房地產策劃法則
策劃法則 轉變思維法則： 　　策劃是一門復合性、交*性、邊緣性學科，其本質是思維的科學。它的精妙之處在于 不同思維方式的運用。策劃是將單線思維轉變成復合思 維，將封閉性思維轉變成發(fā)散性思維，將孤立、靜止的思維轉變?yōu)楸孀C的、動態(tài)的思維 ，將傳統(tǒng)的量入為出的思維轉變?yōu)榱砍鰹槿氲乃季S。在感 到困惑的時候，換一種思維方式考慮問題，往往豁然開朗，感到海闊天空。 　　創(chuàng)新法則： 　　克隆的價值是有限的。策劃貴在創(chuàng)新。只有創(chuàng)新才能保持競爭優(yōu)勢。這是一個創(chuàng)新 的時代，永遠不變的只有變化本身，但創(chuàng)新不能憑空想 象，想當然地“創(chuàng)新”。太超前了要跳樓，不超前要被淘汰，怎么適度超前？需要有對企 業(yè)特性和中國國情非常深刻的把握，以及對社會及行業(yè) 趨勢的把握。在掌握規(guī)律的基礎上創(chuàng)新。 理念先行法則：創(chuàng)新有不同種類和層次：產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、 管理創(chuàng)新、制度 創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、理念創(chuàng)新，由表及里，由淺入深。理念創(chuàng)新是其它層面創(chuàng)新的靈魂和 統(tǒng)帥。 　　理念創(chuàng)新是打破規(guī)定動作的框框，創(chuàng)造自選動作。依據(jù)創(chuàng)新理念開發(fā)出的不是工業(yè) 化、標準化的“工業(yè)品”，而是量身定做的原創(chuàng)性的“工 藝品”。理念創(chuàng)新貴在原創(chuàng)性。 　　可以毫不夸張地說，理念創(chuàng)新，乃是一切創(chuàng)新之源，是一切創(chuàng)新之本，它決定著其 他種種創(chuàng)新活動的開展和成敗，它既是其他創(chuàng)新活動的基 石，也是其他創(chuàng)新活動的羅盤和指針。如果說其他創(chuàng)新都還只是戰(zhàn)術層面的創(chuàng)新的話， 那么理念創(chuàng)新就是戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新。戰(zhàn)略定位決定著戰(zhàn)術 動作的展開。因此，理念創(chuàng)新具有更大的難度。是一種更高級別的創(chuàng)新挑戰(zhàn)。 如果說其他創(chuàng)新都只是制造常規(guī)武器的話，那么理念創(chuàng)新就是制造核武器的活動。理念 創(chuàng)新決定著未來競爭的成敗。 　　自選動作法則： 　　工作室應是自選動作的創(chuàng)造者。自選動作的天地最寬，因為可以由你任意發(fā)揮；自 選動作的難度很大，因為你沒有成規(guī)可以借鑒。但自選動 作依舊應是人們的追求目標，因為誰創(chuàng)造了自選動作，誰就創(chuàng)造了一個新的規(guī)矩，就成 了游戲規(guī)則的制定者和解釋者，就擁有了話語權。自選動 作的本質是創(chuàng)新。 　　三性法則： 　　如何達到唯一性、權威性、排他性是項目和產品策劃必須要考慮的。具有這三性的 項目或產品，可以在一個時期內處于無競爭狀態(tài)。 　　唯一性是差異化競爭策略的結果。權威性與排他性與策略思路、資源整合對象以及 科學創(chuàng)新密切相關。三者的統(tǒng)一與完整，可以保證競爭壁 壘的固若金湯，可以拒追兵于城外，可以有效抗拒克隆技術的魔力，可以贏得市場的追 捧。 　　適度超前法則： 　　策劃要講究審時度勢，太超前不被市場接受，要跳樓；太滯后坐失良機，沒有效益 ；與市場同步，利潤攤平且很易被人模仿，效益短暫。