服務業(yè)市場營銷的5PS策略
服務業(yè)市場營銷的5PS策略 傳統(tǒng)的以營銷大師菲利蒲?？铺乩諡榇淼?PS是產品、價格、渠道與促銷。因為英 文都是以P打頭所以又叫做4PS策略。我們首先要明白的一點就是市場營銷當中所說的市 場并不是指固定的商品交換的場所，也不是商品流通概論當中所定義的各種交換關系的 合。這里的市場指的是顧客群。是由現(xiàn)實顧客與潛在顧客所構成的，營銷的一個很重要 的工作就是如何把潛在的顧客挖掘出來成為企業(yè)的現(xiàn)實顧客，進而發(fā)展成企業(yè)的忠實顧 客。這里還要區(qū)分滿意顧客與忠實顧客的兩個概念。滿意顧客不見得就是忠實的顧客， 他們很可能在對你的商品表示滿意之后轉過頭來又去購買你競爭對手的產品。而忠實顧 客是那些即使你的產品改進、更新之后只要你的品牌存在，就會繼續(xù)購買，并且向其相 關群體（直接與間接的相關群體）細述你的產品的好處的人。每十個顧客當中可能僅僅 有2個成為你的忠實顧客，這部分顧客才真的是企業(yè)的保貴財富。其實這里所介紹的5PS 策略與無非也是在4PS策略范圍中發(fā)展而來的，一種理論重要的并不是其外在的表現(xiàn)形式 而是其應用于實踐指導實踐的力度。有鑒于此我們在介紹所謂5PS策略的時候有必要介紹 一下4PS策略。　 一、傳統(tǒng)的4PS策略的內涵 　　產品是傳統(tǒng)4PS策略當中的第一個P。營銷學當中的產品包括三個層次：核心層次就 是產品的功能。他是指產品的功能；產品的外在的形狀就是有形產品；第三個層次就是 產品的服務。包括產品的售前、售中與售后服務。早在幾十年以前就有管理大師預言， 將來的產品的競爭就是服務的競爭。以計算機為例，它的能免輸入、輸出與貯存等的功 能就是其核心產品；而其外在的顯屏與機箱就是其有形產品；而用第三個產品的層次就 可以來解釋說為什么有些顧客在核心產品基本相同的情況下寧愿花高價來買品牌機而不 買兼容機?！?　　價格是第二個P。價格是最可量化的衡量一個產品的因素。每個產品價格的定價方法 很多，在不同的產品的生命周期其定價的側重點也各不相同。人們往往把價格與與其的 競爭手段區(qū)分開來叫做價格競與非價格競爭?！?　　渠道是第三個P。渠道是指從產品的生產商到最終消費者所經過的環(huán)節(jié)。其可以分為 直接渠道　與間接渠道。代理商也經銷商也是在廣為利用的中間商?！?　　促銷當中包括四個因素：廣告、營業(yè)推廣、公共關系與人員促銷。其中有兩種方式 的做用力的方向，一個是推的策略、一個是拉的策略。我們這里所說的主要是后者。 二、專業(yè)服務業(yè)市場營銷5PS策略的內涵與應用技巧 　　服務行業(yè)的產品是無形的產品，一般歸于第三產業(yè)中，屬于服務營銷的范疇。下面 主要針對這一行業(yè)的市場營銷給予有意在此行業(yè)創(chuàng)業(yè)的投資者們一些具體操作方面的建 議。　 　?。ㄒ唬?、5PS的內涵 　　專業(yè)服務業(yè)市場營銷的5PS策略是幫助你計劃與澄清市場營銷方向的典范。當你要開 發(fā)市場營銷戰(zhàn)略時，下面的每一個列舉出來的問題都應給予考慮。這些會提高你開發(fā)營 銷策略的能力。 　　定位－－與你的未來的客戶進行確切的交流，以了解他們?yōu)槭裁匆c你合作。　 　　包裝－－包裝并展示你的服務來激發(fā)你中意的未來顧客的反映。　 　　促銷－－讓你中意的顧客做好與你合作的準備并主動與你聯(lián)系?！?　　說服－－說服那些向你打電話的人與立即做出購買行動，而且只用電話這種聯(lián)系工 具?！?　　