北京某別墅可行性研究報(bào)告第一部分
北京某別墅項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 作者：陽光藍(lán)海，tcsea@sina.com 第一部分 目 錄 一、 項(xiàng)目概況 1 二、 項(xiàng)目建設(shè)必要性 2 （一）、 發(fā)展北京房地產(chǎn)的需要 2 （二）、 區(qū)域發(fā)展的需要 2 三、 北京市、順義區(qū)別墅市場(chǎng)分析 3 （一）、 北京市別墅市場(chǎng)基本分析 3 （二）、 北京別墅市場(chǎng)區(qū)域分布分析 8 （三）、 順義區(qū)別墅市場(chǎng)基本分析 12 （四）、 北京別墅市場(chǎng)前景展望 13 （五）、 周邊部分個(gè)案銷售情況分析 15 四、 項(xiàng)目SWOT分析 17 五、 目標(biāo)客戶定位與產(chǎn)品定位分析 19 （一）、 目標(biāo)客戶定位: 19 （二）、 產(chǎn)品定位分析: 19 六、 項(xiàng)目規(guī)劃方案 21 （一）、 整體設(shè)計(jì)構(gòu)思 21 （二）、 整體設(shè)計(jì)方案 22 七、 銷售策略 24 （一）、 企劃廣告: 24 （二）、 銷售方式: 24 （三）、 銷售周期預(yù)計(jì): 25 八、 項(xiàng)目法人與項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理 25 （一）、 項(xiàng)目法人 25 （二）、 項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理 25 九、 投資估算 26 （一）、 工程建設(shè)投資估算內(nèi)容 26 （二）、 投資估算 26 （三）、 用款計(jì)劃 26 十、 財(cái)務(wù)分析 27 （一）、 經(jīng)營(yíng)收入 27 （二）、 總成本 27 （三）、 銷售稅金 27 （四）、 利潤(rùn) 27 （五）、 財(cái)務(wù)效益分析 28 十一、 不確定性分析 28 （一）、 保本點(diǎn)分析 28 （二）、 敏感性分析 28 十二、 結(jié)論與建議 29 （一）、 結(jié)論 29 （二）、 建議 29 十三、 附表 30 項(xiàng)目概況 1.項(xiàng)目法人： 北京***房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2.項(xiàng)目名稱： 北京***花園 3.地塊位置： 地塊位于北京東北部順義區(qū)河南村西，北面緊鄰潮白河 4.占地面積： 455104平方米 5.建設(shè)用地面積： 322704平方米 6.規(guī)劃容積率： 0.36 7.總建筑面積： 15.39萬平方米(其中會(huì)所等配套設(shè)施6000平方米) 8.規(guī)劃用途： 別墅 9.地塊現(xiàn)狀： 農(nóng)田,還未三通一平 10.建設(shè)期： 本項(xiàng)目建設(shè)期為3年，計(jì)劃2004年12月動(dòng)工 項(xiàng)目建設(shè)必要性 1 發(fā)展北京房地產(chǎn)的需要 北京在新世紀(jì)要率先實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，首先必須加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化升級(jí)，全 面提高產(chǎn)業(yè)的技術(shù)含量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，積極發(fā)展附加值高、關(guān)聯(lián)帶動(dòng)大的支柱產(chǎn) 業(yè)。目前房地產(chǎn)業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，按目前經(jīng)濟(jì)所處的發(fā)展階段 （即入均GDP低于8000美元，城市化水平在30%-- 60%之間），房地產(chǎn)將屬于快速發(fā)展階段。