如 何適度超前地引導市場、創(chuàng)造市場大有學問。適度超前產生的先發(fā)效應，可保持相對時 間的無競爭狀態(tài)，從而獲取超額利潤。 　　梳理分析法則： 　　做策劃首先要考慮三個問題： 　　第一，老板判斷。企業(yè)的掌門人怎樣，是決定策劃成敗的關鍵。因為企業(yè)家是企業(yè) 的人格化，企業(yè)是企業(yè)家的物化。任何一個好的思路、好 的策劃方案只有在老板領會、吃透、充分贊同和肯定并創(chuàng)造性實施和操作的基礎上才能 變?yōu)楝F(xiàn)實。 　　第二，企業(yè)診斷。企業(yè)從那里來，今天處于什么狀態(tài)，明天向那里去。存在決定意 識，出身決定風格，對企“來龍”的掌控，是對“去脈” 設計的前提。 　　第三，資源盤存。企業(yè)有那些資源，除了有形資產，更注意它有什么無形資產和隱 形資源。比如公共關系、優(yōu)惠政策、上級扶持等特殊優(yōu) 勢。 辨證施治法則： 　　西醫(yī)的哲學是把人當成機器，分解成各個零部件來考慮問題，難免頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī) 腳。中醫(yī)則是把人當作一個整體，考慮其陰陽是否平衡， 血脈經絡是否通暢。根據(jù)豐富的臨床經驗，望、聞、問、切，把握根本，辨證施治。我 們的策劃更接近中醫(yī)，從整體的角度把握和解決問題。 　　系統(tǒng)化運作法則： 　　策劃不是一兩個點子而是一個系統(tǒng)工程，包括：調查研究、企業(yè)或項目診斷、企業(yè) 或項目戰(zhàn)略定位、理念創(chuàng)新、策略設計、資源整合、操作 實施、顧問監(jiān)理、動態(tài)調整、總結提升等諸多環(huán)節(jié)。 　　“墊腳石”法則： 　　任何策劃目標的實現(xiàn)，要想一步到位是不現(xiàn)實的。我們往往將這一過程分解成若干 可以控制的步驟，每一步都有階段性成果。就像過河，要 想不濕鞋，每跨一步都要有塊墊腳石。使企業(yè)或項目通過這些中間的支點，順利達成最 后的目標。如此不僅可大大降低失敗的風險，而且每一次 小的收獲都為最終的成功奠定基礎，最后的成功則成為必然。大處著眼，小處著手，是 企業(yè)發(fā)展永恒的基礎法則。 　　核心優(yōu)勢法則： 　　策劃不管是對區(qū)域、企業(yè)還是個人，最主要的是準確的自我定位，即找出自己的核 心優(yōu)勢，最大限度地開發(fā)和利用這種優(yōu)勢，并量身度造設 計一套切實可行的發(fā)展策略，才能以最小的投入，取得最大的收獲。 　　量身度造法則： 　　寸有所長，尺有所短。如何揚長避短，是企業(yè)戰(zhàn)略的精髓。策劃應該因時、因地、 因人制宜，把策劃對象放在這個坐標里面，對他進行準確 的定位，幫助他對擁有的資源要素進行梳理和整合，以期達到最佳效果，也就是度身定 造。 　　因時：即審時度勢，把對象放在時代的背景下，搞清楚他的昨天、今天、明天，從 宏觀上把握社會和行業(yè)發(fā)展的趨勢和脈絡。 　　因地：挖掘對象所在地區(qū)的資源，和文化底蘊，充分利用人文地理各種環(huán)境優(yōu)勢， 從而聚人氣、地氣、財氣。 　　因人：針對企業(yè)自身和企業(yè)老板的特性，設計不同的戰(zhàn)略和策略。策劃家相當于服 裝設計師而不是裁縫。服裝設計師要根據(jù)每一個人的體形 和氣質，揚長避短，再參考社會的時尚和潮流，進行獨家創(chuàng)作。 　　戰(zhàn)略至上法則： 　　策劃最講究的是戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略方向沒有確定之前，任何戰(zhàn)術都無所謂好壞。正如一 句英格蘭名言：“對于一艘盲目航行的船來說，任何方向 的風都是逆風?！?　　