電話主動營銷在上海富爾的成功案例
上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售有限公司（易購365）成立于1999年11月，是由上海市糖業(yè)煙酒（ 集團）有限公司、上海市第一食品商店股份有限公司共同投資組建的專業(yè)電子商務(wù)企業(yè) ，易購365是一家從事以食品百貨為主的食品購物專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站。 自2000年4月8日開通www.ego365.com網(wǎng)站至今，富爾公司已積累了兩年多無店鋪銷售 的經(jīng)驗，已形成網(wǎng)上銷售三十二大類、5千余種商品的規(guī)模，注冊客戶已發(fā)展到60萬，銷 售額已從最初的每月1.5萬發(fā)展到現(xiàn)在的每月數(shù)百萬，并建立了擁有一個配送中心、30個 配送站、近10臺配送車、近百名配送員、覆蓋全市的市內(nèi)物流配送體系。 富爾公司是國內(nèi)一家真正正常運轉(zhuǎn)、并已進入良性循環(huán)的網(wǎng)上零售電子商務(wù)企業(yè)，背 靠上海市糖業(yè)煙酒（集團）公司等傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)、擁有一批精通傳統(tǒng)商業(yè)、富有激情、 敬業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，與其他仍在處于“做秀”的電子商務(wù)企業(yè)不同，富爾公司可能是目前國內(nèi)最 好的、最具有實際意義的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，它代表了新經(jīng)濟的未來發(fā)展模式，在這種情況 下，受到國內(nèi)貿(mào)易部、上海市政府的大力支持，并將其作為國內(nèi)電子商務(wù)的重點試點單 位，是絲毫不奇怪。 在B2C業(yè)務(wù)逐漸走向成功后，上海糖業(yè)煙酒集團公司與富爾公司的領(lǐng)導(dǎo)不滿足目前的 現(xiàn)狀，將業(yè)務(wù)開拓的目光又投向了上海零售業(yè)的最后一塊“處女地”—遍布于全市的3萬家 “煙雜店（以下簡稱小店）”，利用現(xiàn)有的物流能力、商品優(yōu)勢、信息技術(shù)優(yōu)勢，整合現(xiàn) 有的小店，為小店提供優(yōu)質(zhì)、無假貨的商品及配送服務(wù)，提升小店的檔次。 該政策一出臺，就得到了包括上海市政府的在內(nèi)的各界大力支持，在短短的2個月內(nèi) ，即吸引了近3000戶的小店，并創(chuàng)造了良好的銷售業(yè)績。 為了開拓小店業(yè)務(wù)，富爾公司在今年4月18日招收了80余名名業(yè)務(wù)員，并進行了為期 一周的軍訓(xùn)及職業(yè)訓(xùn)練，這些業(yè)務(wù)員的日常工作就是尋找符合資質(zhì)的小店、宣傳富爾的 小店政策、推薦商品、接受小店的定單、定期回訪小店、維護與小店的客戶關(guān)系。公司 要求每個業(yè)務(wù)員要維持30- 50家左右的小店客戶、每周定期回訪客戶2次，并有一定的銷售金額要求。 由于勞動強度大、每人每天回訪的小店客戶數(shù)量少、銷售水平參次不齊，許多業(yè)務(wù)員 銷售技巧及業(yè)績很差、有的業(yè)務(wù)員可能一連數(shù)周都沒有定單，這樣就造成了相當(dāng)數(shù)量業(yè) 務(wù)員的流動，對富爾的小店戰(zhàn)略帶來了一定的負面影響。 我公司于5月份進入上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司，對富爾公司的B2C業(yè)務(wù)、小店業(yè)務(wù)、CRM 、呼叫中心、數(shù)據(jù)庫營銷提供業(yè)務(wù)流程分析、BPR建議、IT系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計、規(guī)范化建設(shè)等 方面的管理咨詢服務(wù)，在對小店業(yè)務(wù)進行流程分析時，發(fā)現(xiàn)了業(yè)務(wù)員拓展小店業(yè)務(wù)時存 在的問題，結(jié)合對富爾的呼叫中心咨詢服務(wù)，從呼叫中心的規(guī)范入手，在富爾網(wǎng)絡(luò)公司 高層領(lǐng)導(dǎo)及客戶服務(wù)中心的支持下，對小店業(yè)務(wù)流程提出了改進建議及開始實施。