《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第六章：定價(jià)與分銷渠道
《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第六章：定價(jià)與分銷渠道 [pic] 深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司， 2001-09-05， 作者: 李廣新， 訪問(wèn)人數(shù): 2251 |目　錄 | |[pic]客戶如何看待| |你產(chǎn)品的價(jià)格(1) | |[pic]客戶如何看待| |你產(chǎn)品的價(jià)格(2) | |[pic]定價(jià)時(shí)要考慮| |的主要因素是什么 | |[pic]定價(jià)的步驟(1| |) | |[pic]定價(jià)的步驟(2| |) | |[pic]定價(jià)的步驟(3| |) | |[pic]定價(jià)的步驟(4| |) | |[pic]定價(jià)的步驟(5| |) | |[pic]定價(jià)的步驟(6| |) | |[pic]如何對(duì)定價(jià)進(jìn)| |行修訂 | |[pic]如何應(yīng)對(duì)價(jià)格| |變動(dòng) | 　　真正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格?！_伯特·林格倫] 　　中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)， 并成了為一大群客戶購(gòu)買的焦點(diǎn)。——菲利普·麥克威 　　在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素則表現(xiàn)為成本。價(jià)格也是 營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品和渠道不同，其變化異常迅速。 　　價(jià)格與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是公司所面臨的首要問(wèn)題。為產(chǎn)品定價(jià)是商業(yè)中令人感到頭痛的問(wèn) 題。 　　價(jià)格是你的利益的體現(xiàn)，也是客戶對(duì)你所做的一切努力的應(yīng)有回報(bào)。在定價(jià)時(shí)，你 必須確保你的公司得到應(yīng)有的利益。沒(méi)有人會(huì)付給你高于你的定價(jià)的價(jià)錢，因此，你不 要定低了價(jià)格。 　　營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是：讓客戶心甘情愿地、快速地為你的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)。 　　本章主要探討以下內(nèi)容： 　　·從客戶的立場(chǎng)上如何看待產(chǎn)品的價(jià)格？ 　　·定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素有哪些？ 　　·價(jià)格制定的過(guò)程，對(duì)價(jià)格的修訂以及對(duì)價(jià)格變動(dòng)所要采取的措施； 　　·分銷渠道的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì) 　　·分銷渠道的作用及其相互關(guān)系 　　·分銷渠道的政策 　　·分銷渠道的管理 　　·市場(chǎng)后勤　 客戶如何看待你產(chǎn)品的價(jià)格？ 　　客戶在評(píng)價(jià)價(jià)格時(shí)通常會(huì)考慮下列因素： 　　·以前使用你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)； 　　·從朋友、同事及其他人那里得到關(guān)于你的公司和產(chǎn)品聲譽(yù)的口頭傳播信息； 　　·通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和品牌的比較所得到的信息； 　　·公司的整體形象和服務(wù)質(zhì)量； 　　·附加在主要產(chǎn)品上的附加品或服務(wù)的價(jià)值； 　　·其它方面。 　　客戶如何看待你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格這對(duì)你很重要，你必須弄清楚他們對(duì)價(jià)格變化 的反應(yīng)靈敏程度是怎樣的。對(duì)價(jià)格變化的靈敏度叫做“價(jià)格彈性”，價(jià)格的微小上升導(dǎo)致 銷售量的巨大下降，表明價(jià)格是彈性的；相反，價(jià)格的大幅度提升只引起微不足道的銷 售下降，表明價(jià)格是非彈性的。 　　閱讀材料 價(jià)格彈性測(cè)試 　　說(shuō)明：在你認(rèn)為正確的問(wèn)題前的方框內(nèi)打上“∨” 　　□價(jià)格在意料之中嗎？如果你在別人意料到的范圍內(nèi)變動(dòng)價(jià)格，那么客戶的價(jià)格敏感 度就不會(huì)高；反之，則完全不同。 　　□產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)際價(jià)值相匹配嗎？有些產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的，客戶自己也知道很難找到 更便宜的替代品。這時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度就會(huì)降低。 　　□產(chǎn)品是急需的嗎？如果是急需的產(chǎn)品或服務(wù)，價(jià)格就不重要；相反，客戶的價(jià)格敏 感度就會(huì)高。 　　□你的產(chǎn)品有替代品嗎？