朵采內衣營銷寶典之渠道策略
·營銷渠道的起點是生產者，終點是消費者。營銷渠道是商品或者勞務從生產者到消費者 “一通到底”的完整通道。渠道流通的過程不僅是產品所有權轉移的過程，也是產品個性 化體驗傳遞的過程。 ·在渠道運營過程中，我們要強調關愛式的專業(yè)服務、科學化的精準管理以及強有力的推 進執(zhí)行！ 渠道 與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略同盟伙伴關系，是我們的目標。 ——魯曉強 一、精細化耕作，想得到，更要做得到 營銷渠道建設，執(zhí)行高于策略。在渠道運作上，優(yōu)質的管理與嚴格有效的執(zhí)行，是深 度市場開發(fā)與精細化耕作的保障。在這個層面上，參與競爭的人最多、競爭也最為激烈 。無論是歪點子還是正點子，大家都想過、試過！——網(wǎng)點要多、位置要好，這有誰不知 道？！我們聰明，競爭對手其實也不傻。不能比人更聰明，那比什么？比執(zhí)行力，比誰 先做到！ 渠道精耕細作，就是指企業(yè)在特定的區(qū)域市場，通過整合的營銷手段，充分地挖掘市 場潛力，對分銷商進行培育和支持，提高網(wǎng)點的覆蓋率和滲透率，加強網(wǎng)點的生動化管 理，并利用廣告宣傳及促銷活動等手段來拉動市場，最終達到分銷商主推、終端主推的 目的，從而提高市場占有率和品牌影響力，提高企業(yè)產品的銷售量。 在我們在對市場環(huán)境有了一個細致的認識以后，就要根據(jù)實際情況對市場進行精耕細 作，以便更好地進行市場開發(fā)，有效管理經(jīng)銷商，達到產品的銷售目標和市場占有率。 在具體的操作上，有以下四個重點策略： 1. 同經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體 企業(yè)在對區(qū)域市場進行市場精耕細作，就必須依靠當?shù)胤咒N商的支持，同時給予分銷 商各個方面的指導和協(xié)助，進行渠道建設，建立關系密切的分銷聯(lián)合體。幫助分銷商進 行分銷和存貨管理，建立完善的分銷商管理和服務體系。 企業(yè)的業(yè)務員要對分銷商進行管理。業(yè)務員要配合經(jīng)銷商作好渠道基礎建設和管理， 最主要的工作就是經(jīng)營規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷支持 這五項工作，企業(yè)應明確各項職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配，并確定各自的工作重點 ，才能有效地管理好分銷商，共同開拓市場。對于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進駐其總 部辦公，小的分銷商則由一個業(yè)務人員同時管理幾個分銷商。 這樣做的一個目的是為了同分銷商建立起一種關系密切的分銷聯(lián)合體，依靠分銷商的 渠道網(wǎng)絡和分銷能力，更好地促進產品的深度分銷。 2. 終端網(wǎng)點最大化、最優(yōu)化，密集性分銷 市場精耕要求企業(yè)必須依靠分銷商。分銷商在特定的區(qū)域市場有廣泛的銷售網(wǎng)絡，網(wǎng) 絡中含有一定數(shù)量的二級分銷商和零售商，同時分銷商對這些下游網(wǎng)絡成員很熟悉，并 且要求分銷商有倉儲和配送能力，分銷商可以達到網(wǎng)絡覆蓋的范圍。企業(yè)必須依靠這些 網(wǎng)絡資源，進行密集性分銷，讓產品到達盡可能多的終端，通過具有高覆蓋率和多種渠 道并存的分銷網(wǎng)絡來接近消費者。 