績效－－讓顧客回頭并永遠向他人推薦你，成為你的忠實顧客?！　?　　（二）、5PS的應用技巧 　　業(yè)務定位 　　業(yè)務開發(fā)定位策略時需要考慮的五要點:　 　　什么是你業(yè)務確切的解決辦法？這就是說你的服務如何來解決一個特別的問題，以 來減輕麻煩而增加價值？　 　　誰是你的真實潛在顧客？他們在哪？歸于哪個行業(yè)？什么規(guī)模？有什么需要？過去 與同行業(yè)企業(yè)合作的經驗是什么？他們的購買過程如何？　 　　你的獨一無二的顧客優(yōu)勢是什么？就是說，是什么使得你的產品與你的競爭對手的 產品相區(qū)分開來？在有更高的品質或其它條件的前提下，你的產品是否是表現(xiàn)的更好、 更迅速、更便宜？一定要明確，且不能莫棱兩可?！?　　業(yè)務的形象識別是什么？（這包括理念、行為與視覺識別三個方面。）哪些品質是 你想要在市場上公之于眾的？是整合性、可靠性還是專業(yè)獨占性？因為沒有一個企業(yè)能 夠做到滿足所有市場上的所有人的要求，他們往往要在市場細分的基礎下還針對自己企 業(yè)的競爭優(yōu)勢來選擇其目標市場。然后運用大企業(yè)運用無異性或差異性的市場營銷策略 ，而小企業(yè)為了在市場縫隙當中尋求發(fā)展而應用專業(yè)性市場營銷策略。在樹立起自己的 形象識別之后的工作就是要問一問自己為了實現(xiàn)并保持在顧客書目中的這個形象應該如 何去做的問題?！?　　再就是說如何來表述企業(yè)形象的問題?？赡車硕贾篮柕目谔柺且浴癏air means confidence”,而長虹是“以產業(yè)報國、民族昌盛為已任。”那么什么樣的詞語能夠最精確 的來表達你的定位戰(zhàn)略，并且在內容與形式上都能夠使用戶過目不忘，并且喻意深遠呢 ？從行動市場營銷的角度來講這就是：幫助你在不花一分錢成本的基礎上找到新的客戶 。 包裝服務 　　開發(fā)包裝戰(zhàn)略時有要考慮的五個要點:　 　　是否有一套包括諸如：企業(yè)標識或公司商務名片上、信紙與信封上的標頭在內的具 有吸引力并且很合適的業(yè)務識別包裝。這就需要識別與認位的公司業(yè)務外部形象?！?　　你是否為你的業(yè)務準備了基本的市場營銷的材料（或手冊）？這些材料應該包括（ 但不應局限在）”你正在解決的問題的總體回顧；解決方法的總體回顧；你與眾不同的顧 客優(yōu)質的描述；你的主要顧客利益的列表；你各種不同服務的列表；你的客戶或客戶公 司的列表；公司規(guī)則的手冊；如何與公司與和你做業(yè)務的聯(lián)系方式；你的地址、電話、 傳真和電子郵箱?！?　　是否為你所提供的服務與服務結構設計了一個基本的戰(zhàn)略？例如：歷時三個星期的 工作組；每月的業(yè)務培訓與團隊建設？　 　　是否為業(yè)務制定了基本的后勤計劃？為辦公室；工作時間；電話信息等等。所有這 些簡單的事情向你的的未來顧客傳遞了公司營銷形象。創(chuàng)造一個形象識別然后在你所做 的每一件事情當中來貫徹它。 　　是否曾注意過個人的包裝和你個人的形象展示？如果你是一個很小的服務公司的話 ，其實你在做業(yè)務的時候就是在推銷你自己。你就是公司的包裝。人們在與你初次見面 或與你電話交談幾秒鐘之后就給你下了上百條的定義。你是否在意過你的談話？　 　　促銷服務 　　開發(fā)促銷戰(zhàn)略時也有五點需要考慮的內容?！?　　是否做了足夠的網絡聯(lián)系工作？對于許多服務公司來講，網絡聯(lián)系是一項最重要的 推銷技巧。