如果客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有其它可供選擇的替代品，價(jià) 格敏感度就低。只有在所購(gòu)產(chǎn)品由不同價(jià)格替代品的情況下，客戶購(gòu)物時(shí)才會(huì)考慮價(jià)格 。 　　□客戶是否不知道其它替代品？客戶不了解的東西，價(jià)格敏感度就低； 　　□客戶難以對(duì)產(chǎn)品做出比較嗎？有時(shí)，客戶很難對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行比較，做出選擇。 　　□產(chǎn)品是否令客戶感覺(jué)到便宜？客戶想買高價(jià)值的產(chǎn)品時(shí)，并不太在意價(jià)錢。然而， 一到真正購(gòu)買時(shí)，他們就心痛了。如果一件產(chǎn)品的價(jià)格屬于高檔價(jià)位，那么即使它的價(jià) 格定得已經(jīng)很低了，仍會(huì)被客戶認(rèn)為非常貴。例如，你購(gòu)買一部?jī)r(jià)格高、性能好的便攜 式電腦時(shí)的價(jià)格敏感度肯定比購(gòu)買一臺(tái)普通臺(tái)式電腦時(shí)的價(jià)格敏感度高。 　　你打的“∨”越多，說(shuō)明你的客戶價(jià)格敏感度越低，即使你提高了價(jià)格也不會(huì)太影響產(chǎn) 品的銷售量。 　　許多公司在定價(jià)時(shí)陷入了所謂的“低價(jià)誤區(qū)”。他們以為只要把價(jià)格定得低一些，銷 售量就會(huì)增加。雖然降價(jià)促銷是很有效的一種策略，但并不都是這樣。有時(shí)客戶可能不 像你擔(dān)心的那樣對(duì)價(jià)格非常敏感，他們有可能認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的標(biāo)志，如果你過(guò)分壓低 你的產(chǎn)品的價(jià)格，反倒會(huì)引起他們對(duì)你的產(chǎn)品的懷疑。同時(shí)，降價(jià)的結(jié)果也會(huì)導(dǎo)致公司 利潤(rùn)的下降，使你白白喪失了本來(lái)應(yīng)得的利益。 　　價(jià)格并不是客戶選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)唯一考量因素。你完全可以參考其它選擇， 比如建立品牌信譽(yù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、采取聲望定價(jià)或利用時(shí)間、地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造額外價(jià) 值來(lái)吸引客戶。要經(jīng)常同你的客戶接觸，觀察了解他們對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。 　　另外，公司對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)，必須與希望建立的公司形象保持一致?？蛻敉ǔ?huì)把產(chǎn) 品或服務(wù)的價(jià)格與諸如質(zhì)量等因素直接聯(lián)系起來(lái)。高質(zhì)量的產(chǎn)品加上低價(jià)格等于低質(zhì)量 的產(chǎn)品形象。如果你為一種產(chǎn)品定了高價(jià)，必須： 　　·確保廣告和其它促銷信息強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的產(chǎn)品形象； 　　·通過(guò)與客戶溝通并強(qiáng)調(diào)公司的經(jīng)驗(yàn)、業(yè)績(jī)或聲譽(yù)，來(lái)解釋你的價(jià)格為什么高； 　　·不斷地監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。如果客戶付了高價(jià)，你最好能超出他們的期望； 　　如果你為一種產(chǎn)品定了低價(jià)，必須： 　　·確保營(yíng)銷組合的其它因素（產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝、渠道及廣告等）支持你的低價(jià) 形象； 　　·提供真正的價(jià)值（客戶不想得到低質(zhì)量的產(chǎn)品，即使他們付了低價(jià)）； 　　·在廣告中解釋你的公司為什么能制定如此低的價(jià)格； 　　·監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量至少應(yīng)等于客戶的期望，這樣你就可以保持它們對(duì)公 司的信心并重復(fù)購(gòu)買。 定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素是什么？ 　　成本和客戶可接受的最高價(jià)是你需要考慮的兩個(gè)首要因素，因?yàn)檫@兩點(diǎn)確定了產(chǎn)品 的價(jià)格幅度?？紤]成本的時(shí)候，你必須重新檢查一下會(huì)計(jì)成本分析中的有關(guān)假定，確保 他們以合理的方式分配開支和計(jì)算實(shí)價(jià)。并且這個(gè)成本分析不僅能使你看懂，而且能以 市場(chǎng)營(yíng)銷的角度講得通，否則，你就不能精確掌握你的盈利情況。同時(shí)，還要考慮到幣 值變動(dòng)及通貨膨脹等因素，它們也會(huì)影響你的成本，從而影響你的定價(jià)。 　　閱讀材料 成本均攤所帶來(lái)的威脅 　　成本均攤將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額的喪失。按照公司的常規(guī)會(huì)計(jì)處理方法，確有部分成本 直接歸道特定的產(chǎn)品上，把所剩下的成本都均攤掉，即平分到所有產(chǎn)品頭上。