首先 入手的部分，就是富爾公司的呼叫中心。 富爾公司于2000年建立了目前國內(nèi)流通企業(yè)及電子商務(wù)企業(yè)最先進的呼叫中心，硬件 采用郎訊公司的全套PBX（交換機）、CTI（計算機電話集成）、IVR（自動語音系統(tǒng)）、 ACD（電話調(diào)度系統(tǒng)）等設(shè)備，具有強大的呼叫處理功能，并申請了“84365”的特服號， 與同期大量的電子商務(wù)企業(yè)將交易重點放在網(wǎng)上不同，富爾公司的85%的定單來自于電話 ，這是富爾公司領(lǐng)導(dǎo)層的精明之處，也是富爾公司 B2C業(yè)務(wù)走向成功的關(guān)鍵！ 由于初期對呼叫中心的存在認識問題，一開始呼叫中心的人員素質(zhì)、服務(wù)技巧、服務(wù) 規(guī)范沒有一個整體規(guī)劃，呼叫中心的呼叫人員全部來自于某商業(yè)職業(yè)高中的整整一個班 ，沒有進行相應(yīng)的篩選及培訓(xùn)，因此在后續(xù)服務(wù)中，出現(xiàn)了許多服務(wù)質(zhì)量問題。在對人 員分工上，也沒有按照呼叫中心電話營銷的要求，對呼入人員（處理定單）、呼出人員 （主動營銷）及處理投訴人員進行服務(wù)內(nèi)容及技能分工，致使呼叫中心的服務(wù)內(nèi)容呈現(xiàn) 單一化（即只能被動地接受定單），呼叫中心的強大功能沒有充分發(fā)揮，電話營銷的功 能也沒有發(fā)揮出來。 在此情況下，我公司對富爾的呼叫中心先提交了2份報告，即《23個指標管理呼叫中心 》及《易購365人員招聘建議》，首先對富爾的呼叫中心進行量化管理，其次從科學(xué)的角度 ，提出了呼叫中心的人員素質(zhì)要求，最后提交了《上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司客戶服務(wù)中心業(yè) 務(wù)流程分析及改進建議》，對呼叫中心的現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進行了分析，并提出了改進建議。 以上工作得到了富爾公司的大力支持，并于7月17日完成了52人次的招聘、篩選、培 訓(xùn)工作，培訓(xùn)的課程主要有服務(wù)技巧、規(guī)范、服務(wù)藝術(shù)（呼叫中心的招聘、培訓(xùn)也是一 門成熟而復(fù)雜的技術(shù)、由于篇幅所限，本文將不展開），在提交了《富爾客服管理規(guī)范》 后，對現(xiàn)有的呼叫人員按照呼入、呼出、投訴等技能進行了分工，經(jīng)過培訓(xùn)后，所有的 人員開始上崗。 在招聘及培訓(xùn)過程中，共發(fā)現(xiàn)2個人適合做主動呼出業(yè)務(wù)，其中一個30多歲的女士（ 以下簡稱呼出員A），由于歲數(shù)較大，在是否錄用她時存在一定的爭議，但經(jīng)過培訓(xùn)后認 為基本素質(zhì)可以滿足要求，因此也上崗了。另一個是一個20歲左右的女孩子（以下簡稱 呼出員B）。這2個人主要處理富爾呼叫中心的呼出業(yè)務(wù)（同時還要完成受理呼入業(yè)務(wù)等 ）。 在對小店業(yè)務(wù)流程進行分析時，我們一個非常重要的改進建議，就是采用呼叫中心的 主動呼出，替代業(yè)務(wù)員的上門推銷、商品報價、督促定單、維系客戶關(guān)系等工作，這個 建議在富爾公司毛明華總經(jīng)理的大力推行及親自指導(dǎo)下，于7月23日開始試行了，由呼出 員A開始，在計算機系統(tǒng)提供的客戶資料數(shù)據(jù)庫及自動撥號系統(tǒng)的支持下，開始了對小店 業(yè)務(wù)的主動電話呼出營銷。 一個戲劇性的結(jié)果發(fā)生了！呼出員A在7月23日一天內(nèi)共給小店店主打了近120個電話 ，時間大約是3-4個小時，成交的定貨單是近20張，總成交金額是1萬多元。 這是一個驚人的數(shù)字！