房地產廣告策劃知識
房地產廣告策劃知識 房地產開發(fā)商要加強廣告意識，不僅要使廣告發(fā)布的內容和行為符合有關法律、法規(guī)的 要求，而且要合理控制廣告費用投入，使廣告能起到有效的促銷作用。這就要求開發(fā)商 和代理商重視和加強房地產廣告策劃。但實際上，不少開發(fā)商在營銷策劃時，只考慮具 體的廣告的實施計劃，如廣告的媒體、投入力度、頻度等，而沒有深入、系統(tǒng)地進行廣 告策劃。因而有些房地產廣告的效果不如人意，難以取得營銷佳績。隨著房地產市場競 爭日趨激烈，代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告策劃已成為房地產市場營銷的客 觀要求。 　　一、房地產廣告策劃 　　房地產廣告策劃是在廣泛的調查研究基礎上，對房地產市場和個案進行分析，以決 定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。房地 產廣告策劃不僅能夠進一步明確開發(fā)商的目標市場和產品定位，而且能夠細化開發(fā)商的 營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。 　 二、房地產廣告類型和策劃原則 　　根據(jù)廣告的目的，房地產廣告大致可分為四種類型： 　　1、促銷廣告。大多數(shù)的房地產廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達所銷售樓盤 的有關信息，吸引客戶前來購買。 　　2、形象廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣 告目的所在。 　　3、觀念廣告。以倡導全新生活方式和居住時尚為廣告目的。例如"廣州后花園"概念 盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。 　　4、公關廣告。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知 ，各類祝賀辭、答謝辭等。 　　開發(fā)商可根據(jù)營銷戰(zhàn)略的需要，將幾種廣告類型結合起來考慮，組合運用。在進行 廣告策劃時，應遵循以下原則： 　　1、時代性。策劃觀念具有超前意識，符合社會變革和人們居住需求變化的需要。 　　2、創(chuàng)新性。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨特風格，體現(xiàn)"把握特色，創(chuàng)造特色 ，發(fā)揮特色"的策劃技巧。 　　3、實用性。策劃符合營銷戰(zhàn)略的總體要求，符合房地產市場和開發(fā)商的實際情況， 具有成本低、見效快和可操作的特點。 　　4、階段性。策劃圍繞房地產營銷的全過程有計劃、有步驟地展開，并保持廣告的相 對穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。 　　5、全局性。廣告、銷售促進、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段， 廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。 　　三、房地產廣告策劃內容 　　房地產廣告策劃內容豐富，步驟眾多。策劃者各有各的做法，繁簡不一，沒有統(tǒng)一 模式。大體上可分成五個部分，即：廣告目標、市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告 效果測定。 　　1、廣告目標。主要確立廣告的類型；廣告欲達到的目標和有關建議。 　　2、市場分析。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。若 開發(fā)商在營銷策劃時已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹、準確，則可將重點放在其它 幾項分析上?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動機，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓 盤設計合理、地段較好、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適 的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個案分析主要分析開發(fā)商的實力、業(yè)績，樓 盤規(guī)劃、設計特色，主要設備和裝修情況，配套設施情況以及樓盤面積、結構、朝向、 間隔、價位等方面的情況。進行競爭對手分析時，除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤 的情況，還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚長避短。 　　3、廣告策略。廣告策略的制定可從以下5個方面著手： 　?、倌繕耸袌龅牟呗?。開發(fā)商通常并不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個 細分市場。哪個細分市場需要廣告配合，廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應 的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當小區(qū)剛起步時，以開發(fā)深 受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結合多層住宅的銷售熱 潮不斷強化小區(qū)的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。當小區(qū)逐步成型時， 則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當小區(qū)初具規(guī) 模，欲推出高層樓盤時，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主 要目的。 　?、谑袌龆ㄎ徊呗?。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開 發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。定位時可根據(jù)目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素 質定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣 告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。 　?、蹚V告訴求策略。根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點，房地產廣告可采用理性訴求策略 ，即通過真實、準確、公正地傳達開發(fā)商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的利益，讓受 眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起 受眾的認同感和購買欲；當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以 感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。 　?、軓V告表現(xiàn)策略。廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方 式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤的優(yōu)點和特色 ，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由 此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設 計、制作的風格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時讓 人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響。 　?、輳V告媒介策略。據(jù)統(tǒng)計，80％的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能 造成投入高、見效低的結果。通常房地產廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和 雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫 幅等，這些可統(tǒng)稱為"線上媒介"。"線下媒介"也是開發(fā)商常用的，像展銷會、直郵、贊 助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商 合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣 告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發(fā) 布時間和版位。 　　4、廣告計劃。又稱廣告實施計劃，內容包括廣告目標、廣告時間、廣告訴求、廣告 表現(xiàn)、媒體發(fā)布計劃、與廣告有關的其它公關計劃、廣告費用預算等。在形成書面的廣 告計劃書時要注意提案的技巧、文字的風格和格式的賞心悅目。 　　5、廣告效果的測定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產廣告卻不太 合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進行預測。先 邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見 再結合部分專業(yè)人士的建議，反復調整，就可使廣告計劃日臻完善
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