《市場(chǎng)調(diào)查》：第四章 文案調(diào)查體系之建立
《市場(chǎng)調(diào)查》：第四章 文案調(diào)查體系之建立 [pic] 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2001-12-12， 作者: 陳輝吉， 訪問(wèn)人數(shù): 1063 一、建立文案市場(chǎng)調(diào)查檔案系統(tǒng) 　　企業(yè)建立井然有序文案市場(chǎng)調(diào)查體系，持續(xù)有效地搜集市場(chǎng)相關(guān)資料，作妥善分類(lèi) 及保管，并由擅于有效分析問(wèn)題之人士定期閱讀相關(guān)資料，提供有內(nèi)涵之市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 ，經(jīng)由企業(yè)決策人士深入閱讀此項(xiàng)調(diào)查報(bào)告，則對(duì)企業(yè)市場(chǎng)行銷(xiāo)策略之?dāng)M定和改進(jìn)必然 靈活有效，并隨時(shí)掌握市場(chǎng)新契機(jī)。 　　一家汽車(chē)販賣(mài)公司曾以： 　　·監(jiān)理所公布之月份汽車(chē)發(fā)照數(shù)字及銷(xiāo)售汽車(chē)公司排行 　　·天下雜志，卓越雜志，中華征信所１０００家大企業(yè)排名 　　·中華征信所經(jīng)理人名錄 　　·管理雜志之廣告費(fèi)支出及顧客對(duì)廠牌偏好態(tài)度調(diào)查 　　·各汽車(chē)公司之各類(lèi)廣告及促銷(xiāo)文件 　　·各地區(qū)各汽車(chē)公司蘭卡斯特地圖（LANCHESTER MAP） 　　·臺(tái)北地區(qū)高所得使用汽車(chē)情況 　　定期作成”汽車(chē)同業(yè)文案市場(chǎng)報(bào)告”，詳細(xì)分析本省汽車(chē)市場(chǎng)之銷(xiāo)售情況，同業(yè)間消 長(zhǎng)分析及可能業(yè)務(wù)走向及該公司市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)得失及改進(jìn)意見(jiàn)，以供經(jīng)營(yíng)層參考。是份報(bào)告 內(nèi)容扎實(shí)周詳頗獲經(jīng)營(yíng)層深受青昧，逐漸變?yōu)樵路菔袌?chǎng)情況報(bào)告，與該公司每月決算報(bào) 告并列為經(jīng)營(yíng)者必讀報(bào)告。 　　下表之?dāng)?shù)字得知，在美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查鼎盛之地，居然以「文案市場(chǎng)調(diào)查」位居榜首， 故「建立有效運(yùn)作之文案市場(chǎng)調(diào)查制度」是有其必要性。 ２８２家公司資料收集法比較 [pic] 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　故「充分搜集分析有關(guān)市場(chǎng)情報(bào)」及「評(píng)估市場(chǎng)行銷(xiāo)活動(dòng)業(yè)績(jī)」，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行行 銷(xiāo)管理，將是未來(lái)必然趨勢(shì)。 　　成功文案市場(chǎng)調(diào)查體系乃奠基在兩大基礎(chǔ)之上： 　?。?數(shù)據(jù)管理 　　市場(chǎng)相關(guān)資料搜集、整理、分類(lèi)、歸檔及保管。 　　２ 資料應(yīng)用 　　資料內(nèi)容分析、修正、匯集、結(jié)論獲得，未來(lái)趨勢(shì)之預(yù)測(cè)及行銷(xiāo)建議提出。 　　文案市場(chǎng)調(diào)查制度構(gòu)成圖，如下： [pic] 　　文案市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作之模式，如下： [pic] 　　　　　　　　　　　　　 　　第二手資料乃文案市場(chǎng)調(diào)查主干，在先天上有很多缺點(diǎn)，有待克服： 　?。?