特別是加入WT0,北京申奧成功,意味著 北京房地產(chǎn)業(yè)將立足北京,面向全國(guó),通向國(guó)際,進(jìn)入新的發(fā)展階段,建設(shè)本項(xiàng)目對(duì) 發(fā)展北京房地產(chǎn)也無疑是一個(gè)有利推動(dòng),也為拓展地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)起到積極作用。 2 區(qū)域發(fā)展的需要 中國(guó)加入WTO后,會(huì)有更多的國(guó)際公司來到北京,相應(yīng)對(duì)高檔物業(yè)的市場(chǎng)需求 量將肯定放大,而這些企業(yè)的高級(jí)管理人員恰恰是別墅市場(chǎng)的目標(biāo)客層,而順義區(qū) 正好是別墅發(fā)展比較成熟的區(qū)域之一。由于2008年奧運(yùn)會(huì)水上項(xiàng)目和馬術(shù)項(xiàng)目在 順義潮白河地區(qū)舉辦,政府將會(huì)在本區(qū)域投資25個(gè)億來建設(shè)奧運(yùn)場(chǎng)地及相應(yīng)設(shè)施, 相應(yīng)的市政配套將會(huì)更加完善,這無疑為本區(qū)域的別墅外部環(huán)境帶來利好。同樣在 此建造別墅也有利于首都該區(qū)域整體環(huán)境的建設(shè)。 順義區(qū)政府在新的五年計(jì)劃中制定的戰(zhàn)略目標(biāo)是盡快創(chuàng)造出潮白河休閑度假 旅游基地著名品牌,建設(shè)以現(xiàn)代大旅游為主的綜合產(chǎn)業(yè)帶,集中發(fā)展旅游、觀光農(nóng) 業(yè)、房地產(chǎn)、休閑度假業(yè)及文化、體育、會(huì)展等產(chǎn)業(yè),創(chuàng)建餐飲、購(gòu)物、娛樂、健 身等于一體的休閑度假中心。建成服務(wù)全區(qū)、服務(wù)首都,并適應(yīng)于企業(yè)國(guó)際化運(yùn)作 的高度開放、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)休系。京承高速順義段進(jìn)展順利,預(yù)計(jì)道路 主體工程10月底竣工，此道路的建設(shè)將成為順義區(qū)的發(fā)展增添新的活力,另外順義 空港物流園經(jīng)過幾年的發(fā)展己引吸了日本jVC、索尼、松下等國(guó)際知名公司的進(jìn)入 。順義工業(yè)區(qū)的發(fā)展將會(huì)借帶動(dòng)對(duì)高檔住主房的更多需求,特別是別墅的需求。在 此發(fā)展別墅項(xiàng)目正是滿足了此地域發(fā)展的要求。 北京市、順義區(qū)別墅市場(chǎng)分析 1 北京市別墅市場(chǎng)基本分析 北京別墅市場(chǎng)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)期的沉積,近年來隨著北京房地產(chǎn)大勢(shì)發(fā)展再度升溫。 市場(chǎng)供應(yīng)與需求總量都出現(xiàn)了明顯的放大,產(chǎn)品類型也不斷推陳出新。 北京別墅市場(chǎng)在政府放開控制后于1999年開始逐漸復(fù)蘇,呈現(xiàn)供銷兩旺局面 ,一些高檔別墅項(xiàng)目?jī)r(jià)格出現(xiàn)較大提升。如翠湖別墅2000年8月重新開盤后,銷售均 價(jià)由8500元/平方米上漲到9600元/平方米,銷售率達(dá)60%以上:玫瑰園一期現(xiàn)房120 0美元/平方米,二期環(huán)湖別墅2750美元/平方米,不環(huán)湖別墅也在2000美元/平方米 ；碧水莊園一期均價(jià)1400美元/平方米,而二期環(huán)湖別墅2500美元/平方米,這一方 面由于中國(guó)將要入關(guān)便很多外籍人士進(jìn)入中國(guó),牽動(dòng)市場(chǎng)需求提升；同時(shí)也是別墅 類物業(yè)消費(fèi)在受到長(zhǎng)時(shí)間限制后,隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇而回暖的必然趨勢(shì)。根據(jù)中原物業(yè)提 供的數(shù)據(jù),截至今年上半年北京別墅項(xiàng)目己達(dá)122個(gè),3萬余套,總建筑面積超過900 萬平方米,主要分布在東北京順路、正北的亞北和西北海淀區(qū)。