《銷售經(jīng)理》第八章：銷售管理控制
銷售經(jīng)理》第八章：銷售管理控制（上） 第八章　銷售管理控制 　　銷售管理的控制作為實踐的重要方法，可以幫助銷售經(jīng)理正確認識各項銷售活動內(nèi) 在的聯(lián)系，明確影響銷售活動的各種原因，找出銷售活動中存在的關鍵問題。這就為銷 售措施的改進和新的銷售戰(zhàn)略的制定提供了科學依據(jù)。在銷售戰(zhàn)略的實施過程中進行銷 售分析與評估，既可以監(jiān)督、檢查戰(zhàn)略的實施情況，又能考察銷售戰(zhàn)略是否符合實際和 有效。 　　學習完本章，你應該了解以下內(nèi)容： 　　1．什么是目標管理； 　　2．工作績效與工作滿意度的關系； 　　3．績效考核的辦法； 　　4．銷售人員的報酬確定方法； 　　5．如何對銷售人員正確評價； 　　6．如何開發(fā)銷售人員的潛能。 目標管理 　　目標管理（Management by Object，簡稱MBO） 　　有一句老話：“假如不知道何去何從，那么你走哪一條路都無所謂；假如目標已定， 那么你所邁出的每一步都意味著靠近或遠離。”制定目標有助于我們更加明智地工作，有 助于我們集中精力實現(xiàn)最重要的目標市場主導權(quán)。每個人每天都在自己即將從事和完成 的活動作出決定，而正是這些決定最終影響了人的一生在做什么，能獲得多大程度的成 功。 　　1．目標管理的優(yōu)點 　　目標制定對企業(yè)為什么如此重要呢?因為沒有目標就像一個沒有方向或沒有目的的旅 程，你沒有辦法為這個旅程做充分準備，也不知道自己將會走到哪里。對于銷售部門， 我們制定了目標，就可以根據(jù)這一目標投入市場開發(fā)費用，組織銷售隊伍，制定相應的 銷售策略。除此之外，目標管理還有以下優(yōu)點：　 　　·通過制定有挑戰(zhàn)性的目標來提高銷售員積極性和績效?！?　　·可以作為銷售員績效考核的客觀依據(jù)?！?　　·將每個銷售員的工作與公司的整體發(fā)展目標聯(lián)系起來?！?　　·在整個企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)制定目標，明確對每個員工的要求，有助于促進計劃與協(xié)調(diào)?！?　　·使員工明確了解企業(yè)對他們的要求。　 　　由此可見制定目標對于一個企業(yè)是如此重要，因此國內(nèi)外各企業(yè)都在大力推行目標 管理這一行之有效的管理手段，然而目標如何制定、如何管理不是每個企業(yè)或部門都能 有效使用的?！?　　企業(yè)發(fā)展需要目標，正確的目標可促進企業(yè)發(fā)展。然而有了一個錯誤的目標，將會 比沒有目標對企業(yè)的危害還要大。目標過高，生產(chǎn)過剩，職員過多，市場投入過大，銷 售人員及管理人員因為明知指標不能完成而采取放棄態(tài)度，使投入與產(chǎn)出失控。目標過 低，生產(chǎn)能力設計不足，市場投入過小，銷售人員壓力不夠，本應占領的市場卻沒有占 領，給競爭對手有充足的時間搶占市場，這樣盡管你完成了今年的指標卻失去了大塊的 市場份額，后患無窮。 《銷售經(jīng)理》第八章：銷售管理控制（上） 　　2．目標管理的步驟 　　·制定目標 　　制定一個合適的目標是- 個十分重要的，作為公司要制定公司的總目標，各地區(qū)及部門要制定各地區(qū)及部門的目 標。每個銷售人員要制定個人的目標，要有長線目標、中線目標及短線目標，分每年、 每季、每月、每周、每天及業(yè)務拜訪中的每次拜訪都要制定目標。