“411”開啟隆力奇山東客戶管理系統(tǒng)的整合
“411”開啟隆力奇山東客戶管理系統(tǒng)的整合 [pic] 序言： 面對中國產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場格局，面對進入“買方時代”中的激烈競爭環(huán)境，以 產(chǎn)品為導(dǎo)向的4p營銷策略也逐步升級為以客戶為中心的4C營銷理念，以客戶為中心，更 加有針對性的全方位滿足客戶需求，成為市場營銷的關(guān)鍵一環(huán)。正如美國著名市場營銷 學(xué)者菲奧多.李維特所講”一個企業(yè)存在的目的,在于創(chuàng)造新顧客及維系老顧客” ，伴隨著科技的迅速發(fā)展，全球經(jīng)濟一體化的到來，客戶資源的爭奪將成為企業(yè)市場營 銷競爭的焦點，CRM客戶管理系統(tǒng)成為各企業(yè)公司管理的重點。 何謂CRM？ 客戶關(guān)系管理（CRM）指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶，最終實現(xiàn) 提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠的目的。 CRM能帶來什么？ 知道誰是你的客戶以及誰是你最好的客戶； 刺激他們購買以及知曉他們想買什么； 購買時間以及怎樣購買； 了解客戶的消費偏好，并使之成為忠誠的客戶； 對大多數(shù)重復(fù)消費的客戶進行特征定位； 鎖定客戶需求的最好渠道模式； 預(yù)測他們未來可能或?qū)⒁徺I什么； 常年保持你最好的客戶； 隆力奇山東客戶管理系統(tǒng)整合背景： 隆力奇集團是目前國內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)力量最先進的蛇類保健品及化妝品的研究、開發(fā) 和產(chǎn)銷基地，其蛇類保健品、化妝用品效果明顯，歷經(jīng)幾年的市場營銷歷程，在山東市 場已擁有有一定的消費群體、一定的品牌知名度和美譽度，但隨著現(xiàn)代商業(yè)競爭的日益 加劇，隆力奇整體在消費者心目中的記憶點淡化，并且商家間的競爭已不僅僅局限在品 牌、價格、售后服務(wù)等方面，更多的則是體現(xiàn)在與消費者的感情溝通上，了解消費群體 的消費習(xí)慣、消費特征、消費層次、消費的穩(wěn)定性、品牌的忠誠度對于市場分析、市場 銷售日顯重要。 隆力奇集團旗下?lián)碛斜＝∑?、化妝品、日用品三大類，如能建立以“顧客為中心”的市場 營銷系統(tǒng)，走關(guān)系營銷之路，形成一種良好的情感互動，以品牌吸引客戶、以活動聯(lián)絡(luò) 客戶、以服務(wù)贏得客戶，可以更好提升隆力奇品牌的親和力和客戶的忠誠度，使客戶實 現(xiàn)交叉消費，提升銷售、強占市場，也可以擁有銷售型公司的最寶貴“資本”—客戶資源。 隆力奇山東客戶管理系統(tǒng)整合分析及思路： 大眾快速消費品的特點在消費群體廣、產(chǎn)品價值低、使用周期短、重復(fù)使用頻率高，一 般通過終端賣場的渠道實現(xiàn)與消費者的溝通，不同于直銷營銷，要真正巨資購入CRM軟件 平臺，對于中小企業(yè)也不太現(xiàn)實；要真正實現(xiàn)“一對一”關(guān)系營銷，將所有消費者的客戶 資料一一收集起來歸入CRM系統(tǒng)，進行系統(tǒng)管理是不太現(xiàn)實；如何整合？ 筆者認(rèn)為CRM客戶管理系統(tǒng)不僅僅是一種軟件系統(tǒng)平臺，更重要的是一種以客戶為核心的 管理理念，行動重于口號，只要通過活動、通過俱樂部、通過會員卡的營銷手段將部分 客戶資料逐步收集，逐步完善豐富客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，建立情感的溝通平臺，進行評估分析 ，以此為市場策略的依據(jù)，又何嘗不是一種簡而易行的客戶管理系統(tǒng)呢？ 