第一章　市場(chǎng)背景分析
第一章　市場(chǎng)背景分析 　　市場(chǎng)背景分析是非常重要的營(yíng)銷活動(dòng)，也是開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)邁出的第一步。只有通過(guò) 周密的調(diào)研和分析，才能明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)威脅及自身的優(yōu)劣勢(shì)，從而為戰(zhàn)略定位及 營(yíng)銷策略提供決策依據(jù)。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng) 爭(zhēng)者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個(gè)方面。 　　營(yíng)銷環(huán)境分析 　　1）人口統(tǒng)計(jì) 　　人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人 口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來(lái)區(qū)分購(gòu)買者、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的有用工具。 　　2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　　市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、 儲(chǔ)蓄、負(fù)債，甚至信貸。 　?、偈杖敕峙洌?　　一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低 與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時(shí)存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。產(chǎn)品要尋 找市場(chǎng)，必須在以上5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場(chǎng)。 　　②儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性： 　　營(yíng)銷人員必須注意收入、生活費(fèi)、利息、儲(chǔ)蓄和借款形式的變化，因?yàn)檫@對(duì)生產(chǎn)收 入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 　　3）法律法規(guī)環(huán)境 　　企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷等活動(dòng)都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法 ，商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。 　　4）社會(huì)/文化環(huán)境 　　社會(huì)/文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)市 場(chǎng)定位，營(yíng)銷活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的要求，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。 消費(fèi)者狀況分析 　　1）確定影響購(gòu)買者購(gòu)買行為的主要因素 　　①文化因素： 　　文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 　　 文化的層次分析 　　1．文化：如美國(guó)長(zhǎng)大的兒童普遍有這樣的價(jià)值觀：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐 、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)和富有朝氣。 　　2．亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會(huì)階層 （如可以將社會(huì)階層分為7個(gè)層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動(dòng)階層、下上 層、下下層。）。 　?、谏鐣?huì)因素： 　　影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要 群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭 ”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會(huì)角色與地位。 　?、蹅€(gè)人因素： 　　包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等。 　?、苄睦硪蛩兀喊▌?dòng)機(jī)（需求）、知覺(jué)、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。 五種類型的消費(fèi)心理和模式 　　1．發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對(duì)新發(fā)明新 創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己動(dòng)手參與個(gè)性或給廠家提出建 議。在我國(guó)DVD和LD目前的消費(fèi)群就屬于這一類用戶。 　　2．先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見(jiàn)、有追求的一批人，對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用 已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來(lái)提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國(guó)PC機(jī) 的用戶目前就屬于這一類。 　　3．實(shí)用型：是講求實(shí)際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的大公司那里購(gòu)買已有若干 個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，以求得較好的價(jià)格和完全感，而不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試小公司的新 產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。 　　4．保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。他們不會(huì)接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生 活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時(shí)間去學(xué)習(xí)某類產(chǎn)品。只有當(dāng)某類產(chǎn)品已成 為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費(fèi)品時(shí)，才會(huì)考慮，功能簡(jiǎn)單 甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識(shí)。目前彩電的消費(fèi)已達(dá)到這個(gè)層次 的用戶。 　　5．懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費(fèi)者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品， 他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說(shuō)出使用這種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出許多毛病來(lái) ，不到萬(wàn)不得已，他們不會(huì)下決心購(gòu)買。目前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。 了解這五類消費(fèi)群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個(gè)位置，哪些產(chǎn)品能進(jìn)入下 一個(gè)消費(fèi)群體，如何進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)群體。因?yàn)椴皇敲總€(gè)產(chǎn)品都會(huì)自然而然地過(guò)渡到下 一個(gè)消費(fèi)群體，在任何一個(gè)階段都可能停止前進(jìn)，也就是說(shuō)在任何兩個(gè)消費(fèi)群體之間都 有一個(gè)峽谷，尤以先鋒型與實(shí)用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險(xiǎn)地區(qū) 。