這種做法 的后果是，產(chǎn)品的實(shí)際成本遭到扭曲，而公司也可能因此面臨競(jìng)爭(zhēng)的威脅。 　　成本隨市場(chǎng)份額的變動(dòng)而變動(dòng)。市場(chǎng)的細(xì)分使得成本計(jì)算和價(jià)格制定都變得極為復(fù) 雜。公司要面對(duì)成本均攤和價(jià)格均攤所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在任何行業(yè)里，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的成本 都應(yīng)該是最低的。有了低成本，領(lǐng)先者既可以獲取最大的利潤(rùn)、制定最低的價(jià)格，也可 以為產(chǎn)品增添最大的價(jià)值。不管怎樣，低市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)者參與有效競(jìng)爭(zhēng)的可能性看來(lái) 是微乎其微，更不用說(shuō)從領(lǐng)先者手中奪取市場(chǎng)份額了。 　　然而，新進(jìn)入市場(chǎng)者卻在一個(gè)又一個(gè)地從領(lǐng)先者手中攫取份額，最終并取而代之， 這種情況已廣泛發(fā)生于許多行業(yè)中。這可能是因?yàn)轭I(lǐng)先者對(duì)收益的期望值太高，從而為 競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)撐起了一把價(jià)格保護(hù)傘。于是，收益期望較低的競(jìng)爭(zhēng)者得以進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，并 逐步贏得領(lǐng)導(dǎo)地位。另一個(gè)原因可能是，新進(jìn)入者采用了比領(lǐng)先者更為積極大膽的財(cái)務(wù) 策略。他們更多地利用負(fù)債及留存盈余。盡管這樣會(huì)壓低最初的收益，但能比領(lǐng)先者更 快地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)能力。 　　但是，在很多場(chǎng)合下，領(lǐng)先者被人取代的最主要原因卻是成本均攤。盡管人們把成 本分?jǐn)偟秸麄€(gè)公司之中，但實(shí)際上不同產(chǎn)品的管理費(fèi)用和其他成本往往會(huì)有很大差別。 與為實(shí)現(xiàn)彈性生產(chǎn)而設(shè)計(jì)的工廠相比，專業(yè)化工廠能以極低的成本進(jìn)行大批量生產(chǎn)。因 此，多產(chǎn)品線生產(chǎn)商會(huì)提高所有產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了小批量產(chǎn)品的成本。 產(chǎn)品線越寬，客戶的數(shù)量和類型就越多，管理成本均攤的方法也就會(huì)用得越頻繁。因?yàn)?領(lǐng)先者的產(chǎn)品線通常都是最寬的，客戶群也最大，所以它會(huì)更普遍地使用成本均攤的方 法。 　　這樣一來(lái)，為不同客戶群體服務(wù)的成本也被均攤掉了。就像把成本均攤到不同客戶 群體那樣，所有的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用也常常均攤到不同的產(chǎn)品。然而，不同的客戶群體有 著不同的需求，大買家往往是老練的產(chǎn)品使用者，因此也就更注重產(chǎn)品的價(jià)格和交貨速 度，而較少關(guān)心產(chǎn)品培訓(xùn)及售后服務(wù)和支持。所以，滿足大客戶的成本理應(yīng)小于滿足小 客戶的成本。這一點(diǎn)不言而喻，但卻很少有人根據(jù)客戶群體來(lái)區(qū)分成本；成本均攤掩蓋 了服務(wù)成本的實(shí)際差別。 　　成本均攤帶來(lái)了價(jià)格均攤。價(jià)格均攤意味著有的客戶多付了錢，而另一些客戶則得 到了補(bǔ)貼。當(dāng)多付了錢的客戶購(gòu)買大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品時(shí)，這一點(diǎn)尤為突出。通貨膨脹時(shí) 期，如果領(lǐng)先者統(tǒng)一提價(jià)，問(wèn)題就更加嚴(yán)重了。統(tǒng)一提價(jià)的行為，在本質(zhì)上忽視了市場(chǎng) 趨向成熟時(shí)產(chǎn)品與顧客組合的相應(yīng)變化。 　　成本劣勢(shì)迫使行業(yè)的新進(jìn)入者實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)。要想取得成功，新進(jìn)入者就得把精 力集中在那些定價(jià)過(guò)高的局部市場(chǎng)上。為了滲入這些市場(chǎng)，它可能會(huì)索取低于領(lǐng)先者的 價(jià)格。只有在這些受到均攤價(jià)格保護(hù)的局部市場(chǎng)上，新進(jìn)入者才能有利可圖地進(jìn)行生產(chǎn) 。采用這種戰(zhàn)略，與其說(shuō)是對(duì)市場(chǎng)的洞察，還不如說(shuō)是出于無(wú)奈，不論怎樣，這樣做還 確實(shí)可行。 　　多付了錢的客戶通常都屬于最大、對(duì)價(jià)格最為敏感的那部分市場(chǎng)。領(lǐng)先者用成本均 攤法計(jì)算，發(fā)現(xiàn)它們所能接受的價(jià)格較低，而從它們身上得到的利潤(rùn)也較少，便忽略這 些客戶，把它們留給了市場(chǎng)新進(jìn)入者，但這些客戶往往是行業(yè)中增長(zhǎng)最快的，新進(jìn)入者 抓住機(jī)會(huì)服務(wù)這些大客戶，不僅可以此為經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)改善相對(duì)成本地位，而且可比領(lǐng)先者 增長(zhǎng)得更快。 　　