房地產(chǎn)市場的調(diào)查與研究
房地產(chǎn)市場的調(diào)查與研究 房地產(chǎn)市場的調(diào)查與研究 一、 市場調(diào)查的意義 1、 狹義的市場調(diào)查 狹義的市場調(diào)查就是指以商品本身的消費(fèi)者為對象，用科學(xué)方法收集消費(fèi)者購買以及使 用商品的事實(shí)、意見、動(dòng)機(jī)等有關(guān)資料，并予以分析研究的手段。 對于房地產(chǎn)市場，例行而重要的市場調(diào)查就是公開的個(gè)案現(xiàn)場做調(diào)查，并手機(jī)資料進(jìn)行 銷售及售后情況的總結(jié)和分析。 所謂“消費(fèi)者購買以及使用商品的事實(shí)”是指去調(diào)查房屋的銷售率，購買客戶的來源分布 、購買時(shí)間、規(guī)劃偏好以及面積偏好等事實(shí)資料。 所謂“消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)以及使用商品的意見”是指去調(diào)查、了解購房者購買該房屋 的原因是居住、還是投資，對該房屋的滿意程度如何，包括價(jià)格、建材、格局、地點(diǎn)以 及環(huán)境等的反應(yīng)資料。 2、 廣義的市場調(diào)查 廣義的市場調(diào)查，其調(diào)查對象，除了消費(fèi)者，還包括所有一切市場上的營銷活動(dòng)。即以 科學(xué)的方法收集商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者間的一切與市場營銷有關(guān)的問題的資料，并 予以分析研究的方法。 對于房地產(chǎn)市場，除了進(jìn)行公開個(gè)案市場的調(diào)查、研究之外，還包括公司營銷手段的具 體執(zhí)行情況，目標(biāo)市場狀況，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、傾向、決策等心理過程的分析，以及廣 告策略在目標(biāo)市場中的反應(yīng)和收效如何。 收集并充分研究所收集到的資料，就能夠知道公司營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，以及公司的經(jīng) 營業(yè)績。這樣，就能夠隨時(shí)糾正營銷過程中的偏差，保證公司在正常的市場軌道中順利 地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。 二、 市場調(diào)查的種類 依照調(diào)查方式的不同，我們將市場調(diào)查分為以下四種類型： 1、 詢問調(diào)查法 是指將所擬調(diào)查的事項(xiàng)，采用面對面、電話或書面的形式，向被調(diào)查者提出詢問并獲得 所需資料的過程?？梢杂糜谑聦?shí)、意見和動(dòng)機(jī)的詢問。 2、 觀察調(diào)查法 是指由調(diào)查人員或機(jī)器在調(diào)查現(xiàn)場從旁邊觀察消費(fèi)者的動(dòng)作，而以該動(dòng)作的聚集作為調(diào) 查結(jié)果。因此在實(shí)施調(diào)查時(shí)，被調(diào)查人可能沒有感覺到調(diào)查正在進(jìn)行，這樣可以避免被 調(diào)查人的主觀意見對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生影響。 3、 試驗(yàn)調(diào)查法 是通過調(diào)查某種小規(guī)模的推銷方法是否能夠收到預(yù)期銷售效果的調(diào)查手段。亦即先作某 一項(xiàng)推銷方法的小規(guī)模試驗(yàn)，然后再用市場調(diào)查方法分析這種試驗(yàn)型的推銷方法是否值 得大規(guī)模進(jìn)行。在執(zhí)行的技術(shù)上，要選擇市場條件相同的實(shí)驗(yàn)市場和比較市場極為困難 ，問題較多，無法廣泛應(yīng)用。 