那么一個適當?shù)哪繕?應該怎樣制定呢?　　 　　首先我們要充分地了解市場，有科學的市場調(diào)研。我們要了解將開發(fā)地區(qū)的人口數(shù) 、地區(qū)經(jīng)濟狀況、文化習慣、同類產(chǎn)品的銷售總量、競爭產(chǎn)品及公司的情況、我們的銷 售網(wǎng)絡分布及你希望的市場份額等等各方面的情況?！?　　然后根據(jù)以上了解的情況對你的產(chǎn)品、公司及銷售策略進行一個系統(tǒng)的 SWOT分析?！?　　S- Strength　優(yōu)勢。指你產(chǎn)品或公司自身與別人相比所具有的獨特的優(yōu)點及長處。如：服 用方便。　 　　W- Weakness　劣勢。指你產(chǎn)品或公司自身與別人相比的不足之處，比別人差的地方。如： 價格較貴。　 　　O- Opportunities　機會。指整個市場環(huán)境給你提供哪些機會。如：發(fā)病率高、病人多，政 府的政策保護?！?　　T- Threats　威脅。指整個市場環(huán)境中對你不利的情況。如：競爭產(chǎn)品多且功勢強，市場占 有率大?！?　　然后以 SW為縱軸， OT為橫軸畫一坐標。　 [pic] 　　你把將要推出的產(chǎn)品在坐標上定位，你就可以清楚地看到你的產(chǎn)品處在什么情況之 下，根據(jù)它即可設計出適合的市場推廣方案?！?　　SWOT分析方法，不僅適合分析公司、產(chǎn)品，還適合分析一個工作方法、一個行動方 案、一個銷售政策等，靈活運用可以得到明確的指引。　 　　在進行 SWOT分析后，我們可以為公司或產(chǎn)品制定一個目標了。制定目標要符合 SMART原則，即"聰明法則"。　 　　S- SPECIFIC　具體的。能準確說明要達到的最終結(jié)果，而不是工作本身?！?　　M- MEASURABLE　可衡量的。是指你的目標是可以有考評的績效標準來衡量成果而不是一項 工作。　 　　A- ACHIEVABLE　具挑戰(zhàn)性。是指我們設計的目標，實現(xiàn)起來要有一定的困難，并不是輕而 易舉地達到的，然而也并非不能達到的。需要努力才行?！?　　R- RELEVANT　現(xiàn)實的。是指在設定目標時根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來看是可以 達到的?！　?　　T- TIME FRAMED　時間限制。是指你的目標日期。它分為固定最后期限及可調(diào)整(因具體情況而變 )的最后期限?！?　　另外目標設立還要考慮：　 　　避免單純追求數(shù)量化；　 　　避免單純的自上而下，注意指導性與參與性；　 　　考慮員工的個人利益；　 　　目標的公布方式；　 　　目標的評價標準?！　?　　制訂目標有助于優(yōu)先安排營銷活動，以及更好地利用時間，明智地做生意。不過， 它也會產(chǎn)生心理層面上的影響。付諸實踐之前，你應當評估一下目標是否切實可行和富 有挑戰(zhàn)性。無法實現(xiàn)的目標使人消極沮喪；沒有挑戰(zhàn)性的目標卻不能刺激你提高效率。 例如： |常見的銷售目標 |示例 | |銷售額 |今年完成500萬人民幣 | |市場占有率 |明年達到25% | |利潤率 |15%的稅前利潤 | |客戶數(shù)量 |今年內(nèi)成交100家新客戶 | |客戶規(guī)模 |國內(nèi)500家大型企業(yè)中的50家 | |雇員數(shù)量 |今年增員30人 | |市場資本總額 |明年獲取3000萬的綜合采購單 | 　　如果你只正確適當?shù)卦O立了目標， 也只是成功了20％，另外更重要的是目標設立后的管理工作?！　