“三國”時代的手機市場分析
“三國”時代的手機市場分析 摘要：本文通過消費者行為分析，了解手機生產商如何根據消費者需求的變化及時調整 產品線，以及如何在激烈的市場競爭中采取有效的營銷戰(zhàn)略。 關鍵詞：消費者行為分析 市場細分 產品線 品牌 營銷 一、引言 中國手機市場發(fā)展的基本情況是：各品牌競爭激烈，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三巨 頭仍占據主導地位(份額占80%以上)，其中諾基亞已成為全球的領頭羊，摩托羅拉緊追不 舍，愛立信已遠遠落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門子追上的趨勢；其他小品牌 生產商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。 2. 消費者行為分析 消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服 務、創(chuàng)意或經驗，以滿足他們的需要和愿望。 但是，“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一 致，他們不會暴露他們的內心世界，他們對環(huán)境的反應在最后一刻會發(fā)生變化。不管怎 樣，營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。 手機市場成功的關鍵因素之一是迅速、細致地了解消費者的需求。面對市場激烈的競爭 ，手機生產商必須了解消費者的特征，對消費者的購買行為進行分析。 (一)、消費者特征分析 1、手機消費群的變化 購買手機的消費者中，增長較快的人群是職員/工人/服務人員和學生。這一購機人群 以每年約22%的升幅快速增長；其中學生消費群的年增幅最高，達60%。干部/管理人員和 個體經營者在98年占了整個手機消費群的63.2%, 但隨著職員/工人/服務人員購機人群的迅速增長, 這兩部分購機人群的比例在迅速下降。特別在99年間，干部/管理人員在購機人群中的比 例由98年的28.9%，迅速降至22.9%，降幅達21%，這與當年政府頒布禁止公款購買手機的 決定有關系。 圖1 購機人群職業(yè)分布 另對1999年各品牌手機機型的市場占有率分析表明：不同的職業(yè)人群在機型的選擇上 無明顯差異。但是諾基亞N3210在整體市場中的占有率雖僅為3.58%，可是其在女性購機 人群中的占有率5.61%，明顯高于在男性購機人群中3.13%的占有率，可以認為不同性別 消費者的偏好是不同的。 2、收入對手機消費的影響 不同經濟水平的購機者中，月收入在2000—3000元和3000元以上的購機者比重呈逐年下降 趨勢，而同期月收入在1000—2000元和低于1000元的手機消費者比例在迅速增長，尤其是 月收入在1000—2000元的工薪層成為主流消費群。經濟水平決定消費水平，這使得低價位 中低檔手機成為市場俏銷機型。 圖 2 購機人群月收入分布（％） 通過對1999年各品牌機型的市場占有率分析表明：前20位的市場俏銷機型的價位基本 上均在2000元左右，僅摩托羅拉338和三星SGH- 600兩款的價位在3000元以上。前20名市場俏銷機型占有了約79.67%的市場份額，其中單 頻手機的市場份額為50.19%, 雙頻的市場份額為29.48%, 表明99年的市場仍以價格相對較低的單頻手機為主銷機型。2000年數據表明，除了仍雄 踞暢銷榜首位的諾基亞N5110是單頻機型外，在前20位暢銷機型中，單頻手機只有寥寥的 幾款，且份額銳減，風光不在。 同時也應看到，快速增長的月收入在千元以下的消費者正在成為龐大的潛在手機用戶 群，然而低收入、高價位阻礙了這種購買意愿的實現(xiàn)。何種價位的手機會成為該人群的 最愛，將會直接決定市場份額花落誰家。 3、手機消費個性化 三年來，男性消費者一直約占總購機人群的82%，女性購機者比例維持在18%左右，男 性的手機消費趨向決定了整個手機市場的走向。女性手機消費者中，年齡在20－30歲的 消費者占據50%左右；男性手機消費者主流消費人群年齡層在25－35歲，約占45%，青年 消費群的主導地位，使得手機消費的個性化漸成時尚。 圖 3 購機人群性別分布 1999年各品牌機型的市場占有率數據顯示：男女購機者均較喜愛購買諾基亞N5110型 手機，其在總市場中的占有率達到21.07%，在男性市場中的占有率達21.69%；其次，在 男性購機者中，摩托羅拉cd928/cd928+有較強的市場占有率, 為男性首選的雙頻機型，達男性購機市場的13.37%, 且在整個手機市場中占12.02%的市場份額。 