房地產(chǎn)項目策劃教程完全版
項目策劃教程完整版 第一章 項目策劃特征與原則 　　l.項目策劃的特征 　　美國哈怫企業(yè)管理叢書認為："策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行 為。"策劃是以人類的實踐活動為發(fā)展條件，以人類的智能創(chuàng)造為動力，隨著人類的實踐 活動的逐步發(fā)展與 智能水平的超越發(fā)展起來的，策劃水平直接體現(xiàn)了社會的發(fā)展水平。生產(chǎn)力的進步推動 社會的發(fā)展，社會的發(fā)展同時必然要求策劃也隨之發(fā)展，而策劃的發(fā)展又依托于人類智 能創(chuàng)造的提高，社會越發(fā)展，人類的智能創(chuàng)造力越豐富，策劃的水平也就越高。由此可 見，社會的發(fā)展造就了策劃的歷史，策劃是社會發(fā)展文明化的必然產(chǎn)物，必將隨著人類 文明的高度發(fā)展，走入科學(xué)策劃階段。 　　項目策劃是一門新興的策劃學(xué)，是指以具體的項目活動為對象，體現(xiàn)一定的功利性 、社會性、創(chuàng)造性、時效性的大型策劃活動。 　　一、功利性 　　項目策劃的功利性是指策劃能給策劃方帶來經(jīng)濟上的滿足或愉悅。功利性也是項目 策劃要實現(xiàn)的目標，是策劃的基本功能之一。項目策劃的一個重要的作用，就是使策劃 主體更好地得到實際利益。 　　項目策劃的主體有別，策劃主題不一，策劃的目標也隨之有差異，即項目策劃的功 利性又分為長遠之利、眼前之利、錢財之利、實物之利、發(fā)展之利、權(quán)利之利、享樂之 利等等。在項目策劃的實踐中，應(yīng)力求爭取獲得更多的功利。在進行策劃創(chuàng)意、選擇策 劃方法、創(chuàng)造策劃謀略、制定策劃方案時，要權(quán)衡考慮，功利性是項目策劃活動的一個 立足點、出發(fā)點，又是評價一項策劃活動成功與否及成果佳否的基本標準，因此，一項 創(chuàng)意策劃必須具備功利性，在注意策劃功利性的同時，還要注意策劃投入與策劃之利的 比例是否協(xié)調(diào)，策劃創(chuàng)意即使再完美，如果策劃之利低于策劃投入，那么這個策劃也不 能稱之為好的策劃，甚至說它是失敗的案例。 　　一年一度的"哈爾濱冰雪項目"策劃，充分體現(xiàn)了項目策劃的功利性。 　　哈爾濱在推出冰雪節(jié)的同時，以冰雪節(jié)為契機，又舉辦了冰雪交易會，與國內(nèi)外客 商進行貿(mào)易磋商，互通信息，取長補短，與外企和國內(nèi)大型企業(yè)聯(lián)手推動文化藝術(shù)體育 活動的全面展開。展開全方位的促銷攻勢，向外商推銷自己的產(chǎn)品，宣傳優(yōu)勢產(chǎn)品，塑 造企業(yè)文化形象。美國、日本、法國以及東南亞各國的廠商，以及全國四面八方的客戶 云集"冰城"，促使成交額逐年上升。為期一周左右的第十屆哈爾濱冰雪節(jié)交易會，成交 額就達51億多元。哈爾濱冰雪節(jié)吸引了廣大港澳臺地區(qū)的廠商及游客，為吸引投資、開 發(fā)科技項目、促進旅游事業(yè)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻。90年代隨著改革開放的東風(fēng) ，冰城人把享譽中華、名揚四海的冰雪項目變?yōu)榱私?jīng)濟發(fā)展的催化劑，為黑土地的振興 ，貢獻著自己的力量。 　　 哈爾濱冰雪項目策劃實現(xiàn)了它的最基本的目的，因此，我們說它是成功的策劃。 　　二、社會性 　　項目策劃要依據(jù)國家、地區(qū)的具體實情來進行，它不僅注重本身的經(jīng)濟效益，更應(yīng) 關(guān)注它的社會效益，經(jīng)濟效益與社會效益兩者的有機結(jié)合才是項目策劃的功利性的真正 意義所在，因此說，項目策劃要體現(xiàn)一定的社會性，只有這樣，才能為更多的受眾所接 受。 　　