《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（中）
《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（中） |目　錄 | |[pic]第 1 頁 | |[pic]第 2 頁 | 第三節(jié)　建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài) 　　內(nèi)資企業(yè)的銷量業(yè)績分析往往只停留在總銷量達(dá)成的層面，就使很多市場隱患不能 及時暴露（如：沖貨/部分區(qū)域/品項(xiàng)銷量下滑）而當(dāng)這些問題一旦顯示到總銷量的變化 上往往惡果已很難挽回。不管大/中/小企業(yè)，建全銷量業(yè)績分析體系刻不容緩。因?yàn)槠?一：業(yè)績數(shù)據(jù)分析是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的眼睛——通過業(yè)績分析領(lǐng)導(dǎo)才能坐鎮(zhèn)總部掌握各地動 態(tài)，快速反應(yīng)，數(shù)據(jù)分析是各地業(yè)務(wù)人員的鏡子和緊箍咒——及時把業(yè)績分析傳遞至各地 一線人員手中，可幫助業(yè)務(wù)人員認(rèn)識到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對完善 的業(yè)績分析系統(tǒng)并不難，不需要巨大的資金和精細(xì)管理能力——只需要倉庫統(tǒng)計(jì)好數(shù)字、 內(nèi)勤制做表格、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)會怎么分析這些表格。 　　新品上市執(zhí)行過程中，企業(yè)尤其要注意對新品銷售相關(guān)業(yè)績數(shù)字的分析和關(guān)注 　　1、及時掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域/各渠道的每日、每周、每月銷量表現(xiàn)。 　　·每天掌控新品銷量進(jìn)度，可推算并調(diào)整本月能完成的實(shí)際銷量，給業(yè)務(wù)人員定出合 理的目標(biāo)（任務(wù)量減低或增加），并將之分解到每一個區(qū)域乃至每個經(jīng)銷商、每個業(yè)代 頭上。 　　·可依此建立各區(qū)新品上市日、周、月曲線圖，隨時發(fā)現(xiàn)新品銷售異常數(shù)字。建立預(yù) 警系統(tǒng)，及時跟進(jìn)弱勢區(qū)域和弱勢渠道，探詢原因，解決問題。 　　2、在月度工作總結(jié)，業(yè)績分析中著重體現(xiàn)“分品項(xiàng)銷售”觀念，引導(dǎo)各地業(yè)務(wù)人員的 注意力關(guān)注新品的銷量成長，給業(yè)務(wù)人員持續(xù)的壓力和激勵。 　　有如上所述銷售業(yè)績分析作輔助，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以對新品上市在各區(qū)各渠道的上市成 果實(shí)時監(jiān)控，掌握目前新品銷量主要來自于哪個優(yōu)勢區(qū)域和優(yōu)勢渠道，分析其中原因， 推廣成功經(jīng)驗(yàn)。對弱勢區(qū)域和弱勢渠道以及整體市場的上市障礙及時研究，落實(shí)對各地 人員的跟進(jìn)、管理、獎罰，修正原來上市計(jì)劃中不足之處，使新品上市進(jìn)程完全在“掌控 之中”，確保新品上市不出大的偏差。 　　具體使用方法如下： 　　1、銷售日報(bào)——實(shí)時監(jiān)控各地新品每日/當(dāng)月累計(jì)銷售進(jìn)度； 　　2、帳款日報(bào)表——防止新品鋪貨造成帳款泛濫； 　　3、月度銷售分析——在月會報(bào)告業(yè)績回顧時對新品銷量單獨(dú)討論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、暴露問 題，增加業(yè)務(wù)人員對新品銷售的關(guān)注度。 　　