一、主體思路： “411隆力奇客戶管理系統(tǒng)整合大行動” 四個活動：萬人游蛇園引爆、終端賣場、生活社區(qū)、大專院校推廣升溫 一個概念：隆力奇健康家庭俱樂部 一個工程：客戶管理系統(tǒng)建造整合 為什么會誕生這樣一個思路呢？ 隆力奇作為國內(nèi)最大的蛇類保健品及化妝品的研究、開發(fā)和產(chǎn)銷基地，其產(chǎn)品的生產(chǎn)原 料真實無虛、生產(chǎn)流程科學(xué)規(guī)范、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異有效無可非議，如何將信息傳遞給消費 者、影響消費者，讓消費者真正體驗，縮短與企業(yè)、產(chǎn)品之間的距離，建立良好的互動 關(guān)系至關(guān)重要。結(jié)合山東省市場已連續(xù)舉行過兩次游蛇園活動，活動對隆力奇品牌的傳 播、市場銷量的提升起到很好的促進作用，決定將“萬人游蛇園”活動做為“311山東隆力 奇大行動”和客戶資源整合的引爆點，終端、社區(qū)、學(xué)校推廣“健康用品”可以為“萬人游 蛇園”活動及客戶資料的豐富繼續(xù)升溫。 隆力奇集團旗下?lián)碛斜＝∑?、化妝品、日用品，其產(chǎn)品功能內(nèi)涵的共同訴求點在于“健康 ”，保健品增加營養(yǎng)、提高免疫力是“健康”，化妝品美麗肌膚的根源是“健康”，日用品養(yǎng) 成良好衛(wèi)生習(xí)慣為“健康”，同時歷經(jīng)一次病毒的劫難，人們對生命更加珍惜，人們的健 康意識普遍提高，但風(fēng)浪過后人們的健康意識又在減弱，如將旗下產(chǎn)品集中為隆力奇一 個品牌來打，同時創(chuàng)造隆力奇“健康家庭俱樂部”的理念，呼吁人們自己健康更要家庭健 康、全民健康，在品牌傳播、終端促銷中訴以情感溝通，提升品牌的親和力，形成產(chǎn)品 的交差消費，同時為家庭小團體的銷售創(chuàng)造一種文化氛圍，我們銷售的不僅是產(chǎn)品，更 是一種健康的夢想！ 讓“萬人游蛇園”活動在利益上刺激消費者的購買欲望，同時讓隆力奇“健康家庭俱樂部” 概念順利傳播，讓隆力奇健康家庭俱樂部會員卡成為參與“萬人游蛇園”活動的憑證，成 為山東隆力奇客戶資源整合的渠道，使山東隆力奇客戶管理系統(tǒng)中客戶資料數(shù)據(jù)庫得到 更好的豐富和完善。 二、具體實施規(guī)劃： 1、“以點帶面”：首先啟動濟南市場“萬人游蛇園”活動，為其余十六地市制造樣板市場， 時機成熟十六地市同時引爆，在啟動濟南市場的同時其余十六地市利用終端賣場POP進行 影響，為市場的引爆做好鋪墊。 濟南市場實施策略： 導(dǎo)入期：激活消費者的記憶和產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度，為活動的開展起勢 活動內(nèi)容：通過報紙媒體進行廣告訴求，重新激活隆力奇品牌的認(rèn)知度，主要產(chǎn)品訴求 重點以保健品為主，主要訴求重點人群以中老年人為主； 發(fā)展期：公布“萬人游蛇園”活動信息，傳播隆力奇“健康家庭”的廣告語，進行升溫 活動內(nèi)容：通過報紙媒體進行硬廣告和軟文訴求，公布“萬人游蛇園”活動的規(guī)則和時間 ，設(shè)立熱線電話，同時在各大終端賣場以硬件和軟件進行訴求，根據(jù)電話及終端的反映 情況迅速作出活動安排，在濟南市掀起“游蛇園”活動的新浪潮； 成熟期：圍繞濟南的主要終端賣場、生活社區(qū)以“健康俱樂部”進行產(chǎn)品推廣，讓萬人游 蛇園活動再次升溫（主要以周六周日展開活動） 活動主要內(nèi)容：以銷量顯著的各終端賣場為主，同時濟南以東西南北進行社區(qū)劃分，主 要為產(chǎn)品推廣和促銷，產(chǎn)品以隆力奇的保健品、化妝品、日用品為主，訴求人群為終端 消費者、社區(qū)居民，有效收集客戶資料，為客戶辦理隆力奇健康家庭會員卡，推廣隆力 奇“健康俱樂部”概念，為消費者提供“萬人游蛇園活動”的參與機會，增強隆力奇與客戶 的互動和情感溝通，整體提升隆力奇品牌。 