參加組織；廣識朋友；融入其中；與人們保持聯(lián)系；做你能做的事情來幫助 他們；在你的社區(qū)當中經常訪問他人?！?　　你是否有一個運作良好、基礎堅實的市場營銷知識列表，能使你清楚自己自己的利 益所在，并能促使人們采取與你的合作行動？這項并不昂貴的營銷工具當你書寫很適當 的時候就會成為最有力的營銷武器。　 　　你是否做個人的諸如說、寫之類公關工作？這也不需要很高的成本，但卻很散。在 行會、商業(yè)協(xié)會等各種場合下發(fā)言。為當地的行業(yè)報刊投稿。這些文字的東西會為你的 以后發(fā)展贏得信譽?！?　　你是否給你的通訊錄上的人寫信？這毫無疑問是必須做的。不要讓人們忘記你是誰 ，你能幫助他們做些什么。每年應向你的客戶（現(xiàn)實的和潛在的）發(fā)六封名信片或其它 的保持聯(lián)系的郵件?！?　　是否有自己的電子郵箱地址或是自己怕網址？其實建立一個網站并不需要很多的錢 ，甚至比普通郵寄還要便宜。這是一個非常有效的聯(lián)系方式，可以把信件、傳單和新聞 信扎及時發(fā)送。不在網上申請一個在現(xiàn)在好象是一個不可思議的事情。 說服的過程 　　開發(fā)說服戰(zhàn)略時仍有五點需要重視?！?　　你是否有一個音覺識別？當有人問：你是做什么的？你是否能夠用精確而有力的陳 述方式來解決你其實是在一個象蝸牛殼一樣斗室里工作呢？一個樣本就是：我能幫助你 （你的客戶）來做需要的事情?！?　　給電話裝上錄音系統(tǒng)，這樣你的打入與打出的電話都有了記錄，這樣你可以跟蹤你 的現(xiàn)實的和潛在的客戶，來使他們從只是對你的公司感舉到真正的采取行動?！　?　　人們是否對你的公司的業(yè)務感興趣？如果你先對他們感興趣的話那么他們就會對你 更加感興趣。首先要知道你的未來顧客是誰；他們的狀況；挑戰(zhàn)；問題；夢想。這樣他 們就會真正去聽你。一定要感興趣。這樣緊跟的就是顧客對你能為他們所做的事情開始 感興趣?！?　　你知道如何來誘使顧客對你的服務產生欲望嗎？沒有比關于成功的描述成功的項目 更好的方法來激發(fā)欲望的了。給他們打電話或約他們來面談?！?　　你是否在等待人們來采取行動，還是你主動來推進行動的發(fā)展？你不得不問；去評 價；對建議。但是，不要急于求成，或讓用戶生煩。但是如果和一個推銷員從不促使客 戶購買的推銷員來交易的話也是一件很讓人生仄的事。　 　　公司的業(yè)績 　　開發(fā)公司業(yè)績的戰(zhàn)略時仍有五點需要考慮?！?　　你是否發(fā)現(xiàn)了一條使市場營銷適合你的時間表的捷徑？市場營銷不是奢侈品，而是 一個必須品。在不斷發(fā)展的基礎上你必須發(fā)現(xiàn)方法來或多或少的去做一些市場營銷?？?能僅僅是每周的幾個電話或幾個月的一次信件。但一定要做。　 　　你是否對長、短期的項目都做記錄？并且每天都回顧列表？你是否會最優(yōu)化你的項 目，首先做那些回報高的項目？　 　　你是否有處理拖拉與延遲的方法？沒有比在用有效的營銷手段啟動了工作之后，又 把它束之高閣更糟糕的事情?！?　　你是否保持著最高的整合性與優(yōu)秀？你是否會失信，或食言？你的用戶會來為你做 裁判，不是為了你所許諾的事情，而是為了你到底做了些什么 ?！?　　你是否始終堅持在各個方面來提高你的業(yè)務？為了你的核心職業(yè)技能要不斷提高閱 讀與受教育的水平，同時要擴展其它方面的知識面。市場營銷、推銷、鑒定合同、計算 機、財務與交流技巧對與每一個企業(yè)來說都是非常重要的。
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