?　　·明確關鍵性成果 　　制訂目標之后，你應當確立執(zhí)行標準或關鍵性成果，以便把握達標的進度。 　　關鍵性成果將為你提供衡量達標進度的客觀尺度。譬如，要想成為在公司5%的頂尖 銷售員中優(yōu)勝者，你可能必須每個月售出價值50萬人民幣的產(chǎn)品。明智的作法是把關鍵 性成果建立在具體營銷活動的基礎之上。比方說，你可以把某一項關鍵性成果設定為每 月成交的新客戶量，或者設定為挖掘新客戶所花費的時間。 　　目標：本月至少出售50萬人民幣的產(chǎn)品。 　　關鍵性成果：成交2家新客戶。每月拜訪20次。（假如你能和50%的潛在客戶成交， 那么你每月就得到少確定4位合適的對象。） 　　·評估優(yōu)劣勢 　　一旦制訂了目標和關鍵性成果，你就可以著手分析自己優(yōu)勢和劣勢，以便明確自己 是否具備了達標所需的全部資源，包括時間、人力和資金。 　　如果貴公司的銷售目標是占領25%的市場份額，那么你或許就有必要在廣告或其他促 銷方式上投資，以便建立客戶產(chǎn)品的購買需求。比如，雖然你擁有廣泛的客戶基礎，但 競爭對手的新產(chǎn)品卻在價格方面更具優(yōu)勢，那么你或許就有必要提供額外的服務，以便 保住市場份額。 　　評估自身的優(yōu)勢常常是制訂目標過程中最為困難的階段，因為在很多情形下，你并 沒有足夠的信息肯定自己的分析完整或精確。譬如，當你銷售某種未經(jīng)檢驗的新產(chǎn)品， 或涉足某個陌生的營銷領域時，可能就很難預測究竟需要進行多少促銷，才能建立起客 戶對該產(chǎn)品的認識，從而實現(xiàn)自己的個具體目標。 　　這種情況下，你或許必須對達標所需的營銷資源作出數(shù)量或類型上的最佳“猜測”， 接下來，當你開始銷售產(chǎn)品，并向潛在客戶們搜集市場信息之后，你就可以對自己的目 標進行修訂了。 《銷售經(jīng)理》第八章：銷售管理控制（上） 　　·確立行動方針 　　銷售經(jīng)理和銷售人員都應當提出一項如何達標的行動計劃而做好準備。要創(chuàng)立有效 的行動計劃，關鍵還在于評析你所參加的每一項活動，并且優(yōu)先考慮那些你希望集中精 力，以幫助自己實現(xiàn)關鍵性成果的活動。 　　譬如，你的某一項關鍵性成果是要在每個月成交2家新客戶，那么你就必須規(guī)劃出一 部分營銷時間，以便挖掘新的客戶。當你準備行動計劃的時候，你或許要決定每周花一 天時間展開電話銷售攻勢。 　　重要的是，你必須識別和優(yōu)化那些將為你達標提供最佳機會的營銷活動。 　　·資源分配 　　整理好行動計劃之后，你還必須分配好自己將要使用的資源。你可能需要分配自己 的營銷時間，以便與現(xiàn)有客戶合作和挖掘新的客戶；或者你還有必要就銷售助理們的時 間作出規(guī)劃，以幫助自己協(xié)調(diào)某項廣告促銷。 　　在絕大多數(shù)情形下，你的資源，包括你的時間、差旅費預算，以及你能夠用來幫助 自己完成商業(yè)目標的任何公司資源，都是有限的，但是，你可以運用你最有力資源來實 現(xiàn)你的計劃和你的銷售目標。 　　資源貧乏之際，正是發(fā)揮創(chuàng)造力之時。 　　·確立達標期限 　　對自己所計劃的每一項活動都確立達標期限，這不僅提供了考驗你是否確信能在某 個具體日期之前實現(xiàn)關鍵性成果的機會，而且提供了評估不同任務之間相對優(yōu)先順序的 機會。 　　