福邸西湖營銷簡案
福邸西湖（店面）營銷簡案 1. 市場及項目分析 1. 泉州市房地產市場概況 1. 宏觀經(jīng)濟運行及產業(yè)結構的變化 1）據(jù)相關部門統(tǒng)計報道，2002年全國商品房空置率繼續(xù)加大，同比去 年，今年1- 5月份，全國商品房空置面積增長幅度達8.2%，高于去年2.3%的水 平。 2）全國商品房銷售速度放慢，與去年同期相比，今年全國銷售面積回 落8%，價格下跌3.3%。 3）2002年上半年，泉州GDP值同比去年增長10.8%，居民收入增長7.8 %，消費指數(shù)下降0.9%。 4）泉州同期商品房交易量下降，上半年泉州住宅成交2153起，成交面 積26.63萬M2，金額6.0894億元，比去年分別下降9%、8%和0.7%。 5）2002年7月末泉州空置房面積達55.82萬M2，同比去年增長35.2%。 6）2002年第二季度，泉州房地產企業(yè)景氣指數(shù)為93.3，同比去年下降 13.3%。 2. 政策法規(guī)及城市發(fā)展規(guī)劃對泉州房地產市場的影響 1）2002年7月份起，國家全力整頓房地產業(yè)，泉州市政府亦大力治理 “六項”不法行為，給產業(yè)運作并不規(guī)范的泉州房地產市場帶來較大 的沖擊。 2）土地資源采取規(guī)范化運作，采取“政府規(guī)劃、土地儲備、招標出讓 土地”的方式，在規(guī)范房地產市場運作的同時，增加了項目開發(fā)的 土地成本，給房地產的價格產生一定影響。 3）2002上半年泉州成為省級園林城市，并將在2005年晉升為國家園林 城市，以及圍繞“四山二江”和“半小時城市群”的城市發(fā)展遠景，進 行規(guī)劃方案國際咨詢征集活動，都將有力的促進泉州城市形象及品 位的提升，以及對園林景觀、城市綠化與居住環(huán)境的改善。 4）2002年6月底，市區(qū)太平洋花園爆發(fā)的物業(yè)管理風波預示著泉州部 分市民對物業(yè)管理需求與服務意識的覺醒；同時，也提醒我們，物 業(yè)管理將是泉州未來住宅市場中主要的競爭或賣點之一。 5）房地產“兩書”再次受到重視，下半年起，未能提供“五證”、“兩書 ”的房產開發(fā)企業(yè)，將受到政府的嚴懲。 6）政府對環(huán)西湖及清源山區(qū)域內的商品房開發(fā)所作的具體控規(guī)要求， 將對房產項目的開發(fā)產生較大的影響。 3. 泉州房地產市場的發(fā)展趨勢 1）受泉州古城發(fā)展保護的需要，大型商業(yè)物業(yè)將重點往新區(qū)（東部） 遷移，而溫陵路以西的老市區(qū)則將大力發(fā)展具地方特色及與旅游相 關等專賣店形式的商業(yè)形態(tài)。 2）大泉州城市架構與“東拓南進”戰(zhàn)略的實施，刺桐路以東區(qū)域成為近 幾年泉州房地產開發(fā)的重點區(qū)域，城市重心東移已然顯現(xiàn)。 3）隨著沿海大通道、后渚港及坪山隧道的建設與投入使用，洛江必將 成為泉州未來的發(fā)展熱土。 4）2002年下半年始，“冠亞城市花園”、“世紀巨星”及“中遠名城”等樓 盤的面市，宣示著泉州的房地產業(yè)的產品時代與大盤時代的到來。 5）區(qū)域購買力已基本得到釋放，高端產品競爭加劇，有效需求不足已 明顯表現(xiàn)。 6）小高層住宅已開始逐漸為泉州市民所接受，但多層住宅仍是熱銷的 主流，而高層住宅依然嚴峻。 7）隨著土地開發(fā)成本的增加，工薪階層消費的住宅將向城市邊緣或新 區(qū)邁進。 8）東部洛江將隨著坪山隧道的開通而價值突顯，將成為泉州大規(guī)?；?產品開發(fā)的基地，與高品質社區(qū)的孵化器。 4、泉州商業(yè)物業(yè)簡析 2000年以來泉州商業(yè)物業(yè)單位租金不斷下跌，甚至在今年所表現(xiàn) 出沿街店面空置量增加，空租率走高的現(xiàn)象。