北京大學(xué)《MBA市場營銷管理》
第一章：評價營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用
一、 現(xiàn)代營銷的背景環(huán)境及其發(fā)展趨勢
1. 全球經(jīng)濟或世界經(jīng)濟一體化趨勢
2. 收入差距
3. 環(huán)境威脅下的社會責任營銷
4. 技術(shù)進步與生產(chǎn)相對過剩
5. .不斷成長和成熟的顧客
6.其它應(yīng)當考慮的背景環(huán)境和趨勢
二、 市場營銷的核心概念
1. 什么是營銷？
（經(jīng)過授課教師修改的）定義：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，以銷售方式與別人交換產(chǎn)品和服務(wù)，提供對個人和社會具有特定效用的內(nèi)在價值的一種社會競爭和管理過程。
營銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價值、成本和滿意程度；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者和預(yù)期顧客。
2. 需要、欲望與需求之間的差別：
（1） 需要：通常是指對人類基本生存條件的滿足期望，比如人們需要食物、衣著、蔽護所、安全等。
（2） 欲望：指滿足具體效用的期望，比如可口可樂、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅游等。
（3） 需求：指滿足具有購買能力和購買欲望的現(xiàn)實和潛在的愿望，比如花費兩個月的工資去買一件時裝，動用多年的儲蓄購買一套住房等。
3. 產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意：一項（實體）產(chǎn)品包括產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意。
4. 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)：關(guān)系營銷是指營銷者與顧客、供給商、分銷商建立長期合作和相互滿意關(guān)系的營銷實踐，目的是保持長期相互信任的良好合作關(guān)系和出色的營銷業(yè)績。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，即一個經(jīng)過長期努力所建立起來的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)。
5. 什么是市場？市場是由那些具有購買能力和購買欲望的所有潛在顧客所組成。除了一般（實體）商品市場之外，還有勞動力市場、資本市場、技術(shù)市場、房地產(chǎn)市場等要素市場以及旅游市場、藝術(shù)市場和大眾傳媒市場、婚介市場等特殊形態(tài)的市場。
6. 所謂雙邊營銷是指買賣雙方都在積極尋求交換，這種交易最易達成且獲得雙贏。
7. 營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠符合個人和組織目標的交易促成過程。
8. 負需求：如果大多數(shù)人都厭惡或懼怕某種產(chǎn)品或服務(wù)，甚至愿意出錢回避該產(chǎn)品或服務(wù)，那么該市場便處于負需求狀態(tài)。比如人們對拔牙、截肢、絕育、輸血等一般具有負需求。
9. 超飽和需求：當實際需求水平大大超越期望的需求水平和實際承受（供給或服務(wù)）能力時，這種需求就是超飽和需求，比如北京故宮博物院的旅游接待服務(wù)目前已經(jīng)出現(xiàn)超飽和需求。
當超飽和需求出現(xiàn)時，需要采取提高價格、限制數(shù)量和停止廣告宣傳等低營銷手段。
10. 低營銷：所謂低營銷并不是要杜絕需求，而是要降低需求水平。
三、 需要辨析的幾組概念：
1. 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念
2. 整合營銷、內(nèi)部營銷、外部營銷、社會營銷
思考問題：
1. 營銷管理是否也適用于非贏利組織？
2. 有人說：“市場營銷工作是把社會需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機會”。我們應(yīng)當如何理解這句話？
3. 醫(yī)療行業(yè)是否應(yīng)當把旨在提高營業(yè)利潤的市場營銷活動放在工作首位？
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