在提高網(wǎng)點覆蓋率時，企業(yè)應注意以下三個問題： 第一，確保網(wǎng)點布局合理。不能盲目追求覆蓋廣度，在占領市場空白點的同時，應該 控制網(wǎng)點的數(shù)量，確保單個網(wǎng)點的質量。同時要對網(wǎng)點進行動態(tài)管理，淘汰無效網(wǎng)點， 提升有效網(wǎng)點，強化形象網(wǎng)點，鞏固戰(zhàn)略網(wǎng)點，打擊競爭網(wǎng)點，建立起合理的網(wǎng)絡布局 。 第二，網(wǎng)點的各種業(yè)態(tài)應均衡。由于各種消費群體具有不同的消費習慣，同時各個零 售業(yè)態(tài)也是針對不同的目標消費群體而設立的，因此應兼顧各種網(wǎng)點業(yè)態(tài)，讓各種類型 的消費者能夠便利地接觸到產品。 第三，主流渠道和主推網(wǎng)點并重。在渠道建設過程中，主流渠道應優(yōu)先考慮作為主推 場所，如果不能主推，則利用主推網(wǎng)點來補充配合。 3. 注重單店鋪貨率 企業(yè)的產品在分銷商的協(xié)助下進入下游渠道以后，接下來的關鍵是要提高單店鋪貨率 ，占領渠道資源，最大限度地挖掘該網(wǎng)點的市場潛力，提高在各網(wǎng)點的銷售量。 企業(yè)在加強鋪貨率的同時，必須注重終端生動化管理。特別是對大型零售終端的管理 ，加強產品的展示和促銷效果，通過終端生動化將產品最好的形象展示給消費者，增加 產品的可見度，吸引消費者的注意。同時可以突出企業(yè)和產品的品牌形象。在可口可樂 的市場策略中，有效的生動化是其中最重要的部分。 通過對終端的陳列管理、促銷廣告管理，可以規(guī)范渠道終端的銷售行為，企業(yè)可以在 渠道中以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，提升企業(yè)的品牌形象，拉動終端消費，并能有效地維護市場 秩序，控制終端。 4. 管理好銷售員 　　在渠道精耕中需要企業(yè)業(yè)務人員不斷深入市場，拜訪終端，協(xié)助分銷商開展工作和 處理市場問題，業(yè)務人員起到管理、監(jiān)督和協(xié)助的作用，可以有效地推動市場精耕細作 方案的執(zhí)行。業(yè)務人員深入市場，要有很多工作要做，如制定客戶開發(fā)計劃、深入市場 拜訪客戶、解決現(xiàn)場問題、跟進定單并作好定單協(xié)調、催收貨款、填寫各種銷售和市場 報表、差旅時間、個人事務、參加各種會議及其他事情等。這么多的工作要做，業(yè)務人 員如何合理利用時間是很重要的，所以作好業(yè)務人員的時間管理是很關鍵的。 　　業(yè)務人員在時間分配上，可以遵循以下三個方面的內容： 　　第一，業(yè)務人員要多做開拓計劃，增加市場拜訪時間。深入市場可以多了解市場信 息，同渠道成員多接觸，協(xié)助分銷商和零售終端分析問題，解決問題。 　　第二，取消不必要的報表，減少工作量。信息對企業(yè)是很重要的，各種報表是企業(yè) 收集信息的一個主要渠道。企業(yè)應該根據(jù)實際需要，制定好需要的幾個關鍵表格，如日 報表、月報表、竟品信息報表等。在設計表格方面，在保證基本信息量的前提下，力求 表格設計簡單明了，方便填寫。接下來更重要的是信息傳遞和處理要及時有效，銷售部 門和市場部門應該充分分析和利用信息，根據(jù)情況及時調整銷售策略，更好地指導銷售 。 　　第三，規(guī)范業(yè)務人員的客戶拜訪行為，以便充分合理利用時間，同時可以提高業(yè)務 人員的技能。業(yè)務人員在市場拜訪時一般要作到“四定”原則，合理分配和利用每天的時 間。