保健品市場營銷及品牌推廣
保健品市場營銷及品牌推廣
店貨架的今天，如何使一種商品不致于被市場淹沒，這成了每一個(gè)生產(chǎn)廠家必須研究的課題。場經(jīng)濟(jì)越是發(fā)展，市場越被細(xì)分?，F(xiàn)在的消費(fèi)者面對成千上萬商品，他們不僅僅是缺乏耐心，而且還缺乏商家喜歡的購買沖動。消費(fèi)者是理智選擇型的，他們不會因?yàn)槟愕膹V告說得多好就心甘情愿地掏腰包。

　　 市場每天都在變，市場永遠(yuǎn)是新的。何征服不斷變化的市場？市場似乎永遠(yuǎn)走在我們意識的前面。如果你總是想用昨天曾經(jīng)成功的營銷策略來做今天的市場，如果你總是抱著老經(jīng)驗(yàn)不放，那么，今天的市場就一定會無情地把你淘汰掉。曾經(jīng)被營銷界奉若神明的傳統(tǒng)營銷理論中的4P學(xué)說（產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷）的營銷時(shí)代已過去，取而代之的是全新的4C（消費(fèi)者、購買成本、方便性和溝通）。

　　 當(dāng)整個(gè)世界喊出"理解萬歲"的時(shí)候，把消費(fèi)者奉為"上帝"的企業(yè)，是否真正去了解"上帝"的想法呢？企業(yè)需要向公眾傳達(dá)產(chǎn)呂的信息，反過來，企業(yè)也要從消費(fèi)者那里接受他們對產(chǎn)品的看法和信息。只有通過企業(yè)和公眾互相之間的交流、對話、溝通，才能真正實(shí)現(xiàn)理解的境界，達(dá)到適銷對路的目的。

　　 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來愈普遍、愈來愈嚴(yán)重。在市場上能看到的同質(zhì)產(chǎn)品不勝枚舉"飲用水、牛奶、方便面、啤酒、各類保健品、西服……由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是：大家的產(chǎn)品大都勢均力敵，彼此彼此。對于消費(fèi)者而言，各品牌的同類產(chǎn)品都差不多。

　　 產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)格等等，都是可以被競爭對手仿效、抄襲、甚至超越的。那么，有沒有可以區(qū)別于同類產(chǎn)品、令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的法寶呢？回答是肯定的，那就是產(chǎn)品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，只有通過科學(xué)的整合營銷和廣泛的傳播才能完成。

　　 下面就保?。ㄊ常┢氛勔恍┛捶ā?

　　 很多的傳媒都在訴說我的產(chǎn)品質(zhì)量怎么好、功能怎么強(qiáng)、設(shè)計(jì)怎么先進(jìn)、價(jià)格怎么合理，卻忘了問一下，這些跟消費(fèi)者到底有什么關(guān)系？娃哈哈"有營養(yǎng)味道好"只是產(chǎn)品在自己表白自己，而"喝了娃哈哈，吃飯就是香"才是消費(fèi)者所關(guān)心的。"朵爾"從不說自己的產(chǎn)品怎么怎么好，從不說產(chǎn)品是用什么做的，而是不厭其煩地一遍又一遍地告訴人們"補(bǔ)血養(yǎng)顏，由內(nèi)而外的保養(yǎng)"，說人們最關(guān)心的事。

　　 "紅桃K"的例子是一個(gè)很好的市場選擇成功的案例。

　　 "紅桃K"是一種生血補(bǔ)血?jiǎng)╊惖谋＝∑?。?dāng)初"紅桃K"問世的時(shí)候，也想主打上海市場，因?yàn)樯虾Ｊ侨珖畲蟮氖袌?。但?jīng)過策劃公司的市場調(diào)查和分析后認(rèn)為，"紅桃K"初創(chuàng)時(shí)不適宜主攻上海市場，而應(yīng)主攻農(nóng)村市場。為什么，因?yàn)樯虾５纳钏捷^全國來說是高的，市民的營養(yǎng)水平也是較高的，缺血的人不多。而農(nóng)村的生活水平較低，有補(bǔ)血需要的潛在消費(fèi)者較多。"紅桃K"的目標(biāo)市場找到了，于是他們在全國范圍內(nèi)圍攻農(nóng)村市場，最早的廣告語是"再窮不能窮了志氣，再苦不能苦了孩子，再貧不能貧血--紅桃K"，他們說對了話，說出了農(nóng)村人民最想聽的話。他們把"紅桃K"三個(gè)大紅的字寫遍了農(nóng)村的白墻。"紅桃K"找對了人（市場和目標(biāo)對象），說對了話（傳播有效地到達(dá)），結(jié)果第一年的銷售額就達(dá)12億。經(jīng)過幾年的農(nóng)村戰(zhàn)略，積累了大量的資金，"紅桃K"終于在2000年時(shí)，以全新的包裝、營銷策略、價(jià)格戰(zhàn)略，開始攻打城市市場，并以上海市場為主，去年一年以投入為主，他們耐心地作好贏利前的各項(xiàng)準(zhǔn)備，爭取2003年開始在上海市場賺取利潤。

　　 很多時(shí)候生產(chǎn)商把消費(fèi)者當(dāng)成一般的消費(fèi)者，為了一般性的價(jià)值，購買平均數(shù)量的產(chǎn)品：一切都被平均化了。

　　 但科學(xué)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果告訴我們：80%的銷售利潤，來自20%的消費(fèi)者。
保健品市場營銷及品牌推廣