成熟期：圍繞濟南的主要大專院校以“隆立奇送健康”進行產(chǎn)品推廣 活動主要內(nèi)容：濟南為山東省會城市，大中專院校比較集中，其中濟南學(xué)生的消費水平 為中等消費，但更渴望美麗和健康，主要以化妝品和日用品進行推廣，輔以對貧困生的 無償捐助，加強教師、青年消費群體對隆立奇品牌的認(rèn)知度，積極進行教師和學(xué)生客戶 資源的整合同時可以提升隆力奇品牌在青年消費群體中的持久性。 活動開展前的準(zhǔn)備： ※隆力奇健康家庭俱樂部會員卡的制作及數(shù)量：隆力奇健康家庭俱樂部會員卡要有隆力奇 的鮮明標(biāo)志、山東隆力奇公司的客服熱線，要有一定排序的序列號碼，便于下一步CRM客 戶管理系統(tǒng)工作的展開； ※客戶資料填寫的標(biāo)準(zhǔn)表格：整體設(shè)計要突出隆力奇標(biāo)志、山東隆力奇的地址、電話（可 利用頁眉頁腳進行設(shè)計）、突出隆力奇健康俱樂部“健康家庭”字樣，形成公司形象的標(biāo) 準(zhǔn)化傳播，顯示出活動的規(guī)范正規(guī)，客戶資料包括姓名、性別、地址、電話、職業(yè)、年 齡、消費產(chǎn)品類型、消費金額、會員卡卡號。 ※硬終端：宣傳條幅、看板、易拉寶、店內(nèi)招貼、pop、包裝展示盒（與活動主題及主推 產(chǎn)品訴求充分結(jié)合）。（全省十七地市的各大終端賣場，以濟南為主，其余地市開始進 行活動的預(yù)熱宣傳） ※軟終端：活動推廣手冊、活動人員推廣及促銷話術(shù)、店員與促銷員的培訓(xùn)。（重點以濟 南為主） 2、萬人游蛇園活動的規(guī)則和健康俱樂部成員的準(zhǔn)則 加入隆立奇家庭健康俱樂部準(zhǔn)則 ①凡持有隆力奇前兩次游園活動照片或持有隆力奇保健產(chǎn)品包裝盒者的老消費者到各活動 地點均為其辦理隆力奇家庭健康俱樂部會員卡； ②凡在活動中一次性購買隆力奇產(chǎn)品滿XX元者，隆力奇銷售人員均可憑票據(jù)為客戶辦理隆 力奇家庭健康俱樂部會員卡； 注：隆力奇家庭健康俱樂部會員的準(zhǔn)入要有一定的“度”，門檻過低容易對隆力奇品牌帶 來負(fù)效應(yīng)；門檻過高容易將大多中低層次消費者拒之門外； 隆力奇家庭健康俱樂部的升級規(guī)則 隆力奇家庭健康俱樂部設(shè)為四種等級：普通會員、VIP貴賓會員、VIP貴賓健康之星會員 、VIP貴賓健康天使會員，消費者持卡消費，根據(jù)消費金額累計積分，可連續(xù)升級： ① 普通會員家庭任何人員均可憑卡消費，凡家庭成員憑卡購置隆力奇產(chǎn)品累計滿XX元者由 山東隆力奇客戶管理系統(tǒng)與消費者溝通，通知客戶已升為VIP貴賓會員，可以參加相應(yīng)的 服務(wù)和消費優(yōu)惠； ② VIP貴賓會員、VIP貴賓健康之星會員家庭任何人員均可憑卡消費，凡家庭成員憑卡購置 隆力奇產(chǎn)品累計滿XX元者由山東隆力奇客戶管理系統(tǒng)與消費者溝通，通知客戶已升為VI P貴賓健康之星會員、VIP貴賓健康天使會員，可以參加相應(yīng)的服務(wù)和消費優(yōu)惠； 注：各終端賣場對持卡消費者的消費記錄應(yīng)詳細具體，為方便顧客，只需將顧客的卡號 登記，消費產(chǎn)品類型、消費金額需銷售人員如實填寫，然后將客戶資料登記表及時返回 公司客戶服務(wù)中心，由客服人員納入公司CRM系統(tǒng)； 隆力奇為家庭健康俱樂部推出的溝通服務(wù)項目架構(gòu)： ① 所有會員均可報名參加每年山東隆力奇公司的“萬人游蛇園”活動，走進發(fā)展中的隆力奇 ，到隆力奇的家園去體驗； ② 所有會員均可享受到隆力奇公司的健康宣傳月報； ③ 