低成本運(yùn)作市場(chǎng)十招
低成本運(yùn)作市場(chǎng)十招 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者日趨理性，單純依靠廣告的狂轟亂炸已經(jīng)很難啟動(dòng)或維持市 場(chǎng)，“哈藥模式”、“腦白金模式”等雖然造就了一個(gè)個(gè)業(yè)界津津樂(lè)道的神話，但是并不是 所有的企業(yè)都能有如此的魄力和財(cái)力，即便如此，如此巨量的投放廣告，如何有效收回 成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)也是一個(gè)需要慎重考慮的問(wèn)題。畢竟這樣的企業(yè)只在少數(shù)，大多數(shù)的中 小型企業(yè)因資金短缺無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)，那么中小型企業(yè)如何在激 烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以較少的的投入獲得更大的回報(bào)，以低成本運(yùn)作市場(chǎng)，獲得相應(yīng)利潤(rùn)， 直至不斷發(fā)展壯大，最終成就企業(yè)的輝煌呢。 　　筆者在市場(chǎng)運(yùn)作的實(shí)踐過(guò)程中會(huì)同合作伙伴進(jìn)行了許多有益的嘗試，在此一一總結(jié) 列舉，在這里筆者姑且總結(jié)十招，筆者以為，這十招既可以根據(jù)不同的情況單獨(dú)采用， 也可以組合使用，最根本的一點(diǎn)是適合就好，能達(dá)到目的就好。 戰(zhàn)略篇 　　第一招：市場(chǎng)細(xì)分和差異化 　　產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重，如何突出重圍，以較小的投入迅速打 開市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)細(xì)分和差異化是實(shí)現(xiàn)以較小投入獲得較好回報(bào)的策略 之一。市場(chǎng)細(xì)分和差異化策略可以避免開發(fā)新產(chǎn)品所必須的大量開發(fā)及市場(chǎng)教育費(fèi)用， 而且由于其體現(xiàn)的是對(duì)消費(fèi)者深層次或個(gè)性化的需求的精準(zhǔn)把握，更容易被市場(chǎng)或消費(fèi) 者所認(rèn)可。要做到這一點(diǎn)，必須對(duì)市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)牧私?，?duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)分析的比較 清楚，如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品找出差異化，把握的方法很簡(jiǎn)單（舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子）：列出自 己的優(yōu)劣勢(shì)各若干；列出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)各若干，由此挖掘自己的優(yōu)勢(shì)，避免競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn) 品的短處，就是有效實(shí)現(xiàn)差異化的手段和方法之一。 　　而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分和差異化，不同企業(yè)也有不同的方法。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)或知名品牌往往采 取品牌衍生的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，如太太藥業(yè)的正源丹、意可貼盤龍?jiān)坪５撵`丹 草顆粒等，都是采用的品牌衍生的策略，但是由于企業(yè)在運(yùn)作手段或渠道模式等方面存 在這樣或那樣的不足，并不是所有的品牌衍生都是成功的，僅就所舉的三個(gè)例子中，也 就太太藥業(yè)的意可貼表現(xiàn)尚可，其他的都漸漸消退。