系統(tǒng)定位法則： 　　準確的市場定位是成功策劃的關鍵。對社會大趨勢的精妙把握是能否定位準確的前 提。我們策劃時首先要用全新的思維方式，幫助企業(yè)確定 自己的位置。這種定位要將企業(yè)放入地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)發(fā)展狀況的三維坐標系中來考量 ，從而確定企業(yè)在行業(yè)中的位置、產品在市場中的位置、 品牌在社會中的位置。 　　預留“管線”法則： 　　策劃不要僅局限于眼前，而要有長遠的考慮，寬打窄用。要為未來的發(fā)展預留充分 的空間，埋下可以發(fā)揮的伏筆，為未來的產業(yè)嫁接事先留 下對接口，為未來的利潤增長點培育胚胎。形象的說法就是預留“管線”。 　　預留管線需要策劃人具有超前長遠的戰(zhàn)略遠見，故非一般以眼前利益為中心者可以 為之。 　　預留管線法則要求，既要保證當前項目的成功，還要預見項目在未來的發(fā)展態(tài)勢， 并盡量使現(xiàn)在的成功策略與未來的成功接軌。故此法則實 際上使現(xiàn)在的成功策略成為一個開放的而不是封閉的系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的開放性面向未來 。故預留管線法則要求策劃人策劃的不僅是項目的現(xiàn)在， 更是項目的未來。 換芯片法則： 　　企業(yè)家是企業(yè)的頭腦。他不僅是權利的源泉，也是企業(yè)智慧的主要來源。 策劃一個企業(yè)，在很大程度上就是策劃一個企業(yè)家，幫助他實現(xiàn)知識和智慧的充實，以 及升級換代。 　　策劃活動在某種意義上主要表現(xiàn)為策劃人與企業(yè)家之間頭腦的磨合與相互影響。策 劃人如果不能成功地影響企業(yè)家并使其思維方式朝正確方 向轉變，則成功的策劃活動就無從說起。 　　所以我們堅持與老板們的直接交流，也堅持幫助企業(yè)家實現(xiàn)方法論以及知識智慧上 的升級換代。用時髦的數(shù)字化生存時代的語言來說，就是 為老板換芯片。 　　消化老板法則： 　　欲策劃老板，必先吃透老板。 　　能成為老板，其閱歷和智慧定有過人之處，一般都非等閑之輩。或者說，他本身就 具備策劃人的素質，就像一個好的導演同時也常常是一個 好的編劇一樣。他之所以能不斷地從一個成功走向另一個成功，肯定是把握住了現(xiàn)實中 的某種規(guī)律。但他們?yōu)槭裁葱枰覀兡?？這是分工協(xié)作所 使然，亦是信息爆炸、機會風險頻生的知識經濟所使然。作為企業(yè)分外看重的外腦機構 ，我們之所以能為企業(yè)家所倚重，一個重要的因素是我們 獲得了站在巨人肩膀上的特權。我們同企業(yè)家合作的第一課就是消化企業(yè)家。由于我們 這個特殊的職業(yè)，使我們常常能夠在兩三個小時里吸納和 消化企業(yè)家用血肉、靈魂數(shù)十年打拼出來的精華，再轉化為我們的能量。消化企業(yè)家， 再造企業(yè)家，也許是我們的工作室在跟市場經濟對接時一 個鮮明的特點。所以，策劃實際是一個教學相長的過程。 　　大勢把握法則： 　　“條條大路通羅馬，策劃就是尋找最近的那條路。”“最近”是指順應大勢，吻合規(guī)律 ，盡可能不走彎路。趨勢的潛流就在現(xiàn)實平靜的海面 之下，策劃就是要找到它的流向，通過創(chuàng)新讓企業(yè)之船適度超前地順應它的流向，借勢 、借力，被潮流推著走。才能像沖浪者那樣立于潮頭之 上，成為規(guī)則的制定者。面對時代的快速變革，一個企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展，能否打造百年 老店，不在于它一時的技術領先或市場的占有率，關鍵在 于它能否審時度勢，在一個又一個時代的轉折點上，及時調整企業(yè)的航向，“好風憑借力 ，送我上青云”，是企業(yè)戰(zhàn)略運營的最佳境界。 