碧云中惠項(xiàng)目策劃書
1. v項(xiàng)目分析 1. 概述 本項(xiàng)目位于上海浦東新區(qū)金橋出口加工區(qū)內(nèi)，基地在新金橋路與緯四路交匯口東北 地塊。本項(xiàng)目共為3棟樓，其中A樓為28層，B1、B2為19層，A、B均有2層裙樓。 項(xiàng)目于1994年動(dòng)工，后因?yàn)榉N種原因中斷，最近重新啟動(dòng)，并根據(jù)市場環(huán)境變更功 能要求為：以產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店為主，配以適量公寓式辦公樓的功能要求。 本項(xiàng)目現(xiàn)已經(jīng)主體封頂，預(yù)計(jì)年底可以交付使用?？偨ㄖ娣e為84013.16平方米， 設(shè)計(jì)停車位為258個(gè)，發(fā)展商將預(yù)留A樓26-28F， |樓層 |A樓 |B1樓 |B2樓 |合計(jì) | |地下一層 |1901 |6297 |8198 | |1F |1812 |1585 |769 |8652 | |2F |1901 |2585 | | |標(biāo)準(zhǔn)層 |1148（3-21F） |1274（3-16F） |721（3-16F） |63100 | | |1100（22-28F）|1205（17-19F） |681（17-19F）| | |屋頂設(shè)備層 |262 |190 |72 |524 | |總套數(shù) |523 |276 |204 |1003 | 共三層，總計(jì)3300平方米，因此可以銷售943套，面積59800平方米。 2. 優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目首推優(yōu)勢(shì)在于其位置，位于浦東金橋開發(fā)區(qū)中心地帶，屬于上海的經(jīng)濟(jì)密集 區(qū)域，周邊中外企業(yè)云集，大公司與品牌企業(yè)比比皆是，諸如通用、日立、莊臣、上海 貝爾、西門子、Kodak、NEC、PHILIPS、SHARP等等，區(qū)域內(nèi)存在大量高收入青年白領(lǐng)與 企業(yè)管理層人員，此類群體消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)欲望高。 其次本項(xiàng)目周邊沒有類似的項(xiàng)目在運(yùn)作，直到碧云社區(qū)內(nèi)才有產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店，因 此是一個(gè)市場空白點(diǎn)。 第三是交通便捷。環(huán)顧本案周邊，交通網(wǎng)絡(luò)健全，地塊三面臨路，南邊更是直面快 速干道新金橋路，距楊浦大橋只有3公里，與陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)約為9公里，到外高橋保 稅區(qū)約10公里。到浦東機(jī)場與虹橋機(jī)場均很方便。雖然沒有軌道交通，但是具有一定的 輻射能力。 第四，本項(xiàng)目銷售面積屬于中等樓盤，一千戶左右的樓盤基本上可以形成一個(gè)小型 社區(qū)，在銷售中營銷費(fèi)用也相對(duì)寬松。 3. 劣勢(shì) 本項(xiàng)目的劣勢(shì)同樣在于其地理位置，因?yàn)樘幱谝粋€(gè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，所以其生活配套 設(shè)施不是很健全。在周邊基本上沒有類似大型超市、商場、休閑娛樂場所的生活配套設(shè) 施。 其次由于是中斷過的房產(chǎn)項(xiàng)目（即為爛尾樓），中斷過的項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的不 良印象始終影響到本項(xiàng)目的銷售。 再則本項(xiàng)目為商業(yè)用地，由于中斷了將近十年，其產(chǎn)權(quán)使用期限僅余40年，這個(gè)問 題對(duì)銷售將有巨大的殺傷力。 從規(guī)劃的角度來說，B1、B2樓與A樓的樓間距過小，因此直接影響到B1、B2的采光問 題。尤其是B2樓的采光問題嚴(yán)重。其次B1樓戶型有問題，按照項(xiàng)目介紹中描述，B1樓戶 型有122平方米、145平方米、148平方米、156平方米、157平方米、184平方米，大面積 戶型，其套數(shù)占整個(gè)項(xiàng)目套數(shù)為7.9%。但是平面層沒有體現(xiàn)出，關(guān)于這個(gè)問題我部門已 經(jīng)與開發(fā)商接觸并不斷確認(rèn)，至今開發(fā)商仍在和規(guī)劃設(shè)計(jì)單位聯(lián)系確認(rèn)。 