大順產(chǎn)品整合營銷全案
大順產(chǎn)品整合營銷傳播全案 □□莫比廣告創(chuàng)作部 2005年7月 【前言】 現(xiàn)在市場上的食用油競爭不僅僅表現(xiàn)在價(jià)格的競爭，更表現(xiàn)在概念上的競爭，渠道上 的競爭及品牌的競爭。特別是金龍魚、福臨門、魯花為主導(dǎo)的全國性品牌更是依靠自己 獨(dú)特的品牌概念穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)著全國近50%的市場份額，但是在一些區(qū)域內(nèi)還是有一些強(qiáng)勢 品牌依然受到消費(fèi)者的信賴，比如上海的海獅、廣東的鯉魚、福建的盛洲都是這個(gè)區(qū)域 的代表。而做為一個(gè)新的品牌在面對這樣的環(huán)境，又應(yīng)該采取什么樣的一個(gè)策略呢？為 此我們針對食用油這樣的環(huán)境，做了一個(gè)市場調(diào)查，以期從中找出我們的機(jī)會點(diǎn)。 第一部分：食用油行業(yè)分析 一、市場分析 1、市場現(xiàn)有容量 o 目前小包裝食用油占國內(nèi)整個(gè)食用油市場的20%，市場容量超過200億， 而整個(gè)食用油市場容量已超過1200個(gè)億。 o 2001年國內(nèi)市場食用油總供給量為1534.72萬噸，2002年國內(nèi)市場食用 油總供給量超過1634萬噸，2003年國內(nèi)市場食用油總供給量為1700萬噸，2004年 國內(nèi)市場食用油總供給量為1914萬噸。 o 目前國內(nèi)家庭用油在整個(gè)食用油中的比例還不到２０％，而在國外，這個(gè)數(shù)字是５ ０％，品牌油在未來肯定是大有作為的。 o 在莆田市場上，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)品牌食用油比例已經(jīng)達(dá)到80% o 在莆田市場上以花生油消費(fèi)為主約占55% 2、市場增長性 o 近幾年隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國油脂的消費(fèi)水 平迅速提高，根據(jù)粗略估算，2003/2004年度我國的人均油脂消費(fèi)達(dá)到13.5－l4公 斤，而2004/2005年度我國的人均油脂消費(fèi)達(dá)到14.5公斤，預(yù)計(jì)2005年將繼續(xù)增長 o 現(xiàn)在小包裝市場容量超過200億，并已每年15%的速度增長 3、市場發(fā)展所處階段 o 1990年嘉里糧油推出中國第一瓶小包裝食用油 o 1993年小包裝食用油整體市場在30億左右，1998年達(dá)到100億，2004 年已超過200億 o 全國食用油生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在已發(fā)展到1.6萬家，大小品牌600多個(gè) o 小包裝食用油市場已經(jīng)度過導(dǎo)入期，現(xiàn)在正處于生命周期的成長周期 4、市場結(jié)構(gòu) o 現(xiàn)在中國市場上大豆油主要消費(fèi)市場在東北、華北；菜子油主要在長江 流域；棉籽油主要在西北地區(qū)；而花生油的市場主要在山東、兩廣、福建 o 由于受觀念的影響，現(xiàn)在小包裝消費(fèi)市場主要還是在發(fā)達(dá)城市及城鎮(zhèn)， 農(nóng)村及不發(fā)達(dá)城市主要還是消費(fèi)散裝油和動物油 5、市場渠道 o 食用油的銷售渠道主要還是在商場、超市、食雜店等 二、競爭分析 1、行業(yè)競爭程度 o 現(xiàn)在全國食用油生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在已發(fā)展到1.6萬家，大小品牌600多個(gè) o 從品牌影響力、市場占有率營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來看，金龍魚、福臨門、魯花 