4、 統(tǒng)計(jì)分析法 依據(jù)公司內(nèi)外的現(xiàn)成資料，利用統(tǒng)計(jì)理論，分析市場及銷售變化情況，提供調(diào)查資料的 方法。其主要的研究對象有：銷售額的增減變化及未來趨勢、整體市場變化趨勢、影響 變化的因素等問題?？梢宰鲒厔莘治龊拖嚓P(guān)分析。 三、 市場調(diào)查的程序 一般而言，市場調(diào)查的主要程序、步驟可以分為如下幾個(gè)方面： 1、初步調(diào)查 2、決定收集資料的方法 3、設(shè)計(jì)調(diào)查表 4、選樣 5、資料整理與分析 6、報(bào)告的準(zhǔn)備與提出 下面就此程序的每一步驟進(jìn)行討論。 房地產(chǎn)市場的調(diào)查與研究(二) 1、 初步調(diào)查 初步調(diào)查是確定問題及研究的范圍，并經(jīng)過研究，擬定出一套計(jì)劃?？梢苑譃槿齻€(gè)步驟 ： （1）情況分析。在擬定正式調(diào)查計(jì)劃之前，市場調(diào)查人員必須對公司的歷史、產(chǎn)品、競 爭者、分配渠道與方法、消費(fèi)者購買習(xí)慣、廣告、銷售和促銷方法等情況相加了解。 （2）預(yù)備調(diào)查。是對于目前調(diào)查范圍有關(guān)的資料進(jìn)行分析，分析同業(yè)與政府的資料、專 家的意見等，分析調(diào)查本身的問題及發(fā)展出來的假設(shè)，作為正式調(diào)查的基礎(chǔ)。 （3）決定研究范圍。經(jīng)過情況分析與非正式調(diào)查后，可以使假設(shè)減少到幾個(gè)、甚至一個(gè) ，從而確定出研究的計(jì)劃與范圍。同時(shí)對所有的假設(shè)進(jìn)行仔細(xì)且又系統(tǒng)的分析，如果在 研究計(jì)劃的初期就能夠確定和解決索要研究的問題，可以節(jié)省進(jìn)一步的人力、物力和財(cái) 力。 2、 決定收集資料的方法 資料可以分為兩類。初級(jí)資料（或原始資料）。指專為某項(xiàng)計(jì)劃而收集或?qū)嶒?yàn)而得的資 料；次級(jí)資料（或二手資料），指原始資料經(jīng)過整理后所形成的可為他人利用的資料。 如有適當(dāng)?shù)亩仲Y料并加以利用，可以節(jié)省大量人力、財(cái)力。 （1）次級(jí)資料的來源 ①政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計(jì)、公布的資料。如各級(jí)政府公報(bào)，銀行結(jié)匯統(tǒng)計(jì)等； ②同業(yè)公會(huì)、商會(huì)幾個(gè)種職業(yè)團(tuán)體所公布的資料，如建工集團(tuán)、房管機(jī)構(gòu)等； ③市場研究機(jī)構(gòu)、自信機(jī)構(gòu)或公民營企業(yè)所公布的資料。如各經(jīng)濟(jì)研究所、規(guī)劃研究院等 ； ④廣告代理商及各種廣告媒體所發(fā)布的資料； ⑤國內(nèi)外大學(xué)的出版物； ⑥各種基金會(huì)所實(shí)行的研究計(jì)劃及報(bào)告； ⑦國內(nèi)外公共圖書館所公布的資料； ⑧公司本身有的各種資料。 （2）原始資料的收集方法 能拿到適當(dāng)而充分的次級(jí)資料當(dāng)然是最理想而寶貴的。不過，有時(shí)次級(jí)資料經(jīng)常不完整 或不能配合需要，此時(shí)，應(yīng)該設(shè)法搜集原始資料。原始資料的搜集一般最常用的方法如 下： ①調(diào)查法 a． 人員調(diào)查法。此方法是目前房地產(chǎn)業(yè)用的最多而且被認(rèn)為最必要與最有效的調(diào)查方法。 訪問對象主要是現(xiàn)場售樓處的售樓先生或小姐，他們在銷售房屋的過程中扮演了直接而 重要的角色，最能了解購房者的需要和反應(yīng)，同時(shí)也清楚地了解銷售率變動(dòng)的過程。