在女性喜愛的數款機型，僅次于諾基亞N5110的俏銷機型為愛立信的GF768C/GF768。 該系列機型均為單頻、翻蓋設計（彩殼），機型小巧，大小僅為諾基亞、摩托羅拉、51 10的1/2，該系列手機在女性中的占有率達12.94％，僅次于諾基亞N5110的18.22％女性 市場占有率。 女性消費者較強調手機的個性化，而男性則同時兼顧手機的功能。新千年伊始，個性 化更是勁風強吹，曾占此先機的諾基亞公司，亦是順風而鼓，力推的兩款個性化典范機 型N5110和N3210，分據暢銷機型的冠亞軍寶座。 4、手機消費者的年齡分布 縱觀三年手機消費者的年齡分布，主流消費群始終占據2個年齡層：20－30歲和30－ 40歲，約占整個消費人群的77％； 20歲以下和60歲以上的購機者所占比重最小, 但20歲以下的消費者在每年以較低的速度緩慢增長。 圖4購機人群的年齡分布 5、手機消費群的教育水平 手機消費者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個消 費群的50%以上。 圖5購機人群受教育水平分布 （二）、消費者購買行為過程分析 1、消費者購買手機考慮的因素 從統(tǒng)計結果看。購機者在購買手機時考慮的因素依次為：通話質量 (64．5％)、價格合 理(56．1％)、輕便小巧(38.3％)、名牌(33.8％)、功能多(30.9％)、功能新(18.6％)、 可選擇顏色(8.2)。由此看出，通話質量和價格為首選因素。 　 [pic] 2、消費者的價位選擇 調查結果顯示：購機者對手機價格的認同集中在1501元—2000元和2001—2500這兩個價 位上，其占有率分別為23.9%和24.6%；對價位過低的手機(如1000元以下)和價位過高的 手機(4000元以上)認同率較低。 |價 位（元） |比 例（%） | |1000以下 |4.4 | |1001—1500 |14.2 | |1501—2000 |23.9 | |2001—2500 |24.6 | |2501—3000 |19.5 | |3001—4000 |9.6 | |4000以上 |3.9 | |合計 |100 | 3、消費者購機的功能偏好 購機者最青睞的3個功能是主叫號碼顯示、國內漫游及中文短信息， 比例分別為61.2%、49.75和40.5%。其次為呼叫轉移、語言信箱、三方通話、呼叫保持和 等待、國際長途、國際漫游、數據業(yè)務。 [pic] 3. 市場細分和目標市場選擇 手機市場的競爭已到了白熱化階段, 廠商的競爭優(yōu)勢顯得更加重要。不論是新進入者還是想趕走新進入者的強者, 都意識到在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務。顧客人數太多，而他們 的購買要求又各不相同。為了能與無處不在的競爭者競爭，公司需要確定它能為之最有 效服務的細分市場。 細分消費者市場常用的變量分為兩大部分：根據消費者特征細分市場；通過顧客對產 品的反應細分市場。主要細分變量有：地理、人文統(tǒng)計、心理、社會因素。根據手機市 場的實際情況，可采用的細分變量主要有人文統(tǒng)計因素—年齡、性別、收入、職業(yè)、教育 等；心理因素—生活方式、個性等；行為因素—使用者狀況、品牌忠誠程度、對產品的態(tài) 度等。 2000年在國內上市的手機品牌應該不少于30款，款式的多樣化使前幾年那種“一機風行” 的時代成為歷史。隨著手機的迅速普及，人們消費手機已經從商務需要，逐漸過渡到溝 通需要、時尚需要等多元化需要，手機廠商推出自己的產品必須像推出洗發(fā)水一樣進行 精確的市場定位。 摩托羅拉經過多年的市場調查發(fā)現(xiàn)，隨著手機外型和功能的演化和發(fā)展，已經衍變出 不同的文化價值和內涵，不同的手機在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個性和象征。因此， 摩托羅拉在2000年推出全新的四大品牌：天拓ACCOMPLI、時梭TIMEPORT、V.系列和心語 TALKABOUT，分別針對科技追求型、時間管理型、形象追求型、個人交往型四種不同的目 標人群。 天拓（ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費者定位的品牌，這類消費者以男性居多 ，他們對科技十分著迷，永遠希望自己是第一個擁有最酷的革命性產品的人，他們追求 的是最超前、最先進的感覺。