最具代表性的應為田安 路店面租金與新門街店面空租的兩種殊途同歸的市場現(xiàn)狀。 田安路店面從2000年起，租金就連續(xù)開始下跌，從2000年每平米 租金的100元/月，跌至今年的80元/月，跌幅高達20%。根據(jù)相關統(tǒng)計數(shù) 據(jù)表明，近兩年來泉州的商業(yè)物業(yè)，特別是沿街店面的租金連年下跌， 平均跌幅約在10%左右。 據(jù)筆者調查了解，沿街店面難以出租，租金持續(xù)下跌的并非泉州 獨有的現(xiàn)象，廈門乃至福州均出現(xiàn)不同程度的“縮水”現(xiàn)象，并且廈門 商業(yè)旺地的沿街店面的租金普遍大幅的下跌，平均跌幅高達15%。 從本市的“湖心街”、“陽光巴黎”等已是現(xiàn)房項目的店面在銷售中 所采取的“返租經(jīng)營”模式，并給予一定數(shù)額的投資回報率，仍難以取得 理想的銷售表現(xiàn)，就足以印證泉州店面銷售的嚴峻情形。 市場的各種跡象表明，沿街店面的價格已被人為的抬高，在一些 ‘炒’店面投資者的作用下，物業(yè)應有的價值與價格部分已嚴重脫離，形 成一定的泡沫經(jīng)濟，且泡沫經(jīng)濟所產生的危機，已開始初露端倪，并將 在近三兩年內得到具體表現(xiàn)。 而以我們在建的社區(qū)型的商業(yè)物業(yè)（店面），要在市場整體“縮水 ”的情形下，擺脫其它同類項目對本案的客戶分（截）流的沖擊，而取 得理想的銷售目標，則必須要在做好產品的基礎上，從市場定位及招商 乃至經(jīng)營管理上著手，強力突出項目定位及營銷主題，塑造成功典范， 以樹立起投資信心，特別是對本案最為重要和關鍵的價格的定位。 2. 周邊個案分析 1. 西湖麗景 店面總數(shù)：42間 面積范圍：45---55㎡ 售價：7000---7800元/㎡（騎樓算面積） 銷售率：92.86%（僅剩3間） 2. 星湖苑 店面總量：20余間 面積范圍：30---50㎡（送夾層） 售價：10800元/㎡（現(xiàn)下調至9800） 總價范圍：29---54萬（主力總價為50萬） 銷售率：25%左右 客戶群體分析 區(qū)域來源：泉州各縣市占50%左右，其中南安占絕大部分；項目周邊客 戶群體占50%左右，主要是西郊 北峰和鯉城老市區(qū)一帶的客戶群。 購買目的用途：95%以上以投資為目的，用于店面出租升值；只有極少 部分客戶群體用于自營。 3. 本案商業(yè)面的SWOT（優(yōu)劣勢、機會點、隱憂）分析 1、項目優(yōu)勢 S 1）本案位于西郊商圈的中心，人口密集，市場集中，與西郊新村及西 郊市場毗鄰，有大量人流及消費需求支撐； 2）本案所處的西郊片區(qū)具較強的消費潛力，商業(yè)發(fā)展空間及可塑性強 ； 3）本案是西郊區(qū)域目前唯一的新建商業(yè)物業(yè)，對滿足、提升區(qū)域商業(yè) 形態(tài)及商業(yè)價值有一定的促進作用； 2、項目劣勢 W 1）因處于老城區(qū)邊沿地帶，偏離市區(qū)，商業(yè)形態(tài)低檔，商業(yè)發(fā)展受阻 ，商店升值潛力不明顯，對泉州周邊縣市的投資客戶產生難以逾越 的抗性； 2）道路狹窄，交通不暢，目前只有2條通往北峰工業(yè)區(qū)和南安九日山 的公交線路，商業(yè)輻射面窄，項目定位可選擇余地小； 3）區(qū)域商業(yè)消費水平較低，商業(yè)氛圍冷清，形態(tài)雜亂，商品品種單一 ，檔次較低，區(qū)域商業(yè)形象不佳，主要消費力外流嚴重； 4）區(qū)域內商店租金低廉，對投資型的客戶影響較大，不利于項目的銷 售； 3、項目機會 O 1）泉州博物館、南建博物館，西湖公園，荷花池公園的建設與改造， 以及清源山的整治和生態(tài)園林帶的 建設，市政府對城市西部發(fā)展的力度及決心已現(xiàn)，對已被市場遺忘 的西郊是一個提升價值與形象及自我發(fā)展的良好契機； 2）舊305省道城西路即將進行的拓寬改造，將對區(qū)域形象有著良好的 促進作用，特別是區(qū)域內沿街商業(yè) 物業(yè)的形象與價值均可獲得強有力的提升，是本項目銷售有力的大 勢良機。 