有了這樣一個(gè)概念，就容易計(jì)算某類產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)然實(shí)際 運(yùn)作中，其比例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。 　　2）分析購(gòu)買過(guò)程 　　通過(guò)購(gòu)買決策過(guò)程的分析可以回答以下問(wèn)題： 　?、?何時(shí)開(kāi)始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ 　?、?他們對(duì)品牌的信念是什么？ 　?、?他們對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好程度如何？ 　?、?如何作出品牌選擇以及購(gòu)買后他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)滿意程度？。 | | 　　競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 　　1）分銷商數(shù)量及其差別程度： 　　即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型： 　　 行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型 　　1．完全獨(dú)占：指只有一個(gè)企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。如果有部份替 代品或者出現(xiàn)了緊急競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，完全獨(dú)占者會(huì)投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)的 進(jìn)入障礙。另一方面，一個(gè)守法的獨(dú)占者通常根據(jù)公眾的利益把價(jià)格降低并提供較多的 服務(wù)。 　　2．壟斷：由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)提供從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。有兩種形式： 純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品（如石油、鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市 場(chǎng)，新進(jìn)入者會(huì)發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)，除非它能使其服務(wù)與他人有所差別。如果競(jìng) 爭(zhēng)者在其所提供的服務(wù)方面不分上下，那么贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一辦法只能是降低成本； 差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品（汽車、相機(jī)等）的公司組成，在質(zhì)量、特性、 款式或者服務(wù)方面可能出現(xiàn)差別，競(jìng)爭(zhēng)者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領(lǐng)先地位 ，吸引顧客偏愛(ài)該屬性并為該屬性索取溢價(jià)。 　　3．壟斷競(jìng)爭(zhēng)：該行業(yè)和市場(chǎng)由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從“整體上或部分地”區(qū) 別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，如餐廳、美容院等。競(jìng)爭(zhēng)者趨向于針對(duì)某些他們能夠 更好地滿足顧客需要的細(xì)分市場(chǎng)并索取溢價(jià)。 　　4．完全競(jìng)爭(zhēng)：該行業(yè)和市場(chǎng)由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的，彼此之間 的質(zhì)量、價(jià)格等差別很小。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做廣告。分 銷商要獲得不同的利潤(rùn)率，只有通過(guò)低成本生產(chǎn)或分銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。 　　2）識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 　　根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 4種層次的競(jìng)爭(zhēng)者 　　● 品牌競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其 視為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，被別克公司視為主要競(jìng)爭(zhēng)者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中 檔價(jià)格的汽車制造商。 　　● 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。例如，別克公司認(rèn) 為自己在與所有汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)。 　　● 形式競(jìng)爭(zhēng)：公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者。 例如，別克公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)，還與摩托車、自行車和卡車的制造商 在競(jìng)爭(zhēng)。 　　● 通常競(jìng)爭(zhēng)：更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的人都看作是競(jìng)爭(zhēng)者。例如，別克公司認(rèn) 為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品、國(guó)外渡假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競(jìng)爭(zhēng)。 　　3）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)： 　　判斷每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為動(dòng)力是什么？通常的目標(biāo)有 ：目前獲利的可能性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。競(jìng)爭(zhēng)者的目 標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)濟(jì)狀況。 　　4）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì)： 　　競(jìng)爭(zhēng)者能否達(dá)到其目標(biāo)，這取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力,這就需要辨認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng) 者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。通常需要搜集相關(guān)資料，即競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷 量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、先進(jìn)流量、新投資等。通常通過(guò)第二手資料、個(gè)人 經(jīng)歷或傳聞來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？梢酝ㄟ^(guò)向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第 一手調(diào)研來(lái)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的了解。所有這些資源信息可幫助本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對(duì)象的抉 擇。 　　 必須監(jiān)視的3個(gè)變量 　　1．市場(chǎng)份額：衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷售份額情況。 　　2．心理份額：這是在回答“舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問(wèn)題時(shí)，提 名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 　　3．