對 于有經(jīng)驗(yàn)的市場調(diào)查人員，常能在閑聊和談笑風(fēng)生中了解個(gè)案的銷售情況和有關(guān)資料， 給公司提供寶貴的參考。在具體操作過程中，銷售率時(shí)每一個(gè)公司的最機(jī)密資料，要取 得真實(shí)的情報(bào)比較困難。 b． 電話調(diào)查法。電話調(diào)查在時(shí)間上最為經(jīng)濟(jì)，但大多只能作為調(diào)查人員訪問調(diào)查后的輔助 辦法。電話調(diào)查可以用來核實(shí)銷售率的虛實(shí)，假借客戶購屋的名義詢問，可以得到不少 有價(jià)值的資料。 c． 通訊調(diào)查。給已經(jīng)積累的客戶發(fā)調(diào)查信函，對某一項(xiàng)事件進(jìn)行調(diào)查，此種方法時(shí)效性較 差，沒有相當(dāng)必要的理由較少用到。 ②觀察法 在銷售現(xiàn)場，敏銳的市場調(diào)查人員通過對現(xiàn)場布置，人潮來往，現(xiàn)場銷售氣氛、銷售技 巧的運(yùn)用等方面的觀察后，通?？梢詮囊恍┈F(xiàn)象中判斷出該項(xiàng)目的成功與失敗，進(jìn)而得 到普通調(diào)查難以得出的有意義的資料。 3、 設(shè)計(jì)調(diào)查表 在調(diào)查中，將調(diào)查表設(shè)計(jì)的周密理想是極為重要的一環(huán)。任何一條問題，只要在措辭或 語氣上稍有不妥，所得到的結(jié)果往往會(huì)與事實(shí)相去甚遠(yuǎn)。先將設(shè)計(jì)調(diào)查表的程序和應(yīng)注 意的問題列舉如下： （1） 決定調(diào)查方式 調(diào)查人員運(yùn)用訪問調(diào)查、電話調(diào)查或通訊調(diào)查時(shí)，對于調(diào)查表內(nèi)容的設(shè)計(jì)不一樣。目前 ，業(yè)內(nèi)的市場調(diào)查，大部分都忽略了市場調(diào)查表，造成調(diào)查結(jié)果不理想。在調(diào)查時(shí)前， 針對不同的調(diào)查內(nèi)容，采用不同的調(diào)查方式，設(shè)計(jì)不同的調(diào)查表，設(shè)計(jì)有針對性的調(diào)查 問題，其結(jié)果會(huì)有很大的使用價(jià)值。 （2） 決定采用哪一種類型的問題 調(diào)查問題的設(shè)計(jì)有很多種，不同的目的有不同的問題設(shè)計(jì)方式，常采用的問題有以下幾 種類型：多項(xiàng)選擇問題，自由做答問題和雙面問題。 （3） 設(shè)計(jì)調(diào)查表問題時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng) ① 問題要力求簡單清晰，使被調(diào)查人一看就能明白問題的內(nèi)容。 ② 問題本身不用模棱兩可的話語，運(yùn)用簡單通俗的文字。一個(gè)問題不能由兩個(gè)以上的主題 或內(nèi)容。 ③ 問題的文字間不要使用有引導(dǎo)性的問句，不要含有暗示。 ④ 避免提出涉及私人的問題，避免提出不合理問題。 ⑤ 注意問題的排列順序。前幾個(gè)問題設(shè)計(jì)的要簡單有趣，以引起被調(diào)查人的興趣和合作。 問題的銜接要合理而自然，避免因主題的改變造成被調(diào)查人理解上的混淆。 4、 選樣 由于消費(fèi)者的數(shù)目龐大，想要調(diào)查全部消費(fèi)者是不現(xiàn)實(shí)、不經(jīng)濟(jì)的。因此要在全部消費(fèi) 者中，選擇一部分具有代表性的進(jìn)行調(diào)查，即選樣或抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查方法很多，比 較常用的有： （1） 隨機(jī)抽樣法 隨機(jī)抽樣是指在整個(gè)群體中隨機(jī)抽取若干個(gè)體作為樣本，抽樣者對于個(gè)體不做任何有目 的的選擇，全體中所有個(gè)體均有被抽取的機(jī)會(huì)。