領(lǐng)先者不斷進(jìn)行均攤，就會(huì)不斷地出現(xiàn)新的超額支付客戶群。新進(jìn)入者借機(jī)飛速增 長(zhǎng)，在降低成本的同時(shí)，也進(jìn)入了這些新的市場(chǎng)區(qū)域。最終，早期的領(lǐng)先者被取而代之 。領(lǐng)先者盡管在開始時(shí)具備基本的成本優(yōu)勢(shì)，但成本均攤和價(jià)格均攤卻導(dǎo)致了市場(chǎng)份額 的喪失。 　　對(duì)于新進(jìn)入者而言，這種結(jié)局的戰(zhàn)略意義可清楚地列為以下幾點(diǎn)： 　　1．把力量集中在那些因領(lǐng)先者均攤成本而難以發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。 　　2．為該細(xì)分市場(chǎng)度身定制產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)格是市場(chǎng)滲透的武器。 　　3．只有當(dāng)自己的相對(duì)成本地位得到改善，而領(lǐng)先者固守的均攤行為使其他細(xì)分市場(chǎng) 門戶大開的時(shí)候，新進(jìn)入者才能擴(kuò)大產(chǎn)品線。 　　對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者而言，要避免由于市場(chǎng)細(xì)分條件下成本的分?jǐn)偠a(chǎn)生的威脅，就要 根據(jù)不同的產(chǎn)品和客戶群對(duì)自己的成本進(jìn)行分析。如果分?jǐn)偝杀敬_實(shí)有必要，那么就要 盡力避免把成本分?jǐn)偨o快速增長(zhǎng)且易受攻擊的細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要提供 不同的服務(wù)，并相應(yīng)制定不同的價(jià)格，避免成本均攤的錯(cuò)誤。[閱讀材料] 　　其次，你還需考慮到競(jìng)爭(zhēng)性因素。比如，你是否需要與一個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪 市場(chǎng)份額呢？如果是的話，就應(yīng)把產(chǎn)品價(jià)格略微下調(diào)，使其低于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格。同 時(shí)，你還要想一想該產(chǎn)品未來(lái)的價(jià)格趨勢(shì)。它在市場(chǎng)上的價(jià)格是不是有一種下降趨勢(shì)？ 如果有這種趨勢(shì)，你就應(yīng)該下調(diào)它的價(jià)格，以使它與市場(chǎng)一致?？傊愕臓I(yíng)銷目標(biāo)和 相應(yīng)的營(yíng)銷策略必須反應(yīng)在你的價(jià)格當(dāng)中。 　　此外，其它因素包括客戶對(duì)價(jià)格的敏感度，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品差異性、服務(wù)、方便性 以及你的客戶是否真正感覺(jué)到的價(jià)值等等。 定價(jià)的步驟 　　為了形成你的定價(jià)策略，請(qǐng)按照下面的五個(gè)步驟進(jìn)行 　　1．確定你的定價(jià)目標(biāo) 　　你必須決定你的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該達(dá)到什么樣的定價(jià)目標(biāo)。你已經(jīng)仔細(xì)選定了它的目 標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行了市場(chǎng)定位，同時(shí)，還要把你的定價(jià)目標(biāo)同整個(gè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷目標(biāo)緊緊聯(lián)系 起來(lái)。 　　對(duì)于任何一家公司而言，目標(biāo)越清楚，制定價(jià)格就越容易。公司通過(guò)定價(jià)追求以下 主要目標(biāo)： 　　·生存：如果公司遇上生產(chǎn)力過(guò)?；蛘呒ち腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變客戶的需求時(shí)，它們會(huì)把 維持生存作為其首要目標(biāo)。為了保持工廠繼續(xù)開工和存貨能出手，他們必須制定一個(gè)較 低的價(jià)格，并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。利潤(rùn)比起生存來(lái)要次要得多。只要他們的價(jià)格 能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持住公司。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，公司必須學(xué)會(huì) 怎樣增加價(jià)值，否則將面臨破產(chǎn)。 　　·最大當(dāng)期利潤(rùn)：許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。他們估計(jì)市場(chǎng)需 求和成本，比故此選擇出一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投 資報(bào)酬率。 　　·最高當(dāng)期收入：公司將建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這將導(dǎo)致利潤(rùn) 的最大化和市場(chǎng)份額的成長(zhǎng)。 　　·...
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