七八月間又有3個(gè) 項(xiàng)門總計(jì)50萬平方米推出，別墅供給的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于需求上升速度，已經(jīng)出現(xiàn) 市場(chǎng)過熱的跡象。 隨著市場(chǎng)發(fā)展,別墅客戶群體也在逐漸改變。以前購(gòu)買別墅主要是位于:金字塔 頂尖的國(guó)內(nèi)外成功人士,較早京順路邊的裕京花園銷售時(shí)并沒有按揭,足見當(dāng)時(shí)買 家購(gòu)買力的強(qiáng)大。京順路沿線的高檔別墅業(yè)主主要為歐美人士,達(dá)客戶的7O %,多數(shù)是跨國(guó)公司的C E O ,也有一些國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商等頂級(jí)人士:而北京西北和北部的別墅業(yè)主多為受工 作與居住交通條件影響,具有一定購(gòu)買能力的I T新貴、知名學(xué)者與留學(xué)歸國(guó)人士:隨著市場(chǎng)的發(fā)展和T O W N H O US E的涌現(xiàn),別墅市場(chǎng)客戶群體趨于年輕化,一些從事金融、證券和I T等行業(yè)的年輕白領(lǐng)脫穎而出,逐漸成為中檔別墅的主要消費(fèi)力量。據(jù)金網(wǎng)絡(luò)公司 提供的資料顯示,購(gòu)買T OW N H O U S E的客戶38%是三資企業(yè)管理人員,24.5%是私營(yíng)、民營(yíng)企業(yè)主。在別墅客戶中,外籍 人士、海外歸國(guó)人員對(duì)別墅環(huán)境質(zhì)量和設(shè)計(jì)風(fēng)格最重視:國(guó)內(nèi)買家更為注重別墅的 面積和戶型,在強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)外,更認(rèn)為擁有別墅是身份與地位的象征。 當(dāng)前別墅市場(chǎng)重要問題在于缺少有特色和個(gè)性的高檔項(xiàng)目出現(xiàn),項(xiàng)目品質(zhì)普遍 較低,這種的況下,少數(shù)低容積率、高綠化率的項(xiàng)目有不俗市場(chǎng)表現(xiàn)就不足為怪了 (附表為京北部分熱銷項(xiàng)目的基本指標(biāo))。近期推出的橘郡雖然容積率偏高、區(qū)位 稍遠(yuǎn),且過于強(qiáng)調(diào)功能細(xì)分,卻憑借產(chǎn)品鮮明特征和完善的營(yíng)銷于段,也取得巨大市 場(chǎng)成功。 T O W N H O U S E的興起是今年別墅市場(chǎng)的最大動(dòng)向,具代表性的橘郡、康城、一棟洋房等項(xiàng)目都 取得很好市場(chǎng)業(yè)績(jī),其市場(chǎng)火爆有其必然因素。別墅市場(chǎng)由于長(zhǎng)期兩極分化,外銷 別墅價(jià)格較高,而內(nèi)銷別墅品質(zhì)相對(duì)較差,都不適合國(guó)內(nèi)新生中產(chǎn)階層客戶,總價(jià)1 50萬元左右,6000-8000元/平方米的中檔別墅市場(chǎng)出現(xiàn)空檔,T OW N H O U S E的出現(xiàn)正迎合了這部分客戶的需求。 雖然T O W N H O U S E來勢(shì)兇猛,但對(duì)別墅的影響主要體現(xiàn)在對(duì)中低檔別墅客戶群的瓜分。由于客戶群 體存在差異,不會(huì)對(duì)高檔別墅產(chǎn)生太大沖擊。T O W N H O U S E是別墅中一種普通的產(chǎn)品,適合一般中產(chǎn)階級(jí),滿足別墅基本功能,只能算"別墅中 的經(jīng)濟(jì)適用房",隨著收入的提高,市場(chǎng)更細(xì)分化,會(huì)涌現(xiàn)比聯(lián)排更好的產(chǎn)品,雙拼或 獨(dú)棟以適應(yīng)更高層的市場(chǎng)需求。 1 供量: 5000套以上新增別墅面市 到了2002年中期,人們忽然發(fā)現(xiàn)周圍的TOWNHOUSE都已經(jīng)悄悄升級(jí)，許多別墅如 玫瑰園三期、橘郡三期、國(guó)際使館村、順義潮白河別墅帶的楓橋別墅等項(xiàng)目迅速 出現(xiàn)，并開始搶占市場(chǎng)。