意可貼的成功在于敏銳的抓住了口 腔潰瘍這一不引人注意的市場(chǎng)需求，病癥雖小卻極為常見，蘊(yùn)涵著巨大的市場(chǎng)容量，而 獨(dú)特的貼劑能使藥物成分迅速深入病灶，緩解病痛，見效迅速，迎合了人們要求快速止 痛的需求，因而一上市便受到了廣泛的歡迎，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)連太太藥業(yè)都沒(méi)有想到會(huì)賣的這 樣火。 　　而新企業(yè)或中小型企業(yè)則主要采取找同類產(chǎn)品或第一品牌的市場(chǎng)空擋或不足，通過(guò) 功能、包裝等差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)以較低投入切入運(yùn)作市場(chǎng)。類似的就有某創(chuàng)可貼品牌。創(chuàng)可 貼的市場(chǎng)固然巨大，但僅邦迪一家就占據(jù)了相當(dāng)高的份額，其他品牌要想分羹，付出的 艱辛自可想象，而該品牌偏偏獨(dú)辟蹊徑，以五彩斑斕的顏色，加上形狀各異的卡通形狀 制作創(chuàng)可貼，還在上面寫上“哎喲，我好疼啊”“我是勇敢的好孩子”的有趣的話語(yǔ)，產(chǎn)品 已經(jīng)推出，大受年輕人或小孩子的歡迎，此舉不僅省去了開發(fā)市場(chǎng)的巨額費(fèi)用，還迅速 占領(lǐng)市場(chǎng)，成長(zhǎng)為創(chuàng)可貼的知名品牌。 　　第二招：農(nóng)村包圍城市 　　中心城市往往競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者也日趨理性，導(dǎo)致企業(yè)開發(fā)或維護(hù)成本高居不下， 甚至逐年遞增，讓企業(yè)不堪重負(fù)，隨著這以問(wèn)題的日益顯現(xiàn)，很多高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)已經(jīng) 意識(shí)到了這一點(diǎn)，開始堅(jiān)定不移的走“農(nóng)村包圍城市”的營(yíng)銷策略。實(shí)際上這也不是近幾 年才有的新策略，保健品業(yè)曾經(jīng)的翹楚三株集團(tuán)，以及后來(lái)的紅桃K、山西傅山藥業(yè)、步 長(zhǎng)集團(tuán)等都是靠這一戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的巨大突破，不僅創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的營(yíng)銷奇跡，也成就 不少的營(yíng)銷高手。 　　這對(duì)于很多中小型企業(yè)同樣具有深遠(yuǎn)的借鑒意義，既然開發(fā)城市市場(chǎng)費(fèi)用高，難度 大，不妨換一種思路，從近似真空狀態(tài)的農(nóng)村低端市場(chǎng)入手，往往具有出奇不意的效果 。農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用低廉，廣告形式多樣，電視廣告相比央視衛(wèi)視的便宜自不必說(shuō)，如 果還嫌成本高了，刷墻、貼宣傳海報(bào)、廣播等手段也未嘗不可；而且農(nóng)村對(duì)品牌的認(rèn)知 度低，比較相信廣告和周圍人的勸說(shuō)；渠道相對(duì)單一，層次清楚，同時(shí)也往往為大企業(yè) 或外資巨頭所不屑，這就直接給了中小企業(yè)或有先見知名的企業(yè)很大的發(fā)展空間。如非 常可樂(lè)的成功就是非常典型的例子，在醫(yī)藥保健品行業(yè)，，如東盛集團(tuán)近來(lái)開展的“南泥 灣行動(dòng)”等也是很好的例子，其主要的操盤手關(guān)平曾說(shuō)“誰(shuí)忽略農(nóng)村這個(gè)大市場(chǎng)，誰(shuí)就是 個(gè)大傻瓜！”話雖然直白，但是道理卻非常明了。 　　如何有效的實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”，除了針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)出價(jià)格適中、品質(zhì)過(guò)硬、 系列多樣的產(chǎn)品，找準(zhǔn)切入的渠道或策略也很重要。不同產(chǎn)品的不同生命周期也有不同 的策略，是把農(nóng)村作為打開市場(chǎng)的突破口，還是將農(nóng)村作為城市市場(chǎng)的滲透輻射，作為 新市場(chǎng)來(lái)重點(diǎn)開發(fā)，需要企業(yè)根據(jù)不同的情況作細(xì)致分析。 　　第三招：借船出海 　　所謂借船出海，是專門針對(duì)那些缺乏過(guò)硬的營(yíng)銷隊(duì)伍，健全的渠道網(wǎng)絡(luò)，資金實(shí)力 更是有限的企業(yè)而言的。