4、項目隱憂 T 1. 大泉州“東拓南進”的發(fā)展戰(zhàn)略以及東部新區(qū)發(fā)展的完善，區(qū)域內的居 民“外逃”的比例將持續(xù)增加，區(qū)域消費力量亦受影響而消弱； 2. 受大型超市和商業(yè)賣場的沖擊，及消費觀念的轉變，本案消費需求支 撐下降； 3. 近兩年以來商業(yè)不景氣，商業(yè)物業(yè)租金持續(xù)下跌，平均跌幅達10%， 店面售價及銷售進度亦受較大的影響。 2. 營銷企劃 一、區(qū)域屬性及客戶定位分析 本案位于市郊西街與環(huán)城路的交界處，區(qū)域建筑陳舊，環(huán)境臟亂， 區(qū)域形象及商業(yè)價值較差，交通條件不發(fā)達，商業(yè)輻射面窄，區(qū)域物業(yè) 升值潛力不明顯。 因此，本案在具體的操作中應根據(jù)項目周邊現(xiàn)狀環(huán)境的優(yōu)劣勢“揚長 避短”，充分挖掘周邊綜合資源，擺脫項目周邊商業(yè)氛圍不足的影響，充 分利用與西郊菜市場以及周邊幾大生活社區(qū)的人流優(yōu)勢，特別要充分借 助舊305省道的改造，來引導目標客戶群體對區(qū)域及本案形象與價值的認 同。 根據(jù)區(qū)域周邊項目的客戶群體分析，結合本案的區(qū)域特性、交通條件 、地緣屬性以及商業(yè)形態(tài)與氛圍等綜合考量因素，本案的目標客戶群體 定位如下： 1、區(qū)域來源：以項目周邊區(qū)域的潛在客戶群體為主 南安、浮橋等外來區(qū)域客戶為輔 兩者在本案客戶總量所占的比例，預計為7：3。 2、購買用途：主要為投資購買 用于自營購買的客戶比例較低 兩者比例約為8：2。 二、項目定位的可行性分析 項目定位應根據(jù)區(qū)域范圍內的商業(yè)經(jīng)濟環(huán)境、客戶群體資源和項目 所處的地理位置等綜合要素來考量。定位準確與否，直接關系到項目操 作的成敗。 專業(yè)市場是以某一商業(yè)行業(yè)為經(jīng)營特性的市場，本身有其內在的“唯 一性”與“權威性”。一般情況下應具備以下條件： 地理位置：地緣關系較為廣泛、密切，輻射面廣的區(qū)域； 交通條件：交通便利，便于車輛行走，貨物運輸； 商業(yè)環(huán)境：有一定商業(yè)沉淀，商業(yè)輻射面大，跨區(qū)域、地市甚至越 ??； 市場規(guī)模：須具備一定的市場規(guī)模形成集合優(yōu)勢，吸引目標消費群 ； 政策扶持：必須得到政府部門的扶持，做到一定條件的免工商稅收 等方面的優(yōu)惠政策； 市場配套：停車場、倉庫、物流中心、經(jīng)營管理、廣告推廣和市場 促銷等； 而本案所處區(qū)域的地理位置、交通環(huán)境、商業(yè)輻射范圍以及市場本 身條件等并不具有足夠的做專業(yè)市場的要素，不能充分體現(xiàn)市場的優(yōu)越 性。 同時，做專業(yè)市場還必須涉及項目后期的市場招商和經(jīng)營管理的問 題，而這恰是房地產業(yè)與“市場”結合運作最大難點所在，對于本案僅三 千多平方米的商業(yè)店鋪，經(jīng)濟效益不佳。 綜合以上分析，我們建議： 一、本案可定位為“名、優(yōu)、特農副產品市場”，因為，相對于其它 行業(yè)而言，農副產品市場所需的市場規(guī)模不大，單體營業(yè)面積 一般在10--- 20㎡之間，并且有西郊兩大菜市場對本案起支撐作用； 二、從企業(yè)經(jīng)濟效益及價值的角度出發(fā)，對本案“名、優(yōu)、特農副產 品市場”的操作以概念營銷為主。 