按照簡單的算法，相當(dāng)于10個普通業(yè)務(wù)員的1- 2天的工作量。 我們流程改進的初衷是想減少業(yè)務(wù)員的工作量及提高工作效率，但看到這個結(jié)果，富 爾公司的領(lǐng)導(dǎo)與我們當(dāng)時心情全部都是是又驚又喜，后來又試行了20多天，基本還是這 個結(jié)果！ 第二天，呼出員B也上崗了，雖然平均業(yè)績只有呼出員A的一半左右，但也是很驚人！ 一個可能是別處無法找到工作的“下崗女工”，在經(jīng)過只有短短幾天的電話營銷培訓(xùn)后 ，竟然創(chuàng)造了如此驚人的業(yè)績，我們當(dāng)時初步的總結(jié)是，由于歲數(shù)較大（其實并不大） ，社會經(jīng)驗豐富，在經(jīng)過一定銷售技巧培訓(xùn)后，電話呼出時，小店店主非常愿意與其交 流，因此造成了驚人的業(yè)績，這從2個呼出員的業(yè)績比較可以看得出來。這就是電話主動 營銷的魅力！ 在此情況下，我公司馬上組織了電話營銷及傳統(tǒng)營銷的數(shù)據(jù)匯總及分析，結(jié)果的確很 驚人。 表1是我們對14天的銷售業(yè)績進行了跟蹤而得出，這里的業(yè)務(wù)員1和業(yè)務(wù)員2，是目前 富爾公司銷售業(yè)績最好的，其他業(yè)務(wù)員相差的要遠的多（平均可能相差在5-10倍）。 由于呼出員是“做一休一”，即做一天休息一天，而業(yè)務(wù)員是幾乎每天（除周六、日） 都在跑，所以日期是采用2天一算。 同時也要申明，這里的業(yè)務(wù)員1與業(yè)務(wù)員2銷售方式是采用上門推銷及自己打電話電話 推銷相結(jié)合的銷售方式。 表1：14天總業(yè)績對比（單位：元） | |X日 |X+2日 |X+4日 |X+6日 |X+8日 |X+10日|X+12日|合計 | |呼出員A |10143.|10018.|7168.9|5288.7|6791.8|3385.8|4127.9|46925.| | |12 |86 |7 |7 |1 |9 |4 |36 | |業(yè)務(wù)員1 |3017.9|3223.6|1743.7|2220.1|2909.8|6991.3|641.26|20747.| | |8 |6 |8 |6 |0 |4 | |98 | |呼出員B |2377.2|7019.8|6603.2|4687.5|2475.9|2297.4|2299.0|27760.| | |5 |4 |2 |8 |6 |0 |2 |27 | |業(yè)務(wù)員2 |3184.8|3351.6|2630.7|1845.3|1841.2|3046.0|3577.7|19477.| | |0 |8 |2 |8 |2 |9 |5 |64 | 這里我們可以清楚地看到，呼出員A的總業(yè)績是業(yè)務(wù)員1的170%，是業(yè)務(wù)員2的240%， 而經(jīng)驗較不足的呼出員B的總業(yè)績也是業(yè)務(wù)員1的133%。 表2、14天匯總訂購金額對比（單位：元） | |X日 |X+2日 |X+4日 |X+6日 |X+8日 |X+10日|X+12日|合計 | |呼出員（|12520.|17038.|13772.|9976.3|9267.7|5683.2|6426.9|74685.| |A+B） |37 |70 |19 |5 |7 |9 |6 |63 | |業(yè)務(wù)員（|6202.7|6575.3|4374.5|4065.5|4751.0|10037.|4219.0|40225.| |1+2） |8 |4 |0 |4 |2 |43 |1 |62 | 從總體來看，呼出員的平均業(yè)績是業(yè)務(wù)員的180%。 表3、14天匯總平均定單金額對比 |　 |X |X+2 |X+4 |X+6 |X+8 |X+10 |X+12 |合計 | |呼出員|569.11|532.46|417.34|433.75|441.32|710.41|459.07|488.14| |業(yè)務(wù)員|443.06|547.95|486.06|338.80|431.91|590.44|527.38|484.65| 表4、14天總訂購金額及定單相比（單位：元） | |訂購金額(元) |成交訂購單數(shù)( |平均定單金額(元/| | | |次) |次) | |呼出員（A+B） |74685.63 |153 |488.14 | |業(yè)務(wù)員（1+2） |40225.62 |83 |484.65 | [pic] 圖三、平均訂購金額對比圖 從表3中可以看出，從“訂購金額”和“訂購次數(shù)”來說，呼出員與業(yè)務(wù)員相比具有明顯 的優(yōu)勢，“平均訂購金額”兩者相差不多，這說明富爾小店戰(zhàn)略定單要求配送金額是符合 實際的（要求定單每張的金額為300元以上），具有相當(dāng)?shù)那罢靶浴?