一、銷售日報(bào)表 　　大多數(shù)企業(yè)的銷售日報(bào)表形式如下： [pic] 　　這種銷售日報(bào)實(shí)際上反映了企業(yè)唯銷量導(dǎo)向的經(jīng)營思路，銷售經(jīng)理大多數(shù)只盯著最 后兩行（各區(qū)域的累計(jì)總銷量、累計(jì)完成率），你追我趕，于是就會出現(xiàn)： 　　·大家都把眼睛盯在總銷量達(dá)成率上，都愿意去促銷成熟品項(xiàng)迅速起銷量。沒有人特 別關(guān)注新品項(xiàng)的出貨量，沒人真正用心推新品，造成公司的新品屢推屢敗。長此以往， 整個公司的產(chǎn)品線失衡，銷量集中在一兩個老品項(xiàng)上，隨著該產(chǎn)品衰退期的到來（產(chǎn)品 形象老化、價格透底、通路利潤低、通路合作意愿減弱、同時再受到新竟品的沖擊）， 公司的整體銷售就會出現(xiàn)危機(jī)； 　　·銷售日報(bào)永遠(yuǎn)只反映當(dāng)月止今日的累計(jì)銷量，無法反映當(dāng)日銷量，只要銷量達(dá)成率 跟得上進(jìn)度，那么今天出了多少貨、出了哪些品項(xiàng)就無人關(guān)心——整體達(dá)成率高掩蓋了突 然連續(xù)幾天不出貨或出貨品項(xiàng)不均勻的銷售危機(jī)。尤其在新品推廣階段這種模糊粗陋的 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更容易掩蓋問題，使管理者無法及時掌握新品銷售的細(xì)致變化，錯過調(diào)整計(jì)劃 ，實(shí)施管理的時機(jī)。　　 　　完備科學(xué)的銷售日報(bào)要起到以下作用： 　　1．銷量實(shí)時監(jiān)控：反映各區(qū)域的當(dāng)天日銷量以及各區(qū)域累計(jì)銷量和達(dá)成率； 　　2．品項(xiàng)控制：隨時反映分品項(xiàng)的每天當(dāng)出貨量、 月累計(jì)出貨量，便于暴露重點(diǎn)品項(xiàng)——新品項(xiàng)的銷量問題； 　　3．品項(xiàng)占比分析：隨時反映各區(qū)域累計(jì)銷量中各品項(xiàng)占的比重。 　　通過對以上關(guān)鍵數(shù)據(jù)展示?？梢詭椭N售經(jīng)理隨時監(jiān)控每一天、每個區(qū)域、每個品 項(xiàng)的銷售進(jìn)度以及目前各區(qū)域以至整個大區(qū)的品項(xiàng)占比是否正常，及時發(fā)現(xiàn)新品（以及 各品項(xiàng)）銷售異常勢頭，跟進(jìn)弱勢區(qū)域。 　　表一　當(dāng)日銷售日報(bào) 　　例： [pic] 　　作用：使經(jīng)理及時掌握每天各區(qū)域及整個大區(qū)的當(dāng)日分品項(xiàng)/合計(jì)銷售狀況。 　　通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： 　?。?）跟進(jìn)重點(diǎn)品項(xiàng)——新品銷量 　　如：品項(xiàng)3（新品）是這個月的推廣重點(diǎn)，今天只有B出貨，區(qū)域A、C的品項(xiàng)3今天為 什么無銷量？ 　　（2）跟進(jìn)弱勢區(qū)域　　 　　如：A區(qū)達(dá)成率落后于市場平均水平，但今天A區(qū)沒出新品，而且整體出貨量還是極 少？！（A區(qū)當(dāng)日出貨15件） 　　表二　銷售日報(bào)表——累計(jì) 　　例： [pic] 　　作用：使經(jīng)理掌握當(dāng)月各區(qū)域（及整個大區(qū)）累計(jì)銷量達(dá)成情況、當(dāng)月各區(qū)域（及 整個大區(qū)）的新品及各品項(xiàng)的累計(jì)銷量和占比。 　　