常用的抽樣法有等距抽樣、任意抽樣、 利用隨機(jī)號(hào)碼表。 （2） 計(jì)劃抽樣法 計(jì)劃抽樣法是按照某種標(biāo)準(zhǔn)，從全體對象中選取若干數(shù)目作為樣本。所謂標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)情 況是指中等形狀，中等程度，中等品質(zhì)或中等數(shù)量而言。例如地況調(diào)查表選取中等價(jià)格 不太高也不太低的土地為調(diào)查對象。 （3） 分層抽樣法 分層抽樣法是將全體按照某種分類標(biāo)準(zhǔn)（如性別、職業(yè)、收入、家庭狀況等級(jí)）分為若 干組，每一組稱為一層。然后從每一組中選取一部分個(gè)體作為樣本。 5、 資料整理與分析 從被調(diào)查者處收集來的資料千差萬別，在編制調(diào)查報(bào)告自前，必須先進(jìn)性資料的整理， 這樣做也有利于資料的保存。主要有以下過程： （1） 編輯。編輯的目的在于發(fā)現(xiàn)并剔除調(diào)查資料中的錯(cuò)誤部分，如調(diào)查人員的主觀偏見，答 復(fù)者有意敷衍或不精確回答，有矛盾的答復(fù)等。 （2） 編號(hào)。用數(shù)字符號(hào)代表資料，使資料易于編入適當(dāng)?shù)念悇e，更有利于錄入計(jì)算機(jī)進(jìn)行處 理。 （3） 制表。將已分類的資料有系統(tǒng)的制成各種統(tǒng)計(jì)表以便分析和歸納。 （4） 分析與解釋。因?yàn)榻^大多數(shù)資料的收集均取自樣本，故樣本的可靠性必須測定。所謂可 靠性是指樣本的平均數(shù)與總體群的平均數(shù)可能有多大的差別。通常樣本的平均數(shù)的標(biāo)準(zhǔn) 誤差越小，則樣本平均數(shù)與總體群平均數(shù)的差異就越小，樣本平均數(shù)的可靠性就越大。 6、 報(bào)告的準(zhǔn)備與提出 市場調(diào)查之后，必須制作調(diào)查報(bào)告，供決策參考與應(yīng)用。因此，報(bào)告的準(zhǔn)備必須詳盡， 扼要而屬實(shí)。報(bào)告書內(nèi)容的組織要目標(biāo)明確、有條不紊、重點(diǎn)分明，使讀者在短時(shí)間內(nèi) 就能夠得到一個(gè)總體的印象。 關(guān)于報(bào)告內(nèi)容的綱要，美國營銷協(xié)會(huì)曾經(jīng)擬定了一份市場報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)大綱，可以作為我 們的參考： 一、導(dǎo)言 1、 標(biāo)題、扉頁 2、 前言 （1） 報(bào)告根據(jù) （2） 調(diào)查的目的與范圍 （3） 使用的方法 （4） 致謝 3、 目錄表 二、報(bào)告主體 1、 詳細(xì)目的 2、 詳細(xì)的解釋方法 3、 調(diào)查結(jié)果的描述與解釋 4、 調(diào)查結(jié)果與結(jié)論的摘要 5、 建議 三、附件 1、 樣本的分配 2、 圖表 3、 附錄 7、房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告提綱 一般而言，房地產(chǎn)市場調(diào)查人員所擬寫的市場調(diào)查報(bào)告應(yīng)當(dāng)包含以下內(nèi)容： （1） 前言 （2） 當(dāng)前市場分析 （3） 區(qū)域市場調(diào)查與分析 （4） 主要個(gè)案分析與比較 （5） 本案基地與環(huán)境分析 （6） 規(guī)劃分析建議 （7） 價(jià)格與貸款政策 （8） 推出時(shí)機(jī)分析 （9） 結(jié)論 房地產(chǎn)市場的調(diào)查與研究(三) 四、 市場研究的類型 市場研究的主要類型可以作如下劃分： 1、 消費(fèi)者研究 買方市場，消費(fèi)者導(dǎo)向是房地產(chǎn)營銷的主流。