實(shí)現(xiàn)借船出海的方式常見就是招商，尤以醫(yī)藥保健品企業(yè)最為 常見。翻開經(jīng)營(yíng)類的報(bào)紙，諸如中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、銷售與市場(chǎng)等刊物，鋪天蓋地的是產(chǎn)品招 商廣告。招商能夠較快的借助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋和資金的回籠，對(duì)中小型企業(yè)以 較低成本投入獲得較高回報(bào)是個(gè)很好的辦法。但也不是說(shuō)招商就真的可以讓這些企業(yè)一 步登天，能不能招到金龜婿，還得看企業(yè)的本事了。 　　好的產(chǎn)品、好的包裝策劃自不可少，如何將信息有效的傳達(dá)到目標(biāo)經(jīng)銷商，如何有 效篩選出最適合的經(jīng)銷商，與產(chǎn)品、企業(yè)共同發(fā)展，是個(gè)更重要的問(wèn)題，需要企業(yè)精心 策劃、周密部署（如何招商，涉及篇幅不再多講，另文專述），方能以小博大，順利的 實(shí)現(xiàn)借船出海，進(jìn)而發(fā)展壯大。 第四招：貼身緊逼，挑戰(zhàn)名牌 　　當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)旺銷產(chǎn)品之時(shí)，必然有許多同類產(chǎn)品以相似的名稱、包裝等形式迅速跟 進(jìn)，與名牌產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)。知名企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品大做廣告，不但成就了自己，也催熟了 新的一個(gè)品類或市場(chǎng)，于是馬上有人跟進(jìn)，在終端、賣場(chǎng)等渠道開展“赤身肉博”，在銷 售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)或陣地上展開對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。這種緊跟戰(zhàn)略在中小企業(yè)里最為常見 ，因此往往也為大企業(yè)所不屑。但是緊跟戰(zhàn)略運(yùn)用的好，不但可以與知名旺銷產(chǎn)品分享 成熟市場(chǎng)，如果鎖定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)的第一品牌，通過(guò)自身的努力，還極有可能超越 市場(chǎng)第一，成就新的市場(chǎng)霸主。這樣的例子并不鮮見。如美國(guó)知名的汽車租賃公司、VC D領(lǐng)域的步步高等均是在分享成熟市場(chǎng)的基礎(chǔ)上最終成為領(lǐng)頭羊的。而這在醫(yī)藥保健品領(lǐng) 域中就更常見了，如近來(lái)正在全國(guó)范圍內(nèi)大舉招商的“多維元素片（21）世紀(jì)金維他”， 不仔細(xì)看，還以為民生藥業(yè)的產(chǎn)品在招商呢，一咨詢，風(fēng)馬牛不相及！但是產(chǎn)品名稱、 包裝極為相似，只要在招商成功，網(wǎng)絡(luò)能夠迅速鋪開，做好終端包裝及推薦工作，這個(gè) 順風(fēng)車是搭定了。 　 在執(zhí)行貼身緊逼，挑戰(zhàn)名牌的緊跟戰(zhàn)略的時(shí)候，往往很容易走進(jìn)仿冒或侵權(quán)的雷區(qū)，這 是要特別注意的，套用一句話，“我不是叫你詐”，如果有人因?yàn)楸救说慕ㄗh走入誤區(qū)， 那就是罪過(guò)了。 戰(zhàn)術(shù)篇 　　以上是從企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品、運(yùn)作市場(chǎng)之戰(zhàn)略高度來(lái)總結(jié)的四個(gè)策略，主要是經(jīng)營(yíng)策略 的一些總結(jié)，在這樣的策略指導(dǎo)下開發(fā)出產(chǎn)品，到達(dá)經(jīng)銷商手中后，還要考慮如何低成 本啟動(dòng)或運(yùn)作市場(chǎng)的操作問(wèn)題，即低成本運(yùn)作市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，以下是具體運(yùn)用。 　　