所有會員均可免費參加山東隆力奇公司舉辦的健康家庭聯(lián)誼會；（從企業(yè)文化的角度與 消費者保持感情溝通） ④ 所有會員均可免費參加山東隆力奇公司舉辦的健康、美容、護膚講座；（從市場營銷的 角度讓客戶更好的了解產(chǎn)品） ⑤ 所有VIP貴賓會員均可享受產(chǎn)品促銷優(yōu)惠、禮品贈送活動； ⑥ VIP貴賓銀鉆級會員、VIP金鉆級會員享受到山東隆力奇公司為你專訂的健康、美容、護 膚月刊雜志，特別享受電話訂購，“上門送健康”服務(wù)； 注：情感溝通是維系客戶關(guān)系的重要方式，運用關(guān)系營銷之策略，在隆力奇家庭健康俱 樂部推出的服務(wù)項目中，主要通過情感溝通為客戶提供有益的附加價值，與客戶建立長 期友好的感情關(guān)系，提升客戶的品牌忠誠度，使客戶成為市場一線的無形宣傳員、營銷 員。 “萬人游蛇園”活動規(guī)則框架 ①“萬人游蛇園”不忘老朋友：參加過一次或兩次游蛇園活動，持有隆力奇健康家庭俱樂部 會員卡的老朋友，只要再持卡購置隆力奇產(chǎn)品滿XXX元，即可報名參加； ② “萬人游蛇園”機會給予新朋友：凡持有隆力奇健康家庭俱樂部會員卡購物消費滿XXX元者 ，均可報名參加； 注：活動開展的兩種形式： 一種根據(jù)成本核算，以消費的額度劃定，實現(xiàn)免費旅游； 一種根據(jù)報名的人數(shù)，抽獎實現(xiàn)免費旅游或承擔(dān)小部分費用； 三、四活動一概念如何環(huán)環(huán)相扣落實到一個工程中？ 四個活動明線在于隆力奇“萬人游蛇園”活動的開展，隆力奇健康家庭俱樂部概念的傳播 ，暗線在于通過健康家庭俱樂部會員卡和客戶資料的捆綁，可以通過這種渠道將客戶資 料進行收集，將客戶資料歸入CRM管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，啟動山東隆力奇的客戶管理系統(tǒng)（C RM），同時活動的開展有利于隆力奇品牌的更深傳播，有利與隆力奇品牌親和力的塑造 ，有利于拉動市場銷售，為進一步的市場銷售奠定良好的基礎(chǔ)。 ① 在活動之初成立客戶服務(wù)中心，設(shè)立客戶服務(wù)熱線，有2——3人專職負(fù)責(zé)； ② 在公司運用電腦以 建立簡單的CRM客戶系統(tǒng)，以客戶資料存檔為主，資料模塊包括會員卡號、姓名、性別、 職業(yè)、地址、消費產(chǎn)品類型、消費金額、消費時間、會員等級等； ③ 客戶服務(wù)中心應(yīng)根據(jù)活動開展的計劃，為活動設(shè)計客戶登記表格，同時根據(jù)活動的開展 及時督導(dǎo)市場人員表格的使用、表格的反饋； ④ 根據(jù)反饋的表格資料，客戶服務(wù)中心人員應(yīng)及時將資料歸入數(shù)據(jù)庫，進行數(shù)據(jù)庫的及時 更新完善； ⑤ 根據(jù)客戶管理系統(tǒng)（CRM）數(shù)據(jù)庫資料的整理統(tǒng)計，為活動的開展提供準(zhǔn)確有效的數(shù)據(jù)和 資料，以利于活動的順利開展； 四、關(guān)于簡易CRM管理系統(tǒng)的流程分解 1、管理系統(tǒng)推廣“3S”服務(wù)： smile (微笑服務(wù)) skill（服務(wù)技巧） satisfied（客戶滿意） 2、客服人員的主要工作技巧： 情感問候、信息傳遞、聆聽、發(fā)問、靈活、專業(yè)、統(tǒng)計、分析、總結(jié) 3、流程實施 導(dǎo)入期：客戶資料數(shù)據(jù)庫的完善更新 內(nèi)容框架：主要通過俱樂部營銷和關(guān)系營銷，在活動中進行客戶資料的收集整理，歸入 CRM客戶管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫； 要點：數(shù)據(jù)...
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