如何滿足消費(fèi)者的需求，是房地產(chǎn)開發(fā)商 和經(jīng)營者能否生存的理由與迫切的需求。一般而言，消費(fèi)者研究就是回答5W，即何人（ Who）、什么（What）、何地（Where）、與如何（How）。在房地產(chǎn)市場里即分析誰是使 用者與購買者，其購買與使用什么類型的房產(chǎn)，購買使用的動(dòng)機(jī)是什么，何時(shí)、何地以 及如何購買。 （1） 何人（Who） 人口數(shù)量 性別比例 年齡分布 教育程度 職業(yè) 收入 居住形態(tài) 社會(huì)階層 誰是使用者 誰是購買者（誰決定購買） （2） 何地（Where） 購買者地域分布（區(qū)域差別） 購買動(dòng)機(jī) 購買理由 購買用途 （3） 什么（What） 產(chǎn)品規(guī)劃 外觀造型 面積 環(huán)境 地點(diǎn) 格局（陽光、通風(fēng)、朝向） 建材 公共設(shè)施 價(jià)格 貸款 付款方式 （4） 何時(shí)（When） 購買時(shí)機(jī) 購買時(shí)間 購買季節(jié)性（周期性） （5） 如何（How） 客戶反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等） 銷售順序 購買頻度（購買者及銷售的反復(fù)次數(shù)） 2、 動(dòng)機(jī)研究 動(dòng)機(jī)研究室應(yīng)用社會(huì)科學(xué)的技術(shù)，發(fā)掘與評價(jià)市場造成某種行為的力量，包括對消費(fèi)者 思想與態(tài)度的深入分析，從而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買特定產(chǎn)品與品牌的下意識(shí)原因。 真正的行為動(dòng)機(jī)，優(yōu)勢因?yàn)椴桓逗仙鐣?huì)規(guī)范而不愿依據(jù)是回答，有時(shí)本人的真正動(dòng)機(jī)就 連他自己也沒有充分意識(shí)到，因此，一個(gè)人的真正動(dòng)機(jī)，常常難以運(yùn)用普通的詢問調(diào)查 法。 目前，最常應(yīng)用的動(dòng)機(jī)研究方法包括：聯(lián)句試驗(yàn)、完句試驗(yàn)、深度面談、集體面談與主 題知覺實(shí)驗(yàn)法等。 3、 市場研究 市場研究通過研究潛在市場與潛在銷售量，從而決定某種商品的市場需要量，或者計(jì)算 每一個(gè)都市或交易地區(qū)的市場占有率，進(jìn)而擬定各地區(qū)的銷售配額，并以此確定銷售區(qū) 域。通過市場分析，我們可以明了應(yīng)在那些地區(qū)加強(qiáng)廣告語促銷，并且能夠分析未來的 趨勢。市場分析包括消費(fèi)者需求的各種因素的調(diào)查，如總需求，相對需求，重度需求， 市場飽和點(diǎn)及消費(fèi)率的調(diào)查等。 銷售指數(shù)是市場分析的最基本工具，從銷售指數(shù)中，我們可以了解每一銷售區(qū)域的市場 潛在需求量的百分比，將其余公司的總百分比進(jìn)行比較和分析后，就能夠發(fā)現(xiàn)公司市場 營銷的薄弱環(huán)節(jié)，作為改進(jìn)營銷決策的參考。 估計(jì)市場潛力的方法有直接資料法、必然結(jié)果資料法、因素法等。 4、 銷售分析與控制 企業(yè)組織銷售活動(dòng)的研究是市場研究中應(yīng)用最廣泛的部分。銷售分析與控制包括銷售記 錄、市場與消費(fèi)者研究的評價(jià)、幫助建立有效的銷售方案與銷售組織。即在建立銷售路 線、分析產(chǎn)品與...
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