《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第四章：營(yíng)銷計(jì)劃綜覽
《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第四章：營(yíng)銷計(jì)劃綜覽 [pic] 深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司， 2001-08-27， 作者: 李廣新， 訪問(wèn)人數(shù): 3158 　　無(wú)計(jì)劃者注定失敗?！獑讨巍ば堇亍?　　我知道有總比沒(méi)有好?！⑻亍ち挚巳R特 　　一切計(jì)劃均不足道，制定計(jì)劃的工作過(guò)程才是至關(guān)重要的。 ——德懷特·艾森豪威爾 　　市場(chǎng)營(yíng)銷的宗旨在于創(chuàng)造客戶。假如你沒(méi)有足夠的客戶，沒(méi)有領(lǐng)先的技術(shù)，完美的 產(chǎn)品，周到的服務(wù)，合理的定價(jià)，完備的配送系統(tǒng)，你將一無(wú)所獲。 　　“市場(chǎng)營(yíng)銷”是為你的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造客戶的過(guò)程。一份市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是一個(gè)幫助你 管理這一過(guò)程而書面化的程序——包括執(zhí)行計(jì)劃所需要的行動(dòng)步驟。 　　有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃可以創(chuàng)造以下一些好處： 　　·有助于協(xié)調(diào)各項(xiàng)促進(jìn)工作并化解阻礙實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的活動(dòng)； 　　·促使管理層以系統(tǒng)的方式對(duì)未來(lái)做出反應(yīng)； 　　·能夠在各種市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間更好地平衡公司的資源； 　　·大大地增加可能的市場(chǎng)開發(fā)機(jī)會(huì)； 　　·促進(jìn)內(nèi)部交流和減少各職能部門間的沖突； 　　·能夠提供一個(gè)連續(xù)檢查運(yùn)營(yíng)狀況的框架. 　　本章針對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的制定給以概述性的描述，勾畫出營(yíng)銷計(jì)劃方案的基本輪廓。　 你銷售的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？ 　　你所銷售的東西就是你要提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品包括消費(fèi)品和工業(yè)用品， 有形產(chǎn)品如服裝、日常用品、飲用水、方便面、面包、計(jì)算機(jī)、電子元器件等；無(wú)形產(chǎn) 品如軟件、音樂(lè)等。服務(wù)包括咨詢、法律、保險(xiǎn)、城市綠化等。。 　　對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的決策是營(yíng)銷計(jì)劃方案最關(guān)鍵的部分。產(chǎn)品的決策包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn) 品組合、質(zhì)量擔(dān)保、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、擔(dān)保、新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品生命周期等。 （對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)探討，參見(jiàn)下一章）。 你的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？ 　　在第二章客戶分析中，你已經(jīng)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。目標(biāo)市場(chǎng)就是你所選擇的一個(gè)或幾 個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。 　　在評(píng)估哪些細(xì)分市場(chǎng)將被列入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，你必須考慮到細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力和 你公司的目標(biāo)與資源。吸引力包括市場(chǎng)的大小、成長(zhǎng)性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)及低風(fēng)險(xiǎn)。 　　某些市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄；即使這 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)符合公司的目標(biāo)，也必須考慮你是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝所必需的資源。 無(wú)論哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要在其中取得成功，必須具備某些條件。 　　在你對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就可以確定到底進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 提供服務(wù).