地產營銷的品牌策略
地產營銷的品牌策略 　　廣州奧林匹克花園在短時間內取得巨大成功，一位同行說道，我們辛辛苦苦數年 建立的基礎，他一夜之間便趕上了。奧園的秘密在于其成功實現產業(yè)嫁接后品牌騰飛。 該講展示了品牌發(fā)展的最新理念，協助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計劃?！?　 第一操作環(huán)節(jié)：品牌資產強大的價值提升力量　 　　我們可以作這樣一些假設，盡管這些假設是不存在的，只是通過這些假設，可以 想象品牌對樓盤銷售所起的難以佰的作用。我們假設是：如果俊園不是萬科而是由另外 一家公司開發(fā)，結果會怎樣？這個項目在業(yè)界看來幾乎沒有希望：寫字樓改信宅，本身 平面設計方面的問題就很多；項目拖了幾年，成本愈來愈高；兩條馬路從門前交叉而過 ，周邊環(huán)境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總樓價高達數百萬元，面對的項目卻被萬科做 得有聲有色，如今俊園已成功售出83%，并于去年12月順利入伙。顯然萬科品牌成為該項 目成功的一個不可缺少的原因?！　?　　我們還可以看到深圳地產界個別做得相當出色的項目，僅僅因為缺乏品牌支撐， 所以在銷售上便顯得困難許多?！?　　這就是品牌的威力。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕 臨死亡的項目絕處適生。成功的品牌就是信譽，正如中國海外張一平所言，就是擁有一 批"鐵桿買家"，就是客戶毫不猶豫掏錢買你的樓?！?　　房地產品牌窨價值幾何？中國海外坦言，凡中國海外的樓，每平方米比同區(qū)域都 要高出10%以上。金地雖然認為提升了品眚不等于就應該提升樓介，但金地的樓價肯定比 同區(qū)域的樓盤每平方米至少了盡可能高出500- 1000元。而黃埔雅苑推出時，由于價位比人們預計的要低許多，因此出現數千人爭購幾 百套房的局面。 　分析A：惰性因子構成　 1. 地域要素　　 房地產品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們日常生活中能直接發(fā)生互動的范圍之內 或在那些能滿足人們基本需要（如經濟、社會和社會控制）的設施、機構所能發(fā) 揮作用的范圍之內，房地產社區(qū)邊界根據研究與笄的需要可大可小，一般可分為 從小到大以下系列：組團（居民小組），小區(qū)（居委會）、居住區(qū)、地區(qū)（街道 ）等?！。?） 人口要素 　　社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個要點：人口數量、構成和頒， 數量是指一個社區(qū)內人口的多少；構成是指社區(qū)內不同類型人口的特點；頒則是 指社區(qū)人口及他們的活動在社區(qū)范圍內的空間頒，同時還包括人口密度等問題。 　　（3） 區(qū)位要素 　　社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不 同活動有著不同的空間頒，他們對時間和利用也有一定的形式。 （4） 結構要素 　　社區(qū)的結構笄是研究社區(qū)內的各種社會群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服 務、機關、學校、醫(yī)院等等）相互這間的關系；社區(qū)并不是一個孤島它與其他社 區(qū)有著相當復雜和密切的聯系。 　?。?） 社會心理要素 　　社區(qū)是由許多群體和組織所構成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組 織之中，社區(qū)的性質和規(guī)模對社區(qū)的結構有極大的影響，而社區(qū)結構的不同，又 會對社區(qū)面員的心理和行為產生不同的影響。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有 不同的心態(tài)和行為方式。 因素1：品牌忠誠 　　衡量品牌價值最有力的尺度是它在顧客間產生的忠誠度（重復購買、口碑 ）。在另一些情況下，忠誠度反映的是效率動機：這個品牌不錯，所以我們自動 選擇了它，以便少付出些精力。注意，顧客依賴一位“專家”（如一位交易商）為 他或她做出決定而且專家自己的偏好，這也是效率忠誠度的一個重要特例。在這 種情況下，忠誠度實際上是由渠道創(chuàng)造的忠誠度。 　　忠誠的最強烈形式是愛慕。這時，顧客堅持找到這種產品，往往考慮到在 以前某一情況下（如“當我需要它時它就在那兒”）該產品的作用，有時甚至帶著 幾乎是虛誠的態(tài)度。忠誠水平使品牌從競爭壓力下解脫出來，如廣告和價格促銷 ，能夠帶來很高的利潤。 　　因素2：：品牌知名度 　　品牌資產的最簡單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風 險）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。還有令人信服的證據表明，一般 說來，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇 這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動。