資料不全未能深入，例如報(bào)章之市場(chǎng)資料有經(jīng)記者摘要之失，故使用者此類(lèi)資料應(yīng)設(shè)法 尋找資料來(lái)源出處得到完整資料。 　?。?資料提供有時(shí)間限制，通常各種資料均為年報(bào)、季報(bào)、月報(bào)，影向資料使用人完成報(bào)告 之時(shí)效。 　?。?各種資料之間單位基準(zhǔn)不一致，易造成使用者前后矛盾不一之困擾，故資料利用時(shí)，使 用者應(yīng)詳細(xì)了解原始資料各種定義，作必要調(diào)整方可使用。 　?。?限定對(duì)象供應(yīng)，數(shù)據(jù)使用者應(yīng)主動(dòng)索取。 二、市場(chǎng)信息管理體系建立 　　企業(yè)市場(chǎng)信息管理體系，包括： 　?。豳Y料搜集 　?。赓Y料篩選及整理 　?。阗Y料注釋及歸檔 　　此一工作有時(shí)十分乏味且其效果其非立竿見(jiàn)影，平日有賴(lài)資料搜集人員耐心，細(xì)心 埋首為之，日久方見(jiàn)其功，這是企業(yè)相關(guān)人士必須理解及體諒，平日多予鼓勵(lì)。 　?。?資料搜集篩選及注釋在本階段工作，宜： 　　·先確立文案市場(chǎng)信息體系目的及任務(wù) 　　市場(chǎng)信息提供目的，不外提供： 　　ａ 一般大環(huán)境分析 　?。?市場(chǎng)情況分析 　　ｃ 其它（詳見(jiàn)第三章文案市場(chǎng)調(diào)查） 　　確定企業(yè)所需市場(chǎng)信息提供重要程度先后順序，便可著手收集相關(guān)資料。 　　·具體、清晰及集中范疇之收集情報(bào)，就可收集到切實(shí)有利信息 　　·從資料來(lái)源處收集所需資料 　　資料來(lái)源如下圖，可按所需資料類(lèi)別展開(kāi)信息收集 [pic] 　　　　　　 　?。?資料搜集整理 　　·資料收集必須當(dāng)機(jī)立斷，只收集有用的，正確的，有保存價(jià)值信息。 　　·提高「自己檢索能力」，增加「尋找資料能力」。 　　·先將從報(bào)紙雜志得知情報(bào)，直接向情報(bào)出處肯定其正確性，并進(jìn)一步獲得更詳細(xì)深 入情報(bào)。 　　·為收集情報(bào)作成筆記，記下新發(fā)現(xiàn)或意見(jiàn)。 　　·有恒心的剪貼搜集資料。 　　·剪貼下來(lái)資料，一定標(biāo)明信息來(lái)源及日期。 　　資料搜集整理，其工作流程為： 　　閱讀 → 作記號(hào) →剪貼 →分類(lèi)及裝訂。其間工作繁復(fù)，只有平心靜氣，耐心細(xì)心處之，方能井然有序。 　?。?資料注釋及歸檔 　　企業(yè)之市場(chǎng)信息管理，乃為一般檔案管理。在檔案管理之要點(diǎn)有： 　　ａ 既有檔案易于查閱 　　在文案市場(chǎng)調(diào)查中，會(huì)使用大量信息，如何以最快時(shí)間提供各種所需資料，并能隨 時(shí)加入各種新信息，應(yīng)在檔案管理之時(shí)，詳加規(guī)劃。 　　杜威十進(jìn)制分類(lèi)法（Dewey Classifieation）應(yīng)是一種良好信息檔案管理方法。 　　將企業(yè)之各種資料，依資料來(lái)源妥予歸類(lèi)，并作索引（Index）以便利尋找相關(guān)資料 之參考。 　　實(shí)例 某公司市場(chǎng)資料收集系統(tǒng)為下 ┌─────┬───────────────────────┐ │分　　　類(lèi)│　　　項(xiàng)　　　　　　　　　　　　　　　目　　　│ ├─────┼───────────────────────┤ │　 １０　 │企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)報(bào)表、項(xiàng)目計(jì)劃、年度預(yù)算均歸屬于帳│ │帳　冊(cè)　類(lèi)│冊(cè)類(lèi)，尤其是對(duì)經(jīng)營(yíng)指針、銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)月報(bào)、費(fèi)用明細(xì)│ │　　　　　│表、庫(kù)存明細(xì)表、營(yíng)業(yè)報(bào)告、產(chǎn)品計(jì)劃表、人員分配│ │　　　　　│銷(xiāo)售計(jì)劃表、市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)等企業(yè)內(nèi)部之行銷(xiāo)財(cái)務(wù)性質(zhì)│ │　　　　　│料之分析與運(yùn)用，有助于行銷(xiāo)問(wèn)題的評(píng)估與衡量?！