如下一些目標(biāo)市場(chǎng)模式可供你選擇： 　　1．密集單一市場(chǎng)：最簡(jiǎn)單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷。如大眾汽車公 司集中經(jīng)營(yíng)小汽車市場(chǎng)就是很好的一個(gè)例子。公司通過(guò)密集營(yíng)銷，更加了解該細(xì)分市場(chǎng) ，并樹立了特別的聲譽(yù)，因此便可以在該市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位。另外，公司通過(guò)生 產(chǎn)和銷售的專業(yè)化分工，獲得了相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)效益。如果細(xì)分市場(chǎng)補(bǔ)缺得當(dāng)，公司的投資 便可獲得高回報(bào)。但是，密集市場(chǎng)營(yíng)銷比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大，如果個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)不 景氣，其后果將是災(zāi)難性的。 　　2．有選擇的專門化市場(chǎng)：公司可以選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀 上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或者根本沒(méi) 有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能盈利。這種多目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)在于可以分散公 司的風(fēng)險(xiǎn)：即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其它細(xì)分市場(chǎng)上獲取利益。 　　3．產(chǎn)品專門化：公司只生產(chǎn)一種產(chǎn)品并向各類客戶銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商 向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、研究所和企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的客戶群體銷售不同 種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室可能需要的其它儀器。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是可在某個(gè)產(chǎn) 品方面樹立起很高的聲譽(yù)，缺點(diǎn)是一旦該產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)取代，就會(huì)發(fā)生危機(jī)。 　　4．市場(chǎng)專門化：指專門為某個(gè)客戶群體提供各種需要的產(chǎn)品或服務(wù)。如公司可為大 學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品：包括顯微鏡、示波器、酒精燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這 個(gè)客戶群體服務(wù)，從而獲得良好聲譽(yù)。 　　5．完全市場(chǎng)覆蓋：公司意圖用各種產(chǎn)品滿足各種客戶群體的需求。只有大公司才能 采用這種模式。如IBM公司在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，通用汽車公司在汽車市場(chǎng)上和可口可樂(lè)公司 在飲料市場(chǎng)上的做法。 　　閱讀材料 差異營(yíng)銷 　　差異營(yíng)銷指公司決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。 例如，通用汽車試圖為財(cái)富多少、目的和個(gè)性各不相同的人生產(chǎn)不同的轎車；IBM公司為 計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供不同的硬件和軟件。 　　差異營(yíng)銷相對(duì)于無(wú)差異營(yíng)銷創(chuàng)造更大的總銷售額。但是，差異營(yíng)銷也會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成 本： 　　·產(chǎn)品變更成本：變更產(chǎn)品以迎合不同的細(xì)分市場(chǎng)，通常需要一些研究開發(fā)費(fèi)用、工 程費(fèi)用和特殊工具費(fèi)用。 　　·生產(chǎn)成本：生產(chǎn)10種各不相同的產(chǎn)品，每種各生產(chǎn)10件，通常要生產(chǎn)100件相同的 產(chǎn)品所花費(fèi)的成本來(lái)得昂貴。每種產(chǎn)品的生產(chǎn)準(zhǔn)備時(shí)間越長(zhǎng)和每種產(chǎn)品的銷售量越小， 那么生產(chǎn)成本就高；相反，如果每種產(chǎn)品的銷售量足夠大，那么每件產(chǎn)品所分?jǐn)偟臏?zhǔn)備 時(shí)間的成本就可變的相當(dāng)小。 　　·管理成本：公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展不同的營(yíng)銷計(jì)劃。這需要額外的市場(chǎng) 調(diào)研、預(yù)測(cè)、分析、促銷、計(jì)劃工作和銷售渠道的管理。 　　