這一合理性證明也能起到某種社會作 用，表明；這個人買的是有價值的東西。 　　因素3：可感知的質量 　　知名品牌總能傳遞一種質量信息（無論好或環(huán)）。質量聯想可能只是籠統(tǒng) 的光環(huán)；例如，列維o施特勞斯隊(Levi Strauss)的產品和它本身作為一個工作地 點名聲都非常好。這種聯想也可能是個體到某一屬性或產品大類的：吉列生產優(yōu) 質刀片，蘋果生產用戶界面友好的產品，新秀現（Samsonite）公司的產品特別經 久耐用。在某些情況下，品牌會變成一個產品大類的同義詞（如施樂，克里內克 斯薄紙，聯邦捷運）。另外，品牌往往能引起強烈的價格聯想，會影響質量認知 （如人們期望一種凱馬特牌的產品價格較低，可能質量也較差）。所以，很多產 品和品牌都存在強烈的質量聯想。 　　因素4：品牌聯想 　　雖然質量聯想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯想也是品牌價值 中的重要組成部分。這些包括個人聯想；加多拉的“像邁克一樣”是一場熱鬧的廣 告攻勢，但每個名人簽名都包含著它的元素。其他聯想則更情緒化，它們與生活 方式或個性有關，如穩(wěn)定性（見眾多柯達，廣告以及慎遠的“一塊石頭”），是“嬉 皮土”還是“趕時髦”（對流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有標準的愛好；例如安 德烈o阿加西的“形象就是一切”廣告）和責任感（如關心環(huán)境，這目前既是個重要 的問題，也是很多廣告的主題）。其他強烈聯想可能與產品的顧客或使用者的類 型（如業(yè)務經理讓人聯想到白襯衣和禿頂）或地理區(qū)域（如對于日本汽車和瑞士 手表讓人想到原產國）有關?？傊?，這些聯想構成了品牌個性，暗示出了品牌適 合（不適合）的情況。 　　因素5：其他品牌資產 　　其他品牌資產，如專利和商標，也很有價值。 第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術演練 　　制勝戰(zhàn)術一：全地CIS優(yōu)化工程 　　根據尹董在啟動儀式上提出的“立足現實，升級段化；解決問題，注重突 破；著眼未來，建立機制；統(tǒng)一思想，專案設計；分項啟動，并行推進”的優(yōu)化原 則，根據公司CIS實際問題，依照CIS專業(yè)化的設計思想，有針對性實施專案優(yōu)化 ，跨部門使用。并行推進的工作思路。 　　o通過對集團現有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合金地現實與未來 發(fā)展要求的企業(yè)理念之精華。注重保持與企業(yè)最高領導人內在邏輯的一致性，給 予系統(tǒng)規(guī)范的技術整合，使之能夠覆蓋、貫穿于企業(yè)管理的整個過程與各個層面 ，從而成為金地統(tǒng)一文化價值觀的基石，并通過各種傳播得到社會公眾和員工的 認同。 　　o用金地理念升華員工的事業(yè)追求、職業(yè)道德和工作態(tài)度。在CIS優(yōu)化工程 中，我們遵照金地“以人為本”的理念，通過員工全過程、多方位、多層次的參與 ，用金地理念不斷引導和撞擊員工心態(tài)，使員工在價值觀念、角色意識、知識技 能等方面得以優(yōu)化和升華。 　　o通過梳理、評估現有企管體系，對照先進企業(yè)，找問題尋差距。依照現 代化企業(yè)管理模式，提出金地制度建設規(guī)劃，建立制度性定期評估——優(yōu)化機制， 持續(xù)漸進地建立充分細化、量化標準規(guī)范的工程程序和制度。從而逐步完善企業(yè) 管理體系，使企業(yè)具有敏捷的感覺能力與應變能力，以保證金地“二次創(chuàng)業(yè)”的順 利實施。 　　o金地員工，代表金地企業(yè)；金地員工行為，是金地形象縮影。CIS優(yōu)化工 程將以《員工手冊》的形式，以互相尊重、和顏悅色的交流方式，向員工傳達金地 理念和企業(yè)管理的要求，使員工對自己該做的、不該做的事一目了然，從而達到 規(guī)范員工行為，強化企業(yè)管理，提升企業(yè)形象的目的。通過對金地VI系統(tǒng)的規(guī)整 、管理與規(guī)劃，徹底改變目前使用不規(guī)范、不統(tǒng)一、無管理無監(jiān)督的無政府狀態(tài) 、要根據行業(yè)特色實施專案設計強化 I系統(tǒng)重點區(qū)域的優(yōu)化與管理，逐步建立金 地 VI精品、從而達到包裝企業(yè)、全面提升企業(yè)形象的目的。 　　o為金地建立良好的公共關系與公眾形象通過對金地公共關系現狀的梳理 ，正確認識企業(yè)組織公共關系層面的特質宏觀層面上構建外界對企業(yè)形象（如知 名度、美譽度）的認同；中觀層面上、因時困地恰到好處地選擇與企業(yè)發(fā)生持久 關系的人群，如政府、銀行、客戶等公共關系、制定相應的公關策路；同時從微 觀層面上，強化員工公關意識和技巧的培訓。加強與各界溝通能力 　　o形成一個鮮明的無可代替的“金地形象”根據公司現有狀況與發(fā)展需要， 完善宣傳體制；并根據傳媒特性、按照整合性、統(tǒng)一性原則，制定公司整體傳播 計劃：通過對金地模式、金地地產品牌、金地文化、金地人的綜合傳播，形成“名 人名品名企業(yè)”的綜合效應。 