保健品市場分析
|保健品市場分析 | |發(fā)稿日期：2003-11-26 11:25　中國營銷傳播網(wǎng)　朱增賢 | |[pic] | |　　如今，做產(chǎn)品難，做保健品似乎更難。這幾年在保健品市場中有點 | |亮色的還是那些“老八路”：腦白金、太太、排毒養(yǎng)顏、紐崔萊、巨能鈣 | |、新蓋中蓋，2002年億利甘草良咽、天使麗人來勢洶洶，但到今年則已 | |是昨日黃花（根據(jù)2003年億利科技的中報顯示，億利甘草良咽全國市場 | |盈利不過100多萬），就是海王的牛初乳，盡管投入了巨額廣告，也還是| |在市場教育和市場爭奪中掙扎。唯一的亮點是借“非典”之東風(fēng)而起的黃 | |金搭檔和養(yǎng)生堂的成人維生素，但是它們能做到多大份額也不敢妄然下 | |結(jié)論?？梢赃@樣說，保健品不要說再現(xiàn)三株的輝煌，就是一年下來能上 | |一個億的銷售額都確實要費不少勁了，一個新產(chǎn)品要順利成長，已不是 | |一件容易的事。原因何在？誰是保健品消費后面無形的“手”？ | |　　答案就是在買方，也就是消費人群與購買力兩個方面，兩者的組合 | |影響著保健品市場，了解和把握這兩個方面，對如何制定產(chǎn)品營銷策略 | |有重要意義。 | |消費人群 | |　　經(jīng)調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)，如今大多數(shù)保健品企業(yè)對消費者的看法還是停留 | |在10年前的認識水平。這是一個不可思議的現(xiàn)象。10年的變化，不說滄 | |海桑田，翻天覆地是肯定的，消費者也是一樣。那么，究竟如何看保健 | |品消費人群？ | |　　第一，正本清源。 | |　　提到保健品消費人群，最有代表性的提法是保健品的三個“錢袋子” | |：女人，兒童和中老年人。其實這是典型的中國式提法，功利色彩很濃 | |，本末有些倒置。作為具有特定功能的保健品，在一定程度上類似于藥 | |品，產(chǎn)品功能和價值才是本，消費人群是末，那些外資藥企新藥的開發(fā) | |和宣傳，從來都不會將所謂的人群放在第一位，而是將產(chǎn)品的價值和功 | |能放在第一位，而不會將眼光盯著所謂的人群。安利紐崔萊的營銷策略 | |中并沒有特別強調(diào)是男人需要還是女人需要，或者說別的什么人群。它 | |強調(diào)的就是一點，你需要！因此，我們必須糾正以往的消費人群功利性 | |分類法，而應(yīng)將產(chǎn)品實實在在的功能放在第一位，這是一個大前提，不 | |能錯。這既是對消費者的一種尊重，也是營銷策略的需要。不能再將消 | |費者當作傻瓜，誰也不喜歡被人裝入一個“套”中。這就是近年來保健品 | |市場越來越難做的最根本原因！思路決定出路，時候變了，思路必須變 | |。認清了這個問題，很多問題就會迎韌而解。從這個意義上，養(yǎng)生堂推 | |出的所謂的成長快樂、成人維生素以及黃金搭檔的各系列產(chǎn)品，其實是 | |對消費者的某種愚弄，不過是一種的勉強的細分。這種先天性的定位錯 | |誤，將注定了它們難以做大。 | |　　第二，消費預(yù)期。 | |　　消費者預(yù)期是市場影響的重要因素。在西方經(jīng)濟學(xué)研究中，預(yù)期因 | |素是不可忽視的市場分析因素之一。然而，目前保健品功能和價值在很 | |大程度上與消費者預(yù)期有相當大的距離。當然一方面國家政策上有一定 | |限制（只限于22項功能申報），更多方面是產(chǎn)品的開發(fā)是抱著一種投機 | |心態(tài)，哪項功能容易申報，就報哪一項。這就是為什么在國家所批準的 | |所有保健品中，緩解疲勞和免疫調(diào)節(jié)這兩項功能就占到了三分之一的原 | |因。因此出現(xiàn)了“有產(chǎn)品沒市場”的局面，很多保健品被閑置而未進入市 | |場。不對消費者預(yù)期進行深入的分析與研究，說到底也是一種功利主義 | |。在營銷理論上，每一個人都知道需求才是起決定性影響的，但我們更 | |要了解消費者需求的變化是什么，趨勢是什么？要求是什么？這些就是 | |預(yù)期。概念的勝利，其實就是預(yù)期的勝利，關(guān)鍵是是否看得準確。太太 | |口服液正是早在93年就看淮了女性美容的心理預(yù)期而成功的，腦白金與 | |睡寶也同樣因為如此。思考致富，保健品也是如此。緊跟趨勢的，才會 | |是贏家。 | |　　第三，消費偏好。 | |　　營銷學(xué)的基礎(chǔ)之一是消費者在多數(shù)不清況下是購買想要的而非需要 | |的。喜歡的才是最好的。偏好在購買決策過程中起著越來越重要的作用 | |。品牌之所以有影響力，正是源于消費者一種偏向性選擇。保健品發(fā)展 | |到今天，有沒有了解和分析消費者到底鐘情什么？到底對哪一類型的保 | |健需求更迫切，更喜歡？事實上，目前保健品還停留在以產(chǎn)品為中心的 | |水平，對消費者的偏好并沒有太多的關(guān)注，即使有，大多是打著策劃的 | |旗號，進行所謂的細分與市場選擇。這幾年來，對消費者偏好有深入分 | |析的保健品典型是太太靜心和排毒養(yǎng)顏（后改為藥準字），正因為如此 | |，才成就了他們的行業(yè)領(lǐng)袖地位。抓住了偏好，就是抓住了消費者的心 | |。為什么紐崔萊系列在短短的幾年內(nèi)年銷售額達到30億？秘密也在此。 | |未來的消費者偏好究竟是怎樣？ | |　　1、適應(yīng)快節(jié)奏的工作生活需要，復(fù)合型營養(yǎng)補充劑將會受到越來越| |多的歡迎。 | |　　2、消費者會越加青睞從天然食品中提煉的科學(xué)成分而制成的具有實| |效的保健食品。 | |　　3、具有確切的降壓、降糖、降血脂的預(yù)防性非治療性保健產(chǎn)品市場| |將不斷擴大，因為生活水平的提高，心腦血管疾病及預(yù)防將會受到更多 | |的消費者重視。 | |　　4、品牌將會加速影響消費者的購買。 | |購買力=購買欲望＋購買能力 | |　　目前保健品市場有著兩重性。一方面是高度競爭的賣方市場，另一 | |方面是不成熟的買方市場。賣方市場的競爭已必說，買方市場的這種不 | |成熟性主要表現(xiàn)在以下幾個方面。 | |　　第一，市場容量與規(guī)模的呈高度波浪型特點，沒有很穩(wěn)定的表現(xiàn)。 | |比如同樣是胃腸道保健品，三株曾經(jīng)一年的銷售額達80億，但是如今所 | |有改善胃腸道保健品一年的銷售額也不會超過15億。2002年，中國保健 | |品市場的總規(guī)模約為200億，還比不上中國500強企業(yè)前20名中的一個企 | |業(yè)的年銷售額。但是前幾年，這一總規(guī)模近500億，縮水近五成。 | |　　第二，購買的不成熟：保健品的購買并非基于科學(xué)，盲目性很強。 | |大多數(shù)保健品的購買，往往是因為生產(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強力推薦， | |而不是真正從自身健康需要，客觀地選擇保健產(chǎn)品（這正是國外保健品 | |與國產(chǎn)保健品營銷之根本差別）。這樣重復(fù)購買率低，消費者忠誠度難 | |以形成，購買將會越加謹慎。所以，保健品的終端促銷空間受到了越來 | |越大的顧客壓力。 | |　　第三，意識的不成熟：消費者自身缺乏必要的健康知識，一般憑感 | |覺，而非醫(yī)學(xué)依據(jù)來選購產(chǎn)品。這樣，服用效果自然會打折扣，難以起 | |到預(yù)期效果，從而影響繼續(xù)購買的信心。為什么近兩年健康服務(wù)型的營 | |銷模式收到了很好的經(jīng)營效果就是抓住了消費者的這種不成熟性。比如 | |，珠海天年2002年銷售額達3億，所采用的模式就是全程一對一健康服務(wù)| |跟蹤，取得了不錯的市場業(yè)績。 | |　　因此，保健品購買力的理解不僅是指經(jīng)濟上承受能力，更多的是指 | |意識上的購買影響力。無形的影響遠遠大于有形的因素。購買力就是購 | |買欲望加購買能力。沒有欲望，購買力就得不到充分體現(xiàn)，類似于經(jīng)濟 | |學(xué)上的持幣等待。保健品市場發(fā)展到這種情況，賣方市場要承擔(dān)主要的 | |責(zé)任。盲目的廣告和誤導(dǎo)性的促銷推廣打擊了消費者的購買力。 | |　　如果著眼于長遠的市場目標，保健品賣方市場就必須對消費者未來 | |預(yù)期、偏好，消費者購買力進行詳細的分析，適應(yīng)發(fā)展趨勢，提出科學(xué) | |、正確的保健主張，滿足買方市場保健需求。競爭之道就在此。 | |　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：wellzzx@sina.com |
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