××集團(tuán)營銷計(jì)劃
我愛阿膠集團(tuán) 擬定人：王家春 公 司：東阿阿膠 日 期：2003-8-30 目 錄 1 概述 1 1.1 概述 1 1.2 主要影響 5 1.3 公司理念 5 1.4 組織結(jié)構(gòu) 5 2 外部因素 6 2.1 目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)分析 6 2.2 目標(biāo)市場(chǎng)的政治分析 7 2.3 目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)分析 7 3 產(chǎn)品組合 7 3.1 ABC公司產(chǎn)品組合 7 3.2 產(chǎn)品類別 8 3.3 每個(gè)產(chǎn)品類別的一般策略 9 3.4 當(dāng)前產(chǎn)品組合的生命周期 10 3.5 每個(gè)產(chǎn)品線的外部因素 11 3.6 目前每個(gè)產(chǎn)品的供貨商情況 12 4 市場(chǎng)分析 13 4.1 總市場(chǎng) 13 4.2 市場(chǎng)占有率 14 4.3 市場(chǎng)潛力 15 5 用戶分析 15 5.1 當(dāng)前商業(yè)用戶 15 5.2 當(dāng)前個(gè)人客戶統(tǒng)計(jì) 16 5.3 客戶心理 17 5.4 客戶對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià) 19 6 競(jìng)爭(zhēng)分析 20 6.1 當(dāng)前產(chǎn)品組合的競(jìng)爭(zhēng)地位 20 6.2 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較 21 6.3 競(jìng)爭(zhēng)的營銷策略 21 7 價(jià)格 22 7.1 當(dāng)前產(chǎn)品組合價(jià)格分析 22 7.2 戰(zhàn)略性產(chǎn)品與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格分析 23 8 分銷 23 8.1 分銷目標(biāo) 23 8.2 分銷策略 23 8.3 舊的分銷渠道分析 23 8.4 調(diào)整分銷目標(biāo) 24 8.5 調(diào)整分銷策略 25 9 人員分析 25 9.1 營銷人員數(shù) 25 9.2 銷售分析 25 9.3 銷售人員分析 26 9.4 非銷售人員分析 26 9.5 營銷人員費(fèi)用分析 27 9.6 人力資源發(fā)展規(guī)劃 27 10 市場(chǎng)調(diào)查 28 10.1 營銷研究的目標(biāo)和策略 28 10.2 今年的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 28 10.3 今年市場(chǎng)調(diào)查效果 29 11 廣告與促銷 29 11.1 目標(biāo)與策略 29 11.2 廣告代理信息 30 11.3 廣告費(fèi)用分析 30 11.4 今年的廣告效果 30 11.5 考慮采取的措施 30 12 優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn) 30 12.1 優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn) 30 12.2 問題與可能性 31 13 結(jié)論 32 13.1 結(jié)論 32 1 概述 1.1 概述 {沒有Excel的情況下使用下表填入數(shù)據(jù)} |概述 |200_年 |今年 |200_年 |200_年 | |一般信息 | | | | | | | | | | | |員工數(shù)量 | | | | | |營銷人員數(shù) | | | | | |銷售人員數(shù) | | | | | | | | | | | |市場(chǎng)大?。魍ǎ?| | | | | |市場(chǎng)大?。浚?| | | | | | | | | | | |市場(chǎng)增長率% | | | | | |市場(chǎng)份額% | | | | | | | | | | | |用戶數(shù) | | | | | |競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量 | | | | | | | | | | | |現(xiàn)有產(chǎn)品數(shù) | | | | | |新產(chǎn)品數(shù) | | | | | |淘汰產(chǎn)品數(shù) | | | | | | | | | | | |財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |總毛利潤 | | | | | |總凈利潤 | | | | | | | | | | | {有Excel可以雙擊下表打開可計(jì)算的表格} [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] 1.2 主要影響 內(nèi)部發(fā)展 [通過未來的培訓(xùn)，營銷人員將…………] [由于產(chǎn)品發(fā)展ABC能夠進(jìn)入新的市場(chǎng)和市場(chǎng)領(lǐng)域] [ 在未來 年內(nèi)通過擴(kuò)大投資者，建立ABC公司強(qiáng)大的財(cái)政實(shí)力] [...] 外部因素 選擇的政策 1.3 公司理念 商業(yè)理念[任務(wù)] 股東 為進(jìn)一步激勵(lì)A(yù)BC公司的股東，我們拿出一年的 %的股息用于回報(bào)給股東 用戶 員工（全體） 社會(huì) 1.4 組織結(jié)構(gòu) 在ABC公司市場(chǎng)行為是集中/分散管理的。由市場(chǎng)的一個(gè)點(diǎn)可以看到我們的管理結(jié)構(gòu) [pic] 我們選擇一種向營銷主管報(bào)告的集中式的營銷部門。營銷主管必須富有經(jīng)驗(yàn)，他/她對(duì)市 場(chǎng)計(jì)劃與職責(zé)劃分負(fù)責(zé)。一個(gè)銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)銷售部門，一個(gè)廣告經(jīng)理負(fù)責(zé)廣告及市場(chǎng)推 廣部門。各產(chǎn)品組由產(chǎn)品經(jīng)理和/或地區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)并向銷售經(jīng)理報(bào)告。 市場(chǎng)計(jì)劃每年由營銷主管認(rèn)真擬定。為此要求全年各季度均需向各部門收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)。 