房地產(chǎn)三要素策劃法
房地產(chǎn)“三要素策劃法”在尚隆地球村項目的精彩運用 | 一、 什么是“項目策劃三要素” | | 房地產(chǎn)策劃就是寫議論文，兩者有異曲同工之妙。眾所周知，議 | |論文有論點、論據(jù)、論證這三要素。論點鮮明、正確，文章才有可能 | |做好。論點錯誤，全文皆錯。找到了論點后則要找到一些論據(jù)來支撐 | |它，否則沒有說服力。論點論據(jù)俱全，則要有機利用適當?shù)膶懽魇址?| |予以論證，達到說服讀者之目的。與寫議論文一樣，我認為房地產(chǎn)策 | |劃也有三要素，即異點、支點、合點。 | | 實際上，“三要素策劃法”的推出，能夠為房地產(chǎn)策劃提供一個工 | |具，使得策劃工作有了一個清晰的思路和演繹方法。 | | （一）選準異點——讓消費者看清我 | | 何謂異點？一言以蔽之，異點就是本項目與其它同類項目不同的 | |個性和獨特的定位。它與廣告學上的USP（Unique Sales Propsition | |獨特的銷售主張）類似。在成熟的房地產(chǎn)市場中，異點是否正確，在 | |很大程度上已決定了項目的成敗。 | | 尚隆地球村的異點則是“地球”，即國際化生活方式和生活環(huán)境， | |表達的是“世界和平，四海一家”的居住理念。 | |要發(fā)掘“異點”并非容易，它是策劃人加工了自身綜合知識并充分利用 | |項目自身特點的結(jié)果?！爱慄c”一經(jīng)確定，即成為項目的核心策略和Big| |idea（大創(chuàng)意），它是支點與合點的決定因素。 | | （二）選好支點——讓消費者相信我 | | 何謂支點？房地產(chǎn)的支點是表現(xiàn)項目異點的支持性元素，是異點 | |存在的證據(jù)。它通常是獨特的人文景觀建筑、配套設施和具有某種文 | |化特性的生話方式設計。 | | “異點”的推出可能會引起公眾的注意，但決不能簡單的只憑某個 | |異點吸引消費者。必須提供足夠的支點來證明異點的存在，從而讓消 | |費者相信異點?？梢哉f，支點是極為重要的購買誘因，是實現(xiàn)消費者 | |從注意到產(chǎn)生購買欲望的主要因素。 | | 尚隆地球村的支點絕了。當我們提出異點時，名列國家一級資質(zhì) | |開發(fā)商（武漢僅有七家）行列的客戶單位的負責人果然以消費者口吻 | |問我：“憑什么相信你這個地球村？”在此之前，我仔細研究了已有的 | |資料?？吹搅艘?guī)則草圖上小區(qū)中間有一個大圓形花園，我問：“你們這| |個花園準備怎么辦？”客戶說：“還不是搞一些花花草草?！蔽夷X中“火 | |花”冒了一下，說：“這樣吧，你們把世界上大多數(shù)國家的國花種進來 | |，分別插上中英文對照的標志牌，這不就成了‘萬國花苑’？”客戶笑了| |：“真服了你！”但他們擔心代價太大。我說：“英美國花是玫瑰，荷蘭| |國花是郁金香，泰國國花是睡蓮，只要不選名貴花種，肯定便宜。因 | |為任何國家的國花都是隨處可見的而并非珍稀物種?！笨蛻纛l頻點頭。| |一個有力的支點就這樣誕生了。隨后我們又提出，小區(qū)大門內(nèi)建一個 | |和平廣場，一個鋼筋混凝土做成的“地球”后面是兩塊巨大的銅板，上 | |面銘刻著中英文對照的《聯(lián)合國憲章》引言部分：“我聯(lián)合國人民，同茲| |決心，欲免后世再遭今代人類兩度身歷慘不堪言之戰(zhàn)禍------集中力 | |量，以維持國際和平及安全------”這錚錚誓言，表達了世界人民追求| |和平與安寧的深切愿望。湖北方言 “不可更改的”通常說成“上了銅板 | |冊的”。此“支點”有力地表達了異點深含的理念。另外，“地球村”中還| |有世界詩歌（及節(jié)選）百首的中英文對照，刻在休閑道兩旁的環(huán)藝小 | |品和石碑上，形成了“世界文學走廊”；“西班牙斗牛士”、“印地安人酋| |長”、“天竺少女”、“莎士比亞”、“擲標槍的澳大利亞土著”等公眾熟知| |且特別有個性的九個民族代表人物形象雕像組成了“世界民族群雕”， | |當然，中華民族始祖“黃帝”也置身其中。置有世界各國國旗的“國旗館| |”、荷蘭式大風車，都生動地向人們講說著異點。項目原有規(guī)劃圖中，| |花園中有一個水塔，無疑有礙于“萬國花園”形象，我則建議將它移位 | |，稍加包裝，就成了著名建筑微縮——“科威特海水凈化塔”。