在項目策劃的實踐中，各種商業(yè)化的組織往往通過贊助體育比賽，贊助失學(xué)兒童， 捐款協(xié)辦大型文藝活動等等方式來構(gòu)筑策劃主題，塑造實體的社會形象。 　　例如"希望工程"項目策劃在中華大地上掀起了救助失學(xué)兒童的浪潮，它以教育為己 任，立足于社會，服務(wù)于社會，這一偉大項目充分的體現(xiàn)了社會性。 　　1969年3月，由共青團中央、中華全國青年聯(lián)合會、中華全國學(xué)生聯(lián)合會以及全國少 先隊工作委員會聯(lián)合創(chuàng)辦的中國青少年發(fā)展基金會在京成立。策劃人徐永光絞盡腦汁， 最后想出了"希望" 一詞，便把這一活動策劃成"希望工程"。希望工程救助了成千上萬個失學(xué)兒童，建起上 萬所"希望小學(xué)"，為中國的兒童事業(yè)的發(fā)展，為中國教育事業(yè)的繁榮作出了卓越的貢獻 。這一活動由捐款 人直接與失學(xué)兒童- 一結(jié)成對子，直接聯(lián)系，使款項具體落實到個人身上，"希望工程"激起了港澳臺地區(qū)的 踴躍參加，內(nèi)地更是愛心融匯成為汪洋，鄧小平同志親筆為"希望工程"提名，又默默地 以一名老共產(chǎn)黨員的身份捐助了3000元錢。一場場以"希望工程"為背景的演唱會、音樂 會等文藝演出紛紛出臺，"希望工程"具體落實到了每個人的行動上，在神州大地上，點 燃了愛的火花，為失學(xué)兒童送出了光明，為中國的明天送去了希望。 　　"希望工程"項目策劃不僅實現(xiàn)了它的功利性，而且在全社會中營造了一種愛的情感 ，樹立了一種良好的社會風(fēng)尚，可謂是典型的社會性的項目策劃。 　　三、創(chuàng)造性 　　項目策劃作為一門新興的策劃學(xué)，也應(yīng)該具備策劃學(xué)的共性--創(chuàng)造性。 　　新舊的更替。新者代替舊者的行為本身就是～種發(fā)展，因此策劃要想達到策劃客體 的發(fā)展時，必須要有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃。真正的策劃應(yīng)具備有創(chuàng)造性， "鸚鵡學(xué)舌、照葫蘆畫 瓢"，照搬、模仿、抄襲別人固有的模式都不是真正的策劃。《孫子兵法》中有言："兵無 常勢，水無常形。"策劃應(yīng)隨具體情況而發(fā)生改變，需要創(chuàng)造性的思維，不能抱殘守缺， 因循守；日，要想不斷地取勝，必須不斷地創(chuàng)造新的方法。即使成功的模式，我們也不 要生搬硬套，要善于依據(jù)客觀變化了的條件來努力創(chuàng)新，只有這樣，策劃才能別具一格 ，與眾不同，吸引人，打動人，更能取得成效。 　　提高策劃的創(chuàng)造性，要從策劃者的想象力與靈感思維入手，努力提高這兩方面的能 力。創(chuàng)造需要豐富的想象力，需要創(chuàng)造性的思維。著名的策劃大師科維宣言："我要做有 意義的冒險，我要夢想，我要創(chuàng)造，我要失敗，我也要成功……我不想效仿競爭者，我要 改變整個游戲規(guī)則。"提高創(chuàng)造性的策劃能力必須具備涉及的相關(guān)知識，沒有淵博的文化 知識、策劃知識、廣告知識……策劃只能是無知者的呻吟。具備了扎實的理論知識，我們 才能展開理想的翅膀，放飛智慧的火花，去暢想，去創(chuàng)造。創(chuàng)造性的思維方式，是一種 高級的人腦活動過程，需要有廣泛敏銳、深刻的覺察力，豐富傳妙的想象力，活躍、豐 富的靈感，淵博的知識底蘊，只有這樣，才能把知識化成智慧，使之成為策劃活動的智 慧能源。創(chuàng)造性的思維，是策劃活動創(chuàng)造性的基礎(chǔ)，是策劃生命力的體現(xiàn)，沒有創(chuàng)造性 的思維，項目策劃活動的創(chuàng)造性就無從談起，項目策劃也即無蹤無影。 　　四、時效性 　　中華民族歷史文化淵遠流長、博大精深，在人們的日常生活中，業(yè)已繼承了許多傳 統(tǒng)文化遺產(chǎn)。