已經(jīng)成為普通小包裝食用油市場的三大主導(dǎo)品牌 o 食用油現(xiàn)在的競爭程度存在著多方性，主要表現(xiàn)在種類戰(zhàn)與概念戰(zhàn) o 2004年，隨著新的國家食用油標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)行，食用油生產(chǎn)采取市場準(zhǔn)入 制度，一大批實(shí)力不足的企業(yè)將因質(zhì)量不能達(dá)標(biāo)而被淘汰，留出了巨大的二三級 市場空間，為有實(shí)力的食用油品牌擴(kuò)張市場提供了機(jī)會，使得本來已競爭激烈的 小包裝食用油之爭更加火上澆油 o 全國性品牌在一些區(qū)域內(nèi)遇到了強(qiáng)有力的阻力，上海的海獅，廣東的鯉魚，依靠在 區(qū)域內(nèi)的知名度，有力的形成了壁壘，占據(jù)了一定的市場 2、行業(yè)競爭焦點(diǎn) o 產(chǎn)品組合上：現(xiàn)在很多食用油生產(chǎn)企業(yè)都具備了產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)力，并在一定程度內(nèi) 推出了系列化的食用油產(chǎn)品。但是大多企業(yè)產(chǎn)品線拉的過長，產(chǎn)品組合過于復(fù)雜 ，產(chǎn)品概念不清晰。 o 品牌策略上：國內(nèi)現(xiàn)在很多企業(yè)基本上在品牌策略上采取多品牌策略或者是單品牌 策略，主要代表是嘉里集團(tuán)的以金龍魚為主的多品牌策略和魯花施行的單品牌策 略。 o 營銷渠道上：食用油渠道競爭非常的激烈，嘉里壟斷全國近600家在當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的 經(jīng)銷商，其他廠家只能在某個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行有根據(jù)的戰(zhàn)斗 3、競品分析 o 金龍魚：市場絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌形象佳，多品牌戰(zhàn)略， 價(jià)格偏高，消費(fèi)者認(rèn)知度高，忠誠度高，倡導(dǎo)營養(yǎng)概念 o 福臨門：市場追隨地位，產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌形象佳，單品牌策略，價(jià)格 略低，消費(fèi)者認(rèn)知度高，忠誠度較高，倡導(dǎo)健康概念 o 魯 花：市場挑戰(zhàn)者地位，產(chǎn)品質(zhì)量佳，品牌現(xiàn)象佳，單品牌策略，價(jià) 格略低，消費(fèi)者認(rèn)知度高，忠誠度高，倡導(dǎo)健康 o 盛 洲：市場追隨者地位，產(chǎn)品質(zhì)量較好，品牌形象較佳，單品牌策略， 價(jià)格偏低，消費(fèi)者認(rèn)知度較高，忠誠度一般 第二部分：企業(yè)自身資源分析 一、企業(yè)產(chǎn)品分析 o 新大順公司現(xiàn)在在市場銷售的產(chǎn)品主要是以閩香為品牌的系列化產(chǎn)品， 主要是市場上比較暢銷的花生油和花生調(diào)和油 o 現(xiàn)在新大順公司生產(chǎn)的產(chǎn)品主要還是以散裝為主，小包裝食用油急待進(jìn) 一步發(fā)展 o 現(xiàn)在人們對新品種具有比較強(qiáng)烈的關(guān)注度，新大順可以及時(shí)的研發(fā)新品 種進(jìn)行市場的進(jìn)一步開拓 o 現(xiàn)在新大順急需新的品牌對產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，使其合理的系列化，讓消費(fèi) 者產(chǎn)生良好的品牌形象 o 閩香產(chǎn)品的組合過于雜亂，有必要進(jìn)行整合，使得與以后新品牌的推出 