文化底蘊法則： 　　名牌的背后是文化。策劃最有神韻之處，往往體現(xiàn)在對每一個地方文化底蘊的把握 ，發(fā)揮、利用和體現(xiàn)上。工作室策劃方法論的一大特征是 更強調區(qū)域文化背景的分析。在尊重傳統(tǒng)市場調查方法和結論的基礎上，更注重社會學 式的感悟式調查，通過交流取樣。注意捕捉特定的歷史文 化浸淫下形成的區(qū)域文化個性與社會經濟結構及消費心理偏好。重在把握社會運行的脈 搏，脈象既明，即可將區(qū)域文化底蘊注入項目的理念（概 念）開發(fā)及市場推廣策略之中，?？色@厚積薄發(fā)、石破天驚之效。 　　如：順德碧桂園借用“可怕的順德人”；昆明世博會推出“萬綠之宗，彩云之南”云南 新形象；武夷山申報世界自然和文化遺產年，濃縮為 “千載儒釋道，萬古山水茶”。 　　地域解碼法則： 　　中國有句古話“一方水土養(yǎng)一方人”。這深刻地揭示了一個樸素的真理：每一地域有 這個地域特有的文化，每一個城市有這個城市特有的性 格。從事房地產開發(fā)，除必備的專業(yè)知識以外，如何做到“近水知魚性，隔山識鳥音”， 準確為地域文化解碼，是關乎地產商生死存亡的大事。 　　20度直覺法則： 　　市場調查80%*數(shù)據(jù)，20%*直覺。尤其是在知識經濟時代，市場瞬息萬變，*統(tǒng)計得來 的數(shù)據(jù)很難準確反映處于動態(tài)中的市場變化，搞不好就會 是刻舟求劍。特別是中國這個市場是一個不成熟的市場，不像西方市場那樣有據(jù)可查。 所以，我說市場調查就像燒水一樣，可以燒到80度，最后 的20度得*直覺、經驗來把握。 　　順瓜摸藤法則： 　　市場調研的作用，應如任何情報工作一樣，一在于摸清未知之情況，二在于印證已 有之判斷或假設。大勢把握的結果，自當有一個基本的結 論，順此結論去探索市場需求之來龍去脈，知其然而知其所以然，謂之順瓜摸藤。其思 路有異于一般的市場調研，往往能達到事半功倍的效果。 嘴嘗市場法則： 　　飲食文化是地域文化的重要組成部分。我們一向倡導在策劃實踐中對地域文化的發(fā) 掘與利用。而吃飯是到哪兒都必不可少的基本需要，透過 吃來品嘗、感受與體驗當?shù)氐奈幕厣c底蘊，我們稱為“嘴嘗市場法則”。帶有地方特 色的飲食文化與一個地區(qū)的風土民情，消費習慣和喜 好，生活水準與格調等策劃需要了解的方方面面有密切的關系。所以，用嘴吃出當?shù)氐?文化與市場感覺，就成了一種頗為有效的調研方法。食不 必貴，但必須代表地方特點與神韻。 　　做市場法則： 　　市場是做出來的。企業(yè)的市場經營有三種境界“等市場”、“找市場”和“做市場”。 　　所謂“等市場”，就是計劃經濟時期及市場經濟萌芽時期的做法，重生產與內部管理 ，輕市場營銷，坐等市場找上門來； 　　所謂“找市場”，是目前最慣常的做法，從短缺到過剩的過程中，企業(yè)被迫開始關注 外部環(huán)境，研究市場，進行目標市場定位與細分，開始 講究營銷策略，但一般還是按慣常的思維方式跟風，一哄而上，同構競爭異常激烈，不 時引發(fā)“價格大戰(zhàn)”、“廣告大戰(zhàn)”等惡性競爭的肉搏 戰(zhàn)，常常是你死我活，兩敗俱傷； 　　所謂“做市場”，則是指跳出同構競爭，進行戰(zhàn)略創(chuàng)新，跳出三界外，不在五行中， 改變行業(yè)游戲規(guī)則，超常規(guī)、反傳統(tǒng)，創(chuàng)造全新的需 求，進入一個相對無競爭的境界“做市場論”不同于各種市場營銷策略與市場管理技術（ 如4C、4P、UPS、整合營銷等），不是針對企業(yè)經營的某 一局部環(huán)節(jié)，而是強調企業(yè)整體經營戰(zhàn)...
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