為了幫助自己評估目標是否切實可行，我在每日安排中，對計劃完成的每一項活動 都規(guī)劃了時間。假如我的計劃要求我每周工作6天，每天12小時，那我就明白自己是不切 實際的。 　　·編制計劃 　　制訂目標和行動計劃，既為你提供了從思想上重視奪標的機會，也是你對承諾達標 的一種確認。 　　此外，制訂行動計劃還有助于你和別人交流計劃內(nèi)容，有助于你把注意力始終終集 中在那些對于達標最為重要的活動上面。 　　當初次接受數(shù)百萬元的銷售定額時，都會不知道如何去完成它。當著手制訂行動計 劃時候，脫離困境的出路就會變得明顯起來。 　　·監(jiān)督結(jié)果 　　銷售經(jīng)理每個月都要和銷售員進行二三次面談。目的在于審核銷售員的目標，并討 論任何有可能影響目標實現(xiàn)的關鍵性成果的問題。 　　當這些影響達標的問題超出了銷售人員的控制范圍時，銷售經(jīng)理應該調(diào)整目標，或 修改實現(xiàn)關鍵性成果的預定期限。 　　絕大多數(shù)銷售員由于四處奔跑、招攬生意，以至于很難讓每個人始終埋頭于方案工 作，內(nèi)部會議、產(chǎn)品培訓以及其他的部門任務。 　　但無論如何，這種面對面的會談還是提供了很好的機會，它可以審核銷售員的行動 計劃，評估銷售員是否仍然相信自己能夠在預定的期限之前實現(xiàn)關鍵性成果。 　　至于我長時間與銷售員審核一次行動計劃，則無規(guī)則可言。重要的是，如果你開始 錯失關鍵性成果，那就必須足夠頻繁地審核你的進展情況，找出原因，以便采取修正措 施。 《銷售經(jīng)理》第八章：銷售管理控制（上） 　　·落實獎賞 　　落實獎賞將激勵銷售員實現(xiàn)自己的目標。一般銷售員的獎金和加薪是建立在達標的 基礎上，而達標則是他們向各自的銷售經(jīng)理承諾兌現(xiàn)的任務。沒有人會不受到金錢刺激 的影響，這種影響所帶來的受常識的感覺將激勵銷售員全力以赴的工作。 目標管理的9個步驟（示例） 　　1、制訂目標　　　　　　 　　每月出售50萬元的產(chǎn)品，成為公司的優(yōu)勝者?！?　　2、明確關鍵性成果　　　 　　每月成交2筆。 　　3、評估優(yōu)劣勢　　　　　 　　雖擁有可靠的安裝基礎，但競爭對手的新產(chǎn)品價格更具有優(yōu)勢 　　4、確立行動方針　　　　 　　采取電話銷售攻勢，以挖掘新客戶；并成立一個“用戶群，”以幫助自己調(diào)整銷售時 間。 　　5、規(guī)劃資源　　　　　　 　　把80%的銷售時間用于現(xiàn)有客戶，20%的時間用于開拓新業(yè)務。 　　6、確立達標期限　　　　 　　8月1日之前實現(xiàn)銷售目標。 　　7、編制計劃　　　　　　 　　已經(jīng)編制好計劃，并且做好了銷售活動的時間安排。 　　8、監(jiān)督結(jié)果　　　　　　 　　與銷售經(jīng)理每周一次進展程度。 　　9、落實獎賞　　　　　　 　　一旦成為優(yōu)勝者，就帶人家人外出旅行一周。 　　總之，能夠制訂并遵循目標的人在工作方面更具效率，也更為成功。除此之外，他 們還往往比那些得過且過的人表現(xiàn)得更為積極，更樂觀，更熱情。 　　一旦體驗到制訂目標的效果，銷售人員就難以想象如何運用任何別的方式來安排的 時間。但是，銷售員不能守株待兔，而是要立刻行動起來，制定目標，構(gòu)思計劃，爭取 成功。 《銷售經(jīng)理》第八章：銷售管理控制（上） 　　3．目標控制 　　營銷目...
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