成都里程xx卡松項(xiàng)目策劃提1案1
成都里程xx卡松項(xiàng)目策劃提案 接到貴公司關(guān)于雙流華陽鎮(zhèn)二江寺橋頭68畝土地項(xiàng)目招標(biāo)書以后，我司立即成立臨 時(shí)項(xiàng)目小組，針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，再利用公司以往所收集與項(xiàng)目相關(guān)資料一并統(tǒng)計(jì) 分析，在項(xiàng)目產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位、規(guī)劃建設(shè)和營(yíng)銷推廣等方面進(jìn)行提出建議后簡(jiǎn)單 出據(jù)此報(bào)告。由于時(shí)間倉促，報(bào)告如有不盡之處，還望指正。 前 言 天府大道作為成都城市中樞——人民南路的南延線，有著特殊的意義。它不僅僅是一 條快速景觀通道，還是連接我們項(xiàng)目和成都主城區(qū)的交通要道，而且是成都城市向南發(fā) 展的通道。大道兩側(cè)已經(jīng)成為成都大盤時(shí)代的先行者。 目前，天府大道兩側(cè)以及華陽的地塊都已經(jīng)被開發(fā)商搶占殆盡，很多開發(fā)商占據(jù)的 土地地塊規(guī)模很大，開發(fā)周期也較長(zhǎng)。麓山國(guó)際社區(qū)、藍(lán)山美樹、怡豐新城、遠(yuǎn)大·都市 風(fēng)景、世紀(jì)城、左岸花都、和黃的“南地王”等樓盤項(xiàng)目的持續(xù)性開發(fā)、穩(wěn)定供應(yīng)，供需 波動(dòng)微小。 在這片區(qū)域，開發(fā)建筑形態(tài)以普通住宅和低密度住宅為主。 從整個(gè)現(xiàn)代城市發(fā)展歷史來看，“郊居”成為城市化發(fā)展的歷史必然。成都以其獨(dú)具 魅力的休閑生活城市特征，已然拉開“郊居時(shí)代”的序幕。隨著成都市工業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整， 大批生產(chǎn)企業(yè)將在政府的政策推動(dòng)下移址郊縣（即衛(wèi)星城），同時(shí)也帶來居住與生活空 間的轉(zhuǎn)移。以高速公路和城市主干道建設(shè)為主要代表的快速交通網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，城區(qū)與城 外（郊區(qū)）的時(shí)間與空間距離將無限縮小，城郊將逐步成為成都市消費(fèi)者的居住選擇地 ，人們的居家觀念將發(fā)生根本性的改變。 從成都市郊區(qū)的基礎(chǔ)配套設(shè)施和地域特征來看，“郊居時(shí)代”使華陽和溫江成為兩個(gè) 最受矚目的區(qū)域，特別是華陽，隨著政府南遷和周邊囤積土地的陸續(xù)啟動(dòng)，再加之地鐵 1號(hào)線的破土動(dòng)工，華陽與成都城區(qū)聯(lián)系更加緊密，已經(jīng)真正成為城區(qū)的一部分，號(hào)稱： “城 南 副 中 心” 目 錄 第一部分 成都房地產(chǎn)市場(chǎng)淺析 第二部分 華陽房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析 一、華陽概況 二、華陽發(fā)展規(guī)劃實(shí)施進(jìn)程與機(jī)會(huì)點(diǎn) 三、華陽土地市場(chǎng) 四、華陽房地產(chǎn)市場(chǎng)特征分析 五、項(xiàng)目周邊物業(yè)分析 第三部分 里程置業(yè)之品牌建設(shè)思考 第四部分 產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析 一、宗地周邊環(huán)境概述及項(xiàng)目SWOT分析 二、目標(biāo)客戶人群定位鎖定 三、項(xiàng)目形象定位 四、項(xiàng)目規(guī)劃建議 五、 物業(yè)管理及未來小區(qū)生活指引 第五部分 營(yíng)銷大綱 第一階段：營(yíng)銷造勢(shì)（導(dǎo)入期） 第二階段：公開期 第三階段：強(qiáng)銷期 第四階段：清盤期 第一部分 成都房地產(chǎn)市場(chǎng)淺析 