通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： 　?。?）跟進(jìn)重點(diǎn)品項(xiàng)——新品銷量 　　品項(xiàng)3（新品）正在通路鋪貨啟動之際，促銷力度較大，但本月整個公司新品的出貨 比例不樂觀（品項(xiàng)3僅占總銷量的21.3%，未達(dá)成公司目標(biāo)），要及時跟進(jìn)新品的銷量、 促成各區(qū)在新品的推廣上加大力度； 　　（2）跟進(jìn)弱勢區(qū)域 　　如：區(qū)域B新品推廣業(yè)績顯著，有什么經(jīng)驗(yàn)？（總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并推廣）；區(qū)域C新品業(yè)績 達(dá)成最差有什么問題（發(fā)現(xiàn)并解決問題）；　 　?。?）了解新品推廣各區(qū)間的達(dá)成進(jìn)度差異，發(fā)現(xiàn)新品的旺銷區(qū)與滯銷區(qū)，詢問經(jīng)銷 商、批發(fā)商庫存情況，為跨區(qū)調(diào)貨做準(zhǔn)備。 　　（4）跟進(jìn)其他弱勢品項(xiàng)、弱勢區(qū)域 　　如：區(qū)域B止今日達(dá)成率超前，但品項(xiàng)2的出貨比例太小，出了什么問題？（7月10日 B區(qū)達(dá)成66%，但品項(xiàng)2出貨占比僅16.7%，相對其他區(qū)域品項(xiàng)2占比太低）；區(qū)域A、C達(dá)成 率低于整體水平也低于時間進(jìn)度，整個公司達(dá)成率不容樂觀，需采取應(yīng)對措施?。?月1 0日整體達(dá)成40%，A區(qū)達(dá)成30%，C區(qū)達(dá)成25%） 　二、 賬款日/周報(bào)表 　　新品上市的鋪貨過程中，為迅速擴(kuò)大市場影響往往會有對部分客戶的鋪底（即賒銷 ）行為，但這絕不是產(chǎn)生賬款的理由，銷售新品是為了創(chuàng)造利潤，沒有回收賬款之前的 一切銷售行為都是成本——新品鋪市階段賬款管理尤其不可放松！ 　　控制應(yīng)收賬款的通用原則是對賒銷客戶設(shè)定信用額度和信用期限。每次在客戶下訂 單發(fā)貨之前，審核該客戶的累計(jì)欠款是否超期超限，對超期超限的客戶停止發(fā)貨。——銷 售總監(jiān)可以對特殊客戶（如：重點(diǎn)商超等）或特殊情況（如：客戶已回款但貨款在途） 特批放行 ，每天/周銷售結(jié)算人員將當(dāng)日/周發(fā)生的異常欠款（即超期超限）的訂單繪制成日報(bào)表 /周報(bào)表抄送總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售總監(jiān)。 [pic] 　　 　　通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： 　　——業(yè)務(wù)員和銷售主管的心理壓力：最近推新品賒銷較多，我可要小心千萬不能出現(xiàn) 異常賬款，一旦我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款當(dāng)天領(lǐng)導(dǎo)就知道了，從那天起領(lǐng)導(dǎo)肯定一天 一個電話，逼問我這筆貨款的追收情況。 　　——銷售總監(jiān)和大區(qū)經(jīng)理的心理壓力：老板（上級）一再告誡我：“新品推廣要控制賬 款，要給賒銷客戶嚴(yán)格執(zhí)行限額限期制度”。我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款，雖然我有權(quán)特 批放行繼續(xù)發(fā)貨，但這些數(shù)據(jù)總經(jīng)理天天都能看到，我的部門異常賬款多，即使對這些 客戶及時停貨，老板也會認(rèn)為我管理不力，我特批放行的賬款更要確保能早日收回，否 則老板又會給我?guī)蠟E用簽字權(quán)的“帽子”。 　　