々?├─────┼───────────────────────┤ │　 ３０　 │運(yùn)用頻度高，由外界機(jī)構(gòu)定期所發(fā)行之刊物均屬之。│ │期　刊　類(lèi)│期刊資料是供了解政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)動(dòng)向、企業(yè)經(jīng)營(yíng)│ │　　　　　│、科技動(dòng)向、市場(chǎng)傾向等為目的之次級(jí)資料。依十進(jìn)│ │　　　　　│分類(lèi)法，期刊類(lèi)可細(xì)分為：31統(tǒng)計(jì)年鑒、32一般圖書(shū)│ │　　　　　│、33政府刊物、34民間定期刊物、35統(tǒng)計(jì)資料、36競(jìng)│ │　　　　　│爭(zhēng)對(duì)象刊物、37證卷交易所報(bào)告、38學(xué)校團(tuán)體研究報(bào)│ │　　　　　│告、39其它相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告?！　　　　　　　　々?├─────┼───────────────────────┤ │　 ２０　 │新聞及雜志等之剪報(bào)資料，具有時(shí)效性，相關(guān)性與連│ │剪　報(bào)　類(lèi)│續(xù)性。處理方式，除了須自行分類(lèi)外，還得注明來(lái)源│ │　　　　　│、日期，并編制索引，以利隨時(shí)查閱；如以國(guó)內(nèi)某一│ │　　　　　│公司之剪報(bào)分類(lèi)為例，依十分位法，以五進(jìn)位數(shù)，將│ │　　　　　│剪報(bào)資料予以分類(lèi)。在五進(jìn)位數(shù)中，第一位數(shù)代表基│ │　　　　　│本類(lèi)，第二位數(shù)代表大分類(lèi)，第三位數(shù)代表中分類(lèi)，│ │　　　　　│第四位數(shù)代表小分類(lèi)，第五位數(shù)代表細(xì)分類(lèi)。如2221│ │　　　　　│-1代表本省縣市別家庭數(shù)?！　　　　　　　　　　々?├─────┼───────────────────────┤ │　 ４０　 │凡國(guó)內(nèi)或國(guó)外之專(zhuān)利資料、發(fā)明資料、開(kāi)發(fā)資料、或│ │專(zhuān)　刊　類(lèi)│開(kāi)發(fā)構(gòu)想（Idea）資料等皆屬之。上述之資料對(duì)于產(chǎn)│ │　　　　　│品開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售活動(dòng)具有甚大的利用價(jià)值，尤其是專(zhuān)利│ │　　　　　│資料的分析，分析的結(jié)果往往是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)構(gòu)想的主│ │　　　　　│要來(lái)源。專(zhuān)利資料大多由政府機(jī)構(gòu)定期公布；中央標(biāo)│ │　　　　　│準(zhǔn)局的公報(bào)。專(zhuān)利類(lèi)的分類(lèi)方式為：41專(zhuān)利資料、42│ │　　　　　│～49發(fā)明及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資料。　　　　　　　　　　　│ ├─────┼───────────────────────┤ │　 ５０　 │產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等之資料，除了可供作為了解│ │目　錄　類(lèi)│競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之動(dòng)向外，更是研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所不可或缺│ │　　　　　│的構(gòu)想（Idea）來(lái)源，尤其國(guó)外廠商之產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、│ │　　　　　│技術(shù)說(shuō)明書(shū)、或產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)。