我國傳統(tǒng)節(jié)日眾多，幾乎每一個月都能排上一個節(jié)日。新中國成立后，為 了提高人民的道德情操，尊師重教，規(guī)定了教師節(jié)；國家為了調(diào)動全民植樹的積極性及 提高全民的環(huán)境意識，特別規(guī)定了植樹節(jié)。改革開放后，中西文化交流甚密，西方的某 些節(jié)日也陸續(xù)傳人我國，影響人們的日常生活行為，例如母親節(jié)、圣誕節(jié)、請人節(jié)、愚 人節(jié)等等。我國有56個民族，55個少數(shù)民族，各個民族的文化積淀，形成了各個民族的 節(jié)目，例如潑水節(jié)、古爾邦節(jié)等。每個節(jié)日都有一個特定的時間，因此，我們在進行項 目策劃時，絕尋不能不根據(jù)傳統(tǒng)習(xí)慣盲目策劃。 　　五、退前性 　　一項策劃活動的制作完成，必須預(yù)測未來行為的影響及其結(jié)果，必須對未來的各種 發(fā)展、變化的趨勢進行預(yù)測，必須對所策劃的結(jié)果進行事前事后評估。項目策劃的目的 就是"雙贏"策略，委 托策劃方達到最佳滿意，策劃方獲得用貨幣來衡量的思維成果，因此，策劃方肩負著重 要的任務(wù)，要想達到預(yù)期的目標，必須滿足策劃的超前性。 項目策劃要具有超前性，必須經(jīng)過深入的調(diào)查研究。"沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)"，同樣 ，沒有經(jīng)過深入細致的調(diào)查研究，項目策劃方案也無從說起。要使項目策劃科學(xué)、準確 ，必須深入調(diào)查，占取大量真實全面的信息資料，必須對這些信息進行去粗取精，去偽 存真，由表及里，分析其內(nèi)在的本質(zhì)。 超前性是項目策劃的重要特性，在實踐中運用得當(dāng)，可以有力地引導(dǎo)將來的工作進程， 達到策劃的初衷。項目策劃一定要具有超前性，沒有超前性的策劃不能認為是好策劃。 但策劃追求超前 性，是以一定的條件為前提的，不能脫離現(xiàn)有的基礎(chǔ)，提出毫無根據(jù)的憑空想象。項目 策劃一定要立足現(xiàn)實，面向未來，訴諸對象。既具有超前性，又具有創(chuàng)意的策劃，一定 會把實體的訴求目的表達得淋漓盡致，實現(xiàn)策劃的目的，實現(xiàn)策劃活動的經(jīng)濟最大值。 2.項目策劃的原則 　　 一、可行性原則 　　任何一個策劃，作為一種想法，開始只留在頭腦中，作為創(chuàng)意，只是一種設(shè)想或文 字的組合，也許都只是未經(jīng)實踐檢驗的天方夜譚。這一異想天開的主意在現(xiàn)實中可能順 利實現(xiàn)，也可能遇到不 可克服的困難而半途而廢。因此，項目策劃，考慮最多的便是其可行性。"實踐是檢驗真 理的唯一標準"，同樣，項目策劃的創(chuàng)意也要經(jīng)得住事實的檢驗。 　　在策劃之初，我們要考察創(chuàng)意本身的不足或缺點，并試圖進一步改進。我們可以在 小范圍內(nèi)預(yù)演，看一看是否能取得好的效果，我們需要謹慎而細心，因為是否可行，我 們開始并不十分清楚。下面以一個新產(chǎn)品新聞發(fā)布會為例，具體的可行性思考如下： 　?。l(fā)布會的主要場所、新產(chǎn)品展示處。 　　產(chǎn)品該以何種形態(tài)展示？如何加以說明。 　　－－－說明新產(chǎn)品的示范舞臺。 　　新產(chǎn)品是何種商品？怎樣進行實物示范？ 　?。哟綀稣叩奈枧_。 　　怎樣安排座位？以什么樣的空間進行布置？ 　?。写櫩偷难鐣鏊?。 　　以誰為對象，進行何種接待？ 　?。沟綀稣吒械綒g樂的精彩舞臺節(jié)目。 　　表演何種內(nèi)容的節(jié)目？ 　?。诡櫩颓皝淼泥]寄廣告方式、營業(yè)訪問等。 　　以誰為對象，在何時進行何種方式邀請？ 　?。