成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過數(shù)量擴(kuò)張的高速發(fā)展階段、數(shù)量與品質(zhì)并重的相對(duì)平衡發(fā)展階 段和品牌年代的競(jìng)爭(zhēng)性持續(xù)發(fā)展階段，市場(chǎng)產(chǎn)品不斷更新、開發(fā)模式升級(jí)換代、產(chǎn)業(yè)整 體推進(jìn)、市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展；同時(shí)政府行為對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)產(chǎn)生巨大的影響，政策和規(guī) 劃主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展方向，市政重點(diǎn)工程打造市場(chǎng)熱點(diǎn) 一、成都房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 今年1月至10月，成都市房地產(chǎn)新開工面積1281.95萬平方米，增長(zhǎng)55.1%。其中，住 宅新開工1020.62萬平方米，增長(zhǎng)54.7%。隨著新開工面積大幅增長(zhǎng)，購房者的選擇余地 將會(huì)加大。 同期，商品房銷售面積為885.12萬平方米，增長(zhǎng)2.3%，其中住宅為796.88萬平方米， 增長(zhǎng)1.4%，今年以來首次呈現(xiàn)正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。專家分析，前9月持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的原因有三：一 是去年開工面積不足的滯后影響；二是國(guó)家對(duì)房市宏觀調(diào)控以來，不少購房者持觀望態(tài) 度；三是去年部分現(xiàn)房?jī)r(jià)格不夠合理，反映在空置期一年內(nèi)的“待銷房”面積增長(zhǎng)。從銷 售構(gòu)成來看，1月至10月商品房預(yù)售面積為770.96萬平方米，增長(zhǎng)21.2%，是銷售總量的 主要構(gòu)成者。這表明，銷量由降轉(zhuǎn)升在一定程度上是新開工面積增長(zhǎng)所帶來的結(jié)果。 前10月，商品房空置面積148.56萬平方米，增長(zhǎng)2.5%。從空置的特性來看，空置期在 一年以內(nèi)的“待銷房”為86.32萬平方米，增長(zhǎng)26.5%；空置期在一年以上的滯銷房和積壓 房為62.24萬平方米，下降18.5%；購置土地面積共計(jì)815.32萬平方米，增長(zhǎng)3.2%。截至 10月末，擁有的開發(fā)土地存量已達(dá)716.61萬平方米。 二、成都房地產(chǎn)市場(chǎng)供求現(xiàn)狀 在供給方面，成都市目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)一個(gè)總體供給規(guī)模大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理 ；舊城改造和新城區(qū)互動(dòng)發(fā)展，城區(qū)市場(chǎng)逐步向郊縣市場(chǎng)拓展；產(chǎn)品供給向多元化和精 品化發(fā)展的格局。結(jié)合目前的市場(chǎng)情況，需求方面將出現(xiàn)這樣一個(gè)趨勢(shì)：40歲以下的消 費(fèi)者住房需求最大；外地人在購房比例已增至近50%；二環(huán)周圍、多層住宅、總價(jià)在15- 35萬間的商品房是需求熱點(diǎn)。與此同時(shí)，郊縣與城區(qū)、環(huán)域、方位、區(qū)域的板塊競(jìng)爭(zhēng)也 越來越激烈。 三、成都房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 展望成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)，在2～3年內(nèi)穩(wěn)定快速發(fā)展仍是其主調(diào)。 ●商品房總體供給繼續(xù)保持較快增速 隨著我國(guó)加入WTO，成都的投資環(huán)境的不斷改善，更多的投資商和開發(fā)商將帶給成都 市商品住房市場(chǎng)更為強(qiáng)勁的投資，同時(shí)，外地乃至國(guó)外的先進(jìn)的管理技術(shù)和開發(fā)水平將 推動(dòng)成都市商品房開發(fā)水平邁上新的臺(tái)階。 ●商品房總體有效需求繼續(xù)保持強(qiáng)勁市場(chǎng)支撐 成都市的國(guó)民經(jīng)濟(jì)一直保持兩位數(shù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了需求的有 效性?！熬盼濉逼陂g，成都市新增人口42萬，其中市區(qū)新增30來萬人。2000年第五次人口 普查資料顯示，全市外來常住人口超過百萬。龐大的新增人口和外來人口形成對(duì)住房的 巨大需求。另外，每年城市4 %左右的住房被淘汰，至少要有同樣多的住房作相應(yīng)補(bǔ)充。同時(shí)，隨著城市建設(shè)加快，城 區(qū)“退二進(jìn)三”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，將使相當(dāng)數(shù)量的市民需要搬遷，由此引發(fā)更大的住房需 求。 總體來看，成都市潛在的住房需求在住房補(bǔ)貼政策的實(shí)施驅(qū)動(dòng)和二次置業(yè)的強(qiáng)烈意向上 將得以釋放，有效需求中仍將有超過1/3的份額被外來人口購房需求有力支撐。 經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)已處在一個(gè)相對(duì)成熟的階段，并且在不 斷的完善當(dāng)中，從而為本項(xiàng)目的成功操作提供了一個(gè)良好的宏觀環(huán)境。站在成都乃至全 國(guó)市場(chǎng)的高度，把握大市場(chǎng)規(guī)律，生產(chǎn)出適應(yīng)市場(chǎng)主流同時(shí)又具備自身特色的產(chǎn)品是本 項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。 第二部分 華陽房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析 一、華陽概況 1.1區(qū)位條件 華陽位于成都市南面，緊臨東山、牧馬山，府河下游穿越城區(qū)，與江安河在此匯合。 成都市未來城南城市副中心，公路四通八達(dá)交通十分便捷。華陽距成昆線雙流火車站4. 5公里，距成都火車站12公里，距西南航空港——雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)10公里，距成雅成樂高速公 路4公里。308國(guó)道（成仁路）和華（陽）龍（泉）路等省、縣級(jí)8條公路貫穿其間；府河 穿城而過，上面新建了6座大橋。2002年1月1日，寬80米、長(zhǎng)13.465公里、雙向8車道， 設(shè)計(jì)時(shí)速60公里的天府大道（即人南沿線）正式通車，使進(jìn)出華陽更加方便。2005年8月 通過的成都地鐵一號(hào)線規(guī)劃建設(shè)預(yù)計(jì)5年內(nèi)通車，北起動(dòng)物園，橫穿成都市區(qū)南抵華陽二 江寺，使得華陽也沾上了地鐵經(jīng)濟(jì)的光。 1.2自然環(huán)境條件 華陽經(jīng)多年的改造整治，環(huán)境質(zhì)量有明顯提高。大氣環(huán)境質(zhì)量主要指標(biāo)已達(dá)到和接近 國(guó)家大氣環(huán)境二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。1998年著手實(shí)施長(zhǎng)3200米，寬40米的安公堤綠化工程，使城鎮(zhèn) 人均綠地面積達(dá)到6平方米。目前沙河水質(zhì)和景致都不好，但隨著紫坪鋪水庫的建成，成 都經(jīng)華陽至樂山水路的成都港的建成，府河下游河道整治工程的進(jìn)展而將得到改觀。 1.3歷史人文景觀 華陽自宋代起便是川西平原的重要物資集散地和府河航運(yùn)碼頭，素有商業(yè)中心、交通 樞紐、工業(yè)重地和文化重鎮(zhèn)之稱。華陽鎮(zhèn)是“古蜀三都”之一，“廣都遺址”、“伏龍寺”、 “金華庵”、“應(yīng)天寺”、“永祚寺”及始于漢代的古鎮(zhèn)黃龍溪等名勝古跡韻味猶存。 