我得知原 | |規(guī)劃有個六班幼兒園，當即建議招聘兩個高水平英語教師，改成“雙語| |幼兒園”。在方案評審時，原已對規(guī)劃修改了6次的輕工部第四設計院 | |專家一改早已不耐煩了的心情，真誠地對我們說：“你們給我們帶來了| |新觀念?！痹u審會上，我總結(jié)說：“各位，如果房屋的位置、硬件都相 | |同，你想買別的住宅還是想在地球村定居呢？”專家們都說，如果早已| |在尚隆地球村旁居住，也會經(jīng)常來一飽眼福。中國建筑工程三局設計 | |院一位工程師說：“我見過許多資料，偶爾在小區(qū)中搞點西洋風格小品| |的小區(qū)是有的，但如此系統(tǒng)、如此有力地表現(xiàn)國際化生活環(huán)境和居住 | |理念的小區(qū)我不曾見過，尚隆地球村是中國住宅策劃與開發(fā)的突破”。| | 合點——讓消費者喜歡我 | | 找到優(yōu)良的“異點”和“支點”之后，需要運用整合營銷傳播手段來 | |對它們進行有機整合。因此，所謂“合點”，就是將支點與異點融為一 | |體并進行傳播的策劃過程。其基本要求是手法表現(xiàn)的內(nèi)在邏輯性和運 | |作的順序化，其目的是不斷增強品牌的親合力，吸引和說服消費者購 | |買。合點的常規(guī)手段有廣告、公關(guān)、促銷活動、新聞炒作及這些手段 | |的綜合體和變體。一般而言，一個新的房地產(chǎn)項目的合點過程可以分 | |為啟動期、承順期、轉(zhuǎn)折期、合成期四個階段。不能一概而論。通常 | |，在啟動期最好動用公關(guān)和精美的戶外（圍墻）廣告。如有條件，在 | |土建同時把項目主要支點先建成，讓項目自已說話。這從根本上能節(jié) | |省推廣費用。啟動期大推媒體廣告會造成不必要的浪費。承順期一般 | |在開工預售和已有部分建筑封頂時，這時可以打出大幅報紙廣告，輔 | |之以大力度新聞炒作。轉(zhuǎn)折期一般指部分房屋交付，其他部分也即將 | |竣工時，這時發(fā)促銷為主，同時發(fā)布小篇幅告示性廣告。合成期是指 | |全部建筑（包含支點）竣工時，應發(fā)公共關(guān)系、新聞炒作為主，尤其 | |是要把已入住業(yè)主獲得的利益告知公眾，以良好的口碑傳播吸引潛在 | |消費者購買。 | 二、如何尋找“異點”和“支點”？ 早期的房地產(chǎn)項目很多只是以項目的地理位置而確定的，談不上對“異點”的尋求和 “支點”的設計。武漢就有相當多的“××路小區(qū)”、“下新河公寓”等類地產(chǎn)項目。由于房地 產(chǎn)競爭半徑并不大，地理位置并不構(gòu)成項目定位的“活性”因素，同一區(qū)域中地產(chǎn)項目的 “異點”就“消失”了，這往往導致消費選擇標志模糊，，使銷售發(fā)生困難。 （一）尋找“異點”的途徑 一是從項目所處的獨特的位置上找。如桂子山莊和尚隆臨江府，分別位于武漢桂子 山和長江邊。這種異點的優(yōu)點是：能明確項目地理位置，缺點是支點不太充分。 二是從社區(qū)環(huán)境設計上找。如臺灣的宏凱綠世界和深圳香景大廈。優(yōu)點是具有較強 的現(xiàn)實吸引力（這種定位是現(xiàn)階段許多優(yōu)秀項目的主要訴求點）。缺點是容易被對手模 仿和超越，因為環(huán)境工程在很大程度上還屬于“硬件”。 三是從文化品味上找。如“××人文社區(qū)”、“××教師小區(qū)”等。優(yōu)點是迎合了業(yè)主長遠 的高層和深層次需求，容易形成豐富的“支點”。缺點是傳播費用較大（需要進行消費觀 念的引導）。 四是從人類共同關(guān)心的話題上找。如泰格生態(tài)公寓。優(yōu)點是容易引人注目，美譽度 能很快提高。缺點是操作難度較大。 五是從人們的美好愿望上定位。如尚隆地球村（世界和平，四海一家）、常青花園 （興旺發(fā)達，春色永駐）、同成廣場（團結(jié)同心，眾志成城）。優(yōu)點是支點豐富，符合 消費者高層次心理需求。缺點是支點的設計建造費用相對較高。 （二）“異點”與地產(chǎn)項目命名法 我曾經(jīng)撰文認為：一個成熟的房地產(chǎn)項目名稱應包括三部分，即品牌名，定位名和 通名。品牌名稱是開發(fā)商的重要無形資產(chǎn)，在運用上要有連續(xù)性；定位名最好能突出項 目個性和異點，以引起人們的注意；通名是地產(chǎn)項目共性的表現(xiàn)，但也要盡可能性能使 之個性化。 