悖論營(yíng)銷與市場(chǎng)兵法－某品牌夜寧顆粒策劃案例
悖論營(yíng)銷”與市場(chǎng)兵法－－某品牌夜寧顆粒策劃案例
2002年，筆者主持了某品牌夜寧顆粒的上市策劃工作。筆者所接手的產(chǎn)品夜寧顆粒是一種改善睡眠的中成藥，該類產(chǎn)品的服用方法一般都是每日2——3次。在睡眠市場(chǎng)被“腦白金”等產(chǎn)品擴(kuò)充后，很多競(jìng)品都摩拳擦掌意欲分羹。作為一種傳統(tǒng)中成藥，如何殺出重圍，贏取屬于自己的一份市場(chǎng)份額？經(jīng)過(guò)精心的策劃，該品牌藥品在局部地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始了銷售工作，市場(chǎng)反應(yīng)火爆。經(jīng)分析，該項(xiàng)策劃最大的成功就在于巧妙地運(yùn)用了“悖論營(yíng)銷”，解開(kāi)了悖論，就自然而然地達(dá)到了攻心為上的兵法境界。
“悖論”是一個(gè)邏輯學(xué)概念，即對(duì)于某一論點(diǎn)，若認(rèn)為它正確，則能推導(dǎo)出“它是錯(cuò)誤的”的結(jié)論；相反，若認(rèn)為它錯(cuò)誤，則又能推導(dǎo)出“它正確”的結(jié)論。最著名的悖論例子就是“鱷魚(yú)和猴子的故事”及歐美神話中的“魔女的題目”。
在策劃前期，筆者組織人員在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查，現(xiàn)先將消費(fèi)者的幾大心理深處的疑慮公布如下，我們共同分享。
1、為什么一個(gè)大家普遍認(rèn)為市場(chǎng)需求巨大的產(chǎn)品卻至今沒(méi)有形成領(lǐng)導(dǎo)品牌？
2、玄而又玄的“機(jī)理創(chuàng)新派”為什么再難以取得轟動(dòng)性效果？
3、對(duì)夜寧顆粒這種產(chǎn)品是炒作全新的概念重要，還是巧妙地尋找到與消費(fèi)者潛在需求之間的需求鏈接點(diǎn)更重要？
4、在同質(zhì)化的夜寧顆粒產(chǎn)品中，如何形成獨(dú)特性，并使這種獨(dú)特性與產(chǎn)品具有必然的聯(lián)系，而讓消費(fèi)者感覺(jué)的到并非“策劃出來(lái)的”？
5、“為經(jīng)銷商提供更高的利潤(rùn)空間”與“降低市場(chǎng)零售價(jià)以便產(chǎn)品真正快速地完成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)”之間達(dá)到統(tǒng)一？
更關(guān)鍵的是，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)平常大家都忽略了的，其實(shí)是消費(fèi)者最關(guān)心的，也是最影響產(chǎn)品推廣的潛意識(shí)狀態(tài)的因素（悖論）：
經(jīng)過(guò)全國(guó)12個(gè)城市6000個(gè)消費(fèi)者樣本的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)消費(fèi)者心理悖論：既然是促進(jìn)睡眠的，那么早上服用一袋以后豈非就開(kāi)始想睡覺(jué)（影響到工作）？如果說(shuō)服用之后并不會(huì)想睡覺(jué)，那反過(guò)來(lái)不就證明了產(chǎn)品無(wú)效嗎？簡(jiǎn)單地說(shuō)也就是說(shuō)，認(rèn)為我們的產(chǎn)品有效也說(shuō)不通，認(rèn)為無(wú)效當(dāng)然更不行！
針對(duì)以上問(wèn)題，筆者果斷地提出了，要想成功，捷徑必是解除“消費(fèi)者心理悖論”！只要提出了這一悖論，它必將引起消費(fèi)者的高度重視：是啊，我以前怎么沒(méi)有想到呢？確實(shí)……
既然消費(fèi)者產(chǎn)生了心理悖論，只要我們能夠提煉出獨(dú)特的USP，攻破這一障礙，就會(huì)在合法地打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（消費(fèi)者產(chǎn)生“只有該品牌夜寧顆粒才能解決這一問(wèn)題，其他產(chǎn)品都可能存在上述悖論所指出的問(wèn)題”的想法）的同時(shí)，樹(shù)立出自己產(chǎn)品的獨(dú)特功效形象和品牌形象。
該USP的提煉必須要符合下列標(biāo)準(zhǔn)：
1、證明該產(chǎn)品在改善睡眠方面有效；
2、證明該產(chǎn)品與眾不同，即要比同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更為符合消費(fèi)者需要的獨(dú)特的功效；
3、證明該產(chǎn)品早上服用時(shí)不會(huì)產(chǎn)生嗜睡，而且具有其他良好功效；
4、證明該產(chǎn)品晚上服用時(shí)能夠很好地起到改善睡眠的效果；
5、該USP應(yīng)是易于傳播而且深入消費(fèi)者心理的。
又經(jīng)過(guò)幾天的頭腦風(fēng)暴，該產(chǎn)品的USP終于誕生：晚上服藍(lán)袋，睡得更安穩(wěn)；早上服白袋，工作更精神?。ㄓ捎谠摦a(chǎn)品在部分地區(qū)還未開(kāi)始操作，對(duì)消費(fèi)者的深層說(shuō)服理由略）
該“藍(lán)白賣點(diǎn)”雖然與某品牌感冒藥品很相似，但是由于它是建立在一個(gè)豁然開(kāi)朗的心理悖論的基礎(chǔ)上，因而對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的震撼力。而且正因?yàn)樵摳忻八幍男麄饕呀?jīng)深入人心，對(duì)我們的產(chǎn)品推廣反而極為有利！這正應(yīng)了我們常談到的一種營(yíng)銷觀點(diǎn)：好的策劃是先把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化，想出突破口后再把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，最后運(yùn)用一種更為簡(jiǎn)單的方法把它實(shí)現(xiàn)。悖論本是一種哲學(xué)領(lǐng)域的有趣現(xiàn)象，當(dāng)我們把它運(yùn)用到營(yíng)銷中來(lái)，也會(huì)讓我們的營(yíng)銷變得有趣而有利。

附：部分文案
“全國(guó)睡眠質(zhì)量萬(wàn)里行”活動(dòng)公告
悖論營(yíng)銷與市場(chǎng)兵法－某品牌夜寧顆粒策劃案例