ACCOMPLI品牌及其首款產品太極A6188正是以這類人為目標 。 時梭（TIMEPORT）品牌是時間管理型消費者的鐘愛，對于講求效率、經常需要做出決 策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機，如三頻通L2000、上網手機L2000www等產品可 以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。 V.（V dot）品牌手機的設計定位就是將使用者追求時尚、領導潮流的個性和品位傳達得淋漓盡 致，像摩托羅拉V998、V998＋、L2088及L2188這幾款機型，就充分滿足了形象追求型消 費者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調的要求。 　　在快節(jié)奏的信息社會里，有一個群體的消費者非常注重生活情趣，他們格外需要隨 時隨地的情感與信息交流，手機成為他們不可或缺的親密伴侶?！靶恼Z”（TALKABOUT）品 牌及其首款產品心語T2688就是針對這類個人交往型的消費者，這一消費群體在手機市場 上占有相當大的比例，“心語”品牌無疑適時地彌補了這一市場空白，摩托羅拉成為第一 個專門為這個消費群體設計定做手機的廠商。 摩托羅拉是第一個實施分品牌戰(zhàn)略的手機廠商，經過這次戰(zhàn)略重組，針對不同群體的消 費者“量身定做”產品及其品牌，可以使其對消費者的服務更加到位、更加貼切，同時也 可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象，摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技 術不重視市場的老舊形象、而且通過四大分品牌的合力，共同營造出一個全新的摩托羅 拉形象。這正是摩托羅拉新的營銷觀念的核心。 相比之下，諾基亞和愛立信等品牌只用型號區(qū)分不同產品，雖然也彼此價位分明，功 能各異，并分別面對不同的消費群，可是并沒有在消費者中樹立鮮明的品牌形。對于一 個大的手機品牌來說，同時推出不同類型的手機，卻沒有鮮明的品牌形象，有可能在消 費者心里塑造一個模糊的品牌形象，并弱化品牌在消費者心目中的認知和感覺，這將會 在未來的市場競爭中埋藏隱患。 四、廠商的產品線及品牌定位 產品線指同一產品種類中密切相關的一組產品。它們以類似方式起作用，或出售給相 同的顧客群，或通過同類型的銷售網點出售，或在一定的幅度內作價格變動。 品牌指與產品線上一個或幾個產品品目相聯(lián)系的產品名稱，用以識別產品品目的來源 和特點。 中國手機市場的各大品牌產品線各有特色，這是和各廠商在消費者行為分析方面的工 作分不開的。我國手機市場目前繼續(xù)保持摩托羅拉與諾基亞兩強爭雄的主要特征。諾基 亞、摩托羅拉等跨國品牌長期在中國乃至世界市場處于領先地位的根本原因，就是其擁 有豐富的產品線，并始終保持產品替代的連續(xù)性，產品策略依然是未來移動電話廠商的 重要市場策略。 摩托羅拉手機產品線較長，其產品也深深滲透到各個細分市場，在產品的技術上摩托羅 拉一直在市場中保持領導地位，品牌優(yōu)勢加上技術的領先使摩托羅拉能夠在中國市場上 實行差異化色彩很濃的競爭戰(zhàn)略。 1999年摩托羅拉首先推出中文短信息手機GC87C，導出二合一概念；1998年推出cd92 8，在市場定位上首先瞄準成功人士，導入雙頻概念；1999年初又推出具有中文輸入功能 的cd938＋；1999年中又推出可在GSM900M/1800M和PCS1900三種頻段自由切換的L2000手 機產品。 摩托羅拉在1999年敗給諾基亞之后，2000年完成了企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉型。在全球范圍 內，摩托羅拉實現(xiàn)經營戰(zhàn)略從“技術主導型”企業(yè)向“市場主導型”企業(yè)轉變，整個企業(yè)更 加注重消費者和市場需求，產品力求時尚化和年輕化。經過3年多的市場調研，摩托羅拉 將手機消費者分為四大目標群體，并以相當快的產品推出節(jié)奏，在2000年陸續(xù)推出了與 之相應的代表產品，如天拓A6188、V8088、時梭P7689、心語T2688、T360、T2988等機型 ，使其產品線空前豐富。
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