情感份額：這是指在回答“舉出你喜歡購(gòu)買其產(chǎn)品的公司”這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng) 者的顧客在全部顧客中所占的百分比。一般而言，在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取 的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。 　　5）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式： 　　單憑競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和優(yōu)/劣勢(shì)還不足以解釋其可能采取的行動(dòng)和對(duì)諸如降價(jià)、加強(qiáng)促 銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動(dòng)的反應(yīng)。此外，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有一定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、某些內(nèi)在 的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。 競(jìng)爭(zhēng)者通常的反應(yīng)模式 　　1．從容競(jìng)爭(zhēng)型：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒(méi)有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。 競(jìng)爭(zhēng)者缺少反應(yīng)的主要原因有：他們可能感到顧客是忠于他們的；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者主動(dòng)行動(dòng)的 反應(yīng)遲鈍；他們也可能沒(méi)有作出反應(yīng)所需的資金等，公司一定要弄清楚競(jìng)爭(zhēng)者從容不迫 行為的原因。 　　例如：當(dāng)米勒公司在70年代后期引進(jìn)立達(dá)啤酒時(shí)，安休斯—布希公司還戴著啤酒行業(yè) 領(lǐng)袖的桂冠。后來(lái)，隨著米勒在市場(chǎng)上變得日益兇猛，并且聲稱立達(dá)啤酒占領(lǐng)了60%的市 場(chǎng)份額后，安休斯—布希公司才被喚醒并開(kāi)始開(kāi)發(fā)淡啤酒。 　　2．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其它類型的攻擊 則無(wú)動(dòng)于衷。競(jìng)爭(zhēng)者可能經(jīng)常對(duì)降價(jià)作出反應(yīng)，為的是說(shuō)明對(duì)手的降價(jià)行為是枉費(fèi)心機(jī) 的，奈何它不得。但它對(duì)廣告費(fèi)用的增加可能不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。 了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在哪方面作出反應(yīng)可為公司提供最為可行的攻擊類型。 　　3．兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者：這類公司對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而 強(qiáng)烈的反應(yīng)。例如：寶潔公司決不會(huì)聽(tīng)任一種新的洗滌液輕易投放市場(chǎng)。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 意在向另外一家公司表明，最好不要發(fā)起任何攻擊。攻擊羊總比攻擊老虎好些。利佛兄 弟在首次攻擊占領(lǐng)先地位的寶潔公司的“極端”洗滌液市場(chǎng)時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)道理?！皹O端 ”洗滌液裝在較小的瓶中。它受到零售商的歡迎，因?yàn)檎紦?jù)的空間較少。但當(dāng)利佛在威士 科和沙夫品牌中引進(jìn)這種洗滌液的瓶裝技術(shù)時(shí)，它不能長(zhǎng)期地得到貨架空間。寶潔公司 用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。 　　4．隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：有些競(jìng)爭(zhēng)者并不表露可以預(yù)知的反應(yīng)模式。這一類型的競(jìng)爭(zhēng)者在 任何特定情況下可能會(huì)也可能不會(huì)作出反擊。而且根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其它方面的情況 ，都無(wú)法預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做什么事。許多小公司都是隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能承受這 種競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就站在前沿競(jìng)爭(zhēng)；而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)成本太高時(shí)，他們就躲到后面去。 6）選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避 　　在獲得良好的競(jìng)爭(zhēng)情況以后，就會(huì)很容易地制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?？梢栽谙铝蟹诸?的競(jìng)爭(zhēng)者中挑選一個(gè)進(jìn)行集中攻擊： 　　 競(jìng)爭(zhēng)者分類 　　1．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者：多數(shù)公司把目標(biāo)瞄準(zhǔn)較軟弱的競(jìng)爭(zhēng)者。這樣取得市場(chǎng)份額 的每個(gè)百分點(diǎn)所需的財(cái)力、人力、物力較少。但這可能對(duì)公司提高能力方面沒(méi)有幫助。 　　2．近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者：多數(shù)公司會(huì)與那些與其非常類似的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)。如雪佛萊 汽車選擇與福特汽車競(jìng)爭(zhēng)而不是與美洲豹競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，還應(yīng)避免企圖“摧毀”鄰近的競(jìng)爭(zhēng) 者。 　　3．“良性”與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者：每個(gè)行業(yè)都包括“良性”和“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者，公司應(yīng)明智地 支持好的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者。良性競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對(duì)行 業(yè)的增長(zhǎng)潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際；它們依照與成本的合理關(guān)系來(lái)定價(jià)；它們喜歡健 全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場(chǎng)里；它們推動(dòng)他人降低成本， 提高差異化；它們接受為它們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)所規(guī)定的大致界限。　 　　另一方面：“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者違反規(guī)則：它們企圖花錢茍安迷而不是靠自己的努力去贏 得市場(chǎng)份額；它們敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；他們的生產(chǎn)能力過(guò)剩但仍繼續(xù)投資，總而言之，他們 打破了行業(yè)的平衡。公司從良性競(jìng)爭(zhēng)者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求 ；他們可以導(dǎo)致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護(hù)傘；它們分享 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本和給一項(xiàng)新技術(shù)以合法地位；他們可以服務(wù)于吸引...
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