目錄之分類(lèi)可依內(nèi)│ │　　　　　│容細(xì)分為：51產(chǎn)品目錄、52產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、53技術(shù)說(shuō)明│ │　　　　　│書(shū)、54營(yíng)業(yè)說(shuō)明書(shū)、55企業(yè)介紹書(shū)、56ＰＲ促進(jìn)表。│ ├─────┼───────────────────────┤ │　 ６０　 │有關(guān)視、聽(tīng)覺(jué)之資料包括有：61照片、62地圖、63縮│ │企業(yè)內(nèi)外之│影影片、64幻燈片、65標(biāo)本模型、66錄音帶、67影片│ │　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　│ │視、聽(tīng)覺(jué)類(lèi)│、68錄景帶、69恥他等等。如以地圖類(lèi)之運(yùn)用為例，│ │　　　　　│若能再將其細(xì)分為地質(zhì)圖、產(chǎn)業(yè)圖、交通圖等，則對(duì)│ │　　　　　│于新事業(yè)開(kāi)發(fā)或新地域的開(kāi)發(fā)等決策之?dāng)M訂具有甚大│ │　　　　　│的參考價(jià)值?！　　　　　　　　　　　　　　　　々?├─────┼───────────────────────┤ │　 ７０　 │若能對(duì)各種有關(guān)刊物類(lèi)或雜志類(lèi)等所發(fā)行之索引加以│ │刊物索引類(lèi)│有效運(yùn)用，可使企業(yè)對(duì)次級(jí)資料的應(yīng)用，收事半功倍│ │　　　　　│之效。如以美國(guó)國(guó)際開(kāi)發(fā)處（ＡＩＤ）所出版之 Ａ-│ │　　　　　│bstract Index 為例，該索引刊物收錄了 100多個(gè)國(guó)│ │　　　　　│家之?海外投資環(huán)境調(diào)查資料?，這些資料可供國(guó)際│ │　　　　　│性投資之用。至于經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)資料的搜集，則可查閱英│ │　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　　│國(guó)家出版之?British Union Catalogue of Period-│ │　　　　　│icals：Word List of Scientific Periodical? ，│ │　　　　　│由該索引可查出全英國(guó)之著名的經(jīng)濟(jì)性論文資料?！々?├─────┼───────────────────────┤ │　 ８０　 │凡由外界所發(fā)行之調(diào)查資料皆屬之。如：政府機(jī)構(gòu)之│ │外部機(jī)構(gòu)調(diào)│統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料，金融機(jī)構(gòu)之金融經(jīng)濟(jì)資料，大學(xué)、研│ │ 查資料類(lèi) │究機(jī)構(gòu)、或民間機(jī)構(gòu)等所發(fā)行之市場(chǎng)或行為方面之資│ │　　　　　│料等。分類(lèi)原則為；81調(diào)查項(xiàng)目機(jī)構(gòu)、82公會(huì)、83政│ │　　　　　│府機(jī)構(gòu)、84學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、85民間專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、86金融機(jī)構(gòu)│ ├─────┼───────────────────────┤ │　 ９０　 │凡屬于演講會(huì)、講習(xí)會(huì)、或研討會(huì)等之資料皆可歸入│ │演　講　類(lèi)│于濱講類(lèi)資料。