1.4生活配套設(shè)施 華陽現(xiàn)有自來水廠兩座，日供水3萬噸，自來水普及率90%；110千伏和35千伏變電站 各一座，年供電量25億千瓦；兩根來自川東天然氣田的輸氣主干線同時(shí)向川西和云貴兩 省輸氣，是四川省天然氣輸配中心，日供氣量85萬立方米；教育設(shè)施發(fā)達(dá)，現(xiàn)有中學(xué)7所 、小學(xué)33所、幼兒園10所；省縣級(jí)醫(yī)院各一所，醫(yī)療設(shè)備較為先進(jìn)。 1.5商業(yè)氛圍 華陽作為國(guó)家級(jí)衛(wèi)星城鎮(zhèn)，借助于人南沿線的建設(shè)，房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)得到初步發(fā) 展。當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧㈤_發(fā)商的關(guān)注、媒體的炒作都在很大程度上提升了當(dāng)?shù)氐娜?氣與商業(yè)氣息。在大量樓盤涌現(xiàn)市場(chǎng)之后，一方面廣大居民有對(duì)周邊商業(yè)、生活配套的 需求；另一方面眾商家也看到了廣闊的市場(chǎng)空間。買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)的碰撞加速了商 業(yè)氛圍的迅速提升。 二、華陽發(fā)展規(guī)劃實(shí)施進(jìn)程與機(jī)會(huì)點(diǎn) 華陽因城市規(guī)劃呈沿人南沿線由中心向北帶狀擴(kuò)張發(fā)展的特征，市區(qū)兩端距離較遠(yuǎn)， 配套設(shè)施的相對(duì)共享程度較低，不利于個(gè)性化產(chǎn)品的創(chuàng)新與成長(zhǎng)。但毋庸置疑的是，華 陽的房地產(chǎn)市場(chǎng)暴露出的種種問題已反映出與成都市本土房地產(chǎn)市場(chǎng)的高度同步化趨勢(shì) ，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整與開發(fā)市場(chǎng)的完善蘊(yùn)藏的巨大能量，將在下一個(gè)開發(fā)熱潮中釋放 出新的發(fā)展機(jī)遇。 縱觀華陽樓市，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，決大多數(shù)在景觀設(shè)計(jì)、社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè) 計(jì)、配套設(shè)施與服務(wù)上都有著驚人的相同之處。前幾年剛剛開發(fā)時(shí)流行錯(cuò)層，于是一窩 蜂全部開發(fā)錯(cuò)層，這兩年流行疊拼，于是我們?cè)谌トA陽的路上就會(huì)發(fā)現(xiàn)三步一疊拼，五 步一聯(lián)排，沿線走來，遠(yuǎn)大都市風(fēng)景、蘭橋尚舍、藍(lán)山美樹、原鄉(xiāng)等無不走著這樣中庸 路線，或川西、或歐式、或中西結(jié)合，有因地制宜，有依山而建，要不就是普通多層和 電梯公寓，如城南名著、明珠怡園等，無論從案名和戶型設(shè)計(jì)均無出彩之處。 而在今年華陽片區(qū)這一區(qū)域內(nèi)高檔的低密度住宅項(xiàng)目逐漸增多，如“麓山國(guó)際社區(qū)”、 “原鄉(xiāng)”等項(xiàng)目，以及明年中鐵二局開發(fā)的“蜀郡”等均為別墅形態(tài)，直接拉升了整個(gè)華陽 片區(qū)的房?jī)r(jià)。目前，“麓山國(guó)際社區(qū)”的花園洋房均價(jià)在4500元/平米左右。因此我們有理 由相信，在2006年，城南及華陽地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐漸由普通住宅向中、高密度住宅 并存的局面發(fā)展，同時(shí)房?jī)r(jià)也會(huì)隨著整個(gè)環(huán)境的改善而提升到一個(gè)新的空間。如何在激 烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，贏得大部分消費(fèi)者的認(rèn)可，除了需要精細(xì)而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 ，更需要我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上多下功夫。 