——異常欠款當(dāng)日曝光，當(dāng)日檢點(diǎn)，當(dāng)日追究，從上至下形成對應(yīng)收賬款追討的巨大 壓力。層層壓力之下，就會層層加起小心，層層負(fù)起責(zé)任，漏洞就會減少，效率就會提 高。 　　三、銷售數(shù)字的月度分析　 　　銷售月會是企業(yè)對銷售人員的重要例行管理手段，其首要內(nèi)容就是當(dāng)月的工作總結(jié) 、各區(qū)業(yè)績評估。在新品推廣階段，銷售月會的開展就更有意義——各區(qū)新品銷量達(dá)成當(dāng) 為月會的主要議題。 　　大多數(shù)企業(yè)銷售月會上對新品銷量及總銷量的檢點(diǎn)停留在只追究各區(qū)域新品/總銷量 達(dá)成率的層次上，實(shí)際上僅靠銷量達(dá)成率很難客觀評價一個區(qū)域的銷售貢獻(xiàn)（各地市場 規(guī)模不同，市場基礎(chǔ)不同，存在很多影響銷量的“先天”因素），達(dá)成率也不能公平反映 銷售人員的工作質(zhì)量（沒有一個總監(jiān)能熟知各區(qū)市場狀況，訂出絕對公平的新品銷量任 務(wù)和總銷量任務(wù)）。 　　簡單地根據(jù)銷量和達(dá)成率考核各區(qū)工作沒有意義，重要的在于能引入公平的評估模 式，讓各區(qū)域的主管和經(jīng)理感受到壓力而且心服口服，同時引導(dǎo)他們的注意力向推廣重 點(diǎn)品項(xiàng)（新品）去發(fā)展。 　　完備科學(xué)的月銷售分析要達(dá)到以下目的： 　　1．分析整個大區(qū)的當(dāng)月銷量、同期增長率、較上月成長率； 　　2．引導(dǎo)各分區(qū)經(jīng)理關(guān)注自己的出貨品項(xiàng)占比是否健康； 　　3．引導(dǎo)各區(qū)特別關(guān)注當(dāng)月公司重點(diǎn)任務(wù)——新品推廣的銷量； 　　4．深度分析分公司地區(qū)分渠道的新品銷量，把握新品銷售的渠道策略； 　　5．排除市場容量不同、市場基礎(chǔ)不同、任務(wù)量不合理等因素的干擾，客觀公平地評 估各區(qū)的新品銷量及總體銷量貢獻(xiàn)。 [pic] 　 　　作用： 　　·清晰反映整個大區(qū)今年的各區(qū)銷售走勢、今年銷量與去年的成長對比； 　　·對相較去年同期銷量有大幅成長或衰退的銷售數(shù)字形成鮮明的展示， 　　·新產(chǎn)品銷售工作對整體銷售曲線的影響一目了然。 [pic] 　　背景說明： 　　A為暑季產(chǎn)品，元月份應(yīng)著力鋪貨啟動市場迎接旺季； 　　BCD為該公司主要產(chǎn)品，其中C為拳頭產(chǎn)品； 　　E為年間禮盒產(chǎn)品，2000年元月過春節(jié)，如果元月E品項(xiàng)推廣及時應(yīng)該會有好的銷量 ； 　　F為新品上市； 　　北京辦事處六月份剛轉(zhuǎn)為分公司增設(shè)車輛、庫房和業(yè)代。 　　用法：如上表所示，每個月的月會前，內(nèi)勤對各區(qū)域當(dāng)月出貨品項(xiàng)占比（特別是新 品項(xiàng)銷量占比）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，大區(qū)經(jīng)理審閱并填寫意見，對其新品推廣、全品銷售等 要點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)評。月會時宣讀此表并發(fā)給各區(qū)域傳閱。 　　通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： 　?。?）各區(qū)主管都可以從這張表中大區(qū)經(jīng)理的評語中學(xué)到營銷思想；如：　 　　·新品銷量要特別關(guān)注（北京辦新品F推廣成功，連續(xù)兩個月受表揚(yáng)）。 　　