關(guān)于這個(gè)問題如果確認(rèn)存在，必須考慮不均衡戶型將導(dǎo)致產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)者定 位的錯(cuò)亂，導(dǎo)致銷售推廣的復(fù)雜而引發(fā)銷售成本提高， 而該物業(yè)的性質(zhì)為商業(yè)用地，因此在銷售中首付款必須在40%以上，以本項(xiàng)目平均面 積為63平方米，如果均價(jià)為8000元，首付款基本上在20萬以上。20萬對(duì)于投資客相對(duì)來 說比較容易處理，但是對(duì)于自用客來說，將產(chǎn)生較大的抗性。 4. 威脅 威脅首先來于其項(xiàng)目東側(cè)的科德電子信息樓，其次是碧云社區(qū)（一個(gè)改善與享受型 的社區(qū)）內(nèi)銷售房產(chǎn)。 科德電子信息樓是一個(gè)定位雜亂的項(xiàng)目，其定位為一個(gè)商業(yè)、辦公、產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒 店三者相結(jié)合的綜合樓。但是根據(jù)市場調(diào)研，其銷售價(jià)格可能在7500元/平方米的層面上 ，對(duì)于碧云中惠項(xiàng)目銷售價(jià)格的提升將造成一定束縛。 碧云社區(qū)中的房產(chǎn)基本上是改善型與享受型的項(xiàng)目。雖然本項(xiàng)目與之定位錯(cuò)位，但 是作為成熟的大型社區(qū)，與金橋開發(fā)區(qū)不遠(yuǎn)，并且金橋項(xiàng)目潛在的購買（使用）群體—— 青年白領(lǐng)與企業(yè)管理層人員對(duì)于生活品質(zhì)要求相對(duì)比較高，因此對(duì)于本項(xiàng)目具有一定威 脅。 5. 機(jī)會(huì) 對(duì)于本項(xiàng)目來說，最大的機(jī)會(huì)是抓住金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)青年白領(lǐng)與 企業(yè)管理層人員，無論是考慮到投資還是自用，此類群體都是本項(xiàng)目的要把握好的群體 。 對(duì)于投資客來說，此類群體基本上是房產(chǎn)的使用者，直接影響投資本項(xiàng)目的收益率 。而對(duì)于自用客來說，基本上圍繞在金橋工作的青年白領(lǐng)與企業(yè)管理層人員范圍內(nèi)。所 以本項(xiàng)目的最大機(jī)會(huì)是抓住金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)青年白領(lǐng)與企業(yè)管理層人員。 其次應(yīng)該把握與金橋開發(fā)區(qū)做配套的廠家，該類廠家往往都會(huì)在上海設(shè)立辦事處， 如果將其挖掘過來，由于該類消費(fèi)者往往都是辦公加居住的使用者，購買或使用面積均 比較大，雖然數(shù)量少，但是總量大。 6. 對(duì)策 缺乏生活配套設(shè)施對(duì)策 對(duì)于本項(xiàng)目缺乏類如大型賣場、休閑娛樂等生活配套設(shè)施，如果 由開發(fā)公司通過引入方式解決，基本上是不可能的，本項(xiàng)目體量不是大盤，不可能全部 解決，可以借鑒的方式是引入接送巴士，通過接送巴士與陸家嘴相連接，利用陸家嘴的 生活配套來解決該問題。其次通過項(xiàng)目內(nèi)的裙樓引入一些休閑娛樂措施，增加該房產(chǎn)使 用者在物業(yè)的逗留時(shí)間。而這些措施的引入應(yīng)該更多的從方便、實(shí)用角度出發(fā)。 爛尾樓的不良影響對(duì)策 對(duì)于爛尾樓所造成的不良影響，首先要更改項(xiàng)目名稱與開發(fā)公司名稱；其次在項(xiàng)目 銷售中，要以高投放與高品質(zhì)廣告使?jié)撛谙M(fèi)者有項(xiàng)目開發(fā)商具有強(qiáng)大的資本背景，來 扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心目中的不良印象，同時(shí)該項(xiàng)目主體已經(jīng)封頂，在開盤階段預(yù)計(jì)可以進(jìn)入裝 修階段，可以有效消除該影響。 40年使用權(quán)限對(duì)策 在項(xiàng)目推廣中，利用收益率的計(jì)算使購買者認(rèn)識(shí)到40年的投資整體回報(bào)率相對(duì)于銀 行儲(chǔ)蓄利益率已經(jīng)處于一個(gè)比較高的水平。 規(guī)劃與戶型復(fù)雜對(duì)策 規(guī)劃的問題，在銷售控制中建議首推B1，其次再推B2與A。利用B1吸引人氣，再推B 2與A。 大戶型存在而導(dǎo)致戶型復(fù)雜問題，首先繼續(xù)與開發(fā)公司接觸確認(rèn)，其次如果確實(shí)存 在，考慮使用商務(wù)套間來消化。 