相呼應(yīng) 二、企業(yè)渠道分析 o 企業(yè)現(xiàn)在的小包裝銷售渠道主要是商場、批發(fā)商、團(tuán)購、超市 o 新大順渠道管理方面沒有一套系統(tǒng)的管理方案，這與它剛做市場有關(guān) o 現(xiàn)在新大順的散裝油渠道比較成熟，但還是傳統(tǒng)的渠道為主 o 市場推廣主要定位于莆田市場，急待推出新產(chǎn)品進(jìn)行外部市場的開拓 三、企業(yè)價(jià)格分析 o 新大順現(xiàn)在閩香系列產(chǎn)品的價(jià)格在整個(gè)市場上是處于比較低的地位，產(chǎn) 品的價(jià)格未能完全體現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值 四、品牌現(xiàn)狀分析 o 閩香是新大順公司現(xiàn)在市場推廣的品牌，并已形成產(chǎn)品系列化 o 閩香品牌定位在市場上很不清晰，以目前所處市場地位是處于較低層次 的 o 產(chǎn)品現(xiàn)在已形成系列化了，需要組合合理，現(xiàn)在閩香就需要這方面的整合，整合好 了，就便于以后品牌的延伸 o 現(xiàn)在整個(gè)市場上閩香的知名度通過前期的推廣已經(jīng)具備了一定的影響力，但有待進(jìn) 一步提高其品牌形象 第三部分：消費(fèi)者分析 一、消費(fèi)行為分析 o 食用油為日常生活必備品，購買頻率高 o 現(xiàn)在生活質(zhì)量提高，重視健康生活的指數(shù)提高，所以更容易接受健康概 念的產(chǎn)品 o 對品牌有傾向力，更容易接受名牌產(chǎn)品 o 注重產(chǎn)品質(zhì)量，對口味很敏感 o 價(jià)格是其選擇產(chǎn)品的一個(gè)因素，基本能接受50-70元之間的產(chǎn)品 o 現(xiàn)在莆田市民主要還是消費(fèi)花生油，其次是調(diào)和油 o 購買的是5L、2.5L的食用油 二、消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知渠道分析 1、產(chǎn)品購買渠道 o 調(diào)查顯示，居民通過商場、大型超市購買占60%；菜市場周邊食品店占 28% o 其次是社區(qū)便利店和雜貨店 2、品牌認(rèn)知渠道 o 60%的購買者是通過電視廣告認(rèn)知品牌的 o 其次是朋友、親戚之間的口碑宣傳 o 商場的促銷宣傳 并且在廣告宣傳中居民最容易接受的是：突出產(chǎn)品營養(yǎng)、口味，很在意百姓現(xiàn)身說法 。 三、消費(fèi)者特征背景分析 o 調(diào)查顯示：購買者中85%為家庭婦女，且年齡在30歲以上的占80% o 消費(fèi)者當(dāng)中大多是初高中以上文化水平 o 這些消費(fèi)者家庭成員差不多3-5個(gè)人之間，家庭收入穩(wěn)定 o 對新產(chǎn)品并不排斥，希望新產(chǎn)品質(zhì)量方面保證、營養(yǎng)豐富、口味好、價(jià) 格適中 o 對現(xiàn)有品牌存在以下一些意見：價(jià)格偏高，產(chǎn)品概念復(fù)雜、口味不佳 四、消費(fèi)者購買過程中的關(guān)注焦點(diǎn) o 品質(zhì) o 價(jià)格 o 營養(yǎng) o 品牌 o 口味 第四部分：SWOT分析及判斷 一、S（優(yōu)勢）分析 o 新大順企業(yè)生產(chǎn)食用油有10多年的歷史，是莆田市最大的食用油生產(chǎn)企 業(yè) o 產(chǎn)品生產(chǎn)原料來自山東。