2.1 華陽城市發(fā)展規(guī)劃 目前，華陽所有的地下管網(wǎng)均按照城市市政配套標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行鋪設(shè)。未來5—10年，華陽將 以發(fā)展居住、商務(wù)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主。共規(guī)劃建設(shè)7個(gè)組團(tuán)式發(fā)展區(qū)域：成都市城南城 市副中心組團(tuán)、高新技術(shù)園區(qū)組團(tuán)和五個(gè)居住類組團(tuán)。組團(tuán)之間以生態(tài)隔離帶連接。在 新開發(fā)居住區(qū)中堅(jiān)決不建商鋪，小區(qū)圍墻建成通透式。在北部新區(qū)，在建項(xiàng)目已嚴(yán)格按 照這些要求在進(jìn)行。 華陽在2020年總體發(fā)展規(guī)劃中，對(duì)總面積達(dá)4144.64h㎡的土地進(jìn)行了城市總體規(guī)劃。 其中規(guī)劃城市建設(shè)用地2724.95 h㎡，水域和其他用地1419.69 h㎡。規(guī)劃城市建設(shè)用地中，居住用地為1092.61 h㎡，公共設(shè)施用地307.10 h㎡，對(duì)外交通用地9.03 h㎡，道路廣場(chǎng)用地355.68h㎡，市政公用設(shè)施用地59.85 h㎡，綠地面積900.68 h㎡，生態(tài)綠地達(dá)1208.09 h㎡。共規(guī)劃居住人口35萬人。 規(guī)劃的一類居住用地主要集中在華陽城南雙龍路及迎賓南路與府河華陽下游段之間及 府河華陽段上游半島區(qū)域，人南沿線兩側(cè)與城市中心主要為商業(yè)金融與行政辦公用地， 二類居住用地主要集中在府河以北和江安河以南以西。 道路規(guī)劃方面，城市內(nèi)部交通網(wǎng)絡(luò)呈田字、井字形狀，對(duì)外部則以放射狀向四面發(fā)散 ，分別與成都、東升、黃龍溪、牧馬山、彭山、仁壽、龍泉、萬安相連。另外，華陽與 成都的交通將實(shí)現(xiàn)水,陸和地下三路交通，人南沿線的快速通道;在成都至樂山的水路通 航工程成都港項(xiàng)目正在建設(shè)中，與本岸隔江相望;在2005年8月成都地鐵一號(hào)線建設(shè)規(guī)劃 在報(bào)批通過后，預(yù)計(jì)5年內(nèi)建成投入使用，北起動(dòng)物園，途經(jīng)火車北站、天府廣場(chǎng)、火車 南站最后到華陽二江寺; 2.2 城市發(fā)展規(guī)劃實(shí)施進(jìn)程與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 o 華陽最大的利好——人南延線的建成通車為其插上了騰飛的翅膀。當(dāng)?shù)卣疄槿嬗?撤鎮(zhèn)建區(qū)，擬投資10億元資金在5年內(nèi)建成新華陽，并傾力打造成都“南園經(jīng)濟(jì)圈”。 此舉進(jìn)一步放大華陽房地產(chǎn)開發(fā)的熱度。 o 人南延線的大規(guī)模成片房產(chǎn)開發(fā)將帶動(dòng)人南沿線經(jīng)濟(jì)帶的形成與繁榮。使其他未開發(fā) 區(qū)域的綜合開發(fā)價(jià)值提升。但也應(yīng)看到，單個(gè)項(xiàng)目開發(fā)難以推動(dòng)此種局面的形成， 多個(gè)大盤同步開發(fā)，已有效穩(wěn)步提升了該區(qū)域項(xiàng)目的開發(fā)利潤(rùn)。 o 地鐵經(jīng)濟(jì)圈的眷顧。在今年通過的成都地鐵規(guī)劃建設(shè)中，最先修的一號(hào)線，且直達(dá)目 前的南沿線盡頭。 o 城南城市副中心的規(guī)劃建設(shè)逐步實(shí)施，推動(dòng)城南經(jīng)濟(jì)圈層的形成，在創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī) 會(huì)的同時(shí)，也將創(chuàng)造更多的居住和商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)需求。 o 城市向東向南發(fā)展的總體規(guī)劃絕不僅停留在口號(hào)及既有基礎(chǔ)之上。城南城市副中...
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