科德電子信息樓影響對(duì)策 該項(xiàng)目是三種業(yè)態(tài)所混合，定位紛亂，所以本項(xiàng)目利用裝修檔次和配套設(shè)施與包租 確保收益率的方式拉開兩個(gè)項(xiàng)目的檔次，采用錯(cuò)位方式解決 碧云社區(qū)影響對(duì)策 堅(jiān)決用錯(cuò)位策略打開局面，同時(shí)利用良好的配套與服務(wù)來解決該問題。 首付款高對(duì)策 開發(fā)公司給業(yè)主辦理的六成十年的按揭貸款。不過在首付二成后，開發(fā)商三年免息 墊付另二成，業(yè)主在三年內(nèi)把墊付二成還給開發(fā)商。 本項(xiàng)目未來將引入酒店管理公司，將有一定穩(wěn)定收益。因此也可以演繹為“帶租約銷 售”，開發(fā)商承諾3年8%投資回報(bào)，通過這種方式等于用前三年的消費(fèi)者投資回報(bào)作為開 發(fā)公司墊付部分。 但是在預(yù)售中不可以提出“帶租約銷售”，也不能說是售后包租，因?yàn)檫`反法律規(guī)定 。這種模式并不能等同于“九成按揭”和“售后包租”，可以說開發(fā)商打了一個(gè)擦邊球。 2. 營銷策劃 1. 切入點(diǎn)分析 利用中國目前實(shí)際負(fù)利率與投資渠道不健全是碧云中惠項(xiàng)目營銷策劃的切入途徑， 目的在于擴(kuò)大消費(fèi)群體，將傳統(tǒng)的房產(chǎn)投資群體擴(kuò)大為追求穩(wěn)定收益投資群體。 實(shí)際負(fù)利率的出現(xiàn) 目前我國的物價(jià)指數(shù)從2003年1月開始由負(fù)轉(zhuǎn)正，并在年末上升至3.2%，今年1月份 繼續(xù)保持在這一水平。如果以此來對(duì)照當(dāng)前的存款利率，按一年期存款利率1.98%計(jì)算， 考慮20%利息所得稅的因素，實(shí)際利率為-1.616%(即1.98%×0.8- 3.2%)。它意味著你將100000元存進(jìn)銀行，1年后它的實(shí)際價(jià)值變成了98384元，1616元就 白白地“蒸發(fā)”了。 即使以目前最長期限五年期存款利率2.79%計(jì)算，實(shí)際利率仍為- 0.968%，這意味著自1996年以來，中國首次出現(xiàn)所有存款實(shí)際負(fù)利率的狀況。 當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會(huì)正在從低利率時(shí)代走向負(fù)利率時(shí)代。面對(duì)通脹壓力增大的預(yù)期，將 錢放在銀行里已不合時(shí)宜。對(duì)于普通居民來說，需要拓寬理財(cái)思路，選擇最適合自己的 理財(cái)計(jì)劃，讓“錢生錢”。 B、目前投資渠道仍然不健全。 近10年來，我國金融業(yè)發(fā)生了前所未有的變化，特別是證券市場和保險(xiǎn)市場發(fā)展尤 為迅速。但是相對(duì)于百姓儲(chǔ)蓄的增長來說，適銷對(duì)路、安全性、流動(dòng)性和盈利性匹配較 好的投資產(chǎn)品明顯不足。 在美國，只要有投資需求，就有與之相對(duì)應(yīng)的金融產(chǎn)品，個(gè)人還可以用稅前收入投 資一些開放式基金。除股票外，還有政府債、貨幣市場基金、共同基金、銀行大額存單 和各種企業(yè)債券、期權(quán)、期貨等等。中國老百姓對(duì)于投資渠道有著太多的等待。 近幾年來，國家每次公開向社會(huì)發(fā)售國債，都會(huì)看到老百姓排長隊(duì)爭購的情景。搶 購國債一方面表明百姓對(duì)國家的前途充滿信心，另一方面也表明我們現(xiàn)在的投資渠道確 實(shí)太窄了。 但是長期沉淀在銀行里“大象屁股推不動(dòng)”的居民儲(chǔ)蓄，今年開始，自己慢慢往外“跑 ”了——老百姓已開始懂得在不同市場尋找財(cái)富機(jī)遇。嘗試新的投資渠道，銀行存款搖身一 變成為國債、基金、信托等儲(chǔ)蓄替代品?！　?中國有10萬億的儲(chǔ)蓄，但是沒有相應(yīng)的投資渠道。如果能夠抓住不滿意銀行實(shí)際負(fù) 利率的儲(chǔ)蓄者，使他們變成追求穩(wěn)定收益的投資客，對(duì)碧云中惠項(xiàng)目進(jìn)行投資。 利用中國目前實(shí)際負(fù)利率與投資渠道不健全是碧云中惠項(xiàng)目營銷策劃的切入途徑。 推廣切入點(diǎn) 本項(xiàng)目推廣切入點(diǎn)是利用5星級(jí)酒店裝修、配套、包租，本案位置，直指金橋開發(fā)區(qū) 內(nèi)大量世界500強(qiáng)跨國企業(yè)為本案房產(chǎn)帶來巨大的商機(jī)，是本項(xiàng)目綿綿不斷的收益來源。 強(qiáng)化購房者信心，用安全而高額的投資回報(bào)刺激本案消費(fèi)群體。 目前上海小戶型樓盤銷售的推廣主題，往往圍繞三個(gè)方面：首先是位置；其次是裝 修檔次，再則是投資回報(bào)率。 