概念營銷對本案的促進主要有兩個方面： 1. 概念營銷能夠在泉州整體商業(yè)物業(yè)普遍疲軟的市場大勢下，突出項目的商 業(yè)定位，并對項目未來 的商業(yè)作出具體的景象描繪，以塑造表現(xiàn)區(qū)域地段的發(fā)展前景 和物業(yè)的增值潛力，體現(xiàn)投資本案可獲得的一定的投資回報， 為本案樹立起足夠的投資信心，化解目標客戶群體對本案潛在 的投資疑慮及抗性。 2. 概念營銷在戰(zhàn)略的具體執(zhí)行中運用靈活，進可攻，退可守，既可視具體情 況在項目的后期采取不 介入行為，亦可在項目的后期主動介入市場招商和經(jīng)營管理， 進行專業(yè)市場的營運。 三、項目概念定位 商業(yè)主題：名 優(yōu) 特產品市場（農副產品） 概念：名、優(yōu)、特產品市場，是以各種山珍海味制成的干貨，如 香菇、筍干、木耳、蝦仁、魚干等農副產品。 項目支撐點： 1. 民以食為天。有關吃的市場最為龐大，而名、優(yōu)、特農 副產品，在近些年里尤受城里人的喜愛，各種山珍海 味制成的干貨，因儲存運輸?shù)谋憷?，更因其較好的 口味和營養(yǎng)價值在城市里異常走俏； 2. 目前泉州除了新門街有自發(fā)聚集一起的干貨商鋪外，還 沒有真正的農特產品的專業(yè)市場，而以泉州城市的規(guī) 模，市場可為空間巨大； 3. 本案與西郊、城口菜市場相鄰，區(qū)域商業(yè)已具備一定的 基礎和規(guī)模，并鄰近南安和305省道，具資源和交通的 優(yōu)勢與潛力可供挖掘； 4、 項目旁兩大菜市場每天帶來大量人流，對本案的人氣聚集有一定的促進 作用； 5、 項目周邊圍繞的幾大生活社區(qū)，為本案提供足夠的消費支撐； 6、 西街是老泉州農副產品市場最為集中的區(qū)域，是泉州農 貿市場的發(fā)源地，具有深刻的行業(yè)影響力。 商業(yè)特色：專業(yè)經(jīng)營全國各地的地方特產（ 農副產品），打造泉州特色商業(yè)，以提升社區(qū)商業(yè)物 業(yè)的價值形象，并塑造泉州商業(yè)物業(yè)的惟一性與排它 性； 核心功能：提供便利，滿足市場及居民群眾的日常生活需求；提 升商業(yè)物業(yè)的價值；樹立增強項目的投資信心； 運作方式：1、概念營銷，即純粹的市場營銷概念定位。 2、實質運作，即成立專業(yè)市場經(jīng)營管理機構，負責項 目后期的市場招商和經(jīng)營管理。 1、概念營銷的基本運作程序： 1. 賦予項目已定的商業(yè)主題，通過包裝的手段，將項目定位的內涵具體形象化； 2. 通過各種傳播媒介和“軟性文章”，并結合多種銷售道具，對項目進行“炒作”，在塑造提 升項 目的形象與知名度的同時，亦使項目的定位深植人心并獲得 價值的認同。 2、概念營銷的優(yōu)劣勢分析： 優(yōu)勢：項目開發(fā)企業(yè)只需按正常項目營銷的費用支出與機構的設 置，即基本可達到預期目標； 劣勢：1）市場缺乏有效經(jīng)營調控和引導，易在使用后期出現(xiàn)經(jīng)營 定位偏差及無序經(jīng)營等問題； 2）如項目投入使用后期，可能出現(xiàn)的市場經(jīng)營不利的局面 ，將可能對開發(fā)企業(yè)造成不良的社會影響。 3、專業(yè)市場的實質運作： 1）專業(yè)市場實質操作的先決條件： 1. 在項目銷售的過程，必須進入市場的招商活動，并取得良好的效果； 2. 在項目交付使用前，必...
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