·存貨成本：多種產(chǎn)品的存貨管理成本一般要比單一產(chǎn)品的存貨成本來(lái)得高。 　　·促銷成本：差異營(yíng)銷涉及試圖采用不同的廣告宣傳，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。 　　針對(duì)你所提供的每一種產(chǎn)品或服務(wù)，確定出其對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)并填如表4-1。 表4-1 產(chǎn)品/服務(wù)與目標(biāo)市場(chǎng) |產(chǎn)品/服務(wù) |目標(biāo)市場(chǎng) | |1、 |　 | |2、 | | |3、 | | |4、 | | |5、 | | |6、 | | |7、 | | |8、 | | |9、 | | |…… | | 你的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？ 　　公司近期營(yíng)銷目標(biāo)可以是增加銷售量，提高市場(chǎng)份額，增加利潤(rùn)，進(jìn)入新市場(chǎng)，放 棄現(xiàn)有市場(chǎng)，以及采用新技術(shù)或調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。也許你想改善你公司的形象，做廣告或 者促銷努力，或者執(zhí)行一種新價(jià)格戰(zhàn)略或分配過(guò)程。 　　一般而言，這些目標(biāo)要加以重新審視和重新集中。為了把這些不太明確的目標(biāo)轉(zhuǎn)換 實(shí)際可執(zhí)行的目標(biāo)，你還得做很多工作。營(yíng)銷目標(biāo)必須是明確的，是一種在執(zhí)行中可以 測(cè)量的行動(dòng)。實(shí)際目標(biāo)包含有特定的數(shù)字和時(shí)間限定。 　　你的營(yíng)銷計(jì)劃將僅包含一年的詳細(xì)內(nèi)容。長(zhǎng)期目標(biāo)的作用在于為你的營(yíng)銷努力指定 了方向，幫助你集中注意力。 　　銷售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)應(yīng)該更精確些。在表4-1 的基礎(chǔ)之上，對(duì)每一種產(chǎn)品和相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)，分為最差、最好、最可能的情況預(yù)測(cè)其 更精確的銷售情況（見(jiàn)表4- 2）。最可能的情況不是最差與最好的兩種情況的平均，而是你對(duì)明年每種產(chǎn)品或服務(wù)結(jié) 構(gòu)將會(huì)發(fā)生什么情況的較合理的思考判斷。 表4-2 產(chǎn)品/服務(wù)一年銷售情況預(yù)測(cè) [pic] 　　利潤(rùn)目標(biāo)較難確定。如果你了解以往你公司的利潤(rùn)占銷售收入的百分比，可利用銷 售預(yù)測(cè)值計(jì)算你的利潤(rùn)目標(biāo)（見(jiàn)表4-3）。 表4-3 營(yíng)銷、銷售和利潤(rùn)目標(biāo) [pic] 有哪些因素可能妨礙你達(dá)成這些目標(biāo)？ 　　可能的障礙包括現(xiàn)金流動(dòng)或資本短缺，人員不足或效能不高，技術(shù)薄弱，過(guò)時(shí)的產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)，價(jià)格災(zāi)難，下降或低迷的銷售，強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，質(zhì)量控制問(wèn)題及其它因素 。 　　每個(gè)公司都有其限制因素（參見(jiàn)第一章SWOT分析）。關(guān)鍵在于要知道問(wèn)題在哪里并 且給予足夠的重視。知道了你的限制因素，然后采取有效措施改善它們或者調(diào)整你的營(yíng) 銷計(jì)劃與之適應(yīng)（見(jiàn)表4-4）。 　　你的經(jīng)營(yíng)中許多重大的變化來(lái)自改正錯(cuò)誤和解決問(wèn)題。通過(guò)深思熟慮的營(yíng)銷戰(zhàn)略和 計(jì)劃來(lái)改變結(jié)果，通過(guò)積極有效的行動(dòng)確保你的公司持久獲利。 表4-4 可能妨礙達(dá)成目標(biāo)的因素 [pic] 營(yíng)銷組合決策 　　如何將你的營(yíng)銷目標(biāo)變成現(xiàn)實(shí)？你需要一套“工具”——營(yíng)銷組合。營(yíng)銷組合即4P:產(chǎn)品 、價(jià)格、渠道和促銷。營(yíng)銷組合是用來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)的一系列產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷 決策，是制訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方案的核心內(nèi)容。 　　1．產(chǎn)品或服務(wù)決策：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌戰(zhàn)略、質(zhì)量擔(dān)保、包 裝、規(guī)格、服務(wù)及產(chǎn)品生命周期等。當(dāng)你完成這些決策之后，你將能夠： 　　·從客戶滿意的目光來(lái)評(píng)價(jià)你的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合； 　　·為新產(chǎn)品開發(fā)制定出一個(gè)可靠的系統(tǒng)； 　　·使你的產(chǎn)品或服務(wù)成為一個(gè)名牌； 　　·確定你現(xiàn)在處于產(chǎn)品生命周期的哪一個(gè)階段，并以此來(lái)更好地為產(chǎn)品或服務(wù)定位； 　　·保證你通過(guò)質(zhì)量擔(dān)保、包裝、服務(wù)等決策來(lái)開發(fā)出有效的產(chǎn)品或服務(wù)支持系統(tǒng)。 　　