山東花生國內(nèi)外聞名，出油質(zhì)量好，又有營養(yǎng) o 企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，采用物理壓榨方法，保留產(chǎn)品的原有品質(zhì)及營養(yǎng) o 產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)，能根據(jù)市場情況進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā) 二、W（劣勢）分析 o 企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)設(shè)備老化 o 企業(yè)職能部門設(shè)置不合理，市場開拓不力 o 企業(yè)剛剛做小包裝食用油不久，市場渠道相對狹窄 o 雖然現(xiàn)在在市場已經(jīng)有閩香產(chǎn)品在銷售，但是由于其市場定位不準(zhǔn)確， 加上產(chǎn)品線搭配不合理，產(chǎn)品矛盾凸現(xiàn)。 三、O（機(jī)會）分析 o 小包裝市場現(xiàn)在市場容量已超過200億，并以每年15%的市場在增長 o 小包裝市場正處于快速成長階段，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度高，市場培 育良好 o 已有市場強(qiáng)勢品牌正努力做大食用油市場，國家在2004年又頒布新的標(biāo) 準(zhǔn)，新一輪的品牌洗牌正在開幕 o 新產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、售后服務(wù)都是未來的機(jī)會點(diǎn) o 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的期待，給新產(chǎn)品進(jìn)入市場提供了條件 o 目前我國食用油的消費(fèi)水平只有世界平均水平的2/3，不到發(fā)達(dá)國家的 1/3，我國半數(shù)以上人口食用的是散裝油和二級油 o 中國營養(yǎng)學(xué)會調(diào)查顯示我國居民的膳食習(xí)慣中存在著脂肪攝入不均衡， 同時(shí)缺乏亞油酸和亞麻酸的攝入 四、T（威脅）分析 o 現(xiàn)在在莆田市場上競爭的品牌不下10個(gè)，競爭非常激烈 o 新競爭者進(jìn)入和退出的門檻低，給想涉足這個(gè)行業(yè)的競爭者提供了機(jī)會 o 新產(chǎn)品市場定位、推廣策略尚未展現(xiàn)，售后服務(wù)急需完善 o 目前散裝油市場還是占國內(nèi)市場70%的市場份額 o 目前金龍魚、福臨門、魯花還是主導(dǎo)產(chǎn)品，市場上的概念都是由它們提 出的，品牌形象上佳 o 很多銷售渠道被市場競爭者占據(jù)，而這是新大順目前最薄弱的環(huán)節(jié) 第五部分：營銷戰(zhàn)略確定 一、產(chǎn)品市場營銷的總體戰(zhàn)略 （一）戰(zhàn)略原則、戰(zhàn)略方向的確定 根據(jù)大順企業(yè)的自身特點(diǎn)及以上的分析總結(jié)，我們可以清晰的認(rèn)識到目前大順企業(yè)要 推出的這兩個(gè)品牌的戰(zhàn)略原則及戰(zhàn)略目標(biāo)。 現(xiàn)在食用油市場的地位分析主要有以下幾個(gè)特征： 金龍魚 魯花 福臨門、盛洲 名廚、八仙、本地品牌 目前大順企業(yè)是處于機(jī)會與威脅并存的時(shí)期，戰(zhàn)略地位上我們確定為市場的補(bǔ)缺者地 位，這個(gè)戰(zhàn)略的確定是基于現(xiàn)在食用油市場情況及企業(yè)現(xiàn)在所處的地位制定的。作為一 個(gè)市場的補(bǔ)缺者地位，宜采用市場開拓的原則及側(cè)翼的作戰(zhàn)方式，戰(zhàn)略方向是提高品牌 認(rèn)知度和擴(kuò)大市場份額。 （二）戰(zhàn)略目標(biāo)的確定 大順公司兩個(gè)新品牌名廚、八仙短期目標(biāo)是： 2005年以提高產(chǎn)品的銷量為主要目標(biāo) ，以產(chǎn)品的銷量帶動品牌的發(fā)展為輔。 大順公司兩個(gè)新品牌名廚、八仙中期目標(biāo)是：在產(chǎn)品銷量提高的基礎(chǔ)上，適時(shí)做品牌 運(yùn)作，試行以品牌帶動產(chǎn)品的市場銷量。 