二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)
二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) ---------------------------------------------------------------------------- ---- 　 （一）客觀性 　　企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。 　 （二）差異性 　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán) 境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國(guó)家、民族、地區(qū)之間在人口 、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響顯然是很不相同的。由于外界環(huán)境因素的差異性，因而企業(yè)必須 采取不同的營(yíng)銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。 　 （三）相關(guān)性 　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和 相互制約的。這是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的， 而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不僅要受到經(jīng)濟(jì)因素 的影響和制約，更要受到社會(huì)文化因素的影響和制約。 　 （四）動(dòng)態(tài)性 　　營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營(yíng)銷環(huán)境是一成不變的、靜 止的。以中國(guó)所處的間接營(yíng)銷環(huán)境來說，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境已經(jīng)有了很大的 變化。例如國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，過去重點(diǎn)放在重工業(yè)上，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)傾斜， 這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來了決定性的影響。再如我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)傾 向已從追求物質(zhì)的數(shù)量化為主流正在向追求物質(zhì)的質(zhì)量及個(gè)性化轉(zhuǎn)變，也就是說，消費(fèi) 者的消費(fèi)心理正趨于成熟。這無疑對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為產(chǎn)生最直接的影響。當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng) 銷環(huán)境的變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的則變化慢一些；有的變化大 一些，有的則變化小一些。例如科技、經(jīng)濟(jì)等因素的變化相對(duì)快而大，因而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷 活動(dòng)的影響相對(duì)短且跳躍性大；而人口、社會(huì)文化、自然因素等相對(duì)變化較慢較小，對(duì) 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響相對(duì)長(zhǎng)而穩(wěn)定。因此，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷 地調(diào)整和修正自己的營(yíng)銷策略，否則，將會(huì)使其喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　 （五）不可控性 　　影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如 一個(gè)國(guó)家的政治法律制度、人口增長(zhǎng)以及一些社會(huì)文化習(xí)俗等，企業(yè)不可能隨意改變。 　 （六）可影響性 　　企業(yè)可以通過對(duì)內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來對(duì)外部環(huán)境施加一定的影響，最終 促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，就在于 企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。“適者生存”既是自然界演化的法則，也是企 業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的法則，如果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競(jìng)爭(zhēng)中失敗 ，從而被市場(chǎng)所淘汰。強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)所處環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)，并不意味著企業(yè)對(duì)于環(huán)境是 無能為力或束手無策的，只能消極地、被動(dòng)地改變自己以適應(yīng)環(huán)境，而是應(yīng)從積極主動(dòng) 的角度出發(fā)，能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境?；蛘哒f運(yùn)用自己的經(jīng)營(yíng)資源去影響和改變營(yíng)銷環(huán) 境，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更有利的活動(dòng)空間，然后再使?fàn)I銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境取得有效的適應(yīng) 。美國(guó)有兩名推銷員到南太平洋某島國(guó)去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)這里 的居民沒有穿鞋的習(xí)慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報(bào)，稱島上居民不穿鞋子 ，這里沒有市場(chǎng)，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報(bào)稱，這里的居民不穿 鞋子，但市場(chǎng)潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運(yùn)了一批鞋來免費(fèi)贈(zèng)給當(dāng)?shù)氐木用瘢?并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實(shí)既實(shí)用又舒適而且美觀，漸漸地， 穿鞋的人越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，改 變了企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，獲得了成功。 　　美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)者菲力普·科特勒正是針對(duì)該種情況，提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論。該 理論認(rèn)為，企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、 政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作?？铺乩张e例說，假設(shè)某家百貨公司擬 在美國(guó)某城市開設(shè)一家商店，但是當(dāng)?shù)卣姆刹辉S你開店，在這種情況下，你必須 運(yùn)用政治力量來改變法律，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論提出企業(yè)可以運(yùn)用 能控制的方式或手段，影響造成營(yíng)銷障礙的人或組織，爭(zhēng)取有關(guān)方面的支持，使之改變 做法，從而改變營(yíng)銷環(huán)境。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)