嬖V一般人開會通知的發(fā)表舞臺。 　　通過何種媒體告知開發(fā)布會之事？ 　?。邮艿綀稣撸骱喗榈慕煌ㄎ枧_。 　　怎樣接送？采取何種介紹方式？ 　?。诋?dāng)天的說明中所使用的工具舞臺。 　　準備什么工具，采取何種配置形式？ 　?。l(fā)布會結(jié)束后的追蹤舞臺。 　　結(jié)束后，還與何種營業(yè)活動相連接？ 　　上面只是一個簡單的項目策劃，可見可行性在項目策劃中非常重要。下面這則項目 策劃更能使您對可行性一目了然。 　 　　原圣塔克拉拉大學(xué)工學(xué)院院長、美籍華人陳樹拍教授策劃創(chuàng)辦了國際科技大學(xué)，時 間于1994年4月15日，地點在加州硅谷的心臟地帶圣塔克拉拉市。陳樹柏教授采取了一系 列措施使得此項 目更具有可行性。他以"有救無類，唯才是用"為原則，消除了種族歧視，把學(xué)校的教學(xué) 工作與高科技工業(yè)有機的結(jié)合起來。把學(xué)校的課程與工業(yè)界的發(fā)展水平結(jié)合起來，開設(shè) 三個學(xué)系：電機工程 系、電腦與軟件工程系、應(yīng)用科學(xué)系，提供碩士及博士學(xué)位，以后還要陸續(xù)成立商學(xué)院 。理學(xué)院、工學(xué)院，擴大招收本科學(xué)生，授予學(xué)士學(xué)位。他還強化學(xué)校的軟件設(shè)備，組 織了一支專業(yè)化、年輕化的師資隊伍，以豐厚的待遇招攬賢才，為學(xué)者們提供了一個穩(wěn) 定、舒暢的研究場所，給正服務(wù)于硅谷工業(yè)界的工程師提供了繼續(xù)深造的機會。 陳樹柏在美創(chuàng)辦國際科技大學(xué)的項目策劃只是一種現(xiàn)實態(tài)度在策劃中的反映，只不過它 是緊扣具體活動實踐，已轉(zhuǎn)化為具體措施的現(xiàn)實態(tài)度。 　 　　二、創(chuàng)新性原則 　　創(chuàng)新是事物得以發(fā)展的動力，是人類賴以生存和發(fā)展的主要手段。美國學(xué)者S·阿瑞 提普說道："單單靠科學(xué)上的創(chuàng)造力是不能解決人類一切領(lǐng)域里的不幸和苦惱的，甚至可 能給世界上的生活增加潛在的危險。而在倫理學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)和宗教方面的創(chuàng)新能 夠回答……人與人之間的信任以及互相幫助而提出來的問題。"可見，優(yōu)化生存環(huán)境，策劃 人間動態(tài)，創(chuàng)新性原則首當(dāng)其沖，這 也是項目策劃創(chuàng)造性特征要求的。 　　近年來日本，動畫片異軍突起，風(fēng)行世界。1990年，押并奪根據(jù)土郎正宗的連環(huán)畫 改編的日本動畫片《攻殼機動隊》，一舉占領(lǐng)美國錄像帶銷售排行榜第一名，日本動畫片 的實力由此可見一斑。 在日本動畫片的興旺與連環(huán)畫受人們鐘情密不可分，二者結(jié)合，產(chǎn)生了巨大能量，相互 補充，占領(lǐng)著市場。在地鐵中，電車上，眾多日本人，包括少年、青年及成年人，手持 連環(huán)畫，沉迷其中。而動畫界又通過制作動畫片，宣傳了連環(huán)畫，使之更加暢銷，更讓 人們關(guān)注。 　　在動畫片與連環(huán)畫的聯(lián)姻中，二者密切配合，通過一定的革新，取得驕人的戰(zhàn)績。 　　牟其中這個人物，我們暫且不去評價，但他所精心策劃的項目，定能讓人為之驚嘆 ，心悅誠服。 　　1989年，牟其中進行了相關(guān)市場的信息搜集工作，得出結(jié)論，前蘇聯(lián)輕工業(yè)產(chǎn)品緊 缺，而我國航空業(yè)對飛機需求上漲，策劃了以易貨方式進口前蘇制飛機的大型商貿(mào)活動 ，...
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