第五招：合縱聯(lián)橫，搞聯(lián)合經(jīng)營(yíng) 　　筆者曾在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)《藥媒聯(lián)營(yíng)，闖出一片新天地》一文中介紹過(guò)與媒體聯(lián)手利 用閑置版面進(jìn)行低成本、低風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作市場(chǎng)的做法，這種方法經(jīng)過(guò)本人的實(shí)踐及交流指導(dǎo) ，現(xiàn)在筆者的很多朋友都在地級(jí)市場(chǎng)直接與電視臺(tái)或電臺(tái)開展類似的合作，這對(duì)于日趨 增長(zhǎng)的媒體廣告發(fā)布價(jià)格與市場(chǎng)所呈現(xiàn)的高風(fēng)險(xiǎn)的不利形勢(shì)來(lái)說(shuō)，不失為一種比較穩(wěn)妥 的低成本市場(chǎng)運(yùn)作辦法。 　　在醫(yī)藥保健品行業(yè)中，與醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作也是成本較低的運(yùn)作方式，特別是一 些冷門產(chǎn)品或醫(yī)院本身也未開設(shè)科室的產(chǎn)品類別，可以充分利用醫(yī)院的權(quán)威及自然就診 人流量進(jìn)行產(chǎn)品銷售，相當(dāng)于將產(chǎn)品做進(jìn)醫(yī)院，而這種進(jìn)入的方式可以有效避免高額的 開發(fā)費(fèi)用，一旦合作進(jìn)入正常軌道，銷售和利潤(rùn)均會(huì)比較穩(wěn)定。如本人指導(dǎo)運(yùn)作的某乳 腺類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)夭扇〉木褪桥c婦幼醫(yī)院進(jìn)行聯(lián)合檢測(cè)銷售的策略，因?yàn)楸旧韹D幼就是當(dāng) 地承擔(dān)婦檢的指定機(jī)構(gòu)，保證了患者的到達(dá)率，銷售自然就好做了。開設(shè)專科雖然也是 一種辦法，但是隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的整治和規(guī)范，操作難度加大，須周密考慮規(guī)范運(yùn) 作。 　　童裝行業(yè)知名品牌螞蟻阿諾專賣店在運(yùn)作的過(guò)程中，經(jīng)常使用合縱聯(lián)橫的辦法，與 當(dāng)?shù)匦氯A書店、麥當(dāng)勞及卡丁車俱樂(lè)部合作，采取互贈(zèng)消費(fèi)券在合作店中消費(fèi)的形式引 導(dǎo)消費(fèi)，效果相當(dāng)好。 　　第六招：會(huì)議營(yíng)銷 　　亦有稱顧客聯(lián)誼營(yíng)銷。這是目前運(yùn)用比較廣泛的低成本運(yùn)作方式之一，具體的運(yùn)作 方法就不多談（本人曾經(jīng)承擔(dān)過(guò)一些客戶的會(huì)議營(yíng)銷培訓(xùn)工作，涉及的內(nèi)容較多，不在 此細(xì)談），因其避免了投放大量廣告所造成的資源浪費(fèi)和高風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，具有針對(duì)性強(qiáng) 、費(fèi)用低、易控制、成交率高等優(yōu)點(diǎn)，所以為眾多企業(yè)所推崇，被稱為“偷偷賺錢的企業(yè) 營(yíng)銷模式”，成功的例子也很多，如天年、中脈、珍奧等，銷售均已過(guò)億，是公認(rèn)的會(huì)議 營(yíng)銷典范企業(yè)，隨著此種模式在醫(yī)藥保健品行業(yè)的巨大成功，其他如電子、飲水機(jī)、教 育類產(chǎn)品等也有借鑒，讓人驚嘆這種有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的運(yùn)作方式的巨大威力。 　　還有一種針對(duì)渠道的會(huì)議營(yíng)銷也可以達(dá)到低成本運(yùn)做，快速回籠資金的目的。較為 常見的是針對(duì)渠道商業(yè)單位或終端零售商開展的訂貨會(huì)，通過(guò)設(shè)置訂貨獎(jiǎng)勵(lì)等措施刺激 提貨，也能比較好的實(shí)現(xiàn)銷售，但是此類會(huì)議營(yíng)銷過(guò)后應(yīng)注意及時(shí)消化渠道庫(kù)存，否則 無(wú)法順利到消費(fèi)者手中，下次就無(wú)法開展了。這方面同仁堂的訂貨會(huì)做的比較多，通過(guò) 其品牌的拉動(dòng)和終端人員的努力，效果比較好。 