計(jì)劃[新]需與主管討論并經(jīng)其同意后方可確定完成。 [每周/每月要召開各種層次的經(jīng)理會(huì)議討論和收集各種結(jié)果、過程并形成報(bào)告，主管要 收集整理這些周/月報(bào)] 2 外部因素 2.1 目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)分析 |主要市場(chǎng)環(huán)境 | | | | | |失業(yè)人數(shù) | | | | | |購買力 | | | | | |教育情況 | | | | | |銀行行為 | | | | | |破產(chǎn)狀況 | | | | | |通貨膨脹 | | | | | (結(jié)論1) 由于預(yù)期的 發(fā)展我們………. 由于預(yù)期的 惡化我們…….. 2.2 目標(biāo)市場(chǎng)的政治分析 |政治因素 | | | | | |立法 | | | | | |經(jīng)濟(jì) | | | | | |個(gè)人主義 | | | | | |規(guī)章 | | | | | (結(jié)論 2) ABC因 的政治因素將不得不改變市場(chǎng)策略，如[將不利因素降低到最小] 2.3 目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)分析 |社會(huì)因素 | | | | | |眾多的退休人 | | | | | |口 | | | | | |眾多的生病人 | | | | | |口 | | | | | | | | | | | |… | | | | | (結(jié)論 3) 因?yàn)?… 3 產(chǎn)品組合 3.1 ABC公司產(chǎn)品組合 目前ABC公司的產(chǎn)品組合是深的/淺的 和小的/大的。選擇這個(gè)組合的原因如下： ⑴. 由競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)決定這樣組合 ⑵. 為降低產(chǎn)品運(yùn)輸成本 ⑶. 產(chǎn)品需求足夠/非常大 ⑷. 營銷可以用于同類的/不同類的產(chǎn)品 ⑸. 客戶特殊化/多樣化需求. 產(chǎn)品線1. ...................... ....... ....... …… …… 產(chǎn)品線2. ...................... ....... ....... ....... 3.2 產(chǎn)品類別 下表可以看到當(dāng)前每個(gè)產(chǎn)品線和每個(gè)產(chǎn)品組合與其銷售額、銷售額增長及毛利潤（GPM） 增長的關(guān)系。 |產(chǎn)品線 |銷售額 |銷售額 |銷售額 |GPM |GPM |GPM | | |實(shí)現(xiàn) |計(jì)劃 |增長 |實(shí)現(xiàn) |計(jì)劃 |增長 | |產(chǎn)品 1 | | | | | | | |產(chǎn)品 2 | | | | | | | |{產(chǎn)品線 2} | | | | | | | |產(chǎn)品 1 | | | | | | | |產(chǎn)品 2 | | | | | | | |............| | | | | | | |... | | | | | | | |產(chǎn)品 1 | | | | | | | |產(chǎn)品 2 | | | | | | | |產(chǎn)品 3 | | | | | | | (結(jié)論 4) 產(chǎn)品線 1: ...................... 達(dá)到/沒有達(dá)到計(jì)劃的銷售額。銷售額增長 %，或高于/低于計(jì)劃 %。毛利潤高于/低于預(yù)期 %，這主要?dú)w因于購買價(jià)格比較高/低，銷售費(fèi)用比較高/低，產(chǎn)品性能增強(qiáng)/減低，主要 產(chǎn)品的市場(chǎng)容量增加/減少.… 產(chǎn)品線2: ...................... 達(dá)到/沒有達(dá)到計(jì)劃的銷售額。銷售額增長 %，或高于/低于計(jì)劃 %。毛利潤高于/低于預(yù)期 %，這主要?dú)w因于購買價(jià)格比較高/低，銷售費(fèi)用比較高/低，產(chǎn)品性能增強(qiáng)/減低，主要 產(chǎn)品的市場(chǎng)容量增加/減少.… 產(chǎn)品線3: ................….. 達(dá)到/沒有達(dá)到計(jì)劃的銷售額。銷售額增長 %，或高于/低于計(jì)劃 %。毛利潤高于/低于預(yù)期 %，這主要?dú)w因于購買價(jià)格比較高/低，銷售費(fèi)用比較高/低，產(chǎn)品性能增強(qiáng)/減低，主要 產(chǎn)品的市場(chǎng)容量增加/減少.… 當(dāng)前產(chǎn)品可以按增長率和市場(chǎng)占有率分為四類。A類產(chǎn)品為“奶牛產(chǎn)品”（低增長，高市場(chǎng) 占有率），B類產(chǎn)品是“明星產(chǎn)品”（高增長，高市場(chǎng)占有率），C類產(chǎn)品是“問題產(chǎn)品”（ 高增長，低市場(chǎng)占有率）和D類產(chǎn)品（低增長，低市場(chǎng)占有率）。 |產(chǎn)品線 |增長低 |增長高 |市場(chǎng)占有率|市場(chǎng)占有率 |產(chǎn)品類別 | | | | |低 |高 |A/B/C/D | |{產(chǎn)品線 1} |X | |X | |D | |產(chǎn)品1 |X | |X | |D | |產(chǎn)品 2 |X | | |X |B | |{產(chǎn)品線 2} | |X |X | |C | |產(chǎn)品 1 | |X | |X |B | |產(chǎn)品2 | |X |X | |C | |............| |X | |X |B | |...… | | | | | | |產(chǎn)品 1 |X | | |X |A | |產(chǎn)品 2 | |X |X | |C | |產(chǎn)品 3 |X | | |X |A | 3.3 每個(gè)產(chǎn)品類別的一般策略 ABC公司對(duì)A或B類產(chǎn)品保持庫存，如果服務(wù)對(duì)象是大量用戶或穩(wěn)定的客戶，“問題”產(chǎn)品（ C類產(chǎn)品）和淘汰產(chǎn)品（D類產(chǎn)品）也可以保持在產(chǎn)品組合中。 (結(jié)論 5) A類產(chǎn)品 必須保持市場(chǎng)占有率。進(jìn)行少量的投入，如果使產(chǎn)品在市場(chǎng)上有優(yōu)勢(shì)就必須考慮產(chǎn)品...
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