目前北京市共有別墅項(xiàng)日超過150個(gè),總建筑而積不下千 萬平米,4萬多套別墅單位,其中2001年新開發(fā)別墅項(xiàng)目就有13個(gè)之多,新增別墅現(xiàn) 房供應(yīng)量約為65萬平方米,8000套別墅單位,2002年的供給量較小,而今年估計(jì)會(huì)有 5000- 8000套的新增別墅單位面市,其中以總價(jià)500萬到800萬的別墅項(xiàng)目為主,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 將變得愈加激烈。 2 布局: "一山""二河""三線""四高" 從分布格局上看,北京市別墅目前已經(jīng)形成了"一山"“二河"、"三線"、"四高 "的概念。"一山"指西山,從門頭溝、八大處、香山直至溫泉永豐鄉(xiāng)；"二河"指潮 白河、溫榆河兩河流域別墅帶；"三線"指立湯、京順、京通三條線；"四高"則指 京昌、京沈、京開、京密四條高速路。其中"三線"和"四高"是傳統(tǒng)概念的別墅區(qū) 域,而"一山"和"二河"則后來居上,成為目前北京新興別墅的最佳分布方位。 3 品質(zhì): 追求差異性 為體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和別墅品質(zhì),目前很多發(fā)展商都比較注重產(chǎn)品的定位,并 在規(guī)劃設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)實(shí)用功能空間分布,試圖從生活方式的角度作為營(yíng)銷的賣點(diǎn),東 北部的別墅為迎合成功人士、海歸人士所追求的“歸屬感”，更多的會(huì)傾向于與優(yōu) 美的自然環(huán)境渾然天成的做法；面在遠(yuǎn)郊的懷柔、密云一帶今年將會(huì)出現(xiàn)一些滿 足城里人度假的低容積率、鄉(xiāng)村藝術(shù)化的親地型別墅；商城則會(huì)出現(xiàn)一些以設(shè)計(jì) 取勝,創(chuàng)意性很強(qiáng)的別墅。 4 客戶: 國(guó)內(nèi)增量超過國(guó)外 從市場(chǎng)需求來看,依舊是以國(guó)內(nèi)客戶需求為主,而國(guó)外客戶的增長(zhǎng)估計(jì)不會(huì)有大的 變化。依據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì),以1997年作為分水嶺,北京別墅的銷售對(duì)象出現(xiàn)了較大變化 。1997年之前,70%的別墅購(gòu)買者持國(guó)外護(hù)照,而其中的港澳臺(tái)客戶占很大比例,約占整 體購(gòu)買者的50%以上:而近幾年別墅購(gòu)買者以國(guó)內(nèi)人士居多,這一需求群體除了海外歸 國(guó)人士外,主要是在第一輪商品房購(gòu)買潮中消費(fèi)高端商品房的買家。此外都市新貴族 范圍也在逐漸擴(kuò)展,尤其是中關(guān)村高科技企業(yè)區(qū)域內(nèi),依靠IT起家的企業(yè)家、高級(jí)技術(shù) 工程師及其他高級(jí)從業(yè)人士,他們完全有能力而且很迫切需要京城周邊區(qū)域內(nèi),可以作 為他們的第一住所或二次置業(yè)的別墅項(xiàng)目,這部分人既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓,又無法 承受獨(dú)立別墅的高價(jià)位,強(qiáng)烈的改善居住條件的愿望,使經(jīng)濟(jì)型別墅填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空 缺,別墅市場(chǎng)的潛在購(gòu)買力在不斷增強(qiáng)。而國(guó)外客戶由于受到國(guó)際經(jīng)濟(jì)不景氣的影響 ,明年將不會(huì)有大的起色,東北部區(qū)域仍然是他們的首選。 