在次級(jí)資料中，演講類(lèi)資料為最原始│ │　　　　　│的第一手資料。聽(tīng)講人員或受訓(xùn)人員應(yīng)于事后，將聽(tīng)│ │　　　　　│講內(nèi)容記載于規(guī)定格式的報(bào)表?！　　　　　　　　々?└─────┴───────────────────────┘ 　?。?歸檔器具之選擇 　　資料之保存應(yīng)依資料性質(zhì)選擇適當(dāng)保存工具妥善加以?xún)?chǔ)存歸檔。一般通常常所用方 法有下列幾種： 　　1． 資料袋 　　2． 名片，登記卡片… 　　3． 卷宗 　　4． 文字處理機(jī) 　　5． VCR?。?錄像帶 ） 　　6． 個(gè)人計(jì)算機(jī) 　　7． 錄音機(jī) 　　8． 光驅(qū) 　　9． 整理架及抽屜 　?。?存盤(pán)地點(diǎn)及安全 　　企業(yè)存盤(pán)地點(diǎn)及方法選擇，以企業(yè)主持人對(duì)文案重視程度而異。但平日力求檔案安 全及檔案使用人妥善保獲檔案完整無(wú)缺，應(yīng)是共同目的。 　　ｄ 定期銷(xiāo)毀逾期資料 　　任何資料均有時(shí)效性，對(duì)于喪失效用之信息，宜定期銷(xiāo)毀。在銷(xiāo)毀之時(shí)，資料或有 些眉批或統(tǒng)計(jì)資料，宜加以記錄，以供不時(shí)之需。如為期間性統(tǒng)計(jì)數(shù)字如民國(guó)７０年人 口數(shù)字，應(yīng)轉(zhuǎn)記于相關(guān)文件中，以為來(lái)日編制相關(guān)統(tǒng)計(jì)圖表或編制時(shí)間數(shù)列之用。 三、文案資料應(yīng)用 　　文案市場(chǎng)調(diào)查員在應(yīng)用各種文案之時(shí)應(yīng)： 　　·有「目標(biāo)意識(shí)」，使用各種市場(chǎng)信息能配合調(diào)查目的。 　　·搜集到之資料能深入了解，從中去體會(huì)資料中隱含意義，進(jìn)而推測(cè)各種演變及預(yù)測(cè) 。 　　·發(fā)揮「獨(dú)立思考能力」，不為資料所誤導(dǎo)。 　　·從參閱資料之?dāng)?shù)量，經(jīng)由深入了解，提升「調(diào)查內(nèi)容品質(zhì)」。 　　·「綜合不同資料能力」及「抽象思考能力」予以融合，有效分析各種資料之后，將 會(huì)貫通成新的資料，以為撰寫(xiě)市場(chǎng)報(bào)告之依據(jù)。 　　·運(yùn)用自己學(xué)養(yǎng)，將既有資料重新付以生命。例如將一連串之?dāng)?shù)字，以統(tǒng)計(jì)圖加以繪 制，產(chǎn)生比較和預(yù)測(cè)效果。 　　·利用自身學(xué)養(yǎng)及耐力克服第二手資料之先天使用限制其它相關(guān)資料配合本書(shū)第三章 閱讀，當(dāng)可獲得更完整之觀念。 四、企業(yè)文案市場(chǎng)調(diào)查體系靈活運(yùn)用 　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈將是必然現(xiàn)象。以市場(chǎng)調(diào)查方法獲得市場(chǎng)必要信息將是必然潮流 。市場(chǎng)調(diào)查成本所費(fèi)不輕，企業(yè)不能動(dòng)輒舉行實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查。故建立健全有效文案市場(chǎng) 調(diào)查體系，以有效透過(guò)市場(chǎng)信息搜集，篩選，歸檔與綜合，定期提出市場(chǎng)相關(guān)報(bào)告，將 是可行方法之一。 　　建立靈活文案市場(chǎng)調(diào)查體系之方向３： 　?。?鼓勵(lì)企業(yè)同仁提供各種市場(chǎng)資料，先求量足再求質(zhì)美。 　　·告知員工所需資料種類(lèi)及目的。 　　·教導(dǎo)員工提供資料之有關(guān)常識(shí)，使員工能提供較為完整資料內(nèi)容，如...
《市場(chǎng)調(diào)查》：第四章 文案調(diào)查體系之建立