jī)制 ，為客戶提供滿意的服務(wù)。 3、探索性研究 ∣ 文案研究：二手?jǐn)?shù)據(jù)收集、歷史數(shù)據(jù)分析等。 ∣ 典型調(diào)查：針對典型案例、主要競爭對手的單項(xiàng)調(diào)查。 ∣ 觀察訪談：如偽裝購物、觀察客戶等。 B、抽樣方法 根據(jù)本次調(diào)查的目的和項(xiàng)目特性，綜合考慮成本、樣本的代表性和結(jié)果的精確度三個(gè)方 面的因素，我們擬采用非概率配額抽樣和判斷抽樣方法。 C、統(tǒng)計(jì)分析方法 常用統(tǒng)計(jì)分析法簡介： 聯(lián)合分析法 結(jié)合分析法 5、市場調(diào)查的工作流程及表格問卷 |環(huán)宇地產(chǎn)項(xiàng)目 | |青島市宏觀市 | |青島市居民住宅| |環(huán)宇地產(chǎn)項(xiàng)目 | |業(yè)內(nèi)人士定性 | |場現(xiàn)狀與趨勢 | |消費(fèi)觀念與潛在| |項(xiàng)目周邊市場 | |研究 | |研究 | |消費(fèi)行為研究 | |競爭環(huán)境研究 | | | |定性分析：二 | |定量分析：消 | |定性分析：二 | |定性分析：深 | |手資料收集 | |費(fèi)者入戶問卷 | |手資料收集 | |訪 | | | |調(diào)查 | | | | | |主要內(nèi)容： | |主要內(nèi)容： | |主要內(nèi)容： | |1、政法法規(guī)、人文| |居住觀念 | |周邊房地產(chǎn)市場現(xiàn)| |、城市規(guī)劃、基礎(chǔ) | |住房消費(fèi)傾向 | |狀 | |設(shè)施等 | |市場趨勢 | |影響環(huán)宇地產(chǎn)項(xiàng)目| |2、供求狀況，一二| |環(huán)宇地產(chǎn)項(xiàng)目項(xiàng) | |項(xiàng)目市場的相關(guān)因| |級市場供求狀況、 | |目市場需求、項(xiàng) | |素 | |空置率、市場狀況 | |目規(guī)模、檔次等 | |環(huán)宇地產(chǎn)項(xiàng)目項(xiàng)目| |等 | | | |片區(qū)市場前景 | |3、樓盤銷售狀況 | | | | | |從宏觀環(huán)境分 | |預(yù)測青島居民 | |正確評估環(huán)宇 | |為規(guī)劃提供方 | |析環(huán)宇地產(chǎn)項(xiàng) | |住宅消費(fèi)趨勢 | |地產(chǎn)項(xiàng)目的商 | |向性指導(dǎo) | |目項(xiàng)目的有利 | |、環(huán)宇地產(chǎn)項(xiàng) | |業(yè)價(jià)值及功能 | | | |和不利因素 | |目的市場容量 | |定位方向 | | | | | |，環(huán)宇地產(chǎn)項(xiàng) | | | | | | | |目可能遇到的 | | | | | | | |障礙及對策 | | | | | |把握青島房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及發(fā) | |環(huán)宇地產(chǎn)項(xiàng)目項(xiàng)目的市場定位| |展趨勢 | |，包括規(guī)模、風(fēng)格、檔次、主| |科學(xué)論證環(huán)宇地產(chǎn)項(xiàng)目的功能定 | |力戶型等 | |位 | | | |分析環(huán)宇地產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)劣及對策 | | | 樓 盤 調(diào) 查 表 |名 稱 | |公開日期 | 年 月 日 | |市場類別 |□外銷房 □內(nèi)銷房 □ | |地 址 |市（?。? 區(qū)（縣） 路 | | 區(qū)域 關(guān)系圖 | |基 | | |地 | | |位 | | |置 | | |圖 | | |環(huán) | | |境 | | |評 | | |估 | | |公 |投 | | |司 |資 | ...
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