首先，要定路線，計劃好每天的拜訪路線，熟悉這條路線上的門店數(shù)量和門店類型 。其次，要定交通工具，以方便和節(jié)約費用為原則。最后是定時和定點，這要根據(jù)路線 和交通工具來綜合考慮，要根據(jù)門店類型決定在這個門店停留的時間，還要考慮從這個 門店到達下一個門店路上所需要的時間，以便作到定時和定點的要求。 　　總之，要求業(yè)務人員合理分配自己每天和每月的時間，作好時間管理，將市場工作 做得細致和深入。 在內衣行業(yè)，營銷渠道逐漸呈現(xiàn)出扁平化的趨勢，渠道重心不斷下移，同時企業(yè)在渠 道和終端上的競爭逐漸加大。企業(yè)必須要有效地建立和掌控銷售渠道, 加強對渠道的控制力和影響力。在這樣的市場背景下, 企業(yè)調整營銷策略，渠道精耕細作策略成為企業(yè)調整營銷策略的方向。企業(yè)在運作渠道 精耕細作的時候，會根據(jù)企業(yè)的實際情況作出有針對性的操作, 但在總體思想上, 是要求企業(yè)通過對分銷商的利益保證、服務支持和管理控制，同分銷商建立分銷聯(lián)合體 ，同時管理好業(yè)務人員，協(xié)助分銷商作好市場建設和管理工作，進行密集性分銷，通過 終端管理，達到高鋪貨率，將市場工作作深，關鍵是注重細節(jié)。企業(yè)通過渠道精耕細作 ，改善渠道質量，有效掌控渠道和終端，贏得競爭優(yōu)勢。 二、做事就怕認真，讓經(jīng)銷商認真來做“朵彩”，我們肯定能成 “資金往上走，壓力往下傳”——這是魯總多年參與市場經(jīng)營實踐得來的寶貴經(jīng)驗。當年 俞兆林內衣一年銷幾百萬套，真的就只是因為他們做得早嗎？不是！壓力的制造與有效 傳遞能使全國各級分銷商調動他們所有的資源與熱情，全力以赴投入到我們的產品銷售 中來！這種力量是非常巨大的！而信心，則是壓力傳遞的保障，因為，如果經(jīng)銷商失去 了對產品的信心，在面對壓力的時候，他們只有選擇放棄。注重信心與壓力的雙重傳遞 ，是“朵彩”分銷渠道成功運營的真正秘訣所在。 壓力傳遞與產品布局例圖： 信心體驗，就是渠道執(zhí)行力、就是品牌銷售力 “穿/選朵彩，還用說嗎”呈現(xiàn)出了消費者、經(jīng)銷商、廠商對“朵彩”產品與品牌的高度 自信。產品信心可以通過高空媒體的傳播直接接觸消費者，但是通過營銷渠道的逐級傳 遞，產品個性化的信心體驗卻變得更為豐富多樣、生動直接。 安利的傳銷，就是非常經(jīng)典的信心體驗式營銷——其產品銷售的過程就是體驗傳遞的過 程。而事實上，任何一個產品的銷售過程，都存在著產品或者品牌體驗的傳遞。安利發(fā) 現(xiàn)了“體驗”的威力，并把做到了極處，所以，安利成功了。營銷的終極目的不外乎就是 “多賣一點、賣貴一點”，強調品牌體驗，實現(xiàn)的就是這個目的。一小包咖啡放在柜臺上 銷售，只能賣2塊錢，泡制成一杯咖啡在咖啡吧里銷售，它就能賣20塊錢。所以，安利的 東西就是比別人的賣得貴。 任何體驗的基本事實都會反射于語言當中，比如“喜歡”、“討厭”、“舒服”、“爽”、“ 妙極了”等等。“雀巢咖啡，味道好極了”，反射的是一種感官體驗，“穿朵彩，還用說嗎 ”，反射的卻是一種情緒體驗。情緒體驗是感官體驗的綜合表現(xiàn)，“穿朵彩，還用說嗎”就 是“朵彩”品牌的一種“自信、堅決、肯定”的情緒體驗的語言反射。這句廣告口號不是站 在產品的角度冷冰冰的自我介紹，而是從消費者角度出發(fā)的“體驗”再現(xiàn)?！岸洳省边@種個 性化的情緒體驗，通過廣告媒體、經(jīng)銷商、零售商、營業(yè)員，多途徑多層次交叉直線傳 遞，最終感染、打動了目標人群，促進了產品的銷售與品牌的建設。 “朵彩”信心體驗傳遞模式（圖）： 各大內衣品牌年復一年激烈的代理商爭奪戰(zhàn)，充分說明了渠道、終端在內衣市場競爭 中的重要性。巨額投放的電視廣告有時候甚至竟然比不過銷售終端上營業(yè)員的一個熱情 的微笑?！l能夠把終端形象做到最好、誰能夠把營銷渠道人成員的熱情調動到最高， 誰就掌握著市場競爭最后的決勝權！品牌訴求的對象不僅僅是終端消費者，其中還包括 品牌制造商公司內部的員工以及銷售渠道上所有的營銷人員。給經(jīng)銷商信心就是給消費 者信心。銷售，就是信心與信任的傳遞過程。 重視產品體驗，并圍繞“體驗”開發(fā)產品與服務、制造體驗機會、引導有效品牌體驗， 是“朵彩”03年品牌運作的一大特點?！岸洳省钡慕?jīng)銷體系不是航空母艦，而是聯(lián)合艦隊—— 這是由“朵彩”與經(jīng)銷商雙贏合作的戰(zhàn)略伙伴關系特征決定的。經(jīng)銷商熱情而且充滿信心 的品牌體驗，是確?！岸洳省变N售政策有效執(zhí)行的關鍵。 同樣的一句話，用不同的口氣來說，給人的信任感與感染力就不同。無論在任何情況 下，我都不要把遲疑帶給我們的消費者和下一級分銷商。加強與分銷商的溝通，把我們 自己對產品最真實的感受傳遞給他、感染他！——不僅消費者可以憑直覺選購產品，事實 上商人也可以憑直覺做生意。不管是從央視媒體的集中投放到廣告口號的自信張揚，還 是從視覺系統(tǒng)的充分整合到客戶服務人員的精神面貌，“朵彩”都能給人一種很直觀的品 牌感受，那就是：自信、果斷、熱情！這種品牌體驗經(jīng)銷售人員的逐級傳遞，就會演變 成極具威力的產品銷售力。 三、決勝在終端，終端不賣貨，我們大家都沒飯吃 成都強陣公司（2003年“朵彩”的金牌代理商）的業(yè)務經(jīng)理周雪林先生說：“我們經(jīng)常 開著車去逛他們（指二級分銷商）的商場，告訴他們怎樣做形象、怎樣做銷量，并運用 一些我們在省城的優(yōu)勢資源去為他們解決一些他們難以解決的問題。” 銷量從哪里來？整車販賣給經(jīng)銷商、批發(fā)戶，不僅成本低，而且銷量也大，但這不是 銷售，僅僅是庫存轉移，因為產品沒有到消費者手中?！嬲匿N量來自于消費者在終 端售點的購買。終端上的實際銷量，無論是廠家還是經(jīng)銷商，它都是最本質的追求！終 端不賣貨，誰也別想賺錢，我們大家都沒得飯吃！光是耍耍嘴皮，把貨推給了經(jīng)銷商就 回來睡大覺，那是肯定不行的！我們要為經(jīng)銷商做實事，要把自己一線市場的樣板終端 做出來，經(jīng)常到下面去跑跑經(jīng)銷商的店頭，為他們出謀劃策，干點實在事、解決點實在 問題。 “終端”——就是銷售的末端，它是整個銷售渠道的出水口，如果出水口堵塞，銷售渠道 就會得上“腸梗阻”——產品滯留在通路中不能順暢銷售。只有做好終端市場促銷，使產品 通過終端能夠很快地銷售出去，才能夠真正做到貨暢其流。把握了終端，就贏得了市場 ！ 硬終端：打造最堅實的前沿陣地 1. 終端網(wǎng)點開發(fā)的基本原則 先主后次，先大后小，先難后易 合理布局，先點后面，均衡發(fā)展 情理并重，不卑不亢，讓利不讓價 權衡利弊，綜合考慮，努力但不牽強 建立榜樣，用事實說服有疑慮的分銷網(wǎng)點 2. 終端網(wǎng)點的規(guī)劃的基本原則 1. “銷售第一”原則 終端網(wǎng)點的規(guī)劃與設置，歸根結底是為了提升“朵彩”產品的銷售量與或利能力。 因此必須將提升銷量放在“朵彩”終端售點的規(guī)劃與設置的首要位置考慮，同時兼 顧...
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