5 價(jià)格: 市中心向外遞減,東向西遞減 如相關(guān)數(shù)以統(tǒng)計(jì),2001年北京市別墅的平均售價(jià)約為人民幣8400 元/平方米左右，其中市區(qū)內(nèi)別墅數(shù)量少而價(jià)格較高，平均售價(jià)在2000美元/平方米左 右，約合人民幣１６６００元／平方米，其中最高價(jià)為東南二環(huán)旁的怡龍別墅開價(jià)為 3000美元/平方米。除市區(qū)外,位于機(jī)場(chǎng)路順義地區(qū)的別墅售價(jià)也較高,均價(jià)在1300美 元/平方米,約為人民幣10790元/平方米。別墅售價(jià)超過人民幣1萬元/平方米的還有亞 北一昌平,大興,豐臺(tái)地區(qū)。而售價(jià)在人民幣3000- 4500元/平方米的則分布在海淀土地、通州地區(qū)。價(jià)位在人民幣2000- 3000元/平方米的低檔別墅則分布在頤和園地區(qū)。目前西北區(qū)域別墅價(jià)格也直追東北 區(qū)別墅。 據(jù)北京九力市場(chǎng)研究公司的分析資料顯示,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),特別是在申奧成 功、加入世貿(mào)等利好環(huán)境下的北京經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,別墅市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境將得到進(jìn)一步的 優(yōu)化,如果說2002年是別墅市場(chǎng)發(fā)展的新起點(diǎn),那么2003年將是別墅市場(chǎng)得以成熟的一 年,優(yōu)雅得體的造型,個(gè)性化的戶型設(shè)計(jì)和完善的配套環(huán)境,將是別墅取勝的關(guān)鍵。 2 北京別墅市場(chǎng)區(qū)域分布分析 截止到2002年為止,北京市場(chǎng)總體來看,別墅總量達(dá)到約150個(gè),總建筑面積110 0多萬平方米,約4萬多套別墅,目前在售約有80個(gè)別墅項(xiàng)目。有關(guān)分布見下表: 從上表可以看出,西北部和東北部是別墅較為集中的區(qū)域。 十年轉(zhuǎn)瞬過去,再看北京的房地產(chǎn),別墅已經(jīng)不再是什么"罕見之物"。從郊區(qū)別 墅的興起,到城市別墅的熱銷,京城別墅可以說是"芝麻開花節(jié)節(jié)高"。有數(shù)據(jù)顯示 ,到目前為止,北京市的別墅項(xiàng)目已經(jīng)超過150個(gè),4萬多套別墅單位,總建筑面積不 下千萬平方米。 別墅項(xiàng)目的大量涌入勢(shì)必帶來一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在京城別墅的聚集地一一東北 和西北(數(shù)量占到京城別墅總量的三分之二),這場(chǎng)戰(zhàn)火已經(jīng)點(diǎn)燃,并呈蔓延之勢(shì)。 僅東北部的朝陽公園,像棕櫚泉國(guó)際公寓、東潤(rùn)楓景這樣的"城市別墅"就多達(dá)10多 個(gè),機(jī)場(chǎng)路至順義區(qū)的幾十個(gè)別墅項(xiàng)目更是壯大了"東北軍團(tuán)"的陣容:而近年來,別 墅發(fā)展相對(duì)緩慢的西北部也奮起直追,繼香山別墅之后,位于西山的門頭溝區(qū)又會(huì) 有九家地產(chǎn)開發(fā)商征用千畝左右的土地興建1500套左右的別墅,它們將與香山板塊 、碧水莊園、玫瑰園、翠湖別墅、水印長(zhǎng)灘等幾十個(gè)別墅項(xiàng)口一起構(gòu)成強(qiáng)大的"西 北軍團(tuán)"。異軍突起的"西北軍團(tuán)"正與"東北軍團(tuán)"形成抗衡之勢(shì)。 1 相鄰燕莎商圈、國(guó)留商圈東北區(qū)別墅打造“商務(wù)城市別墅” 東北部是北京開發(fā)最早,數(shù)量最多的別墅區(qū)域。由于東北別墅區(qū)北通首都機(jī)場(chǎng) ,南抵北京東部傳統(tǒng)的涉外商務(wù)使館區(qū),距離東北三環(huán)只有十幾公里,辦公、購(gòu)物十 分方便,地理位置較為優(yōu)越。區(qū)內(nèi)首都機(jī)場(chǎng)高速公路、京順路兩大交通干線,道路 等級(jí)較高,提供了...
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