2．渠道決策：分銷渠道、覆蓋區(qū)域、營(yíng)業(yè)位置、存貨、運(yùn)輸、商品分類、訂貨周期 、通路政策、經(jīng)銷商開發(fā)及經(jīng)銷商政策等。當(dāng)你完成這些決策之后，你將能夠： 　　·明確為了使你的產(chǎn)品到達(dá)客戶手中，你的分銷渠道應(yīng)該是細(xì)而長(zhǎng)？抑或扁而寬？從 一系列分銷方案中選擇最佳方案； 　　·確定應(yīng)該達(dá)到怎樣的覆蓋率？ 　　·考察哪些涉及營(yíng)業(yè)位置的問(wèn)題對(duì)保證客戶滿意是至關(guān)重要的，并以此制定正確的營(yíng) 業(yè)位置決策； 　　·弄清楚各渠道的存貨情況及訂貨周期； 　　·建立快速有效的配送系統(tǒng)； 　　·檢查便利性因素，如訂貨的便利性和付款的便利性； 　　·制定出切實(shí)可行的經(jīng)銷商開發(fā)程序，經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)以及針對(duì)經(jīng)銷商的政策等等。 　　3．定價(jià)決策：制定價(jià)格、折扣、折讓、抵押、付款期限、信用條件、價(jià)格戰(zhàn)略和企 業(yè)形象、價(jià)格戰(zhàn)略和產(chǎn)品生命周期等等。當(dāng)你完成這些決策之后，你將能夠： 　　·將定價(jià)決策和目標(biāo)市場(chǎng)聯(lián)系在一起； 　　·確定和檢查一系列的定價(jià)策略，學(xué)習(xí)如何選擇合適的策略是你既能保證客戶滿意， 又能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。 　　·檢查相應(yīng)的定價(jià)決策，如折扣、折讓、抵押、付款期限和信用條件燈，確定它們?cè)?總體定價(jià)策略中的重要性。 　　·評(píng)估定價(jià)決策對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品生命周期的影響。 　　4．促銷決策：廣告、公共關(guān)系與宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷和直銷等等。當(dāng)你完成 這些決策之后，你將能夠： 　　·理解產(chǎn)品的特色和利益之間的差別； 　　·為你的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位； 　　·決定在和中媒體上打廣告：報(bào)紙、廣播、電視或者互聯(lián)網(wǎng)？ 　　·開發(fā)出有效的促銷信息； 　　·決定怎樣的促銷組合適合你的公司？ 　　·使用這些促銷組合。 營(yíng)銷預(yù)算的制定 　　營(yíng)銷預(yù)算是營(yíng)銷計(jì)劃重要的組成部分。營(yíng)銷是要花費(fèi)的，所以你必須要有預(yù)算，除 非你想浪費(fèi)你的資源并放棄對(duì)銷售和利潤(rùn)的改善。 　　營(yíng)銷預(yù)算是基于營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的，包括廣告、公關(guān)與宣傳、銷售成本、 銷售促進(jìn)活動(dòng)支出、銷售培訓(xùn)和銷售支持等（見(jiàn)表4- 5）。營(yíng)銷預(yù)算必須反應(yīng)你公司的實(shí)際情況。 表4-5 營(yíng)銷預(yù)算項(xiàng)目 [pic] 　　最好的營(yíng)銷預(yù)算包括兩部分：第一部分是滿足按月進(jìn)行的營(yíng)銷花費(fèi)的數(shù)量。第二部 分是幫你應(yīng)付預(yù)料不到的營(yíng)銷需求的備用預(yù)算。例如可能有一個(gè)新市場(chǎng)出現(xiàn)，或者有競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手退出，或者新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)。怎樣回應(yīng)這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)都受到你的營(yíng)銷預(yù)算的 影響。 　　沒(méi)有錢的營(yíng)銷猶如無(wú)米之炊；半途而廢的營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)使你的利潤(rùn)受損。因此，一 定要保證有足夠的錢來(lái)完成你的營(yíng)銷活動(dòng)。 　　做出一份有價(jià)值且值得遵循的預(yù)算要求很多技能。有時(shí)你必須充分利用資源，要同 相關(guān)部門進(jìn)行溝通，獲取有價(jià)值的建議，使你能更有效地把錢花在你的目標(biāo)上。 　　無(wú)論如何，你可以根據(jù)你的目標(biāo)和以往的經(jīng)驗(yàn)做出初步的預(yù)算估計(jì)（見(jiàn)表4- 6）。填上你計(jì)劃采取的營(yíng)銷行動(dòng)，何時(shí)進(jìn)行及相應(yīng)的估算花費(fèi)。以后你可能還要進(jìn)行必 要的修改。 表4-6 營(yíng)銷預(yù)算估算 [pic] 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　思考題 　　1．營(yíng)銷計(jì)劃方案包括哪些內(nèi)容？ 　　2．如何準(zhǔn)確地選擇公司的目標(biāo)市場(chǎng)？ 　　3．營(yíng)銷組合包括哪幾部分？ 　　4．如何制定營(yíng)銷預(yù)算？ 第 1 2 3 4 5 6 頁(yè)
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