·提高銷售敏感度，關(guān)注全品項(xiàng)銷量，產(chǎn)品旺季到來前要及早鋪貨，為換季做準(zhǔn)備（ 元月北京辦A品項(xiàng)和E品項(xiàng)未啟動被經(jīng)理批評 ）； 　?。?）各區(qū)主管知道：這張品項(xiàng)分析表，各區(qū)一張，經(jīng)理逐月填寫對各區(qū)域的品項(xiàng)占 比評語并著重分析新品業(yè)績表現(xiàn)，而且在大會上宣讀，更可怕的是到年底累計(jì)12 個月，此表會成為評判區(qū)域經(jīng)理工作質(zhì)量的一大依據(jù)，要想每月不挨批、不在月會上當(dāng) 眾出丑、年底考核打分高一點(diǎn)就得月月、天天、時時關(guān)心自己的新品業(yè)績以及各品項(xiàng)占 比健康狀況。 　　表三：分公司各各渠道銷售日報(bào)表 　　分公司地區(qū)是公司設(shè)庫房、財(cái)務(wù)直接銷售，可以精確統(tǒng)計(jì)各渠道的銷售數(shù)字。尤其 是對新品分渠道銷量的分析，可以為尋找新品的優(yōu)勢渠道，糾正新品原有渠道策略等提 供量化的論據(jù)和有益思路。如表： [pic] 　　通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： 　　·發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品上市后的重點(diǎn)銷售渠道，及時追加投入人力及其他資源，加強(qiáng)渠道管理 。例如： 新品上市后，追蹤到K/A店銷量占60%以上，說明產(chǎn)品在K/A渠道有潛力，隨即加強(qiáng)K/A店 營業(yè)人員力量，并調(diào)整上市期K/A的信用額度，保證K/A銷售不斷貨。 　　·通過對比各渠道銷量，及時發(fā)現(xiàn)隱患，探求銷量障礙的真正原因。 　　例如： 　　新品上市，通過數(shù)字計(jì)算追蹤到K/A店平均單店日銷量太低（KA店銷量除以KA店數(shù)除 以銷售天數(shù)）——該區(qū)域新品推廣在K/A店重要環(huán)節(jié)出了大問題，要馬上追究原因； 　　某區(qū)域某新品品項(xiàng)（同時適合在K/A店和通路銷售）在K/A店賣的很好，但通路起量 卻很差，說明不是消費(fèi)者不接受新產(chǎn)品的問題，而是該區(qū)銷售工作不到位的問題（K/A店 內(nèi)是自選銷售，產(chǎn)品在K/A店可以賣好，說明當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受該產(chǎn)品，通路沒有理由不起 量）。 [pic] 　　背景：A……M12個區(qū)域，A元月份由辦事處改為分公司，市場規(guī)模排序依次為ABCD……M ，A………F為地級市場，G……M為縣級市場。 　　用法： 　　公司要重點(diǎn)推廣新品A，不妨把新品A的各區(qū)銷量、各區(qū)新品A達(dá)成率、各區(qū)新品A銷 量占大區(qū)新品A銷量的比重單獨(dú)拿出來討論，引導(dǎo)各區(qū)經(jīng)理對新品A的銷售特別關(guān)注。 　　通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： 　　（1）銷售經(jīng)理對某個新品銷量完成不好但又老找借口的區(qū)域經(jīng)理的斥責(zé)： 　　別以為你的總銷量大你就能“狂”了！你賣的都是成熟產(chǎn)品，你銷量大是因?yàn)槟愎艿?城市大，把新產(chǎn)品賣出去才是你的“本事”！新品銷量達(dá)成率低你可能說我給你的新品銷 售任務(wù)量太高，但你的區(qū)域新品銷量占整個大區(qū)新品銷量的比重是在逐月增加還是逐月 減少應(yīng)該是最能反映你和其他經(jīng)理相比是在進(jìn)步還是在...
《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（中）