將呼出員與業(yè)務(wù)員的業(yè)績進行對比，可以看出，基本上呼出員每次的訂購金額都高于 業(yè)務(wù)員的（只有一次例外）。 兩個呼出員總的訂單次數(shù)相差不大，但他們的訂購金額相差挺大。這是因為，呼出員 1主動呼出數(shù)多（呼出員1平均每天156次、呼出員2平均每天121次），接的小店部分訂單 多，因此平均訂購金額較高，使得整體業(yè)績較呼出員2高出許多。 從兩位呼出員的業(yè)績來看，不難得出這樣一個結(jié)論：呼出員主動性越強，其業(yè)績越好 。當(dāng)然，呼出員1的交流技巧也要比呼出員2要好。 表4、匯總定單數(shù)對比 |　 |X |X+2 |X+4 |X+6 |X+8 |X+10 |X+12 |合計 | |呼出員|22 |32 |33 |23 |21 |8 |14 |153 | |業(yè)務(wù)員|14 |12 |9 |12 |11 |17 |8 |83 | 可以看出，2個呼出員的完成定單總業(yè)績幾乎是2個最好業(yè)務(wù)員的2倍。 圖2是呼出員與業(yè)務(wù)員的定單數(shù)對比圖。 [pic] 圖1、訂單完成數(shù)對比圖 呼出員的訂購次數(shù)和業(yè)務(wù)員的訂購次數(shù)變化趨勢基本一樣，7個比較點中，只有一個 是業(yè)務(wù)員高于呼出員，其余均是呼出員比業(yè)務(wù)員高。 從上面的數(shù)據(jù)我們可以清楚地看出，電話主動營銷具有的強大生命力。 任何商品走向市場，價值得到體現(xiàn)，必須組織一定程度的銷售活動，建立一支推銷員 隊伍，這是一種最傳統(tǒng)的方式，但事實證明，也是一種最昂貴的市場營銷手段！這一點 在國外的市場營銷界，早已得出了結(jié)論，其實在國內(nèi)也是一樣。 目前在北京、上海等大城市，高水平的推銷員一般企業(yè)雇不起，于是大量低素質(zhì)的推 銷員滿天飛，被許多企業(yè)拒之門外，給企業(yè)形象帶來了負面影響，同時效果也非常不好 。 因此我們要尋找更有效、低成本的營銷方式。電話主動營銷就是一種有效的營銷手段 ，我們認為，它將逐步取代及部分替代推銷員方式，這樣公司將不再需要一支龐大的推 銷隊伍，而是組建一種更小型化、有效的營銷隊伍，使銷售效率更高。 我們再對上面的現(xiàn)象進行一下總結(jié)分析。 工作效率方面的對比： 一個呼出員每天可以打150- 160個電話，相當(dāng)于拜訪了同樣數(shù)量的客戶，而最好的業(yè)務(wù)員受交通、地域的限制，實際 上只能跑3- 5家（上面的業(yè)績實際上他們也使用了電話）。可以看出來，電話主動營銷的效率要高。 工作條件的對比： 呼出員與業(yè)務(wù)員相比，具有工作強度小、受自然條件限制小、工作環(huán)境好等優(yōu)勢。業(yè) 務(wù)員需要在外面跑，與客戶是進行面對面式的接觸。如在富爾公司，業(yè)務(wù)員需要每天騎 著自行車穿梭在大街小巷之間，無論是炎炎夏日還是數(shù)九寒冬。雖說天氣惡劣拜訪客戶 ，有可能會使客戶受到感動，但是畢竟惡劣的天氣會使業(yè)務(wù)員的工作效率和工作熱情都 有所下降。如果公司硬性規(guī)定無論外界天氣如何，都必須拜訪客戶，則還會使業(yè)務(wù)員產(chǎn) 生抵觸情緒，在這種情況下，業(yè)務(wù)員是極易將自己的不滿情緒傳遞給客戶的?？上攵?，這樣將會使客戶對公司產(chǎn)生不良印象。另外，由于業(yè)務(wù)員工作強度大，相應(yīng)地要求的 報酬也就多，如果公司給的報酬與其工作強度不成正比，那么就會出現(xiàn)業(yè)務(wù)...
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