視覺傳播的載體 　　企業(yè)證件； 　　辦公用品； 　　對外票據； 　　各類招牌； 　　交通工具； 　　促銷廣告； 　　大眾傳播媒體； 　　服裝； 　　出版物、印刷品； 　　禮物等 六個常見誤區(qū)　　 　　房地產的品牌的內涵是實力、信譽及售后服務的綜合展示，因此，作為房 地產企業(yè)建立自己的品牌必須走出六個誤區(qū)：“泡沫型”，品牌依賴于廣告宣傳、 包裝來完成，而缺乏優(yōu)秀內在品質的有力支撐；“量型”，絕對理想化的，靠戶型 或其他單一優(yōu)勢（或稱賣點）達到暢銷；“一手包辦型”，即在住宅開發(fā)過程中熱 衷于自我表現（形象、實力、聲譽）的住宅部品或部品供應商、設計單位、建筑 企業(yè)的形象宣傳。實際上，對于后者的優(yōu)秀形象加以推廣，無疑會起到錦上添花 的作用；“扭曲型”，盲目迷信環(huán)境、綠化等外延因素對品牌的推動作用，反而弱 化了住宅原始需求特征，如質量等；“短視型”，品牌只是促銷過程中的工具，到 后期則置之不顧，不加維護；“理想主義型”，認為住宅品牌實施就是追求住宅的 高檔性，從而在選址、設計、建材、園林等環(huán)節(jié)中不懈追求高品質、高檔次、高 價位，反而導致滯銷。 　　小結：斯立信對房地產品牌的調查品牌是一把雙刃劍，好的產品加上有力 的品牌宣傳，可以加速擴大產品的市場份額。差的產品加上強力的廣告宣傳，只 會加速產品的死亡并傷害品牌自身。 第4操作環(huán)節(jié)：全程參與地產品牌實施 　　品牌營銷 　　房地產市場正面臨著一場深刻的變革，其中以注重接盤質素、品味和服務 功能的品牌營銷方式在市場上悄然興起。目前市場上的具體做法有以下幾類： 　　1．以企業(yè)的品牌效應帶動樓盤的品牌營銷：這是房地產品牌營銷的最高 形式。適合于在市場上有過成功的開發(fā)經歷、并且在市場上有較高的知名度的開 發(fā)企業(yè)。 　　2．以企業(yè)之間的合作、聯姻而產生的樓盤品牌營銷效應：不可否認，這 種品牌營銷方式，在目前的市場條件下，能使產品迅速占領市場、擴大銷售、贏 得利潤。但是從長遠來看，缺少自己本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤有 一個更大的發(fā)展空間。 　　3．學體樓盤的品牌營銷：這種情況主要適合于已開發(fā)的項目不多、還未 取得企業(yè)品牌優(yōu)勢的發(fā)展商。這是一個企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢而必須經過的 過渡階段。 　　住宅品牌戰(zhàn)略實施的全程參與運作技巧： 　　全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施 　　1、住宅品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設計開始貫穿整個開發(fā)過程 中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產業(yè)化中，住宅部品供應商占據尤為重要的地位 ，住宅部品的品質和信譽構成了住宅品牌的主要內涵，新材料、新產品、新技術 將共同構筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關注這種品牌的 塑造和維護。 　 （1）住宅部品作為住宅實體的原始構成，其質量直接影響住宅成品質量； （2）住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造； （3）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價值含量， 維護住宅品牌的可靠性； （4）建材商等可以建立住宅品牌產生機制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅 品牌。 　　2、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施可采取多種措施： 　?。?）建立會計室產業(yè)網絡。納所有住宅產業(yè)關聯產品于一網，便于住宅 開發(fā)建設過程信息交流，材料訂購； 　?。?）實行強強聯合，先技術后發(fā)展。住宅部品供應商、設計單位等加強 各區(qū)域重點開發(fā)企業(yè)，一則發(fā)展住宅品牌，同時有利于自己形象傳播或圍繞住宅 產業(yè)形成多種產品的加盟集成，建立主導企業(yè)集團，形成住宅產業(yè)化生產基地； 　?。?）建立監(jiān)督機制和等級評定制度。住宅評審中具體界定所有影響因素 的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強權威性和可信度； 　?。?）建立品牌導人和維護制度。設計過程中充分利用各部品性能，使用 過程中強化維護保養(yǎng)職責。 　　巧妙運用于品...
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