大順公司兩個(gè)新品牌名廚、八仙長期目標(biāo)是：在品牌達(dá)到一定知名度，并形成品牌忠 誠度的同時(shí)，最終實(shí)現(xiàn)以品牌帶動產(chǎn)品銷量。 二、產(chǎn)品市場導(dǎo)入戰(zhàn)略確定 （一）目標(biāo)市場確定 目前大順兩個(gè)新品牌名廚、八仙的在市場導(dǎo)入期間目標(biāo)市場確定在莆田市場，并以莆 田市場為目前主要戰(zhàn)役點(diǎn)，向莆田周邊市場輻射，形成一個(gè)強(qiáng)勢的區(qū)域性品牌。 （二）目標(biāo)消費(fèi)者確定 名廚、八仙的目標(biāo)消費(fèi)者特征描述：我們是一群處于28—45歲之間的集體，我們有著 一個(gè)溫馨的家，家里有父母、有兒女，我們家里充滿了幸福、快樂。我們有穩(wěn)定的收入 ，我們經(jīng)常逛商場、超市，愿意買擁有健康、營養(yǎng)概念的東西，但我們注重品質(zhì)、注重 價(jià)格、注重品牌。 （三）產(chǎn)品定位確定 名廚：富含多種健康因子的食用油。以花生調(diào)和油為標(biāo)板，延伸其他類型調(diào)和油，定位 于中高檔 八仙：香、純，烹飪美味佳肴的專用油。 三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 （一）品牌定位 大順名廚、八仙兩個(gè)品牌的定位是建立在大順的市場定位及產(chǎn)品定位上的： 名廚：健康食用油的專家 八仙：美味佳肴的專用油 （二）品牌聯(lián)想規(guī)劃 我們的品牌任務(wù)是使得廣大消費(fèi)者能一聽到名廚的品牌就想到我們是健康食用油的專 家，名廚就是為我們調(diào)制健康油的專家。 而對八仙我們的任務(wù)就是讓廣大消費(fèi)者認(rèn)知它是美味佳肴的專用油。 （三）品牌推廣 目前大順兩個(gè)新品牌的推廣暫定為以產(chǎn)品的銷量帶動品牌的認(rèn)知，這里主要在終端上 做一些宣傳?，F(xiàn)不深入推廣。 第六部分：營銷策略組合 一、產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品從營養(yǎng)、健康入手，結(jié)合消費(fèi)者的需求。在“健康，美味”方面上下功夫，重點(diǎn)提 煉出擁有“健康因子”的產(chǎn)品概念，把一切可以體現(xiàn)這個(gè)概念的資源全部運(yùn)用上來。 （一）產(chǎn)品組合上 o 名廚是以花生調(diào)和油為標(biāo)板產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)入期階段其是我們開拓市場的戰(zhàn)斗產(chǎn) 品 o 八仙是一個(gè)定位以低端的產(chǎn)品，其是以目前在市場上比較暢銷的花生油為標(biāo)板產(chǎn) 品，用低價(jià)滲透市場 （二）產(chǎn)品包裝上 新產(chǎn)品上市，要在眾多的商品中吸引消費(fèi)者的眼球，快速擁有一席之地，就必須從樹 立產(chǎn)品形象上著手。這就要從產(chǎn)品包裝上下功夫。 o 容量：容量的標(biāo)準(zhǔn)便于家庭使用，在產(chǎn)品導(dǎo)入階段應(yīng)以2.5L和5.0L 的容量來推廣，這也是目前市場上選購人比較多的包裝。 o 材料：無毒塑料 o 色調(diào)：參考競品 o 異形：參考競品 o 每件：每件4瓶 二、產(chǎn)品價(jià)格策略 （一）價(jià)格—質(zhì)量戰(zhàn)略 高 高 產(chǎn)品價(jià)格 低 |1、溢價(jià)戰(zhàn)略 |2、高價(jià)值戰(zhàn)略 |3、超值戰(zhàn)略 | | |（名廚） | | |4、高價(jià)戰(zhàn)略 |5、普通戰(zhàn)略 |6、優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略 | | | ...
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