第七招：專賣店體驗(yàn)服務(wù)營(yíng)銷 　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、廣告成本日益高漲，促使很多廠商開始尋求更接近消費(fèi)者、更契合 消費(fèi)者消費(fèi)需要的營(yíng)銷手段。從會(huì)議營(yíng)銷到直銷到專賣店體驗(yàn)服務(wù)營(yíng)銷，體現(xiàn)了營(yíng)銷模 式和手段應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要不斷演進(jìn)的要求和原則。為了更好的掌握終端，近 距離的與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的溝通，專賣店應(yīng)運(yùn)而生，并成蓬勃發(fā)展之勢(shì)，各行各業(yè)都 開始嘗試專賣店直營(yíng)的營(yíng)銷模式。如近一年來(lái)發(fā)展穩(wěn)健的上海康基生物的青少年成長(zhǎng)中 心（增高產(chǎn)品專賣店），就是采取的以專賣店為基礎(chǔ)、以科普教育和健康顧問(wèn)服務(wù)為核 心，致力全程服務(wù)營(yíng)銷的范例（關(guān)于全程服務(wù)技巧本人另文專述） 　　第八招：現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證式銷售 　　儀器檢測(cè)+產(chǎn)品銷售是許多企業(yè)成功營(yíng)銷的法寶，這方面巨能鈣做的比較早，取得的 成效也是有目共睹。很多產(chǎn)品沒(méi)有廣告，就是依靠一支支類似醫(yī)療小分隊(duì)的營(yíng)銷隊(duì)伍在 藥店終端、在社區(qū)、在廣場(chǎng)進(jìn)行儀器檢測(cè)、專家咨詢，以此帶動(dòng)銷售，效果顯著。從消 費(fèi)者的消費(fèi)心理的角度來(lái)看，儀器檢測(cè)，有效避免了“空口無(wú)憑”的無(wú)奈，使說(shuō)服變得更 直觀、更有客觀依據(jù)，因而容易被消費(fèi)者接受，推銷的成功率自然高，而成本僅人工成 本和場(chǎng)地成本，自然相當(dāng)?shù)土?在醫(yī)藥行業(yè)，由于健康檢測(cè)涉及消費(fèi)者的身心健康，國(guó)家行業(yè)管理也日趨規(guī)范，現(xiàn)場(chǎng)檢 測(cè)處于限制之列，但這種現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證式的銷售方法卻值得很多行業(yè)借鑒，如美國(guó)某膠水為 了充分驗(yàn)證其強(qiáng)力的粘性，在酒吧里粘上一塊金幣，聲稱誰(shuí)扳下來(lái)就歸誰(shuí)，結(jié)果任多少 大力士去嘗試，金幣紋絲不動(dòng)，一時(shí)間，該膠水的強(qiáng)力粘性效果人盡皆知，銷量大增！ 　　第九招：借力打力，依靠大渠道流通消化 　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多層次、品類豐富是許多企業(yè)產(chǎn)品線的特點(diǎn)，為了集中精力做強(qiáng)做大，多 選擇一到多個(gè)主打產(chǎn)品潛心經(jīng)營(yíng)，但是其他產(chǎn)品又不想閑置，當(dāng)然也不可能花費(fèi)大量的 人力財(cái)力去重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，這個(gè)時(shí)候不妨選擇大渠道流通的銷售方式，通過(guò)渠道強(qiáng)大的吞吐 能力和輻射力消化，但也并不是所有的產(chǎn)品都適合大渠道流通，價(jià)格適中、市場(chǎng)容量大 、療效確切的普藥比較適合。前面所提到的農(nóng)村包圍城市中講到的某些產(chǎn)品通過(guò)渠道進(jìn) 入農(nóng)村，也能夠自然消化，省卻大量物力財(cái)力。筆者的一位客戶，寶寶金水的發(fā)明人程 立志先生多年來(lái)就一直通過(guò)九州通的渠道銷售腳蘚等皮膚類膏劑，既無(wú)廣告，也無(wú)人員 支持，每年也有逾百萬(wàn)的回款，可謂小本投入大回報(bào)。 　　第十招：臨門一腳，做好終端攔截 　　終端攔截既適用于普藥的操作，亦適用于市場(chǎng)熱銷或炒作產(chǎn)品的終端跟進(jìn)與攔截， 在廣告成本及渠道成本日益高漲的市場(chǎng)趨勢(shì)之下，選擇強(qiáng)勢(shì)終端以療效確切、價(jià)格適中 ...
低成本運(yùn)作市場(chǎng)十招