上海小戶型的購買者與使用者相分離，相信已經(jīng)成為房產(chǎn)經(jīng)營者共識(shí)。按照這條線 索，剖析這三種營銷主題，會(huì)發(fā)現(xiàn)三種營銷主題全部是圍繞一個(gè)概念來操作，就是給消 費(fèi)者信心，投資本項(xiàng)目必定有高額回報(bào)。 以位置作為推廣主題，無非表達(dá)這樣的意思：這么好的位置，你以后租賃收租也可 以，等著房子價(jià)格往上漲再賣也可以，怎么樣都讓你有好的回報(bào)。 以裝修作為推廣主題，表達(dá)的意思很類似：這么好的裝修，今后你想租出去還不容 易，租個(gè)好的價(jià)格太簡單了?？傊彩墙o消費(fèi)者一個(gè)信心，就是能夠得到良好的回報(bào)。 而投資回報(bào)率作為推廣主題就是最原始的保底的方式來確保投資客的收益。 作為本項(xiàng)目的推廣主題應(yīng)該如何制作，思路同樣是圍繞如何給購房的消費(fèi)者強(qiáng)大的 投資信心。 本項(xiàng)目位于金橋開發(fā)區(qū)，在大型跨國企業(yè)包圍中，這些公司員工有著極強(qiáng)的消費(fèi)能 力，有能力租賃高檔物業(yè)。 這些公司牽涉到眾多與之有商務(wù)往來公司，他們需要在金橋開發(fā)區(qū)住、需要在金橋 開發(fā)區(qū)辦公，需要高檔次酒店、但也需要節(jié)約成本。本案就提供這樣的地方，本案就利 用這些來獲取利潤，本案就通過這些給購房者良好的投資回報(bào)率。 本項(xiàng)目推廣切入點(diǎn)是利用5星級(jí)酒店裝修、配套、包租，本案位置，直指金橋開發(fā)區(qū) 內(nèi)大量世界500強(qiáng)跨國企業(yè)為本案房產(chǎn)帶來巨大的商機(jī)，是本項(xiàng)目綿綿不斷的收益來源。 強(qiáng)化購房者信心，用安全而高額的投資回報(bào)刺激本案消費(fèi)群體。 2. 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目整體定位 本項(xiàng)目采用產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店作為定位 投資型酒店采用投資型與休閑型相結(jié)合，分別針對(duì)不同的消費(fèi)者將三棟樓分別采用 不用的方式。A樓采用休閑C型的概念，B1、B2樓采用投資B型。 作為定位一個(gè)市場的基本要素，本身的地理位置與客觀存在的一些條件市場發(fā)展的 需求以及消費(fèi)者所能提供的支持，三者構(gòu)成了一個(gè)定位最為關(guān)鍵的三要素，下面從這三 個(gè)方面來論證上述定位 碧云中惠項(xiàng)目位于金橋加工開發(fā)區(qū)，其周邊都是世界500強(qiáng)級(jí)別的企業(yè)，存在大量高 收入青年白領(lǐng)與企業(yè)管理層人員，此類群體消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)欲望高。而與世界500強(qiáng)企 業(yè)有商務(wù)聯(lián)系企業(yè)，在開發(fā)區(qū)內(nèi)需要酒店服務(wù)，作為其差旅、辦公之場所，因此該地段 消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店有需求。 其次在金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)沒有小戶型產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店，基本為改善型和享受型物業(yè)，從 市場角度來說是個(gè)空缺，可以把握。 再則，碧云中惠項(xiàng)目在重新開工前將功能變更：以產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店為主，配以適量 公寓式辦公樓的功能要求，從項(xiàng)目本身來說可以定位為產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店。 從產(chǎn)品切入來說，碧云中惠項(xiàng)目采用產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店為定位是其最佳切入點(diǎn)。 本項(xiàng)目體量比較大，目標(biāo)消費(fèi)者群體中含有一定自用客，因此本項(xiàng)目將定位為投資 型酒店方式與自住型酒店相結(jié)合方式，以投資型酒店為主。具體A樓、B2樓為投資型酒店 方式；B1樓為擬訂傾向于自住型酒店。 產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店的概念，始于1994年，意為“公寓式的管理、酒...
碧云中惠項(xiàng)目策劃書