房地產(chǎn)商一般樂于用公司名稱作為地產(chǎn)項目品牌名。如“泰格生態(tài)公寓”就是由湖北 泰格實業(yè)公司開發(fā)的。有著良好商譽的開發(fā)商的商號用之于項目能有力地促進銷售，因 為它是對消費者購買信心的承諾。 包含項目異點的項目名稱自身具有更強的傳播能力。如“泰格生態(tài)公寓”的“生態(tài)”、 地球村的“地球”，皆是沖擊力較大的定位名。 項目通名可以用通常的小區(qū)、公寓、花園，但也要盡可能別具一格。如地球村的“村 ”、臨江府的“府”、儒商世家之“世家”一詞，其含義為世代門第較高之家族，這能夠迎合 消費者正常的虛榮心而不落俗套。在通名上不動腦筋，是目前“廣場無場，花園無花”現(xiàn) 象嚴重存在的主要原因。 至于尚隆地球村中的品牌名“尚隆”，意在體現(xiàn)其“文明高尚，家道興隆”之居住理念 ，并已注冊登記。開發(fā)商為武漢市武昌開發(fā)集團，公司本身沒有商號名，我們才為之另 取品牌名。 （三） 尋找支點之法 支點是房地產(chǎn)項目最生動的部分，尤如壯士之濃眉大眼、虎背熊腰，也如靚女之櫻 唇柳眉、豐乳肥臀也。 法無定法，尋找支點靠策劃人豐富的閱歷、廣博的學識和聯(lián)想能力。我個人的經(jīng)驗 ，可通過如下途徑： 一是分解異點。如尚隆地球村的和平廣場、萬國花苑、國旗展館等。每個支點均含 有“地球村”的氣息。 二是延伸異點內(nèi)涵。如泰格生態(tài)公寓之“生態(tài)”，一般人多以為是種點花草而已，但 我們與開發(fā)商卻推出了“三個延展”：將小區(qū)綠化從平面綠化延展到立體綠化；將社區(qū)生 態(tài)平衡從自然生態(tài)平衡延展到人文生態(tài)平衡（社區(qū)溝通、社區(qū)文化和社區(qū)民俗工程）； 將業(yè)主生活空間由大都市延展到山村（開發(fā)商在郊區(qū)以低價購地并組織每單元業(yè)主共建 小別墅，輪流渡假）。好戲連臺，令人叫絕。 三是體現(xiàn)“雙盈原則”。如生態(tài)公寓物業(yè)服務的三大戰(zhàn)略（朝陽戰(zhàn)略，中天戰(zhàn)略，夕 陽戰(zhàn)略），皆是“人文生態(tài)”建設之重要部分，又給業(yè)主提供了方便。而“地球村”之萬國 花苑，又是小區(qū)綠化工程的一部分，雙語幼兒園則能滿足業(yè)主子女培養(yǎng)需求。 （四） 話說異點與支點 異點只是一個虛化的創(chuàng)意，支點卻必須是實化的存在； 異點是項目的靈魂，缺之則項目無神彩。支點是項目的軀體，缺之則項目不可信； 異點是支點的集中概括，支點則是異點的生動展示； 異點是一個全息圖片，而支點則是同樣含有異點全部信息的碎片。所謂一葉知秋也 。 因而尋求支點必須把握與異點相關(guān)、延伸、全息的原則。很多情況下要對原有的普 通設想進行提煉和深化加工。如萬國花苑不種各國國花，就不能反映異點，只會入“大流 ”。將其升華為萬國花苑，則有力地支持了異點。此類例子不勝枚舉。 反之，異點的提煉也基于策劃人腦海中“支點素材”——未清晰狀態(tài)的支點相關(guān)知識的 思維碰撞和聯(lián)想。我在想到地球村的異點之前，頭腦中的中西文化知識、四海一家的觀 念就在起“反應”了。 三、“三要素策劃法”的演繹思路 我在做第一個地產(chǎn)項目的營銷策劃時，象許多策劃人一樣遇到一個問題：從哪里入 手呢？ 現(xiàn)在簡單了。 首先，我們尋找項目的異點。當然，前提是必須對項目不可更改的原始素材（如地 理位置、硬件、檔次等）和競爭對手進行分析、調(diào)研。爾后充分展開聯(lián)想。其次，異點 一經(jīng)找出，馬上就要尋找支點。 異點與支點找出并確定了經(jīng)濟可行性，項目最精彩處已經(jīng)展現(xiàn)出來了。 合點方案則根椐項目施工進度和特點而定，是一些技巧性的策劃實施工作，通常表 現(xiàn)為廣告策劃、公關(guān)策劃、促銷方案等等。 這樣，策劃書就成了。 我常說，一個房地產(chǎn)項目策劃書最精彩、最值錢的就對異點和支點的描述。每每翻 閱自己撰擬的地產(chǎn)策劃書，我都是怦然心動。 “三要素策劃法”使復雜的地產(chǎn)策劃有了清晰的思路。 最后我要說的是，“三要素”策劃法不僅僅可以用在地產(chǎn)策劃上，策劃人可以推而廣 之，將它變成一種靈活的工具。
房地產(chǎn)三要素策劃法